藥店服務營銷策略研究

張玉紅

摘要：在社會經濟持續發展的背景下，市場藥店的數量呈現逐步上升的趨勢，既為藥物的購買提供了便利，又促進了醫藥行業的良性發展。但當前藥店的服務營銷存在一些問題，對藥店的可持續發展造成阻礙。本文介紹了服務營銷的內涵和特征，分析了藥店服務營銷存在的問題，探討了優化藥店服務營銷的有效策略，旨在促進藥店服務質量的提升。

關鍵詞：藥店服務；營銷問題；優化策略

在社會經濟飛速發展的背景下，藥品的安全問題已經成為一個熱門話題。醫藥行業與社會經濟的穩定發展以及人們的身心健康息息相關，具有綜合性較強、涉及學科范圍較廣、技術手段較先進等特征。當前，醫藥行業正處在轉型時期，從政策到市場都在進行劇烈的變革。在此背景下，對藥店服務營銷進行全面、細致的研究是十分必要的。

一、服務營銷概述

（一）內涵

服務營銷是指在對客戶需要有足夠了解的情況下，在營銷過程中，為客戶提供能夠滿足需要的服務，滿足客戶的心理和精神上的需求。20世紀80年代后期，服務被視為營銷的組合要素之一。根據服務營銷的概念，消費者購買商品只是銷售的第一步，并不代表銷售的終結。企業不但要把注意力集中在貨物的銷售上，而且要注意整個銷售過程中的服務，消費者需求的是由商品所帶來的個性化、多元化的服務，以及尊重感和對自身價值的認同。

（二）特征

首先，注重對服務產品的直觀展現。因為服務的隱形屬性，消費者在購買商品之前無法使用或接觸這些服務產品，服務產品的有形呈現是指消費者在服務過程中可以直接感覺的東西，如服務環境、服務人員的態度等。其次，顧客是參與服務流程的主體之一。把服務與消費相結合，把營銷的作用與服務流程有機地融合在一起，讓客戶感覺到優質的服務是服務營銷的關鍵任務。[1]再次，確保服務與產品的供需平衡。當客戶需要某樣商品時，他們既享受服務又享受商品，需要與供應是互相對應的，這樣才能保證供應與需求的均衡。最后，強調管理服務質量和補救服務。以高品質的服務為基礎，建立長久的合作關系，是服務營銷的根本目的，及時、優質的服務直接關系客戶的滿意與忠誠。

二、藥店服務營銷存在的問題

（一）服務意識不足

如今，藥店不斷地強調自己對服務的重視，而消費者對藥店的服務總是不滿意。這是由于藥店沒有認識到，在向顧客傳達商品信息時，服務總是處于從屬地位。比如，很多藥店的店員在給顧客介紹某一種藥物的時候，都會先強調該藥物的主要適應癥和副作用，最后才提到藥店還提供其他服務，如售后跟蹤等。但在真正的服務營銷中，應該將服務放在商品的位置上，產品應該處于從屬地位。一些藥店還沒有真正從 “商品導向”轉向 “顧客導向”。

（二）服務質量規范化不足

顧客對服務品質的感覺可以作為衡量藥店服務營銷成敗的標準。由于一些藥店并沒有對員工的情緒給予足夠的關注，因此他們很容易將自己對藥店的不滿意帶到工作中，這將極大地降低他們的服務質量，藥店的服務得不到顧客的認可，導致顧客不滿，影響藥店的形象。此外，藥房的工作人員一般都沒有經過基本的培訓，所以服務不規范，不能給顧客提供滿意的服務，也就不能留住顧客。即便一些藥店把服務營銷看得很重要，然而，在服務質量與服務準則方面，尚無統一的標準，未實行及時到位的監測與控制，使服務營銷沒有在整個藥店的運作中得到真正的貫徹。

（三）欠缺有形展示

具體的藥物產品是藥品營銷有形展示環節的主體，藥店的服務營銷與其不同，藥店環境、藥品擺放以及所有能夠助力提供服務的產品和設施等都屬于有形展示的范疇。[2]對這些有形的展示進行有效的管理與運用，可以讓消費者感受服務的特性，并增加享受服務時的好感，同時也可以幫助樹立藥店的形象。相反，如果不能很好地進行管理與應用，就有可能向消費者傳遞虛假的信息，從而影響消費者對商品的判斷，對藥店形象造成不利影響。

