微信公眾號傳播對地方旅游業推介的價值探究

陶琳 張宜弛

摘要：張掖地處甘肅省河西走廊中部，自然旅游資源和人文旅游資源非常豐富。其雖是旅游資源大市，卻不是旅游大市和強市。在實際調研中發現：張掖各旅游景區景點軟件和硬件建設都比較完善，但在旅游人數和收入方面只有個別景區（如七彩丹霞）在全國范圍內享有一定的知名度，其他景區景點都差強人意。通過實際觀察、隨機調查游客以及景區景點工作人員訪談發現，出現這種情況主要是張掖的景區景點一直以來普遍缺乏主動宣傳所造成的。通過考查張掖各景區景點對旅游產品的宣傳推介情況，發現各景區景點基本將傳統媒體（電視、平面廣告）作為宣傳的主要途徑和手段，對現代媒體宣傳應用很少。

基于這種現狀，文章以微信公眾號為平臺對張掖旅游產品進行實踐性的推介和宣傳，旨在通過微信公眾號平臺探索張掖旅游產品推介和宣傳的價值以及實際效果。實踐結果表明，現在雖然媒介平臺很多，但微信公眾號也有其他平臺無法替代的優勢。通過微信公眾號這一平臺對張掖旅游產品進行推介和宣傳，能有效提高受眾對張掖旅游產品的了解，提高人們的關注度，吸引眾多游客來張掖消費和旅游。

關鍵詞：微信公眾號；傳播；旅游業；推介；價值

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0071-03

基金項目：本論文為2022年度教育部創新訓練項目“赴張掖一面之約——張掖農產品及文旅推廣實踐研究”成果，項目編號：202210740034

張掖的旅游資源豐富，近幾年旅游業的發展相較以前也有了較大的提升。但從旅游業對本地區的經濟貢獻率和旅游人數這兩個指標來衡量，其旅游資源與經濟發展是不匹配的，與旅游大市還有較大的差距。究其原因，主要是人們對張掖的旅游資源了解不夠。說起張掖旅游，多數人只知道七彩丹霞旅游景區，對其他景點景區“不知道、不了解”。近幾年，雖然旅游人數有所增加，但過境游客多，過夜游客、深度游游客少，多數到張掖的游客在游完七彩丹霞旅游景區后就離開了。實際上，張掖值得一游的景點景區是比較豐富的。因此，需要通過各種途徑和渠道加大對張掖各景點景區的推介宣傳力度，把當地的旅游業做大做強，使其真正成為張掖的支柱產業[1-2]。

一、張掖旅游概況

（一）張掖旅游資源

張掖境內祁連山水源涵養區、黑河綠洲、荒漠戈壁三大生態系統交錯銜接。雪山冰川、森林草原、丹霞地貌、田疇沃野、濕地候鳥、荒漠戈壁等地貌交相輝映。

張掖擁有除海洋外地球上所有地貌，是坐落在祁連山和黑河濕地兩個國家級自然保護區之上的城市，自然旅游資源和人文景觀豐富多樣。

當前，張掖共有景區景點59處，其中5A級景區一處，4A級景區22處。優質旅游資源數量多、種類多、等級高。

自然旅游資源代表性景點景區有：張掖七彩丹霞旅游景區（5A）、張掖國家濕地公園（4A）、康樂草原（4A）、焉支山國家森林公園（4A）、張掖國家沙漠體育公園（4A）、七一冰川等。

張掖自古就是絲綢之路上的重鎮，是國家級歷史文化名城和中國優秀旅游城市。同時，張掖是一個多民族聚集地，文化積淀深厚，人文景觀豐富。代表性景區景點有：中國工農紅軍西路軍烈士紀念館（4A）、張掖大佛寺（4A）、肅南馬蹄寺（4A）、黃河燈陣（4A）、中華裕固風情走廊（4A）等。

（二）張掖的旅游環境和條件

張掖雖然地處偏遠的西北地區，但交通發達。空中交通有甘州機場，鐵路有隴海鐵路和高鐵，公路有G30和G0611兩條高速和國道312、227線，省道、縣道、鄉道星羅棋布四通八達。同時，區域內星級賓館有116家，全國連鎖酒店和本土酒店眾多，餐飲服務幾乎涵蓋國內的主要菜系，本土飲食特色顯著；民風淳樸、熱情好客。

