基于OBE理念的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)研究

趙意煥 孫楚

基金項目：2021年度國家社科基金項目“美好生活向度下的農(nóng)村集體經(jīng)濟發(fā)展問題與路徑研究”（21BKS121）；2023年河南省研究生精品教材項目“《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》”（YJS2023JC15）；2023年河南農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生精品教材項目“《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》”階段性成果（無編號）

第一作者簡介：趙意煥（1971-），女，漢族，河南魯山人，博士，教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向為農(nóng)村經(jīng)濟與管理。

DOI：10.19980/j.CN23-1593/G4.2024.12.018

摘? 要：近年來，中國農(nóng)業(yè)高等院校在推進教育改革和鄉(xiāng)村振興的進程中發(fā)揮著不可或缺的作用。在高等教育改革背景下，農(nóng)業(yè)高等院校尤其需要結(jié)合實際需要完善農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程。該文探討基于OBE（Outcome-Based Education）理念的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)路徑。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程內(nèi)容豐富多樣、實踐性強、行業(yè)特征突出。在課程建設(shè)中，需要設(shè)定明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和結(jié)果，完善教與學(xué)的目標(biāo)考核體系，重視納入跨學(xué)科知識和實際經(jīng)驗，構(gòu)建課程的持續(xù)改進和反饋機制。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷；課程建設(shè)；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)業(yè)高等院校；營銷人才

中圖分類號：G640? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2024）12-0074-05

Abstract： In recent years， Chinese agricultural institutions of higher learning have played an indispensable role in the process of promoting educational reform and rural revitalization. Under the background of higher education reform， agricultural colleges and universities especially need to improve the agricultural product marketing courses according to the actual needs. This paper discusses the construction path of agricultural products marketing course based on the OBE （Outcome-Based Education） concept. The course content of Agricultural Product Marketing is rich and diverse and has strong practical， prominent industry characteristics. In the course construction， it is necessary to set clear learning objectives and results， improve the objective assessment system of teaching and learning， attach importance to the inclusion of interdisciplinary knowledge and practical experience， and build a continuous improvement and feedback mechanism of the course.

Keywords： Agricultural Products Marketing; curriculum construction; rural revitalization; agricultural colleges and universities; marketing talents

人類社會第一次把勞動產(chǎn)品作為商品交換，交換的就是農(nóng)產(chǎn)品。盡管農(nóng)產(chǎn)品作為商品進行買賣的歷史是最長的，但是作為一門理論知識的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的歷史并不太長。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷作為一門理論知識產(chǎn)生于資本主義工業(yè)革命以后，商品生產(chǎn)的統(tǒng)治地位催生了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論與課程。在我國社會主義市場經(jīng)濟中，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才的培養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)的任務(wù)比較艱巨。長期以來，農(nóng)業(yè)高等院校作為鄉(xiāng)村振興的重要力量，為“三農(nóng)”問題的解決發(fā)揮著重要作用。教育領(lǐng)域一直在不斷演進，以滿足不斷變化的社會需求。在高等教育改革的大背景下，農(nóng)業(yè)高等院校必須調(diào)整其課程，適應(yīng)社會需求的不斷變化，特別是在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷領(lǐng)域，需要提供更加實際和綜合的專業(yè)培訓(xùn)。OBE（Outcome-Based Education）理論強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實際能力，將學(xué)習(xí)的結(jié)果和績效評估置于中心地位，為課程設(shè)計和教學(xué)方法提供了新的思路，有望提高教育質(zhì)量和學(xué)生的綜合素質(zhì)。在農(nóng)業(yè)高等院校，將OBE理念引入農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)，以培養(yǎng)具備實際能力和市場洞察力的學(xué)生，對于提升課程建設(shè)水平及學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量至關(guān)重要。

一? OBE理念及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程

（一）? OBE理念

OBE（Outcome-Based Education）即成果導(dǎo)向教育，是一種注重學(xué)習(xí)成果和實際能力培養(yǎng)的教育理念。OBE理念起源于20世紀(jì)80年代美國，是對傳統(tǒng)教育模式的一種反思和改革。OBE理念將學(xué)生的學(xué)習(xí)成果置于課程設(shè)計和教學(xué)過程的核心，強調(diào)學(xué)生應(yīng)該達到明確定義的成果和能力，而不僅僅是完成一系列的學(xué)科內(nèi)容。