（四）人員素養有待增強

因為各個區域的經濟發展水平不均衡，大多數地方并沒有強制要求藥店工作人員擁有從業資格證書，所以在藥店工作人員隊伍中，沒有資質的員工占據相當大的比例。一些工作人員不了解關于藥學服務的專業知識，大大降低了服務的全面性和準確性，給藥店服務營銷質量的提升造成了阻礙。

（五）促銷方案有待優化

藥店主動開展推廣活動的熱情和力度較差，推廣手段較單一。原因在于藥店的一切推廣都要經過總公司的嚴密審核，目前，審核的流程相對復雜，而且相對緩慢，這對于藥店進行推廣活動的熱情有很大的影響。藥店沒有獲得足夠的推廣資金，進銷差盈利不足以支持其推廣成本。

三、優化藥店服務營銷的策略

（一）設置差異價格

價格是指消費者為獲得或使用某一商品或服務所需支付的金錢與非金錢價值之總和。定價決定利潤的大小，是一個比較靈活的因素，可以適時地做出調整。高效定價是創造并獲得消費者價值的重要途徑，可以將其視為企業競爭資產的重要組成部分。一些藥店原有的定價規則比較單一，沒有細致劃定不同種類的藥品的價格，造成產品在價格上的競爭優勢比較差，減少了銷售利潤，無法為盈利提供更大的貢獻。在考慮藥店整體的營銷目標以及組合的基礎上，采取對產品進行細分的市場定價戰略，實施差異化定價。在此基礎上，努力減少消費者在購物過程中所產生的非金錢成本，在保障服務質量的同時減少消費者的總體費用。對慢性病藥物的定價采取競爭性的定價方式。慢性疾病持續時間長，一般都是要用很長時間的藥物，除經過專家的診斷需要更換藥物之外，一般都會長時間服用相同的慢性病藥物。[3]可以階段性地篩選慢性病藥品，并與上游企業開展項目合作，獲取資金及其他資源的支撐，提供折扣價格，盡可能爭取更多的慢性病客戶。在顧客第一次購買藥品的時候，就建立起顧客的慢性病管理檔案，并且提供增值服務，讓更多的慢性病顧客成為店鋪的忠實客戶。對品牌非處方藥采取的以競爭為基礎的定價方法。OTC藥物又稱非處方藥，是指為了方便廣大群眾使用，在保障用藥安全的情況下，由國家有關部門批準的、無須執業醫生處方即可購買的藥物，人們可以通過藥物的包裝、說明書等有關說明來進行購買或服用。非處方藥的消費者擁有更強的購買自主權，傾向于選擇以前所熟知的或者看到過、聽說過、使用過的非處方藥。零售藥店是OTC藥物的主要銷售終端，OTC藥物是否有品牌以及其性價比的水平，都會影響這一部分顧客對藥店的總體評價，品牌OTC藥物在藥店中也是最具競爭力的一種藥物類型。因此，藥店要參考自身總體議價能力，依據競爭對手的策略以及市場上的供貨價格來確定自己的銷售價格。

（二）注重員工培養激勵

要嚴格制定招聘標準和培養制度。藥店在招聘員工的時候，應該盡可能招募具有藥學或相關專業學歷的人。就人員訓練而言，可制訂常規訓練及專項訓練計劃。對藥店的一般工作人員，應注重對他們的藥學服務和營銷知識的培養。對管理人員而言，要注重提高他們的管理水平和綜合解決問題的能力。通過對不同的項目進行針對性的培訓，為員工提供學習和提高的機會。要實現對訓練者和被訓練者的激勵，使培訓不至于流于形式，就必須對訓練結果進行評估，并建立相應的獎懲制度。培訓考核的最終成績以及培訓后的工作成績應該與工資、升職聯系起來，形成一種有效的激勵機制。

要完善員工激勵制度。藥店要建立一套科學的薪酬激勵機制，包括基本工資、績效工資和其他福利。藥店可以參考當地行業的平均水平確定員工的基本薪酬，并在此基礎上進行績效薪酬的設置，這樣的薪酬制度可以起到對員工工作業績、工作品質、服務水平進行激勵的作用。[4]

（三）完善設施建設

首先，藥店必須對藥物進行分類擺放，慢性病和非處方藥的貨架位置要更明顯，特殊藥品和高價藥品的擺放要注意不能讓顧客輕易碰到，但在取藥的時候，要讓顧客能夠看見，增強顧客的參與感；其次，病人的休息區可以設在靠近收銀區的地方，再放一些健康宣傳手冊，使顧客在一個舒服的環境中得到藥師的指導，優化顧客的購買體驗；再次，藥店的設施設置要考慮老人的使用需要，如安裝輪椅坡道等；最后，藥店可以為客人提供日常用品，比如，沒帶傘的客人可以免費借用雨傘，為顧客提供消毒液、消毒棉簽等。

