數字時代老字號品牌營銷的“變局”與“破局”

摘 要：數字化媒介的誕生與發展催生了數字營銷這一新的營銷模式，給處于“困局”的老字號品牌提供了新的營銷選擇。老字號品牌要想打破“困局”，就不能再沿襲傳統媒介時代的慣性營銷思維，必須充分認識數字時代的營銷“變局”，推動自身品牌營銷的數字化升級，以新的營銷方式激發老字號企業的“新動能”。老字號品牌營銷的“破局”可從幾方面抓起：搭建立體化的營銷矩陣，打造多點開花的營銷通路；確立預售與定制的新理念，開啟口碑傳播新時代；積極利用數字媒介，講述品牌營銷新故事；注重人才資源積累，建設數字營銷隊伍；不斷“嘗鮮”求變，積極試水體驗營銷新方式。

關鍵詞：老字號品牌；發展“困局”；營銷“變局”；營銷“破局”

老字號通常是指那些擁有悠久的歷史、歷經數代仍然經久不息在傳承的產品、技藝或服務，這些老字號品牌不但文化底蘊深厚，還因其良好的信譽而贏得了社會大眾的廣泛認同，形成了難能可貴的口碑。我國政府十分重視老字號品牌的保護，出臺了許多扶持政策。2017年4月24日，國務院批復同意將每年的5月10日定為“中國品牌日”，這意味著品牌已經被納入國家戰略體系中。國家層面的舉措對老字號品牌的經營狀況起到了一定的改善作用，但遺憾的是，仍有很多老字號品牌因為經營模式、營銷理念等的滯后，在市場競爭中處于不利地位，面臨尷尬的生存困境。數字時代，各類新的傳播媒介的出現，創新了品牌傳播模式。“數字營銷技術的推廣及普及，逐步加深了商戶與消費者之間的關系，降低了溝通成本。”[1]對老字號品牌來說，如何借力數字技術賦能品牌營銷，采用新的符合消費者信息接受習慣與偏好的營銷方式，“利用積極受眾的參與，激發消費者的口碑效應”[2]，必將成為新的時代課題。

一、老字號品牌面臨的“困局”

悠久的歷史、深厚的文化底蘊與精湛的產品，是老字號品牌最顯著的特征，任何老字號品牌都絕非徒有虛名，它們在數百年的商業競爭中能夠一代一代傳承和保留下來，自有其過人之處。但如今，在新時代的洪流中，很多老字號品牌都陷入經營“困局”，有些老字號品牌甚至連年虧損，岌岌可危。

（一）固守老舊產品，缺乏創新意識

“老”固然是老字號品牌的一大特色，但“老”的背后應當是悠久的歷史積淀，而非老舊。目前，很多老字號品牌在發展中都暴露出產品老舊的問題。比如天津的“狗不理包子”，這一始于清朝的天津著名小吃，是中華老字號之一，以做法獨特、味道鮮美著稱。但現在，隨著各路新品牌的崛起，“狗不理包子”在市場上也開始“遇冷”。以北京王府井“狗不理包子店”推出的產品為例，傳統的醬肉包，價格為60元8個，這一價格遠高于市場上其他同類包子的價格，大眾點評評論區對這款包子的評價卻極差，比如“皮厚餡少”“貴且難吃”“毫無特色”，還有網民吐槽“明明只是一個包子，卻想賣出古董的價格”。這些評論反映了當下很多老字號品牌在市場上的境遇，即倚老賣老，固守品牌，不求創新。

（二）品牌形象僵化，缺乏營銷意識

品牌具有穩定性，一個品牌一旦形成，就會在消費者心中留下令人深刻的印象，但這并不意味著品牌形象可以一成不變。老字號品牌雖然具有成熟與穩重的特點，但對于許多“90”后、“00”后的年輕消費者而言，老字號品牌的這一特質并不足以讓他們心動。這就難免使老字號品牌與這一群體產生距離，最終會導致品牌影響力和競爭力的下降。很多老字號品牌還沒有意識到這一問題，他們依然將營銷的重心放在自身的歷史上，在營銷理念上難以與時俱進。比如“大白兔”奶糖在50周年品牌營銷活動中，只是在包裝上打上了“慶祝50周年”的字樣，原本是為了將稀缺性和歷史性作為營銷熱點，但收到的反饋卻并不盡人意。原因在于營銷思維陳舊，看重表層化宣傳，而忽略了現代人消費理念的轉變，導致品牌形象僵化，難以激發消費者的購買欲望。

