Freitag：環保品牌建設的四大核心因素

陳璐瑤 李楊 金玉

2020年9月22日，習近平總書記在第75屆聯合國大會一般性辯論上作出我國將力爭于2030年前實現碳達峰、努力爭取2060年前實現碳中和的重大宣示。隨著“雙碳”目標的落地，社會各界積極走向綠色變革之路。公眾的生活方式以及各行各業的生產方式都將在未來幾十年內發生巨大轉變。在這期間，許多產業迎來了綠色轉型的窗口期，低碳發展也成為了企業角逐的新賽場。隨著公眾環保意識的提升，越來越多消費者開始探索綠色低碳的生活方式，與此同時消費者越來越關注產品的環保屬性，對環保產品的需求在不斷攀升。順應政策大趨勢以及消費端的環保偏好，環保品牌的熱度持續上漲。

在這樣的背景下，中國涌現出一大批積極響應的環保品牌，成為引領綠色潮流的生力軍。本文選取了瑞士環保包袋品牌——Freitag，以其獨特的成功經驗為例，運用企業家精神、品牌定位、產品理論、品牌形象相關理論對其進行多層次深入分析，通過挖掘其成功的經驗和取得的成就，提煉出了環保品牌建設過程中的四大核心因素，以期為國內環保品牌建設提供一些參考和建議。

中國首席品牌官聯盟主席梁中國曾這樣定義品牌：品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是消費者在各種相關信息綜合影響下，形成的概念與印象1。品牌建設是一個長期巨大的工程。在品牌的發展過程中，品牌的創始人發揮了很大的作用。龐長偉與李垣的研究強調，企業家精神的本質在于充分發掘和應用個體的才能，主動探索市場的潛在機遇，并通過創新性地構建和整合資源，構筑企業的持續競爭優勢2。盧思亮認為企業家精神直接作用于品牌成長，正向推動企業的發展3。楊曉生和史民強認為，企業家精神是打造企業文化、形成企業品牌的內驅力，企業家精神是影響企業品牌發展的內在因素4。程賽霞將企業家建設和創始人兩個變量結合在一起，研究其對企業建設的具體影響，認為創始人在企業中擔任核心職務會影響公司的治理水平和發展方向。創始人與企業同步發展，逐步積累了獨特的專業經驗與能力，這無疑是企業成功的核心要素之一5。

此外，品牌的定位也非常重要。特勞特將品牌定位界定為品牌主希望品牌在消費者心目中占據的獨特地位，品牌的獨特性是品牌定位的核心6。胡歡歡認為，品牌定位分為內外兩個方面：內是對產品的定位，找到產品較其它同類產品的獨特之處，找到并確定其獨特定位，再從產品的質量、屬性、價格、包裝等方面強化其在消費者心目中的定位，塑造產品形象；外則是建立在對外部環境的充分比較研究上，包括對政策法令、市場現狀及發展趨勢、消費者偏好等，選定細分市場，確定目標顧客群體7。王小波認為品牌定位是品牌建設的起點，是品牌建設系統其他環節的基礎，同時也是品牌建設過程的終點。品牌定位不準確，將導致品牌建設中的信息傳遞出現偏差，進而影響后續環節的順暢進行，使品牌建設無法達到預期目標8。

品牌建設的第三個重要元素是產品。產品是傳達品牌形象信息的基礎且關鍵的途徑，而品牌形象則主要源于消費者對產品的感知與認知6。孫豪認為消費者對品牌建立信心的前提是產品的好品質。閆永和郭大鵬等人認為品牌建立在產品品質之上，高品質的產品和服務是品牌建設的必然要求。9胡歡歡認為，在影響品牌的眾多因素中，產品的核心價值是品牌的靈魂，是企業持續經營的源動力。要使企業在競爭激烈的市場中獲得競爭優勢，擁有受消費者喜愛的產品是關鍵所在7。

品牌的形象也是品牌建設的關鍵要素。品牌形象被定義為消費者對某一品牌所持有的感知、聯想及評價。簡言之，它反映了品牌及其相關資產的具體表現和特質10。科特勒認為，品牌標志、品牌文字和傳播、品牌銷售環境及品牌活動是品牌建立的四個關鍵要素。易堯認為品牌形象設計作為品牌構建的核心組成，會影響消費者對品牌的印象11。田歡認為品牌形象是品牌建設的核心，吸引人的品牌形象有利于刺激消費者的記憶，促使大家記住該品牌12。

