主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的影響

【摘" "要】 主播作為品牌直播間的“前沿”代言人，在品牌建設中扮演著重要角色，但主播的代言效果并不總是盡如人意，這取決于主播與品牌之間的關聯度。目前對于主播—品牌關聯度是否會對消費者購買意愿產生影響尚不明晰。文章基于 Hovland 說服模型，通過問卷調查法探討主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的影響以及這一影響發生的內在機制和邊界條件。研究結果表明：主播—品牌關聯度對消費者購買意愿具有顯著正向影響；在此過程中，消費者自我—品牌聯結發揮著部分中介作用。此外，由品牌知識的調節效應分析發現，其能夠正向調節主播—品牌關聯度與消費者自我—品牌聯結的關系。這將豐富直播營銷對消費者購買意愿影響的相關研究，為商家有針對性地選擇主播，提升品牌代言效果提供重要參考。

【關鍵詞】 說服理論；主播—品牌關聯度；自我—品牌聯結；購買意愿

中圖分類號：F713.36" " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-8004（2024）02-0040-12

一、引言

2022年，國際環境更趨復雜嚴峻，國內疫情頻發為我國經濟發展帶來多重的考驗和挑戰。為了應對當前的風險與挑戰，我國加快推動數字經濟的高質量發展。在加快數字經濟發展中，共享經濟下的直播電商助推作用凸顯。在商業模式方面，直播加速了實體經濟與數字經濟高效融合，帶動傳統產業升級，“直播+”新型商業模式如“直播+助農”“直播+文旅”等正在快速發展，同時也推動了數字化產業集群的形成；在穩崗就業方面，疫情肆虐下，我國面臨著嚴峻的就業壓力，直播平臺與實體經濟不斷融合，派生了千萬量級的就業機會，也不斷涌現出上百個新職業。2022年9月，人力資源和社會保障部數據顯示，互聯網營銷從業人員每月增速達到8.8%。因此，直播電商在增強經濟韌性、促進消費起著重要的紐帶作用。

電商直播通過提供實時、豐富和直接的商品展示，為用戶帶來了“社交化”“生活化”的購物體驗，逐漸成為主流內容消費模式。企業紛紛入局直播帶貨，依托直播平臺和明星、網紅等協作推廣品牌或銷售產品。例如，瘋狂小楊哥3 個月帶貨3.36 億元、賈乃亮5 小時直播帶貨破2.4 億元。天平的另一端，風險與挑戰同在。達人在每場直播中宣傳推廣多個品牌，平均幾分鐘售賣一個商品，這種快節奏、低價格的刺激銷售方式可能會拉低品牌形象，不利于消費者品牌關系的建立。那么，站在直播帶貨的風口上，商家應該找到或者培養什么類型的主播，從而兼顧銷量和品牌關系的建立呢？直播帶貨中，主播扮演著產品體驗官的角色，他們根據自己的使用感受以及專業知識進行分享，引導消費者進行產品購買［1］。此時，主播們成為商家最具沖擊力的前沿品牌“代言人”［2］，但是主播的代言效果并不總是有效的，只有在特定條件下才會有積極的代言效果。例如網紅主播與直播內容的一致性、網紅主播與產品的匹配性、主播與消費者溝通風格的相似性。在信息爆炸時代，消費者注意力資源面臨注意力稀缺的困境［3］。主播—品牌關聯度高的主播越能使消費者將主播與品牌聯系為統一的整體，增加對該產品的記憶，從而達到代言效果。因此，在直播中主播與品牌關聯度成為影響消費者購買的重要因素。

目前，學術界關于直播電商對購買意愿的影響主要聚焦于人［4-14］、貨［15］、場［16-17］三個方面的研究。其中，關于人的研究主要聚焦主播本身特性、主播類型、主播契合度（如網紅主播與直播內容的一致性）、主播與產品的匹配性、主播溝通風格的相似性。針對主播—品牌關聯度對消費者購買意愿進行研究的文獻較少。為此，基于Hovland說服理論，本文對主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的作用機理進行研究探討，并為企業發展直播電商業務提供有效建議。

