藥店服務(wù)營(yíng)銷策略研究

張玉紅

摘要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，市場(chǎng)藥店的數(shù)量呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)，既為藥物的購(gòu)買(mǎi)提供了便利，又促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。但當(dāng)前藥店的服務(wù)營(yíng)銷存在一些問(wèn)題，對(duì)藥店的可持續(xù)發(fā)展造成阻礙。本文介紹了服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征，分析了藥店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，探討了優(yōu)化藥店服務(wù)營(yíng)銷的有效策略，旨在促進(jìn)藥店服務(wù)質(zhì)量的提升。

關(guān)鍵詞：藥店服務(wù)；營(yíng)銷問(wèn)題；優(yōu)化策略

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，藥品的安全問(wèn)題已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)話題。醫(yī)藥行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展以及人們的身心健康息息相關(guān)，具有綜合性較強(qiáng)、涉及學(xué)科范圍較廣、技術(shù)手段較先進(jìn)等特征。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，從政策到市場(chǎng)都在進(jìn)行劇烈的變革。在此背景下，對(duì)藥店服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行全面、細(xì)致的研究是十分必要的。

一、服務(wù)營(yíng)銷概述

（一）內(nèi)涵

服務(wù)營(yíng)銷是指在對(duì)客戶需要有足夠了解的情況下，在營(yíng)銷過(guò)程中，為客戶提供能夠滿足需要的服務(wù)，滿足客戶的心理和精神上的需求。20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)被視為營(yíng)銷的組合要素之一。根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的概念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品只是銷售的第一步，并不代表銷售的終結(jié)。企業(yè)不但要把注意力集中在貨物的銷售上，而且要注意整個(gè)銷售過(guò)程中的服務(wù)，消費(fèi)者需求的是由商品所帶來(lái)的個(gè)性化、多元化的服務(wù)，以及尊重感和對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)同。

（二）特征

首先，注重對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的直觀展現(xiàn)。因?yàn)榉?wù)的隱形屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前無(wú)法使用或接觸這些服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的有形呈現(xiàn)是指消費(fèi)者在服務(wù)過(guò)程中可以直接感覺(jué)的東西，如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度等。其次，顧客是參與服務(wù)流程的主體之一。把服務(wù)與消費(fèi)相結(jié)合，把營(yíng)銷的作用與服務(wù)流程有機(jī)地融合在一起，讓客戶感覺(jué)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵任務(wù)。[1]再次，確保服務(wù)與產(chǎn)品的供需平衡。當(dāng)客戶需要某樣商品時(shí)，他們既享受服務(wù)又享受商品，需要與供應(yīng)是互相對(duì)應(yīng)的，這樣才能保證供應(yīng)與需求的均衡。最后，強(qiáng)調(diào)管理服務(wù)質(zhì)量和補(bǔ)救服務(wù)。以高品質(zhì)的服務(wù)為基礎(chǔ)，建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，是服務(wù)營(yíng)銷的根本目的，及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直接關(guān)系客戶的滿意與忠誠(chéng)。

二、藥店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）服務(wù)意識(shí)不足

如今，藥店不斷地強(qiáng)調(diào)自己對(duì)服務(wù)的重視，而消費(fèi)者對(duì)藥店的服務(wù)總是不滿意。這是由于藥店沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，在向顧客傳達(dá)商品信息時(shí)，服務(wù)總是處于從屬地位。比如，很多藥店的店員在給顧客介紹某一種藥物的時(shí)候，都會(huì)先強(qiáng)調(diào)該藥物的主要適應(yīng)癥和副作用，最后才提到藥店還提供其他服務(wù)，如售后跟蹤等。但在真正的服務(wù)營(yíng)銷中，應(yīng)該將服務(wù)放在商品的位置上，產(chǎn)品應(yīng)該處于從屬地位。一些藥店還沒(méi)有真正從 “商品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向 “顧客導(dǎo)向”。

