牛奶廣告語言的隱喻類型及其功能分析

武思遠 劉晨紅

摘要：廣告語言作為廣告的信息載體，具有傳遞和解析產品信息的功能。本文以近三年來在微博和嗶哩嗶哩等網絡平臺上投放的部分牛奶廣告為研究對象，發現多數牛奶廣告語言都將牛奶隱喻為人，即用始源域 “人”的相關知識去構建和理解目標域 “牛奶”。本文將牛奶廣告語言的隱喻類型歸納為四類，即賦予牛奶人的指稱、賦予牛奶人的行為動作、賦予牛奶人的品質和賦予牛奶人的情感。并在此基礎上總結出牛奶廣告語言中的隱喻具有使產品形象生動化、使話題視角新穎化以及使交流主體親密化的功能。

關鍵詞：牛奶廣告語言；隱喻；類型；功能

隨著社會的發展，廣告成為人們日常生活中不可或缺的一部分。廣告語言作為廣告的主要信息載體之一，向消費者傳遞產品的信息和特點，不僅是商家宣傳產品的有效方式，也是消費者了解產品的有效方式。目前，學界對于廣告語言的定義有很多種。曹志耘[1]認為：“廣告語言是指廣告中的語言，它應該包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子、文字、標點符號和文字圖形。”本文分析的牛奶廣告語言就是指牛奶廣告語言中的語音、詞語、句子、文字、標點符號和文字圖形。

本文通過梳理牛奶廣告語言相關研究，發現其研究角度是多方面的。從話語分析的角度對牛奶廣告語言進行研究，有從整體上對乳制品廣告語言進行分析的研究，如劉冉冉[2]運用批評性話語分析理論對乳制品廣告話語進行了整體的分析，解釋了乳制品廣告語言中所反映的意識形態和意識形態產生的方式；有對單個牛奶產品廣告語言進行具體分析的研究，如許曉翠[3]運用多模態話語分析和視覺語法理論對一則銀鷺牛奶廣告進行分析，證明了多模態話語分析在廣告分析中運用的可行性。從模因理論的角度對牛奶廣告語言進行研究，如郭磊[4]以特侖蘇牛奶廣告為例，運用模因理論分析了特侖蘇牛奶廣告是如何利用模因思維和策略，使自身的傳播效果達到最大的。從隱喻理論的角度對牛奶廣告語言進行分析，如黃瑤[5]運用概念隱喻和多模態隱喻理論，對6則國內牛奶廣告和6則國外牛奶廣告中的多模態隱喻進行了對比研究，并探討了牛奶廣告中多模態隱喻的勸說策略。

以上研究從多個角度對牛奶廣告語言進行了分析，對本文具有重要的參考價值。隨著廣告業的快速發展，廣告語言也在與時俱進，本文搜集了近三年來在微博和嗶哩嗶哩等各大網絡平臺上投放的85條牛奶廣告，以隱喻理論為基礎，分析牛奶廣告語言中存在的隱喻類型和隱喻功能。

一、隱喻理論基礎

萊考夫和約翰遜在 《我們賴以生存的隱喻》中指出：“隱喻的實質就是通過另一類事物來理解和體驗某一類事物。”隱喻是一種認知機制，它由從始源域到目標域的跨域映射建立，幫助我們通過始源域的結構關系和相關知識等去構建和理解目標域。[6]例如，“時間是金錢”。其中 “時間”是目標域，“金錢”是始源域，在人們的認知中 “時間”是寶貴的，用 “金錢”的概念來構建和理解 “時間”這一抽象的概念，可以更加直觀地顯示 “時間”的寶貴性。

不同名詞的所指或代表的概念，人在認知過程中跟它們建立心理聯系的難易度是不等的，Dixon和Silverstein等稱之為名詞的 “可及性等級”。這種等級的背后實際就是生命度和顯著度的差異，生命度越高，顯著度越高，可及性就越強。越是顯著的事物自然越容易建立跟它們的心理聯系。[7]牛奶廣告語言通常將牛奶隱喻為人，其中 “牛奶”是目標域，“人”是始源域。人作為有生命的個體，生命度和顯著度都高于牛奶，因此相較于 “牛奶”，人們更容易與 “人”建立心理聯系。牛奶廣告語言運用人的相關概念來構建和解釋牛奶，便于消費者直觀地了解產品信息，與產品建立心理聯系，達到更好的宣傳效果。

二、牛奶廣告語言中的隱喻類型

牛奶廣告語言運用描寫 “人”的詞語來描寫 “牛奶”以實現隱喻，其隱喻的表現類型可以分為賦予牛奶人的指稱、賦予牛奶人的行為動作、賦予牛奶人的品質和賦予牛奶人的情感四類。

（一）賦予牛奶人的指稱

人稱代詞具有代替和指示人的作用，分為第一人稱代詞、第二人稱代詞、第三人稱代詞和其他代詞。代詞的選用可以反映說者對聽者的態度和兩者之間的關系。牛奶廣告語言通常使用第一人稱代詞和第二人稱代詞來指代牛奶產品，使 “牛奶”具備 “人”的指稱。在本文分析的牛奶廣告語言語料中，出現頻率最高的人稱代詞是第一人稱代詞，其次是第二人稱代詞，語料中并沒有出現第三人稱代詞和其他代詞。