二、理論基礎與文獻綜述

（一）主播—品牌關聯度

主播—品牌關聯度是指主播與所代言品牌之間的匹配關系［18-20］。Erfgen等［21］從兩個維度即名人與品牌的一致性和名人與品牌之間的認知聯系來研究代言人—品牌關聯度對消費者品牌態度的影響。黃敏學等［22］認為企業主播是長期售賣單一品牌，與品牌關聯度比較高，名人主播則售賣多個品牌的產品，種類多樣化與品牌關聯度比較低。霍佳樂等［19］表明品牌關聯度低的主播一般是由于主播在每場直播中介紹多個產品品牌，消費者無法發現其與代理的品牌之間有明顯的聯系。相反，與產品品牌關聯度高的主播總是長時間介紹單一的品牌和產品，消費者很容易發現主播和其代言的產品的聯系，將兩者視為統一的整體。結合前人的研究，本文的主播—品牌關聯度是指主播與品牌聯系的緊密程度。

（二）自我—品牌聯結

Escalas 等將自我—品牌聯結定義為消費者自我概念與品牌聯系在一起的結果［23-24］。消費者傾向于選擇能夠幫助其構建自我和肯定自我概念的品牌，進而與品牌建立情感聯結，形成高質量的品牌關系［25］。張琴等［26］通過對消費者虛擬社群的意識與自我—品牌聯結的關系展開研究，將自我—品牌聯結定義為消費者希望將自己與品牌形成聯系并且納入自己的身份認同之中，以此表達自己建立與品牌典型使用者相似形象的期望。本文的自我—品牌聯結是指在直播帶貨過程中消費者將產品品牌價值融入自我概念的強度。

目前關于直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究主要聚焦于感知價值、感知風險、感知信任、心流體驗、感知質量等消費者認知和情感內在機理。梁玲等［27］研究了產品認知、主播影響力、直播互動性與消費者購買行為之間的關系，結果發現：感知價值、感知風險在產品認知、主播影響力、直播互動性與購買行為之間起中介作用。魏劍鋒等［28］發現了消費者感知信任、心流體驗在主播特性與消費者沖動購買意愿起中介作用。韓召等［11］研究了明星代言和主播場外代言兩種代言類型對消費者購買意愿的影響，并指出消費者感知質量發揮了中介作用。

綜上所述，當前電商直播通過改變消費者的認知、情感進而影響其購買意愿的文獻研究沒有形成一個完整的體系，還有待深入研究，結合自我—品牌聯結進行研究的文獻更少。

（三）Hovland說服理論

Hovland說服理論［29］表明說服是一種信息傳遞的過程，說服者會采用多種方式向他人傳遞信息，旨在改變一個人的態度或行為。其中，說服者、說服信息、說服情境和說服對象是決定能否達到說服效果的四個關鍵要素。盡管說服傳播理論最初是為了解釋傳統信息傳播情景而提出的，但是它同樣被廣泛應用于網絡信息傳播對消費者行為的影響研究，具有普適性和實用性。韓召等［11］基于說服傳播理論探討了直播代言類型對消費者購買意愿的影響。劉承林等［8］根據說服傳播理論，研究主播信息活躍度對消費者購買意愿的影響。因此，本文基于Hovland說服理論，研究主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的影響。

三、研究假設

（一）主播—品牌關聯度與消費者購買意愿

消費者在觀看直播中是一個被說服并且態度轉變的過程。根據說服理論的發展情境，在直播帶貨中，主播是說服者，直播間產品是說服信息，直播場景是說服場景，廣大消費者是說服對象。作為品牌“前沿”代言人，主播向消費者介紹品牌以及產品信息，與品牌關聯度越高的主播，消費者越能感受到兩者之間的一致性。一方面，Malodia等［30］發現代言人與品牌個性之間的一致性能夠使品牌個性得到加強，進而積極影響消費者對待廣告或者品牌的態度，使消費者對品牌產生更好的聯想。另一方面，社交媒體多元化和信息碎片化，使消費者面臨注意力稀缺的困境。因此，消費者在直播互動過程中接觸到更多與品牌相關的要素時，他們對產品品牌的關注度也會增加，進而形成良好的品牌直播體驗［31］。

其次，說服信息質量越高越能降低信息不對稱［32］，進而提高消費者信息加工的流暢性，最終越容易被消費者所接受［33］。與品牌關聯度高的主播對產品品牌推薦信息更全面，更有利于提高消費者信息加工流暢性，從而更容易被消費者所接受。目前，深陷信息洪流之中的消費者越來越注重信息源的可靠性和準確性，具有專業知識的人一般在說服他人方面更有效。劉軍躍等［34］基于雙路徑模型理論證明了主播專業性對消費者購買意愿有正向影響。因此，關聯度高的主播被認為更具有專業知識，更能說服消費者購買產品。基于此，提出如下研究假設：