（二）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范化不足

顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感覺(jué)可以作為衡量藥店服務(wù)營(yíng)銷成敗的標(biāo)準(zhǔn)。由于一些藥店并沒(méi)有對(duì)員工的情緒給予足夠的關(guān)注，因此他們很容易將自己對(duì)藥店的不滿意帶到工作中，這將極大地降低他們的服務(wù)質(zhì)量，藥店的服務(wù)得不到顧客的認(rèn)可，導(dǎo)致顧客不滿，影響藥店的形象。此外，藥房的工作人員一般都沒(méi)有經(jīng)過(guò)基本的培訓(xùn)，所以服務(wù)不規(guī)范，不能給顧客提供滿意的服務(wù)，也就不能留住顧客。即便一些藥店把服務(wù)營(yíng)銷看得很重要，然而，在服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)準(zhǔn)則方面，尚無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，未實(shí)行及時(shí)到位的監(jiān)測(cè)與控制，使服務(wù)營(yíng)銷沒(méi)有在整個(gè)藥店的運(yùn)作中得到真正的貫徹。

（三）欠缺有形展示

具體的藥物產(chǎn)品是藥品營(yíng)銷有形展示環(huán)節(jié)的主體，藥店的服務(wù)營(yíng)銷與其不同，藥店環(huán)境、藥品擺放以及所有能夠助力提供服務(wù)的產(chǎn)品和設(shè)施等都屬于有形展示的范疇。[2]對(duì)這些有形的展示進(jìn)行有效的管理與運(yùn)用，可以讓消費(fèi)者感受服務(wù)的特性，并增加享受服務(wù)時(shí)的好感，同時(shí)也可以幫助樹(shù)立藥店的形象。相反，如果不能很好地進(jìn)行管理與應(yīng)用，就有可能向消費(fèi)者傳遞虛假的信息，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品的判斷，對(duì)藥店形象造成不利影響。

（四）人員素養(yǎng)有待增強(qiáng)

因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，大多數(shù)地方并沒(méi)有強(qiáng)制要求藥店工作人員擁有從業(yè)資格證書(shū)，所以在藥店工作人員隊(duì)伍中，沒(méi)有資質(zhì)的員工占據(jù)相當(dāng)大的比例。一些工作人員不了解關(guān)于藥學(xué)服務(wù)的專業(yè)知識(shí)，大大降低了服務(wù)的全面性和準(zhǔn)確性，給藥店服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的提升造成了阻礙。

（五）促銷方案有待優(yōu)化

藥店主動(dòng)開(kāi)展推廣活動(dòng)的熱情和力度較差，推廣手段較單一。原因在于藥店的一切推廣都要經(jīng)過(guò)總公司的嚴(yán)密審核，目前，審核的流程相對(duì)復(fù)雜，而且相對(duì)緩慢，這對(duì)于藥店進(jìn)行推廣活動(dòng)的熱情有很大的影響。藥店沒(méi)有獲得足夠的推廣資金，進(jìn)銷差盈利不足以支持其推廣成本。

三、優(yōu)化藥店服務(wù)營(yíng)銷的策略

（一）設(shè)置差異價(jià)格

價(jià)格是指消費(fèi)者為獲得或使用某一商品或服務(wù)所需支付的金錢(qián)與非金錢(qián)價(jià)值之總和。定價(jià)決定利潤(rùn)的大小，是一個(gè)比較靈活的因素，可以適時(shí)地做出調(diào)整。高效定價(jià)是創(chuàng)造并獲得消費(fèi)者價(jià)值的重要途徑，可以將其視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)的重要組成部分。一些藥店原有的定價(jià)規(guī)則比較單一，沒(méi)有細(xì)致劃定不同種類的藥品的價(jià)格，造成產(chǎn)品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較差，減少了銷售利潤(rùn)，無(wú)法為盈利提供更大的貢獻(xiàn)。在考慮藥店整體的營(yíng)銷目標(biāo)以及組合的基礎(chǔ)上，采取對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分的市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略，實(shí)施差異化定價(jià)。在此基礎(chǔ)上，努力減少消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所產(chǎn)生的非金錢(qián)成本，在保障服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)減少消費(fèi)者的總體費(fèi)用。對(duì)慢性病藥物的定價(jià)采取競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方式。慢性疾病持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，一般都是要用很長(zhǎng)時(shí)間的藥物，除經(jīng)過(guò)專家的診斷需要更換藥物之外，一般都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間服用相同的慢性病藥物。[3]可以階段性地篩選慢性病藥品，并與上游企業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目合作，獲取資金及其他資源的支撐，提供折扣價(jià)格，盡可能爭(zhēng)取更多的慢性病客戶。在顧客第一次購(gòu)買(mǎi)藥品的時(shí)候，就建立起顧客的慢性病管理檔案，并且提供增值服務(wù)，讓更多的慢性病顧客成為店鋪的忠實(shí)客戶。對(duì)品牌非處方藥采取的以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。OTC藥物又稱非處方藥，是指為了方便廣大群眾使用，在保障用藥安全的情況下，由國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的、無(wú)須執(zhí)業(yè)醫(yī)生處方即可購(gòu)買(mǎi)的藥物，人們可以通過(guò)藥物的包裝、說(shuō)明書(shū)等有關(guān)說(shuō)明來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或服用。非處方藥的消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)自主權(quán)，傾向于選擇以前所熟知的或者看到過(guò)、聽(tīng)說(shuō)過(guò)、使用過(guò)的非處方藥。零售藥店是OTC藥物的主要銷售終端，OTC藥物是否有品牌以及其性價(jià)比的水平，都會(huì)影響這一部分顧客對(duì)藥店的總體評(píng)價(jià)，品牌OTC藥物在藥店中也是最具競(jìng)爭(zhēng)力的一種藥物類型。因此，藥店要參考自身總體議價(jià)能力，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略以及市場(chǎng)上的供貨價(jià)格來(lái)確定自己的銷售價(jià)格。