所以，旅游景區景點基礎設施建設完善先進，旅游監管體系完善，管理科學。

（三）張掖旅游業的困境

張掖旅游資源豐富，但其旅游業綜合收入占全市GDP的比例和旅游人數還無法支撐起一個旅游大市的稱號。

說起張掖旅游，外地游客只知道七彩丹霞旅游景區，對其他景區知之甚少，更談不上了解。這就造成過境游客較多，深度游、全面游的游客較少。因此，借助各種媒體平臺加大推介和宣傳的力度成為張掖打造旅游大市的突破口。

考慮到不同的媒體有不同的受眾群體，充分應用各種媒體平臺，全方位、多媒體、多渠道地進行推介和宣傳是推動張掖成為旅游大市和強市的重要途徑和方法[3-5]。

二、微信公眾號的傳播優勢

新媒體時代，旅游推介和宣傳方式變得越來越多元化。微信平臺具有支付、聊天、閱讀等多種功能設置，所以有更為廣泛的受眾群體。使用微信公眾號也就擁有了更廣泛的受眾人群[6-7]。微信公眾號涉及的內容范圍和形式廣泛多樣，所以將其用來宣傳旅游景點更加便捷、更加全面、更有優勢[8-10]。

（一）微信公眾號具有多種傳播主體

網絡的出現，使傳播媒介變得多元化。微信公眾號“注冊排版發布”，簡簡單單幾個步驟，就可以在網絡上分享自己的觀點、生活見聞[11-12]。運用微信公眾號以圖文并茂的形式宣傳張掖各個景區景點，有利于吸引國內外游客來張掖觀光和深度全面游玩。

（二）傳播對象眾多

微信公眾號的信息接收者是所有微信用戶，他們通過“訂閱”微信公眾號的方式接收定期更新的內容。“根據騰訊公布的2023年第二季度的財務報告顯示，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并活躍賬號數已達到13.27億”[13]，幾乎覆蓋了中國的絕大多數人口，穩居“國民第一社交App”的位置。

（三）傳播微信公眾號呈現碎片化的“快餐式”

進入信息化時代，人們發布、傳播、接收信息呈現出快餐式、碎片化的特征。微信公眾號的內容不僅限于文字和圖像，還有視頻、語音等多種形式，信息豐富多彩。

同時，微信公眾號還可以使用超鏈接，用戶直接點擊就可以轉到其他網絡社區，擴大了用戶接收的信息范圍。另外，微信公眾號也會根據用戶反饋的信息，發布和推送用戶感興趣的內容，以滿足“快餐式”的用戶需求。

（四）微信公眾號適配手機屏幕

手機是現代人獲取信息的主要途徑，微信公眾號的排版一般是呈現長條式形狀，正好適應了手機屏幕的形狀；微信公眾號的內容也以精簡為主，多采用圖文并茂的方式，字體與間距較大，適應了手機閱讀的要求，用戶能夠在短時間內快速獲取關鍵信息。

（五）微信自帶流量

微信的使用人數眾多（活躍賬號13.27億個），依靠流量基礎就可以吸納足夠多的用戶。微信公眾號平臺內容形式多樣，文章、視頻、音頻等豐富多彩，可以滿足不同受眾對信息獲取的愛好和習慣，進一步增加和提升了微信公眾號的關注度和趣味性。

（六）微信公眾號互動性強

一方面，微信用戶可以在微信公眾號平臺下的評論區直接對所發布的內容發表自己的思考觀點，和其他用戶進行交流并產生互動[14-15]。另一方面，微信公眾號平臺通過發布信息，能給用戶帶來更多的服務信息，用戶可以分享至朋友圈，從而提高信息的閱讀量和互動量，對于微信公眾號的傳播起到了一定的推動作用。

（七）微信公眾號內容發布成本低

其他推廣方式在前期可能需要支出較大的制作和推廣費用。例如，短視頻的制作就需要前期拍攝，還需要專業人士的剪輯，進行文案創作等，而微信公眾平臺的內容有文字部分，發布之后還可以在其他平臺分享，提高閱讀量。

三、旅游行業微信公眾號的傳播內容特征

（一）旅游資源與服務信息共存

旅游行業的微信公眾號傳播內容主要是當地的旅游資源特色、產品、設施等，有助于增強旅游產業的競爭力。微信公眾號在滿足受眾了解當地旅游資源的同時，還能提供一部分針對旅游資源的相關信息。公眾號除具有特色的每日推文外，菜單欄導航設置也能夠很好滿足其受眾的操作需求，如在菜單欄中設定酒店預訂、地圖導航、景點購票、文創產品等相關功能，滿足受眾在旅游過程中了解、收集服務信息的需求。