H1：主播—品牌關聯度對消費者購買意愿有正向影響。

（二）自我—品牌聯結的中介作用

消費者活動是人們表達自我和創造個人身份的重要活動之一［35］。依據“使用—滿足理論”的邏輯，受眾購買某產品是因為該產品可以滿足其特定的需求。隨著生活水平的提高，消費者在品牌消費時不再單單追求功能性價值的滿足，他們更傾向于與自身特點相契合并傳達特定符號和意義的品牌［25］。有研究表明，當代言人成為消費者關注的焦點時，會影響人們對品牌的態度，這種現象被稱為日蝕效應［18］。當主播在直播間介紹產品并實時與消費者互動時，消費者可能會過度關注主播，從而忽略了產品品牌信息［19］，不利于形成消費者自我—品牌聯結。在與品牌關聯度高的主播直播間中，消費者會更多地了解到詳細客觀的品牌知識，這將有助于引發消費者對品牌的聯想［36］。Mishra等［37］指出產品品牌的個性與名人的匹配度對消費者態度有顯著正向影響。在直播情境下，與品牌關聯度越高的主播，越利于消費者感知兩者之間的匹配性，繼而增強其可信度和自我品牌聯系之間的關系。

自我—品牌聯結是影響顧客形成高質量品牌關系的關鍵要素，當消費者對品牌形成積極的情感時便能更好地留住顧客，增加企業的核心競爭力［38］。大量研究關注自我—品牌聯結對品牌態度、品牌忠誠、購買意愿等影響。自我—品牌聯結可以作為顧客在聽取主播說服信息后所激發的心理狀態，進而對品牌產生積極的情感，從而提升消費者對品牌的認同并促成其購買。因此，本文提出以下假設：

H2：自我—品牌聯結在主播—品牌關聯度與購買意愿之間起中介作用。

（三）品牌知識

品牌知識是消費者對品牌的一種個人認知推斷，這種認知推斷是儲存在消費者頭腦中與品牌相關的描述性信息的評估［39］。刺激回憶與認知加工的程度呈正相關，熟悉的刺激往往更容易接近，因而被大腦處理得更快、更廣泛［40］。當消費者品牌知識水平高時，對品牌或者產品信息會更加熟悉［41］，熟悉的刺激使得消費者更快更廣泛地加工與產品品牌相關的信息，從而加強消費者對品牌的感知［42］。

Ferreira 等［43］研究發現產品涉入度與品牌感知呈正相關。產品涉入度越高的消費者會對企業、產品等信息有比較多的了解，對品牌感知能力越強。一旦顧客與品牌建立了關聯，品牌在某種意義上就被顧客視為和自己共存于自身所屬或希望所屬的同一群體，從而增強對品牌的認同感和信任［44］。基于以上分析我們推斷，對于品牌知識水平高的消費者，當主播與品牌關聯度越高時，消費者對品牌信息加工的能力越強，品牌價值和內涵能夠更好地被顧客理解和感知，從而有利于顧客將品牌所代表的價值融入自己的自我概念中。因此，本文形成以下假設：

H3：品牌知識正向調節主播—品牌關聯度與消費者自我—品牌聯結的關系。

綜上所述，可以得出本文的研究框架，如圖1所示。

四、研究方法

（一）數據收集

本文研究數據通過問卷調查在Credamo平臺上發放獲得，首先問卷通過詢問用戶“是否有過直播購物的經歷”篩選出有直播購物經歷的用戶，共計發放問卷260 份，回收有效問卷229 份，有效回收率為88.08%。

（二）變量測量

問卷的主要內容分為兩部分，第一部分是正式測量題項，第二部分是基本統計信息。在正式測量中，本文選取主播—品牌關聯度、品牌知識、自我—品牌聯結和購買意愿作為研究變量。其中主播—品牌關聯度（A）的測量參考Park等［12］的做法，在主要研究中，告知被試主播—品牌關聯度的定義，然后每位被試被要求回憶最近有關服裝、美妝護膚類直播購物的經歷。然后填寫改編自Ilicic等［18］研究的產品關聯度量表，度量被試對主播—品牌關聯度的感知。