（三）品牌傳播模式落后，缺乏開拓意識

每一個時代都有其主導性的傳播模式，傳統媒體時代，報紙、電視等是主要的傳播渠道，但數字化時代，傳播模式已經發生了根本性的轉變。在數字化傳播趨勢下，一些老字號品牌自認品牌歷史悠久，深入人心，仍然拘泥于傳統的傳播模式，不注重新的營銷渠道的開拓，導致品牌信息傳播受限，不能有效觸達新生代消費者，最終牽制了老字號品牌自身的市場開拓。一些老字號品牌雖然已經認識到了數字傳播的重要性，但對數字傳播技術的使用依然受制于傳統思維，尚不能開拓新思路，構建自身的傳播體系，影響老字號品牌影響力的擴散。

二、數字時代老字號品牌營銷的“變局”

早在20世紀90年代，互聯網技術誕生并逐漸發展之后，就出現了網絡營銷，而基于數字技術的數字營銷與之相比誕生時間要更晚一些，二者之間的共通之處在于都依賴于網絡技術的運用，但二者之間也有明顯的差別，“網絡營銷更強調網絡場景下的消費促進，數字營銷則強調在網絡營銷的基礎上對客戶數據平臺、廣告監測、數據采集與分析等方面的構筑”[3]。數字時代為老字號品牌營銷帶來了新的“變局”，主要表現在包括計算機技術、虛擬現實交互技術、新媒體技術等在內的多種數字技術的出現，使得老字號品牌營銷有了更多選擇，它意味著老字號品牌營銷也將邁入由技術驅動的新營銷時代。

（一）數字技術對營銷流程與體系的重構

傳統營銷模式中，對各類數據的獲取是十分繁雜的工作，會消耗大量的人力、物力，很難形成智能化的營銷體系。但數字時代，“大數據網絡中記錄著消費者的基本信息、消費習慣甚至是興趣愛好”[4]，利用先進的大數據技術可以聚合老字號企業官網、電商交易平臺、APP、微信公眾號等全域的各類碎片化數據。這些數據將成為企業營銷活動的核心數據資產，利用這些數據，企業可以構建起更加立體化的營銷體系，重構營銷流程，實現營銷自動化。企業只需要根據數據分析結果設置一定的觸發條件，就可以通過條件觸發的方式向不同用戶發送郵件、短信等，實現營銷的自動化。對老字號企業來說，這將是前所未有的新改變。

（二）數字技術對營銷內容的生產改革

借助數字技術進行數字營銷，可以獲得消費者的偏好信息。這是因為通過數字技術可以高效地搜集和捕捉消費者數據，并對數據進行分析，能夠打破老字號企業與消費者之間存在的信息屏障。這樣一來，企業營銷活動的內容生產與傳播將由單向度轉變為雙向度，企業與消費者之間的互動將更暢通，企業可以針對不同消費者的差異性需求提供針對性的營銷內容。同時，借助數字化技術，還可以促使老字號品牌營銷內容的生產由單純的人工內容生產拓展到由AI、人工智能等數字技術參與生產，借助數字技術可以對內容進行自動識別、自定義標簽并進行創造，可以豐富營銷內容，提升其與消費者之間的匹配度。可以說，用戶使用數字媒體的頻率越高，企業就可以捕捉到更多用戶的線上瀏覽及購買等信息，以這些信息為依據提供的營銷方案，將會更加精準，營銷效果也會更佳。

（三）數字技術對消費者選擇與體驗的改變

消費者的購物要經歷選擇、決策到購買的過程，傳統營銷模式中，消費者多是通過老字號品牌所提供的的戶外展示、地推活動等獲得營銷信息，獲得信息的渠道受限，營銷內容形式也極為有限。但數字技術的成熟，催生了越來越多的線上營銷形式，借助數字媒體、TV屏和手機屏廣告等視頻媒介以及智能穿戴設備等，可以為消費者提供更豐富的廣告呈現渠道，使消費者可以在諸多平臺上獲得老字號品牌的營銷信息，并利用這些營銷平臺與品牌方進行交互，這顯然有利于促進消費者的選擇和體驗。具體而言，“場景營銷和互動參與等方式使得消費者更有可能沉浸其中”[5]。因為在這個過程中，消費者不再是被動的信息接收者，對數字媒介的主動使用和在傳播實踐中的能動性，將使他們更加積極主動參與到信息生產中，數字營銷將滿足他們的參與欲望，優化他們的體驗。