（四）優化服務流程

高質量的服務流程可以達到提升藥店運營效率、減少成本、提升服務質量的目的，有利于增強藥店的市場競爭力。藥店服務過程優化的核心就是所有的服務都要以顧客的需要為中心。在滿足核心需要的同時，向顧客提供盡可能多的增值服務，讓顧客獲得最好的購藥體驗。

售中環節主要分為兩類：一是到店購買藥品的流程優化，二是對藥品的配送服務過程進行優化。到店里買藥有兩種，一種是拿著處方去藥店買藥，一種是去藥店描述自己不舒服的情況，在藥店的建議下買一些OTC的藥品。對于處方藥的銷售，藥店應盡可能地簡化顧客購買藥品的過程；對于那些想從藥店得到建議的顧客，店員要耐心細致地向顧客詢問病情，然后再給客戶推薦合適的藥物，比如低、中、高檔藥物等。在藥店銷售中，配送藥物也是重要的服務形式，其適用對象為住院或家中不方便出門的老人、殘障人士。在醫藥配送的過程中，藥店要對顧客的藥物需求做出快速的反應，并通過App等信息化方式將藥物的配送過程呈現給顧客。在藥物送到后，應主動要求顧客檢查藥品的外包裝，并提供現金、微信等支付手段。

在藥品的銷售過程中，售后服務的作用是為消費者提供藥師服務，提高消費者對藥店的良好印象和復購概率，包括定期電話回訪等形式。[5]藥店要建立健全會員制度，對慢性病病人進行定期電話回訪。對于老客戶，藥店要給予充分的關注，如在節日的時候給予問候、來店的時候熱情招待。

（五）調整促銷組合

促銷組合是能夠有效地為顧客提供價值，并與其建立良好關系的手段。在科技和市場持續發展的背景下，促銷工具的種類越來越豐富，主要包括人員溝通、廣告、宣傳等。促銷能把一些重要的信息，如藥店、產品及其服務傳達給潛在的顧客。首先，能夠在短時間內迅速提高店鋪的銷量，減輕銷售指標的壓力；其次，能夠提升藥店的知名度，增強消費者與商店之間的情感聯系與認同；最后，能加快店鋪的存貨周轉，加快資金的回收。在促銷方面，主要是通過對促銷商品的篩選以及使用折扣等手段提升促銷的成功率。

在選擇促銷商品時，可以從多方面考慮。要考慮疾病的季節性特征，例如，在秋季和冬季呼吸道疾病高發期，注重呼吸道用藥的推廣。強調產品組合的促銷，如在新學期開始時，為學生量身定做健康禮包，包括普通感冒藥、溫度計、創可貼等。在進行促銷的時候，必須要在同一段時間里采取區別于競爭者的促銷方式。不管是用優惠券還是直接打折促銷，都要保證促銷活動能夠讓消費者感覺這款促銷產品具有更大的折扣。此外，也可以開展活動營銷，如開展義診、講座等。借助公益性活動，為人們提供藥物服務或咨詢，能提升藥店的品牌形象及認知度，吸引更多

的顧客。[6]

四、結束語

藥店和制藥企業的可持續穩定發展離不開高質量服務營銷工作的支撐。就藥店的服務營銷現狀來看，服務意識不足、欠缺有形展示、人員素養有待提高等仍然是制約服務質量提升的重要因素。藥店需要采取有效的措施，對服務營銷進行優化。藥店可以借助制訂差異化的價格、培養激勵員工、完善設施建設、優化服務流程、調整促銷組合等方式，實現對服務營銷的全面優化，達到提升服務質量和銷售量，推動藥店持續高質量發展的目的。

參考文獻：

[1] 杜曉瑩.J連鎖藥企服務營銷策略研究[D].昆明：云南財經大學，2023.

[2] 彭炣瑜.H連鎖藥店營銷策略研究[D].廣州：廣東財經大學， 2023.

[3] 何宇輝.我國零售藥店營銷策略研究[J].中國市場，2023（13）： 130-133.

[4] 楊劍英.健康自測，藥店精準營銷的瞄準器[J].中國藥店， 2023（03）：10-11.

[5] 謝凌婕.大數據分析下的藥店精準營銷策略研究[J].商訊， 2022（25）：160-163.

[6] 石磊.YX藥店的服務營銷策略研究[D].昆明：云南財經大學， 2022.