此外為保證問卷的合理性和數據結果的有效性，讓被試者回憶服裝、美妝護膚類產品。第一，根據艾瑞咨詢《2022年淘寶直播年度新消費趨勢報告》顯示，2021年直播間中品類成交額Top10中的女裝、美妝位居榜首［45］。第二，本研究在開始發放正式問卷前，在Credamo平臺上發放了30 份問卷，通過“您在直播間經常購買哪些商品”這一問題調查了消費者在直播間成交的具體品類。結果顯示，美妝護膚類占比為27.06%，服裝類占比為19.64%。因此，本文最終選擇服裝、美妝護膚類作為刺激。自我—品牌聯結（S）的測量借鑒Escalas等［23］的研究。品牌知識（B）的測量改編自Füller等［46］的研究。購買意愿（P）的測量采用Dodds等［47］的研究。共有三個題項，所有變量都采用李克特七級量表（其中，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”）。

（三）結果分析

1.共同方法偏差檢驗

本文采用兩種方法進行共同方法偏差檢驗。首先，利用SPSS 22.0軟件將所有量表的題目進行探索性因子分析。Harman單因子分析結果顯示得到5個特征值大于1的因子，第一個主成分因子解釋了總方差的43.30%，低于50%的總方差解釋量［48］。然后，采用共同潛因子法進行檢驗。在原來四因子模型的基礎上增加一個方法因子，對比兩個模型的擬合指數：比較擬合指數的變化量ΔCFI=0.013，非賦范擬合指數的變化量ΔTFI=0.009，近似誤差均方根的變化量ΔRMSEA=0.006，標準殘差均方根的變化量ΔSRMR=0.007。比較擬合指數CFI和非賦范擬合指數TLI的增加不到0.1，近似誤差均方根RMSEA和標準殘差均方根SRMR的值減少不超過0.05，表明加入共同方法因子后，模型并未得到明顯改善。所以，不存在嚴重的共同方法偏差。

2.信效度分析

量表信效度分析具體結果如表1所示。主播—品牌關聯度、自我—品牌聯結、品牌知識、購買意愿的Cronbach’s α均大于0.7，說明量表具有較好的內部一致性。驗證性因子分析結果顯示各變量的因子載荷均大于0.6，說明被觀測變量對各變量有較強的解釋力。AVE值均大于0.5，組合信度CR值均大于0.8，說明本量表的聚合效度較高。此外，各變量的AVE平方根均大于相關系數，說明量表的判別效度較高（如表2 所示）。

3.描述性統計與相關性分析

描述性統計結果如表3所示。研究樣本中37.6%的消費者是男性，62.4%的消費者是女性，69.4%的消費者年齡在25～35歲之間，36.7%的消費者學歷是本科，93%的消費者月收入在8 000 元以下。可以看出，調查對象主要是女性大學生。女性大學生在實際生活中更喜歡觀看直播，大致符合我國電商直播用戶的特征。

表4給出了模型中變量的均值、標準差與相關系數。由表 4可知，主播—品牌關聯度與購買意愿顯著正相關（r=0.479，plt;0.01），與自我—品牌聯結顯著正相關（r=0.302，plt;0.01）。自我—品牌聯結與購買意愿顯著正相關（r=0.540，plt;0.01）。初步驗證了研究假設。

4.假設檢驗

（1）主效應及中介效應。研究采用層次回歸驗證主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的主效應以及自我—品牌聯結的中介效應，檢驗結果如表5所示。模型1與模型4分別檢驗了控制變量對自我—品牌聯結和消費者購買意愿的影響；模型5在模型4的基礎上引入主播—品牌關聯度，檢驗主播—品牌關聯度對自我—品牌聯結的影響；模型2在模型1的基礎上引入主播—品牌關聯度，檢驗主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的影響；模型3在模型2的基礎上引入自我—品牌聯結，檢驗自我—品牌聯結在主播—品牌關聯度與消費者購買意愿之間的中介作用。

從表5可以發現，在控制了性別、年齡、學歷、職業、可支配收入后，主播—品牌關聯度對消費者購買意愿具有顯著正向影響（模型2，b=0.501，plt;0.001），從而使假設H1得到驗證。從模型5中看出，主播—品牌關聯度對自我—品牌聯結有顯著正向影響（b=0.322，plt;0.001）。此外，在回歸模型中引入自我—品牌聯結后，自我—品牌聯結對消費者購買意愿也有顯著正向影響（模型3，b=0.432，p＜0.001），同時，主播—品牌關聯度對消費者購買意愿有正向影響（b=0.362，plt;0.001），但影響稍有下降。由此可見，自我—品牌聯結在主播—品牌關聯度與消費者購買意愿之間發揮了部分中介作用，假設H2得到支持。