三、數字時代老字號品牌營銷的“破局”之道

數字時代為老字號品牌提供了新的發展空間與機遇，能否抓住機遇，擁抱數字營銷是關鍵之一，多樣化的數字渠道，將幫助老字號企業開拓更多的業務，贏得更多消費者的青睞，這也是老字號企業破解發展困局的必然選擇。

（一）搭建立體化的營銷矩陣，打造多點開花的營銷通路

數字時代營銷平臺和營銷手段日趨多樣化，依靠單一的營銷平臺和營銷手段，營銷效果可能并不理想，因為不同的消費者有不同的數字媒介使用偏好，要想將產品信息傳遞給更多消費者，最佳途徑是充分利用各種營銷平臺，豐富營銷手段，打造立體化的營銷矩陣，以實現1+1gt;2的營銷效果。

其一，積極利用微博、微信等平臺與消費者進行互動。包括：利用老字號品牌企業的官方微博、微信公眾號發布產品簡介、發行歷史、研發背景等內容，并依托品牌代言人的微博、官方粉絲團等制造微博話題，通過話題營銷、粉絲互動和粉絲轉發，形成微博傳播矩陣；也可“委托第三方搭建微信小程序平臺”[6]，為消費者提供產品查詢、官方旗艦店、微店、答疑反饋等多個信息接口，老字號品牌企業分店也自立門戶，與總店共同構建“定位精準、特色鮮明、信息豐富的微信矩陣”[7]，通過總店和分店的聯動，實現資源聚集，凝聚核心消費者；還可用官方QQ和微信群與消費者建立聯系，并注重日常維系，以形成消費者高度認同的消費“社交圈”。

其二，積極入駐各類電商平臺，利用電商平臺提升自身影響力。當前，一些老字號品牌已經嗅到了數字化轉型的先機，先行搭建了數字化營銷渠道，使得企業產品突破地域限制觸達更多消費者。如惠豐堂的老北京炸醬、護國寺小吃的罐裝豆漿、月升齋的羊蝎、北冰洋的瓷罐酸奶等，其他老字號品牌也應當迎頭趕上數字時代的浪潮，積極搭建自己的數字化營銷平臺。比如可以入駐天貓、京東等電商平臺，利用這些平臺的“雙十一購物”“618大促”等營銷活動帶動自身的品牌銷售。也可以入駐抖音、小紅書等平臺，開設“老字號”專欄，展示品牌形象、商品，對產品進行介紹與直播。2021年《抖音電商國貨發展年度報告》顯示，在抖音電商平臺，老字號品牌諸如回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉的銷量同比增長分別達到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。這說明利用新渠道與消費者建立更多的連接，讓消費者與老字號品牌有更多的互動機會，可以改變老字號品牌與市場環境的脫節困境，讓老字號重新“活”起來。

其三，線上“微店”與線下體驗門店相結合。在購買路徑上，既要結合第三方平臺用戶特色，還要積極上線老字號品牌自己的“微店”，為消費者提供更便捷的搜尋和購買路徑，并實現支付和配送方式的多樣化，以滿足消費者的多樣需求。此外，應當注重體現官方旗艦店或“微店”之間的差異性，使這些線上店鋪可以優勢互補，給消費者提供不一樣的消費體驗。同時，充分利用流通企業和各類微商城等搭建的線下銷售平臺，進行老字號品牌產品的營銷。諸如盒馬鮮生這樣的流通企業不但有線上銷售平臺，還有線下體驗門店，老字號品牌企業可以在這些流通企業的線下體驗門店上線自己的產品，以彌補線上體驗不足的弊端。通過打造多點開花的營銷通路，可以讓老字號品牌的產品信息觸達更多受眾，縮短購買路徑，實現內容營銷和線上銷售的一體化。

