從形象重塑到身份認同

閆彩蝶　蘇士梅

【摘要】在《申報》廣告構建的視覺圖譜中，女性身體形象的現代轉型、置身空間的社會化轉向、兩性關系圖式的重塑，為近代中國帶來的不僅是視覺審美經驗的革新，也包含著對消費行為、身份角色及性別觀念等的重新認知。從展現身體形象之美到追求精神價值內蘊，表征著近代中國在邁向現代化、確立主體性過程中，女性正努力建構起一種新的性別表述。

【關鍵詞】形象建構；身份認同；女性意識；視覺表達

作為近代上海重要的公共話語空間，《申報》通過引介西方傳播技術、創辦畫報及書局、培養海派畫家群等舉措，開啟了近代中國圖文并重、雅俗共賞的文化閱讀模式，女性在媒介空間“可見性”的凸顯成為大眾文化視覺轉向的重要標志。《申報》自創刊伊始就將女性閱報視為一種時尚行為及現代象征，并通過刊載女性作者詩文、言說女性議題、圖繪女性形象等表現出對女性群體的觀照。在新文化思潮的推動下，女性從歷史幕后走向時代前沿，從封建深閨躋身公共場域，從身份隱形趨向話語共謀，商業廣告在征用女性圖像實踐商業訴求的同時，對女性身份形象、社會角色、主體意識等的關注，體現了廣告文化對女性議題的積極思考。本文以1920—1930年《申報》廣告為例，通過考察廣告文化與女性日常生活的互動，解讀商業廣告如何圖繪言說新女性，以期發掘女性形象背后隱藏的文化密碼及意義指涉。

一、形象重塑：女性身體審美的現代轉型

在傳統認知中，圖像通常被視為一種感官媒介并被賦予女性氣質，人們相信女性似乎“更容易被簡單和配有插圖的讀物所吸引”［1］，上述觀點在近代時期曾獲得廣泛認同。高彥頤（Dorothy Ko）指出，女性與圖像的對等關系是一種基于男性想象的性別建構，作為知覺和感性的存在物，“女性形象比男性形象更為經常地出現于新的視覺文化中是一個毋庸置疑的事實”［2］。圖像與現代性、權力話語及性別認同的邏輯關聯推動了以女性為視覺主體的新廣告文化的誕生。

在商業廣告中，女性作為一個新興標志構成了現代性的重要組成部分。1920—1930年的中國，無論是外商廣告還是本土廣告，“都迫切需要一大批具有都市‘韻味的女性來作為它的社會基礎和消費的‘代表”［3］。在《申報》廣告中，短衣闊褲、天足斷發的新式女學生點綴著流動的城市風景，裙裾飄揚、短發齊耳的海派女郎徜徉于詩畫般的園林，卷發旗袍、豐姿秀麗的摩登太太流連于舞場影院，英姿颯爽、活力四射的運動女子“龍躍天門，虎臥鳳閣似的飛揚炫耀于廣大熱烈的觀眾之前”［4］。作為刺激消費的重要手段，新女性自然健美的身體形象顯然比虛體掩形的傳統女性有著更強烈的視覺沖擊。一則萬能爽身粉廣告描繪一位身穿吊帶短裙、香肩半裸的摩登少女蘭湯浴罷，坦然地站在鏡前以爽身粉敷身撲面，內文為“現代婦女，與昔不同，除洗浴之外，交際行旅，舞蹈運動，均甚熱烈，每當嬌喘吁吁，香汗涔涔之際，與夫晨妝夕浴之余，用萬能爽身粉撲面敷身，則周身涼爽，不可言喻”［5］，社交、旅行、舞蹈、運動等戶外活動不僅為女性提供了參與公共生活的更多機會，也提升了女性身體形象在公共空間的“可見性”。早期視覺圖像中象征文化霸權的女性符號即幽居、孱弱的傳統仕女倚門回首、拈花執扇等意象已經為“新潮女郎”郊野游園、探索新知等新視覺話語所代替，標志著“五四運動”以后“新一代知識婦女由觀念革新所帶來的行為改變”［6］，以及新女性重塑社會身份與自我形象的心理期待。作為消費、文化、美學等社會話語交織運作的產物，身體形象構成了視覺文化的重要景觀。它是由發式、服裝、神情、行止等構成的有機整體，是外在裝扮與內在氣質的自然融合，以及社會角色、性別身份與思想觀念等的直觀投射。這一時期女性服飾風格的流變不僅象征著女性社會身份的改換，更是一場重塑身體形象的政治革命。葛凱指出，無論在任何地域與時代，服飾、發型、姿態、裝飾品及外表其他方面具有的象征意涵，都“是（建構）性別、年齡、階層、等級和種族等（社會身份的基礎），實際上可以說是建構各種各樣社會文化主體性身份的基礎”［7］。