本文采用SPSS 22.0中Process插件（模型 4）的Bootstrap方法對自我—品牌聯結的中介作用進一步檢驗，結果如表 6 所示。可以看出，自我—品牌聯結在主播—品牌關聯度與購買意愿關系的間接效應值為27.72% ，95%的置信區間為［0.077，0.217］，不包括0。表明假設H2進一步得到驗證。

（2）調節效應。本文通過層次回歸分析檢驗品牌知識的調節效應。為了使模型更加準確地反映變量之間的真實關系，在分析之前對主播—品牌關聯度、自我—品牌聯結進行中心化處理，然后構造兩者的交互項，結果如表5所示。在表5的模型6中，以自我—品牌聯結為因變量，納入控制變量后，加入品牌知識以及交互項進行回歸，結果表明主播—品牌關聯度與品牌知識的交互項對自我—品牌聯結的系數為0.159，且在 plt;0.01 通過顯著性檢驗。即品牌知識在主播—品牌關聯度與自我—品牌聯結存在調節作用，假設H3成立。此外，我們還在 PROCESS 插件中使用模型1進行調節效應分析，結果表明假設H3成立（如表7所示）。

本文將品牌知識的平均值加減一個標準差作為分組標準，繪制品牌知識的調節效應圖（如圖2所示）。這樣可以更清楚地觀察不同品牌知識水平下，調節變量的影響程度。由圖2可知，主播—品牌關聯度與自我—品牌聯結的簡單斜率值在消費者品牌知識水平較高時更大一些。

（3）有調節的中介效應。本文采用 PROCESS 3.0插件中的模型 7 檢驗有調節的中介效應，結果如表 8 所示。可見品牌知識對自我—品牌聯結間接效應的調節作用顯著。當品牌知識水平較低（低于平均值1個標準差）時，主播—品牌關聯度通過自我—品牌聯結對購買意愿的間接效應為0.085，95%置信區間為 ［0.016，0.154］，不包含0；當品牌知識水平較高（高于1個標準差）時，主播—品牌關聯度通過自我—品牌聯結對購買意愿的間接效應為0.195，95%置信區間為［0.089，0.310］，不包含0。由此，假設H3得到支持，品牌知識對自我—品牌聯結的間接效應的調節作用顯著。

五、結論與啟示

（一）研究結論及評價

本文基于 Hovland 說服理論，以在線消費者為研究對象，從代言人的角度探究主播— 品牌關聯度如何以及何時影響消費者購買意愿。結果發現，主播—品牌關聯度通過自我—品牌聯結的中介作用影響消費者購買意愿。品牌知識強化了主播—品牌關聯度與自我—品牌聯結的正向關系，以及自我—品牌聯結對主播—品牌關聯度與消費者購買意愿的中介效應。

本文的研究可以梳理出三個方面的理論貢獻。第一，基于 Hovland 說服理論探究了主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的影響。這豐富了直播電商中消費者行為關系的研究路徑，在一定程度上推進了直播營銷理論的研究。雖然 Hovland 說服理論在傳播學中廣泛運用，但在消費者行為研究中還未深入研究。以往直播電商研究聚焦于主播的特性、類型和直播間特征對消費者說服效果的影響，并未關注到主播—品牌關聯度這一特定條件下主播代言的說服效果。因此，本文基于說服理論，研究了主播—品牌關聯度對消費者購買意愿的影響。第二，發現了自我—品牌聯結對消費者購買意愿的影響路徑。本文探究了電商直播中在主播—品牌關聯度刺激下，消費者從自我—品牌聯結到產生購買意愿的態度—行為改變的內在過程。以往研究主要從信任、感知價值、心流體驗、感知風險角度研究對消費者購買意愿的影響，沒有深入細致地考察消費者在互動過程中基于品牌層面的情感聯結影響，本文證實了消費者在觀看直播時，會形成自我—品牌聯結并最終影響購買意愿的路徑。第三，本文驗證了消費者品牌知識在主播—品牌關聯度和自我—品牌聯結之間的調節作用。當消費者品牌知識水平高時，主播—品牌關聯度對其自我—品牌聯結有顯著影響，主播—品牌關聯度越高越有利于消費者將品牌內涵融入自我；當消費者品牌知識水平低時，主播—品牌關聯度對其自我—品牌聯結影響減弱。本文的研究區別了以往消費者層面主要關注的消費者產品涉入度［49］、時間壓力［50］的作用邊界，強調了在品牌與顧客建立良好關系時，品牌知識是一個不可忽視的關鍵因素。