（二）確立預售與定制的新理念，開啟口碑傳播新時代

傳統營銷時代，商品的流通幾乎都是遵循先生產后銷售的固定模式。但是數字時代，雙向互動的信息傳播優勢，改變了以往的生產理念，按需生產深得人心。市場需要什么，企業就生產什么，成為連接企業和消費者的一種新趨勢。這種趨勢催生了預售與定制的營銷模式，所謂預售就是在產品上市前先行開始產品的銷售，消費者需要先支付一定的定金，并進行預約操作才能獲得商品，這種模式受到很多企業的青睞，他們通過這種方式在產品上市前進行宣傳造勢，并借機判斷銷售情況。這種銷售模式無論對于企業還是消費者，都有積極的作用，對企業來說，它可以激發消費者的興趣和購買欲望，而企業在預售階段采用的優惠折扣、定制服務等，也可以給消費者提供更好的購買體驗。老字號品牌企業應當順勢而為，確立預售與定制的新理念。在充分了解市場的基礎上，開發出與市場需求密切相關的產品，并在產品發布之前進行縝密的商業策劃，理順預售流程，并將預售信息通過各種數字平臺傳播出去，引發粉絲關注，通過粉絲的二次傳播將預售信息傳播給更多受眾，為預售活動提前預熱。同時，現代消費者已經越來越注重個性化消費。老字號品牌企業應當關注消費者需求的變化，提供相應的定制服務。可充分利用各類數字平臺的數據收集優勢，獲取消費者的個性偏好，并將其反饋到服務和生產端，為不同地區、渠道的消費者提供針對性的定制化服務。預售與定制的新模式，將為老字號品牌企業贏得更多客戶群體，使其開啟口碑傳播的新時代。

（三）積極利用數字媒介，講述品牌營銷新故事

2023年1月，小紅書與力波啤酒、南方黑芝麻等國貨老品牌一起發起“老品牌煥新”活動，活動的目的就是希望通過數字化平臺與消費者建立情感鏈接，使老字號品牌可以建立起與年輕人的消費習慣相貼合的品牌認識度，讓老字號品牌的懷舊情懷以新的方式重新回歸消費者視野。力波啤酒在品牌故事營銷中抓住了兩個小細節，一是將目光鎖定了解力波故事的老上海人，尋找力波的時代記憶；二是通過小紅書平臺了解年輕人對啤酒口味、消費場景的需求變化。最終確定以懷舊風、老配方推出全新“紅力波”啤酒，并結合當年的世界杯球賽，確定了“看球喝力波”的宣傳內核及特別的宣傳方式，即讓一位老爺爺騎著三輪，拉著一個巨大的足球在上海大街小巷轉，這一營銷舉措迅速點燃了消費者的好奇心，引來消費圍觀和合影。力波品牌的營銷故事也被線上線下大量分享，營銷效果極為理想。

對老字號品牌企業來說，文化價值是其靈魂所在，老字號品牌之所以能經久不息代代相傳，一個重要因素就是其豐富的文化內涵。如果沒有文化內涵，老字號品牌很難形成較高的品牌辨識度。所以，無論營銷環境如何千變萬化，老字號品牌企業的文化內涵都不應當被丟失，相反，應當被高度重視，重新凝練，使之可以伴隨品牌的數字化傳播而大放異彩。那么，在數字時代，如何講好老字號品牌的故事就顯得尤為關鍵。顯而易見，傳統的關于品牌故事的抽象表達已經很難奏效，要想吸引消費者，必須善于將品牌理念和悠久的品牌文化放入到有趣的故事載體中，這樣的品牌傳播才有可能吸引更多人的關注，取得更佳的傳播效果。這就需要老字號品牌企業注重品牌背后故事的深挖，既要尊重其歷史底蘊，也要善于挖掘其反映社會政治、經濟、文化等變遷的與時俱進的一面；既要注重品牌創始人故事的挖掘，還要善于呈現不同時期品牌經營者的人物故事；既要注重老字號品牌經營理念和商業活動故事的挖掘，還要善于挖掘能表現老字號品牌與當地老百姓之間關系的生活故事、情感故事。在構建老字號品牌自身的故事傳播體系的同時，要善于利用微信、微博、小紅書、抖音等不同形式的數字化媒介將老字號品牌故事傳播到更廣闊的天地。總之，在數字營銷時代，利用各種數字媒體講述品牌故事，可以增加老字號品牌的曝光度，使之在市場競爭中更好地“破圈”出彩。