OBE的核心特點包括以下幾個方面。①明確定義的學(xué)習(xí)成果。OBE強調(diào)在課程開始之前就需要明確定義學(xué)習(xí)目標(biāo)和成果。這些目標(biāo)可以包括知識、技能、態(tài)度和價值觀等方面，為學(xué)生提供了清晰的學(xué)習(xí)方向。②結(jié)果導(dǎo)向的評估。OBE強調(diào)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果需要通過明確的評估方法來測量和評價。這些評估方法通常包括考試、項目、實踐操作等，以確保學(xué)生達到了預(yù)期的成果。③個性化學(xué)習(xí)。OBE鼓勵個性化學(xué)習(xí)路徑，允許學(xué)生根據(jù)自身的興趣和能力來選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容和方式，以實現(xiàn)最佳學(xué)習(xí)成果。

（二）? 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程

為滿足不斷增長的市場需求和專業(yè)人才需求，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程在農(nóng)業(yè)高等院校近年來發(fā)展迅速。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的發(fā)展包括以下方面。①課程內(nèi)容多樣化。課程涵蓋了市場分析、市場營銷策略、品牌管理、銷售技巧、供應(yīng)鏈管理和數(shù)字營銷等多個領(lǐng)域。這有助于學(xué)生獲得廣泛的知識，以應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品市場的多樣性。②實踐導(dǎo)向。為了培養(yǎng)學(xué)生的實際操作技能，許多課程強調(diào)實踐性教學(xué)，包括市場調(diào)查、銷售推廣活動、貿(mào)易展會參與和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評估。③行業(yè)合作。農(nóng)業(yè)高等院校與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)建立緊密聯(lián)系，為學(xué)生提供實習(xí)和就業(yè)機會，確保其與行業(yè)需求保持緊密關(guān)聯(lián)。④跨學(xué)科性質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程通常涉及多個學(xué)科，包括農(nóng)業(yè)科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)和食品科學(xué)等。這有助于培養(yǎng)跨學(xué)科的專業(yè)能力。

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的發(fā)展為學(xué)生提供了更廣泛的職業(yè)選擇，促進了農(nóng)產(chǎn)品市場的可持續(xù)發(fā)展，提高了農(nóng)業(yè)高等院校的教育質(zhì)量，有助于滿足市場需求，服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（三）? OBE理念在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的應(yīng)用研究

在國外的研究中，美國許多高等教育機構(gòu)已經(jīng)積極探索將OBE理念融入不同領(lǐng)域的教育，包括農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，它強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)，注重跨學(xué)科整合，鼓勵學(xué)生在實際問題解決中運用所學(xué)知識。此外，澳大利亞的高等教育體系也在積極推動OBE的實施，其中一些大學(xué)已經(jīng)開始強調(diào)學(xué)生的綜合素質(zhì)和實際能力。

在國內(nèi)農(nóng)業(yè)高等院校，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)發(fā)展迅速，一些研究已經(jīng)開始關(guān)注如何運用OBE理念改進這一領(lǐng)域的教育。然而，有關(guān)研究仍然相對較少且較零散。已有研究包括課程體系構(gòu)建研究，如一些農(nóng)業(yè)高等院校已經(jīng)嘗試重新構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程，以更好地滿足學(xué)生和市場的需求；教學(xué)方法研究，如基于OBE教學(xué)理念的線上線下混合式教學(xué)研究等。

OBE理念在不同領(lǐng)域和背景下應(yīng)用廣泛，成效顯著。然而，在農(nóng)業(yè)高等院校，OBE的應(yīng)用還相對較少。因此，本文旨在探討如何將OBE理念有針對性地引入農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程，以滿足市場需求，培養(yǎng)有競爭力的畢業(yè)生。通過分析國內(nèi)外的案例和實踐，以期為農(nóng)業(yè)高等院校提供有益的經(jīng)驗和參考。