作為大眾文化最具標志性的視覺表征與符號系統，商業廣告承載了日常消費的重要宣導及視覺指引，它通過強調消費行為中的視覺要素并提供大量圖像示范，教導女性如何通過消費不同類型的產品成為現代主體，如何通過閱讀各種“美麗指南”被賦予“正確”的現代外表，并將消費行為從日常瑣事重構為一種時尚現代的娛樂休閑。在《申報》廣告中，“愉悅的性別化意義與女性的公共呈現的激烈重組”［8］，體現了身體美學、性別觀念及消費話語在現代時期的巨大轉變。

二、跨越門閭：女性置身空間的社會轉向

傳統社會的空間構型將女性禁錮在一種穩固身份及“在地性”之中，閨閣成為女性生命經驗的重心與身體行動的主要空間場域。這種傳統性別空間劃分構成了男權社會的空間原則并將女性排斥于經濟、社會、文化等公共空間之外。女性被囿于家庭，既是一種身體權力的空間控制，也是一種性別關系的社會控制，空間結構的變化表征著社會關系及性別關系的重建。20世紀二三十年代，各種社會新思潮引導著女性從傳統家庭走向社會公域，女性置身空間的社會化轉向標志著她們從家族本位向個人本位的身體權利演變。在《申報》廣告中，各種充斥視覺愉悅的消費場景及置身不同空間的新女性構成了極具魅惑性的現代話語。旁氏廣告“修飾出門必搽旁氏白玉霜”［9］，圖中描繪一位短衣闊褲、短發齊耳的海派女郎精心裝扮后準備走出家門，短發褲裝暗示該女子乃是一位接受新文化習染的新女性。女子背后簡約而富有現代氣息的木門作為家的象征，既隱含著隔絕、束縛與禁錮之意，也是連接閨閣與外部世界的通道。家是傳統“女性履行角色任務，積聚身份和權力，建立社交網絡”的場所，同時也是一種限制與保護。［10］在女性由傳統走向現代的過程中，家的內涵不斷被內化重構，圖中女子“修飾出門”暗示新女性在身體與精神層面已擺脫封建觀念的束縛，傳達了其身份角色與思想觀念已異于傳統女性。沙龍是近代西歐精英階層流行的學術及藝術交流的文化場域，是傳播女性思潮與時尚議題的公共空間，也是“婦女有著最好的權利渴望成功而且又是最容易保持她的平衡的領域”［11］。沙龍為女性提供了展示自我形象、建構社會身份、表達女權話語的空間場域，作為沙龍文化的主導者，她們通常被置于視覺圖像的權力中心，這種空間構圖傳達了女性解放的現代意涵。舞廳則是一個跨越階級、身份及性別的交際空間。歐戰后爵士樂與歌舞電影的流行推動了交際舞文化的狂潮。燈紅酒綠的舞廳吸引了眾多新女性參與其中，舞場社交成為她們日常生活的重要消遣。“交際舞對城市文化生活和與上海之名聯系在一起的神話所產生的影響最為深遠”［12］，濃妝艷抹、舞姿曼妙的舞女“象征著異國情調、誘惑，以及現代都市景觀的危險性質”［13］，她們的艷史緋聞占據了旅行筆記、小說、電影、商業廣告等通俗文本的話語中心。在此種意義上，舞女以新女性的身份遵循著現代社交禮儀，以獨立自主的職業能力改變了傳統女性的依附角色，推動了兩性交往形式的新突破。

在《申報》廣告中，舞場、影院、沙龍等借由日常生活實踐構成了一個意義龐雜的空間綜合體。女性在不同空間場景的浮現“闡明了婦女在公共空間里能夠被看見的權利，以及她們使用自己的身體占有空間的權利”［14］。從“養在深閨人未識”的傳統女性到社會空間中身影躍動的新女性，表明大眾媒體“界定的女性形象并非定型化，更非任父權宰制、控制或界定的客體，而是從傳統過渡到現代，兩性地位持續協商、抗衡及折沖的結果”［15］。女性跨越閨門，進入公共場域不僅意味著身體解放，亦是對傳統父權秩序的祛魅和對傳統性別關系的顛覆。