（二）注重員工培養(yǎng)激勵(lì)

要嚴(yán)格制定招聘標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)制度。藥店在招聘員工的時(shí)候，應(yīng)該盡可能招募具有藥學(xué)或相關(guān)專業(yè)學(xué)歷的人。就人員訓(xùn)練而言，可制訂常規(guī)訓(xùn)練及專項(xiàng)訓(xùn)練計(jì)劃。對(duì)藥店的一般工作人員，應(yīng)注重對(duì)他們的藥學(xué)服務(wù)和營(yíng)銷知識(shí)的培養(yǎng)。對(duì)管理人員而言，要注重提高他們的管理水平和綜合解決問(wèn)題的能力。通過(guò)對(duì)不同的項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，為員工提供學(xué)習(xí)和提高的機(jī)會(huì)。要實(shí)現(xiàn)對(duì)訓(xùn)練者和被訓(xùn)練者的激勵(lì)，使培訓(xùn)不至于流于形式，就必須對(duì)訓(xùn)練結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。培訓(xùn)考核的最終成績(jī)以及培訓(xùn)后的工作成績(jī)應(yīng)該與工資、升職聯(lián)系起來(lái)，形成一種有效的激勵(lì)機(jī)制。

要完善員工激勵(lì)制度。藥店要建立一套科學(xué)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，包括基本工資、績(jī)效工資和其他福利。藥店可以參考當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的平均水平確定員工的基本薪酬，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行績(jī)效薪酬的設(shè)置，這樣的薪酬制度可以起到對(duì)員工工作業(yè)績(jī)、工作品質(zhì)、服務(wù)水平進(jìn)行激勵(lì)的作用。[4]

（三）完善設(shè)施建設(shè)

首先，藥店必須對(duì)藥物進(jìn)行分類擺放，慢性病和非處方藥的貨架位置要更明顯，特殊藥品和高價(jià)藥品的擺放要注意不能讓顧客輕易碰到，但在取藥的時(shí)候，要讓顧客能夠看見(jiàn)，增強(qiáng)顧客的參與感；其次，病人的休息區(qū)可以設(shè)在靠近收銀區(qū)的地方，再放一些健康宣傳手冊(cè)，使顧客在一個(gè)舒服的環(huán)境中得到藥師的指導(dǎo)，優(yōu)化顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；再次，藥店的設(shè)施設(shè)置要考慮老人的使用需要，如安裝輪椅坡道等；最后，藥店可以為客人提供日常用品，比如，沒(méi)帶傘的客人可以免費(fèi)借用雨傘，為顧客提供消毒液、消毒棉簽等。

（四）優(yōu)化服務(wù)流程

高質(zhì)量的服務(wù)流程可以達(dá)到提升藥店運(yùn)營(yíng)效率、減少成本、提升服務(wù)質(zhì)量的目的，有利于增強(qiáng)藥店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。藥店服務(wù)過(guò)程優(yōu)化的核心就是所有的服務(wù)都要以顧客的需要為中心。在滿足核心需要的同時(shí)，向顧客提供盡可能多的增值服務(wù)，讓顧客獲得最好的購(gòu)藥體驗(yàn)。