Freitag品牌分析

結合以上，本文對Freitag品牌進行了深入分析，并提煉出了Freitag在品牌建設中的四大核心要素，接下來將進行詳細的闡述。

Freitag是一家源自瑞士的環保包袋品牌，1993年誕生于蘇黎世，由設計師兄弟Daniel Freitag和Markus Freitag共同創立。Freitag主營由卡車篷布制成的包袋，每一款產品都是獨一無二的絕世孤品。品牌注重設計與功能的結合，致力于打造出消耗少并且長久耐用的產品。除了產品銷售，Freitag還致力于開發可循環利用的新材料，不斷探索更環保的生產方式。時至今日，Freitag早已不再是小眾品牌，而是受到了世界各地時尚潮人的熱烈追捧。其獨特的設計理念和對環保的承諾使其在全球范圍內建立了強大的粉絲基礎。Freitag不僅僅是一個包袋品牌，更是一個倡導可持續生活方式和環保意識的品牌。

Freitag品牌建設四大核心要素

1.具備環保意識、創新精神和專業能力的管理者。Freitag的管理者自創立以來一直由該品牌的創始人——Daniel Freitag和Markus Freitag擔任。兄弟倆的童年在瑞士蘇黎世的農場度過。瑞士是一個以環保著稱的國家，在耳濡目染中，“可循環利用”“環保”回收等詞都已深深地刻在了他們的腦海里。他們在采訪中曾表示：“我們很早就開始思考環保，直到現在依然是”。30年來，在兄弟倆的影響下，Freitag始終圍繞環保來設計產品和開展活動。如果將Freitag人格化，那他是當之無愧的品牌中血統純正的“環保主義者”。通過對Freitag品牌分析發現，環保主義者更加適合做環保品牌，因為人們做自己喜歡的事業會更加有熱情、更加持久。

Freitag兄弟在公司的職務都是創始人兼創意總監。他們的創新與創意在Freitag的環保實踐中體現的淋漓盡致。30年來，Freitag將卡車篷布變成包，用19個回收運輸集裝箱建成位于蘇黎世的旗艦店，從零開始自主研發可生物降解的紡織品F-ABRIC，推出了在線包袋互換平臺S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment免支付購物），在這個平臺上，FREITAG包袋用戶可以用自己的包袋與其他用戶的進行交換。

Freitag兄弟在一次采訪中曾談到，材料成為他們目前面臨的主要挑戰之一。如果找不到不同顏色的漂亮卡車篷布，Freitag以卡車篷布為原材料的包包就無法進行生產。Freitag這些年一直致力于二手卡車篷布的回收利用，Freitag內部有個職務叫做卡車觀察員，他們的職責是尋找和發現可利用的卡車篷布。近期Freitag啟動了“共同研發可循環卡車篷布”的項目，與多個行業合作伙伴共同研發可循環卡車篷布。管理者可以準確地識別問題，并且積極地解決問題，這是Freitag 30年來穩步發展的一個關鍵原因。

2.獨特品牌定位。Freitag的定位是瑞士環保包袋品牌士，以環保為核心，以包袋為主要產品的品牌。環保品牌和包袋品牌在我們的生活中非常常見，但當環保和包袋結合變成了環保包袋品牌，就變成了一個獨特的品牌定位。在眾多的環保品牌中，做包袋最出名的是Freitag；在眾多的包袋品牌中，Freitag以其卓越的環保實踐脫穎而出。所以當人們想購買一個環保包袋的時候，首選便是Freitag。

Freitag兄弟曾在采訪中表示：“有時很難描述我們包包的目標群體，我們有著很大范圍的用戶群體，有頭發花白的建筑師，同時也有幼兒園的孩子，所以當你真正開始去思考他們有什么共同點，我想我們產品背后的價值是非常獨特的。我覺得很難找到其他和我們品牌價值相同的箱包。”。2015年10月，Freitag提出了FREITAG宣言，這一宣言現已成為Freitag思考問題、付諸實踐的指導方針，也是貫穿Freitag開發產品、生產分銷、包裝銷售、開展合作等各個環節的行動指南。宣言內容共有七條半——推崇物品使用的閉合循環、選擇持久耐用的物品、提倡維修先行、依賴以兼容性為導向的設計體系、注重使用權而非所有權、為結果付費而不是資源付費、放慢速度贏得時間，加上持續更新的半條。由此可以窺見，Freitag想做的不僅是一個包袋品牌，更想成為倡導一種全新的生活方式的先行者和領路人。Freitag用戶的共同點是：十分認可Freitag品牌理念，或者至少他們認為Freitag所傳達的理念是十分新潮、十分具有吸引力的。

3.優質的產品和服務。Freitag兄弟曾談到“環保本身沒有魔力，只有當產品本身有足夠的吸引力時，它才有可能良性循環。很多消費者在入手第一只Freitag包時，是被Freitag的品牌故事所吸引。但使得消費者持續入手Freitag包包的原因，是它不僅時尚百搭，而且實用耐用。