（二）實踐啟示及展望

首先，企業可以選擇合適的主播并與其合作創作定制化的內容，以展示品牌價值觀、產品特點和故事，從而增加品牌與主播之間的關聯度［51］。疫情之下，電商直播保持逆勢生長，發展空間巨大。主播作為直播中的“前沿”代言人，主播與品牌之間的相關性對于直播中的代言效果至關重要。本文提出，在直播電商中，消費者注意力是有限的，很容易因為過度關注主播而忽略了產品品牌信息。而主播與品牌的關聯度，能使得消費者輕易將主播與品牌聯系在一起，促進其購買意愿［52］。因此，企業可以根據自身品牌形象或定位在內部員工中培養全職主播或簽約與品牌特征高度相關的主播，避免主播只是成為消費者關注的焦點而對產品信息造成掩蓋。

其次，企業可以結合品牌本身特征豐富直播內容形式，同時在直播中鼓勵消費者參與內容創作，如發表評論、提問、分享使用體驗或創意等。多樣化的直播形式以及參與討論可以增強消費者的自我—品牌聯結，讓他們感受到自己與品牌之間的互動。消費者對符合自我特征的品牌會表現出偏愛甚至在品牌犯錯時給予一定的維護和包容。因此商家在直播帶貨中注重銷量的增加時更要注意講好品牌故事，傳播好品牌聲音，使顧客意識到自身與品牌之間的關聯。

最后，企業可通過舉辦品牌宣傳系列活動，或與其他知名品牌聯名進行推廣，從而加強品牌知識的傳播力度。本文發現，品牌知識有利于消費者對品牌的感知能力，在品牌知識水平高的情境下，主播與品牌關聯度越高越能影響消費者自我—品牌聯結。為了達到更好的直播效果，企業前期應該充分提高品牌的曝光度，增加消費者品牌知識，為構建高質量的品牌關系做準備。

本文在研究過程中存在一定的局限性，主要關注了消費者品牌知識的作用邊界。未來的研究可以考慮在主播—品牌關聯度對消費者購買意愿產生影響的過程中，作為被說服對象的消費者的人格特質也會影響說服效果，即消費者自我建構。因為消費者的文化背景可能影響主播—品牌關聯度和自我—品牌聯結之間的關系。其次，隨著電商直播的快速發展，還可深入研究影響主播代言效果的其他特定條件。

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責任編輯：吳" "強；校對：羅清戀

The Impact of Streamer-Brand Correlation on Consumer’s

Purchase Intention

CHEN Wei， WU Jiahe

（School of Business Administration， Xinjiang University of Finance and Economics， Urumqi Xinjiang 830012， China）

Abstract： As the “frontline” spokespersons for brand live stream， streamers play an important role in the building of brand. However， the endorsement effect of streamers is not always satisfactory， which depends on the degree of correlation between streamers and brands. Currently it is unclear whether the streamer-brand correlation will have an impact on consumer purchase intention. Based on the Hovland persuasion model， a questionnaire survey was used to explore the impact of streamer-brand correlation on consumer purchase intention， as well as the underlying mechanisms and boundary conditions of the impact. The research results found that the streamer-brand correlation has a significant positive impact on the consumer purchase intention. During the process， consumers’ self-brand connection plays a partial mediating role. In addition， the analysis of the moderating effect of brand knowledge found that it positively regulates the relationship between streamer-brand correlation and consumer self-brand connection. It will enrich the relevant research on the impact of live streaming marketing on consumer purchase intention， and provide important references for businesses to selectively choose streamers and improve brand endorsement effectiveness.

Key words： persuasion theory; streamer-brand correlation; self-brand connection; intention to purchase

收稿日期：2023-03-27

基金項目：國家社會科學基金一般項目“共享經濟背景下自我建構對消費行為過程的影響和干預機制研究”（19BGL107）。

作者簡介：陳煒（1978— ），女，河南新蔡人，講師，博士，碩士生導師，主要從事品牌營銷、消費行為研究；吳佳荷（1998— ），女，山西大同人，碩士研究生，主要從事消費者行為研究。