（二）符合新媒體環境下的受眾閱讀習慣

隨著新媒體技術的普及，受眾的閱讀習慣也逐漸轉變為短、平、快。微信公眾號的短文推送模式完美貼合了受眾碎片化的閱讀習慣，其文本簡潔、易于理解、內容淺顯，更容易受到受眾的關注。

（三）微信公眾號傳播的圈層化

微信公眾號還具有圈層屬性，不同的微信公眾號內容能夠將受眾劃分成為不同的受眾群。微信公眾號在推送文章之后，會形成第一個受眾群，此時受眾產生“閱讀”行為后，如果信息符合受眾需求，就有概率進行“分享”行為，當公眾號文章通過朋友圈、好友信息等形式實現分享時，會形成第二個受眾群，這種行為模式會不斷產生新的受眾群。微信公眾號的內容通過這種裂變式的信息傳播模式，能夠極大地擴大其傳播范圍。

（四）多種媒介形式共存

在新媒體環境下，微信公眾號在內容傳播中能夠搭載多種媒介傳播形式，使受眾在閱讀文字過程中能夠明確獲取關鍵信息。同時，圖片的搭配能夠緩解受眾在閱讀文字中產生的枯燥感，加之旅游資源類的配圖具有一定的欣賞性，從另一個層面能夠引起受眾的想象，吸引受眾的注意力。

除了圖文搭配外，微信公眾號推送內容還包括視頻、音頻的傳播形式。受眾能夠在音頻與視頻中獲得臨場感。旅游作為一種體驗活動，相比圖文內容帶來的刺激，音頻與視頻的感官刺激呈現更加直觀。與此同時，VR技術在微信公眾號內容傳播中也占有一定比例，VR技術能夠全面展示景區內的旅游資源，在提升受眾的臨場感的同時還能夠使受眾克服對旅游目的地的未知恐懼感。

四、結語

微信公眾號作為新媒體傳播方式之一，對張掖當地旅游業的發展影響是多方面的，它不僅有利于加強對當地旅游資源的推介宣傳，還為本土旅游業的品牌塑造和運作提供強有力的后盾，也為旅游從業者提供新工作機會。

因此，積極合理地運用微信公眾號這一傳播媒介，不斷提高旅游產品和服務的質量和水平，能有效促進張掖旅游業的長遠發展。

參考文獻：

[1] 陳希.新媒體營銷助力吉林市旅游文化名城建設的研究[J].吉林農業科技學院學報，2022，31（6）：42-45.

[2] 靳羽東，李恩澤.新媒體營銷下的微信公眾號營銷策略研究[J].活力，2023（13）：70-72.

[3] 雷宏坤.新媒體背景下文化旅游產業的發展路徑探討[J].旅游與攝影，2023（14）：44-46.

[4] 張機遇.新媒體宣傳對旅游消費者動機的影響：基于推拉和逃離二分法理論[J].西部旅游，2023（10）：7-9.

[5] 武文昭.旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究[J].現代商業，2022（29）：6-10.

[6] 方芳，吳仁獻，孔夢雪.旅游景區微信公眾號傳播影響力及受眾偏好研究：以安徽天堂寨風景區為例[J].南寧師范大學學報（自然科學版），2023，40（2）：166-171.

[7] 夏雪燕.新媒體視角下的旅游受眾分析[J].旅游縱覽，2022（23）：50-52.

[8] 高舜禮.涉旅公眾號對旅游的傳播影響[J].旅游研究，2018，10（5）：2-5.

[9] 李廣霞，李欣.新媒體視域下紅色旅游傳播路徑的探究[J].傳播與版權，2023（21）：85-88.

[10] 李亞男，阮曉紅，李澤明.農業科研院所微信公眾號運營現狀及發展策略研究：以微信公眾號“黃海水產研究所”為例[J].農業科技管理，2023，42（5）：45-48，63.

[11] 張晗.自媒體類微信公眾平臺內容傳播策略研究[D].蘇州：蘇州大學，2017.

[12] 楊苗苗.新媒體微信公眾號的編輯與運營策略探究[J].采寫編，2023（10）：151-153.

[13] 王夢茵，高晴.基于WCI的福建省旅游微信公眾號影響力研究[J].旅游論壇，2019，12（5）：55-62.

[14] 安利.融媒體視域下新媒體語言傳播創新路徑[J].中國傳媒科技，2023（10）：134-137.

[15] 李丹，曹蘊鈺.旅游微信群在線互動與知識分享、社群推廣的關系研究[J].樂山師范學院學報，2023，38（9）：94-103.

作者簡介 陶琳，研究方向：媒體傳播。張宜弛，講師，系本文通訊作者，研究方向：廣播電視學。