售中環(huán)節(jié)主要分為兩類：一是到店購(gòu)買(mǎi)藥品的流程優(yōu)化，二是對(duì)藥品的配送服務(wù)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。到店里買(mǎi)藥有兩種，一種是拿著處方去藥店買(mǎi)藥，一種是去藥店描述自己不舒服的情況，在藥店的建議下買(mǎi)一些OTC的藥品。對(duì)于處方藥的銷售，藥店應(yīng)盡可能地簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買(mǎi)藥品的過(guò)程；對(duì)于那些想從藥店得到建議的顧客，店員要耐心細(xì)致地向顧客詢問(wèn)病情，然后再給客戶推薦合適的藥物，比如低、中、高檔藥物等。在藥店銷售中，配送藥物也是重要的服務(wù)形式，其適用對(duì)象為住院或家中不方便出門(mén)的老人、殘障人士。在醫(yī)藥配送的過(guò)程中，藥店要對(duì)顧客的藥物需求做出快速的反應(yīng)，并通過(guò)App等信息化方式將藥物的配送過(guò)程呈現(xiàn)給顧客。在藥物送到后，應(yīng)主動(dòng)要求顧客檢查藥品的外包裝，并提供現(xiàn)金、微信等支付手段。

在藥品的銷售過(guò)程中，售后服務(wù)的作用是為消費(fèi)者提供藥師服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)藥店的良好印象和復(fù)購(gòu)概率，包括定期電話回訪等形式。[5]藥店要建立健全會(huì)員制度，對(duì)慢性病病人進(jìn)行定期電話回訪。對(duì)于老客戶，藥店要給予充分的關(guān)注，如在節(jié)日的時(shí)候給予問(wèn)候、來(lái)店的時(shí)候熱情招待。

（五）調(diào)整促銷組合

促銷組合是能夠有效地為顧客提供價(jià)值，并與其建立良好關(guān)系的手段。在科技和市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的背景下，促銷工具的種類越來(lái)越豐富，主要包括人員溝通、廣告、宣傳等。促銷能把一些重要的信息，如藥店、產(chǎn)品及其服務(wù)傳達(dá)給潛在的顧客。首先，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提高店鋪的銷量，減輕銷售指標(biāo)的壓力；其次，能夠提升藥店的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者與商店之間的情感聯(lián)系與認(rèn)同；最后，能加快店鋪的存貨周轉(zhuǎn)，加快資金的回收。在促銷方面，主要是通過(guò)對(duì)促銷商品的篩選以及使用折扣等手段提升促銷的成功率。

在選擇促銷商品時(shí)，可以從多方面考慮。要考慮疾病的季節(jié)性特征，例如，在秋季和冬季呼吸道疾病高發(fā)期，注重呼吸道用藥的推廣。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的促銷，如在新學(xué)期開(kāi)始時(shí)，為學(xué)生量身定做健康禮包，包括普通感冒藥、溫度計(jì)、創(chuàng)可貼等。在進(jìn)行促銷的時(shí)候，必須要在同一段時(shí)間里采取區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的促銷方式。不管是用優(yōu)惠券還是直接打折促銷，都要保證促銷活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)這款促銷產(chǎn)品具有更大的折扣。此外，也可以開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷，如開(kāi)展義診、講座等。借助公益性活動(dòng)，為人們提供藥物服務(wù)或咨詢，能提升藥店的品牌形象及認(rèn)知度，吸引更多

的顧客。[6]

四、結(jié)束語(yǔ)

藥店和制藥企業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展離不開(kāi)高質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷工作的支撐。就藥店的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，服務(wù)意識(shí)不足、欠缺有形展示、人員素養(yǎng)有待提高等仍然是制約服務(wù)質(zhì)量提升的重要因素。藥店需要采取有效的措施，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化。藥店可以借助制訂差異化的價(jià)格、培養(yǎng)激勵(lì)員工、完善設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化服務(wù)流程、調(diào)整促銷組合等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的全面優(yōu)化，達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量和銷售量，推動(dòng)藥店持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜曉瑩.J連鎖藥企服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2023.

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[3] 何宇輝.我國(guó)零售藥店?duì)I銷策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2023（13）： 130-133.

[4] 楊劍英.健康自測(cè)，藥店精準(zhǔn)營(yíng)銷的瞄準(zhǔn)器[J].中國(guó)藥店， 2023（03）：10-11.

[5] 謝凌婕.大數(shù)據(jù)分析下的藥店精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究[J].商訊， 2022（25）：160-163.

[6] 石磊.YX藥店的服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)， 2022.