三、身份認同：性別關系圖式的視覺重塑

性別圖式是基于特定社會文化及現實經驗，在觀念意識中形成的對性別符號的既定認知與評價，是一種習得性現象和社會建構的產物。［16］在傳統圖像構建的性別關系模式中，女性在家庭空間中操勞家務、看顧兒童、侍奉丈夫等典型意象及托腮凝思、拈花回眸、執扇掩面等肢體語言，指征著“男主外，女主內”的性別關系模式，體現了父權話語對女性的規訓及宰控。

現代知識分子在西方人權觀念基礎上提出“人的發現”“女性的發現”“性別認同”等理性原則，將女性解放納入啟蒙/救亡的國家話語體系，娜拉的覺醒開啟了女性自我書寫的話語模式，女性的社會地位、身份角色、價值意義得以重新界定。20世紀20年代后伴隨五四女學生的逐漸成長及走出校園，“社會上出現了第一批以自己的能力服務于社會和為稻粱謀的職業女性”［17］，改變了男性壟斷社會職場的局面。30年代女性解放運動全面展開，知識女性開始進一步反思自身的生存現狀并對整體社會的權力架構提出質疑，這種理性思考標志著女性主體意識的日漸覺醒。精明的廣告商將女性議題與廣告創意相結合，作為取悅勸服女性消費者的關鍵訴求。

這一時期在《申報》廣告勾勒的性別文化景觀中，商業步行街挽臂偕行的摩登夫妻、梵王宮跳舞場熱情共舞的時髦男女、沙利文西餐廳共享下午茶的浪漫情侶、海濱俱樂部駕車兜風的親密戀人等表現兩性互動的視覺圖式構成了廣告的創意主體。在一則旁氏廣告中，鏡臺前精心裝扮的新婚妻子“含笑問檀郎，花強妾貌強”，男子將視線從瓶中的玫瑰移向鏡中的妻子，笑而未答，內文為“她天天搽旁氏白玉霜，很仔細地保護著她的細嫩皮膚使它光滑潔白，當然花容比不過她”［18］，該廣告通過丈夫袖手而立與妻子側身而坐的圖式對比傳達了兩性平等的現代婚姻觀。在傳統廣告中，閨閣中“攬鏡自照”的女子大多充當著被凝視的欲望客體與審美對象，蘊含著“女為悅己者容”的意義指涉。伯格（John Berger）指出，“攬鏡自照”“觀鏡自我”的典型圖式乃是對歐洲油畫的創意借鑒，鏡子并非傳統意義上女性愛慕虛榮的符號能指，它的“目的在于塑造一種脫離女性日常文化社會環境的、理想化了的自我形象”［19］。這一時期商業廣告仍大量援引女性“攬鏡自照”的視覺語法，但其象征意涵已顛覆了傳統的“悅他”式審美。在新女性的視覺表現迅速普及的現代性語境下，“攬鏡自照”亦可理解為女性借由鏡像不斷調適自身以契合新的社會規范，實現形象重塑及審美重構的價值追求。女性從“悅他”到“悅己”的審美心理變遷象征著其獨立意識的日漸增強。

“人類看似自然的觀看行為，其實是復雜的文化行為”［20］，它體現了兩性之間支配與被支配的從屬關系。不同形式的“看”傳達了觀者的不同立場、視角、體驗及想象，觀者與被觀者視線的交織互動構成了一個意義多元的“視覺關系場”，其間包含著微妙復雜的權力關系。在《申報》廣告構建的性別圖式中，男性視角仍占主導，但伴隨兩性平等觀念的廣泛傳播，兩性傳統的主從關系及男性凝視女性的視覺傳統正在逐漸被打破。

四、結語

“消費是建構自我與社會、文化與身份認同的首要場域”[21]，商業廣告通過在女性日常生活與消費話語之間建立關聯，在刺激消費需求的同時構建起一種新的審美標準、身份認同及角色期待。在1920—1930年《申報》廣告構建的視覺圖譜中，女性身體形象的現代轉型、置身空間的社會化轉向以及兩性關系圖式的重塑，為近代中國帶來的不僅是視覺審美體驗的革新，也包含著對消費行為、身份角色及性別觀念等的重新認知。女性從展現身體形象之美到追求精神價值內蘊，表征著近代中國在邁向現代化、確立主體性過程中，新女性正努力建構起一種新的性別表述。

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作者簡介：閆彩蝶，上海大學新聞傳播學院博士生（上海 200072），河南大學新聞與傳播學院講師（開封 475000）；蘇士梅，河南大學新聞與傳播學院教授（開封 475000）。

編校：王志昭