1.第一人稱代詞指代牛奶

牛奶廣告語言使用第一人稱代詞指代牛奶，將牛奶擬人化，從大眾的視角宣傳牛奶產品，使消費者更直觀地了解牛奶產品的信息和感知牛奶產品的品質。例如：

（1） 世界品質，有我見證。（蒙牛牛奶）

（2） 下一個十年，我們依舊堅持，品質如一，創新如一，溫暖如一！（光明牛奶）

例 （1） 使用 “我”來指代牛奶，將牛奶比作產品品質的見證者，以此突出牛奶產品的優良品質。例 （2） 使用 “我們”同時指代企業和產品，展現企業和產品始終堅持品質如一的生產宗旨。

2.第二人稱代詞指代牛奶

牛奶廣告語言還會使用第二人稱代詞來指代牛奶，給消費者和牛奶產品建立交際環境，以此增加交流雙方的親密度。例如：

（1） 你，助力兒童成長；你，強壯少年體魄；你，倍增青年精力；你，見證浪漫愛情；你，滋潤嬰兒生命；你，豐富中年生活；你，保障老年康健；你陪我長大，我陪你變強。（蒙牛牛奶）

（2） 每日鮮語的沙漠有機牛奶，從烏蘭布和沙漠綠洲來的，純凈有機的味道，來自大自然的禮物，送給你們的禮物。（蒙牛牛奶）

例 （1） 使用第二人稱代詞 “你”來指代牛奶，廣告通過排比句式展現該牛奶產品作為人們重要的伙伴，陪伴并助力人們每一個人生階段。例 （2） 使用 “你們”指代消費者，為消費者和產品創建了一個交流語境，在拉近兩者距離的同時也使消費者更加了解牛奶產品。

（二）賦予牛奶人的行為動作

動詞表示動作、行為、心理活動或存現等。牛奶廣告語言運用描寫人的行為動作的動詞來描述牛奶的行為動作，賦予牛奶人的行為特征，使廣告語言新穎化。例如：

（1） 蒙牛送營養，新年更要強。（蒙牛牛奶）

（2） 新鮮風行，撐你贏！（風行牛奶）

（3） 舒化無乳糖牛奶，創新LHT乳糖水解技術，有效分解牛奶中不易被吸收的大分子乳糖，讓國人共享好吸收的牛奶，新舒化，營養細化好吸收。（伊利舒化牛奶）

例 （1） （2） 使用動詞 “送”和 “撐”，賦予牛奶人的行為動作，展現牛奶對人的價值。例 （3） 使用動詞 “創新”，讓消費者感受到牛奶產品不斷追求更高品質的行動追求。

（三）賦予牛奶人的品質

牛奶廣告語言最重要的作用之一就是凸顯牛奶產品的品質，因此廣告語言經常使用描寫人的優秀品質的詞語來描寫牛奶的品質，利用大眾對優秀品質已有的認知和經驗，清晰展示牛奶產品的優良品質。

（1） 世界品質，天生要強。（蒙牛牛奶）

（2） 滋養健康，蓄力向上。（伊利純牛奶）

（3） 真誠好品質，營養好學生。（伊利學生奶）

（4） 光明牛奶，匠心之作。（光明牛奶）

以上例句中的 “要強”“向上”“真誠”和 “匠心”都是用來描寫人的優秀品質的詞語，在這里被用來指代牛奶的品質，賦予牛奶優秀的品質，從而提升消費者對于牛奶產品的信任度。

（四）賦予牛奶人的情感

情感是對外界刺激肯定或否定的心理反應。牛奶產品在多數廣告語言中通過隱喻被賦予人的正面情感，隨后將其輸出給消費者，由此給消費者留下良好的心理印象。例如：

（1） 營養臻濃，愛意正濃。（伊利臻濃牛奶）

（2） 三元極致A2牛奶，富含源生A2β酪蛋白，親和人體，更易吸收，源生蛋白，呵護至愛。（三元極致牛奶）

例 （1） 在介紹牛奶品質的同時也將牛奶純正濃郁的品質比作濃濃的愛意，從品質和情感兩個方面突出產品品質，以此獲得消費者的認可。例 （2） 中的 “親和”和 “呵護”表達了產品對消費者的親切關懷，同時也展現該牛奶產品的品質能夠滿足消費者的營養需求。

三、牛奶廣告語言中的隱喻功能

束定芳認為：“隱喻是一種認知現象，可以幫助人們通過其他事物來認識某些事物的特征，可以使我們的語言使用更加簡潔、形象和生動。”[8]本文在歸納牛奶廣告語言隱喻類型的基礎上，認為牛奶廣告語言中的隱喻具有使產品形象生動化、使話題視角新穎化和使交流主體親密化的功能。