（四）注重人才資源積累，建設數字營銷隊伍

對老字號品牌企業來說，數字營銷人才資源不足、經驗匱乏等都是痛點，要適應數字時代的要求，積極向數字營銷轉型，必須要有專業的人才隊伍托底，才能提升企業整體數字運營框架的搭建速度，提升運營能力。因此，老字號品牌企業領導班子應當培養自身及員工的數字化意識，構建數字化營銷團隊，“提升企業整體的營銷數字化軟實力”[8]。數字營銷團隊人員構成可以內部調配為基礎，在此基礎上積極開放懷抱，從外部引進擁有數字化技能的高素質人才。搭建高素質的數字營銷隊伍是第一步，第二步就是對員工進行數字營銷培訓，數字技術不斷更新，數字營銷培訓也應當與時俱進，不斷更新培訓內容，確保培訓的時效性。數字時代，老字號品牌的日常營銷運營離不開新媒體平臺，微信、微博、抖音等都是營銷運營的重點平臺，老字號品牌企業應加強員工培訓，講授不同平臺運營邏輯，并針對員工不懂的地方答疑解惑，力爭使每個參與營銷運營的員工都掌握必要的數字化技能，熟悉運作流程，并能自如地進行運營數據的分析、總結與反饋，從而提升老字號品牌企業的整體數字化營銷水平。

（五）不斷“嘗鮮”求變，積極試水體驗營銷新方式

數字時代，營銷環境千變萬化，營銷方式已進入一種“沒有最新，只有更新”的發展狀態。在這種態勢下，老字號品牌營銷不應當一成不變，應當積極依托各類數字化媒介尋求創新，以嶄新的營銷方式打開老字號品牌的新銷售潮。老字號貴在“老”，“老”的背后是文化，是故事。當下，直播帶貨尤為火爆。老字號品牌營銷不妨積極試水這一領域，圍繞老字號的故事做文章進行直播，打造“老字號品牌故事直播間”，帶領線上粉絲一起回味老字號的前世今生。這樣的直播活動既能讓老字號品牌走入更多線上粉絲的視線，拉近老字號品牌與消費者的距離，還能為老字號品牌積攢更多的粉絲量，而這些粉絲在未來極有可能成為老字號品牌的潛在消費者、品牌傳播者。除了線上直播，還可以采用探店直播+品牌連麥的方式，由直播者帶領線上消費者進入老字號企業，將好吃的、好玩的老字號以更近距離的方式展示給消費者，讓消費者可以更加了解老字號品牌的生產和經營現狀。同時，可以開展試吃體驗，這種體驗方式能夠增強顧客對老字號品牌產品質量的信心和消費熱情。新營銷方式需要新的營銷主體，老字號企業以往的營銷主體是營銷人員，數字時代，老字號企業不妨將創新營銷作為企業的一項重要戰略推行。培養自己的新營銷直播隊伍，培育自己的網紅主播，孵化自己的直播基地，用新營銷開拓新局面。

四、結語

獨具匠心的品質、厚重的歷史積淀和濃郁的地方特色，造就了老字號品牌的不可復制，老字號不但是中國傳統文化的標志性文化符號，也是許多中國人心中難忘的記憶，老字號品牌的復興兼具經濟意義和文化意義。要想讓老字號品牌在歷史的長河中屹立不倒，除了品牌自身的品質要過硬，加強產品的更新，還要懂得營銷。數字化技術的發展與迭代為老字號品牌提供了新的營銷模式，從形式上來看，營銷信息的傳播越來越多元，各種視頻、音頻等創意素材，讓人眼前一亮；從場景來看，各種沉浸式的營銷體驗場景，讓交互變得更簡單有趣；從營銷的覆蓋范圍來看，幾乎實現了全媒介的參與，營銷組合更加立體多元。老字號品牌應當主動適應數字時代營銷環境的改變，利用數字技術豐富營銷策略，不斷開辟新的可以創新自身市場價值的營銷路徑。

參考文獻：

[1] 林小瑞.數字營銷活動策略對消費者購買意愿的影響研究[J].商業經濟研究，2022（23）：67-70.

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[4] 彭筱星.基于大數據的快時尚服裝品牌數字營銷策略研究[J].商業經濟研究，2020（14）：81-83.

[5] 孫英春，李冰玉.回歸內容本質，打造數字營銷生態圈——民營書企數字營銷策略探析[J].出版廣角，2018（14）：24-27.

[6] 任書娟.長尾理論視角下農產品數字營銷的發展策略探討——以地理標志農產品為例[J].商業經濟研究，2022（12）：73-76.

[7] 楊文，王涵.基于SIVA范式的高等教育出版社數字營銷策略[J].出版科學，2018，26（2）：81-84.

[8] 郭全中，李祖岳.企業營銷數字化轉型初探：一個基于私域流量運營的視角[J].新聞愛好者，2023（1）：19-23.