在Freitag的生產工廠里，被收集來的卡車篷布首先會經過拆解、清洗、烘干等一系列基本處理，然后Freitag的設計師會根據每塊篷布的具體情況確定獨特的且頗具設計美感的裁剪組合，接著將布料送給具有豐富經驗工人進行縫制，最后出廠前還會對縫制好的包袋還需經過一系列嚴格的質檢測試。Freitag的生產流程賦予了每一件產品獨一無二且高品質的特性。在保證產品美感和質量的同時，Freitag還有豐富的產品組合，經典的郵差包、單雙肩包、購物袋、托特包、旅行包等等應有盡有，此外，每一個系列的款樣也都極為豐富。多種多樣的選擇極大程度上滿足了不同消費者的個性化需求。

Freitag的大部分包袋的價格在1000-2000元左右。同很多高級包袋品牌一樣，Freitag除了售賣之外還提供了眾多非常個性化的服務，其中包含了私人定制服務、包袋修復服務、S.W.A.P.免支付購物服務。私人定制服務，在蘇黎世Grüngasse、曼谷、京都和慕尼黑的FREITAG Yourself Stations或通過線上平臺F-Cut，消費者可以根據自己的喜好設計個人專屬的卡車篷布包袋。包袋修復服務，如果注冊為了F-EDERATION福聯社成員并登記了受損產品，Freitag將在前三年提供免費維修服務。

4.積極塑造品牌形象。良好的品牌形象可以吸引消費者、人力資源和投資者。現代市場的競爭某種意義上是品牌形象的競爭。Freitag為打造品牌形象，在品牌傳播和品牌銷售上所做的努力有目共睹。

Freitag兄弟曾談到“為什么我買這個包的時候是臟的，為什么每一個包都不一樣，當人們了解這個故事，我想他們也很愿意去與人分享，這也許就是我們推廣產品的方式。不同于傳統的品牌廣告、品牌展覽等傳播方式，Freitag建立知名度主要依賴于消費者之間的分享。相較于傳統的傳播方式，消費者的口碑傳播是低成本、高效率的品牌傳播方式。

Freitag如今在全球共有30官方旗艦店（F-Store）和251家合作代理店鋪（F-Dealer）。從兩類店鋪的數量對比可以看出，Freitag對于直營店擴張十分謹慎。雖然直營店數量少，但每一家都獨具創意。Freitag的第一家旗艦店蘇黎世旗艦店由17個報廢的集裝箱組合而成，如同一座藝術裝置矗立在高速公路旁。在建設時，集裝箱僅用運輸時的連接元件加強固定，這樣做減少了耗材使用，也易于拆解。這座26m高建筑如今已經成為了蘇黎世的熱門打卡地，消費者在欣賞集裝箱建筑的同時，也將Freitag與創意、設計、循環再利用等關鍵詞聯系在一起。

結語

通過對Freitag品牌的深度洞察，筆者總結了環保品牌建設的四大核心要素：具備環保意識、創新精神和專業能力的管理者，獨特品牌定位，優質的產品和服務、以及積極塑造品牌形象。首先，Freitag的核心團隊非常具有環保意識和創新精神，而且專業，他們不僅是品牌的推手，更是其文化和理念的守衛者，為品牌帶去了持久而深遠的影響。再者，獨特的品牌定位和用戶群體是Freitag維持市場競爭力的核心。一個好的品牌定位是品牌成功的開始，定位不僅在產品，也包含目標市場的定位，當然這兩者關聯緊密。再者，高品質的產品和出色的服務是Freitag持續發展的根本，雖然產品價格不菲，但是消費者愿意支付溢價的原因是產品和服務令他們十分滿意。“產品為王”同樣適用于環保品牌。最后，品牌形象的打造和維護是Freitag持續成功的秘訣。通過消費者的口口相傳，以及打造標志性旗艦店，Freitag將其與環保、循環、創新等關鍵詞結合在一起，成功樹立起了其在消費者心目中的形象。

對于國內的環保品牌來說，Freitag的成功之路無疑是一個寶貴的參考。在日益激烈的市場競爭中，如何塑造出與眾不同的品牌，贏得消費者的心，是每一個品牌主都必須面對和解決的問題。借鑒Freitag的經驗，結合國內的實際情況，找到適合自己的品牌策略和方向，下一個Freitag的出現指日可待。

本文為2023年北京工商大學教育教學改革研究項目“協同推進市場營銷本科生科研與實踐創新能力的研究”（jg235207）

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