（一）使產品形象生動化

隱喻作為一種語言現象和認知行為，以其特有的修辭功能和表達效果在廣告中得到廣泛應用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動、新奇而富有啟發，還可以激起觀眾的想象力。[9]牛奶廣告語言通過借用表述 “人”的相關概念的詞語來傳遞產品的信息，不僅提升了廣告語言的表現力，還使產品形象生動化。例如：

（1） 金典，15年堅持有機，成就3.8g乳蛋白，有機生活，由我定義。（伊利金典牛奶）

（2） 蒙牛送營養，新年更要強。（蒙牛牛奶）

例 （1） 使用第一人稱代詞 “我”來指代牛奶，以人的視角描述該牛奶產品追求有機品質所付出的努力和取得的成績，形象地表達該牛奶產品追求有機品質的核心理念。例 （2） 使用人所具備的行為動詞 “送”傳神地展示該牛奶產品具有對人們身體有益的營養成分，使消費者在心理上優先考慮并選擇該牛奶產品。

（二）使話題視角新穎化

使用者在說明某些為人所熟悉的事物時，為了避免重復泛化的表達，會從一個相對新穎的視角對該事物進行敘述說明，使話題視角新穎化，引起人們的關注。本文通過分析語料發現，大部分牛奶廣告語言向消費者介紹產品時并不會直接描述產品信息，而是通過人的視角并使用人的相關概念來介紹產品，使廣告視角新穎化，引起消費者的廣泛關注。例如：

（1） 讓世界看見，我們的要強。（蒙牛牛奶）

（2） 舒化無乳糖牛奶，創新LHT乳糖水解技術，有效分解牛奶中不易被吸收的大分子乳糖，讓國人共享好吸收的牛奶，新舒化，營養細化好吸收。（伊利舒化牛奶）

（3） 雙重蓄力，天天向上。（蒙牛牛奶）

上述牛奶廣告語言運用人稱代詞、人的行為動詞和形容人的品質的詞語介紹牛奶產品，賦予牛奶以人的特征和品質，使廣告新穎有趣，引起消費者的關注，進而促進消費。

（三）使交流主體親密化

廣告語言中的隱喻現象為產品和消費者創建了交際環境，使消費者可以感知自身與產品之間的聯系以及對產品的需求。因此拉近廣告語言交流主體之間的距離在一定程度上可以促進產品的銷量。牛奶廣告語言將牛奶隱喻為人，把牛奶和消費者放在相等的位置上，以大眾的視角介紹牛奶產品，更好地貼近消費者的心理，增加了消費者對產品的認同感和親切感，從而達到銷售產品的目的。例如：

（1） 你，助力兒童成長；你，強壯少年體魄；你，倍增青年精力；你，見證浪漫愛情；你，滋潤嬰兒生命；你，豐富中年生活；你，保障老年康健；你陪我長大，我陪你變強。（蒙牛牛奶）

（2） 真誠好品質，營養好學生。（伊利學生奶）

（3） 三元極致A2牛奶，富含源生A2β酪蛋白，親和人體，更易吸收，源生蛋白，呵護至愛。（三元極致牛奶）

例 （1） 中的 “你”指代牛奶，“我”指代消費者大眾，廣告語言創造的語境使消費者感覺自己仿佛在和產品進行交流，拉近了消費者和產品之間的距離，使消費者倍感親切。例 （2） 中的 “真誠”展示該牛奶產品為消費者提供好品質產品的誠意，增強了消費者對產品的信任度和好感度。例 （3） 中的 “親和”和 “呵護”讓消費者感受到產品對自己的關愛，使其倍感溫暖。

四、結束語

牛奶廣告語言主要通過使用描寫人的詞語來描寫牛奶，由此將 “牛奶”隱喻為 “人”，賦予牛奶人的指稱、人的行為動作、人的品質和人的情感。利用人們熟知的 “人”的相關概念來構建和解釋牛奶產品的信息，使牛奶廣告語言具有使產品形象生動化、使話題視角新穎化和使交流主題親密化的功能。隱喻在極大程度上促進了牛奶廣告語言的意義和功能的實現。

參考文獻：

[1] 曹志耘.廣告語言藝術[M].長沙：湖南師范大學出版社，1992：1.

[2] 劉冉冉.乳制品廣告的批評性話語分析[J].社科縱橫（新理論版），2011（02）：231-232.

[3] 許曉翠.食品廣告的多模態話語分析：以銀鷺牛奶廣告為例[J].明日風尚，2019（15）：191-193.

[4] 郭磊.模因價值及其策略運用探討：以特侖蘇牛奶廣告為例[J].現代商貿工業，2013（22）：77-78.

[5] 黃瑤.漢英牛奶電視廣告中的多模態隱喻研究[D].長沙：湖南師范大學，2018.

[6] 藍純.從認知角度看漢語的空間隱喻[J].外語教學語研究， 1999（04）：7-15.

[7] 沈家煊.認知與漢語語法研究[M].北京：商務印書館，2006：45.

[8] 束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000：112.

[9] 林書武.隱喻的基本現狀、焦點及趨勢[J].外國語（上海外國語大學學報），2002（01）：38-45.