二? 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的相關(guān)研究成果

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是農(nóng)業(yè)管理類專業(yè)的領(lǐng)域主干課程，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力的高低成為影響農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要因素，相關(guān)教材或著作比較豐富。在教材研究方面，學(xué)術(shù)期刊中很少有研究文章，只能從眾多的相關(guān)教材和著作中去認識編寫人員的主要理論觀點、知識體系、應(yīng)用導(dǎo)向等內(nèi)容的變遷。高等教育出版社出版的李崇光主編的《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》影響相對較大，2021年修訂出版了第四版。該版本以現(xiàn)代市場營銷學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的原理為基礎(chǔ)，闡述了農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容、研究方法，介紹了農(nóng)產(chǎn)品的市場與營銷環(huán)境，針對消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費的心理和購買行為特征，詳細介紹了農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與分級、供應(yīng)鏈管理和農(nóng)產(chǎn)品期貨交易等營銷環(huán)節(jié)中的主要營銷職能，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費特征，分類討論了具體農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略和技巧，并介紹了在經(jīng)濟全球化背景下農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的策略。該書適合作為高等院校市場營銷專業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)和相關(guān)專業(yè)教材，也適合作為政府部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)企業(yè)人員、實際工作者的自學(xué)和培訓(xùn)用書。

實踐領(lǐng)先于理論，是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的特點。隨著信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐中有十分豐富的內(nèi)容需要在教材中呈現(xiàn)出來。服務(wù)不同領(lǐng)域、不同主體的相關(guān)教材比較多，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的理論與實踐都呈現(xiàn)出了多元化、時代化特征，有側(cè)重知識體系的，有側(cè)重實用技術(shù)的，有突出某個方面的，有綜合各個方面的。來自國外的相關(guān)教材中，美國學(xué)者理查德·庫爾斯（RichardL.Kohls）等編寫的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)》在我國的影響比較大，該教材主要服務(wù)于市場營銷專業(yè)的學(xué)生和經(jīng)理人員，從運行、組織機構(gòu)、微觀企業(yè)與宏觀體系和商品幾個角度去觀察食品市場營銷體系。我國是農(nóng)產(chǎn)品十分豐富的國家，地域差異大，品質(zhì)質(zhì)量規(guī)格多，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐中既有好的做法需要提升到理論高度，也有許多問題需要形成政策建議。鑒于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論跟不上實踐的狀況比較突出，及時更新面向不同受眾的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷教材尤為必要。

三? 農(nóng)業(yè)高等院校農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)的現(xiàn)實需求

（一）? 服務(wù)鄉(xiāng)村振興的建設(shè)內(nèi)容欠缺

在課程與教材建設(shè)方面，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程面向的對象不同、教材內(nèi)容的針對性不同，一般的市場營銷、工商管理等相關(guān)專業(yè)側(cè)重知識性為主的教材，各級政府實務(wù)部門的培訓(xùn)機構(gòu)中側(cè)重實用技術(shù)為主的教材。在各類學(xué)校的專業(yè)建設(shè)中，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的課程與教材改革側(cè)重點也比較多樣，有的以實踐教學(xué)改革為內(nèi)容，有的以課程思政建設(shè)為內(nèi)容，有的突出市場營銷與信息技術(shù)的整合，有的以就業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向。農(nóng)業(yè)管理專業(yè)在教材選取方面應(yīng)該結(jié)合農(nóng)業(yè)管理培養(yǎng)目標(biāo)，進行課程與教材改革，但是目前農(nóng)業(yè)管理領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的課程與教材改革成果尚不多見。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進、農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的加快，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐走在理論前面的現(xiàn)象更加突出，需要更加重視農(nóng)業(yè)管理專業(yè)中的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的改革與教材改革。結(jié)合農(nóng)業(yè)管理專業(yè)碩士的培養(yǎng)目標(biāo)，在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程中，既需要有足夠的基礎(chǔ)性、系統(tǒng)性的理論知識，也需要有緊跟時代的先進理念、先進技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的實踐知識。近年來，農(nóng)業(yè)高等院校農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出多元、實踐導(dǎo)向、跨學(xué)科和與行業(yè)合作緊密結(jié)合的特點，旨在培養(yǎng)學(xué)生具備市場競爭力的技能和知識，為農(nóng)產(chǎn)品市場的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力，從而服務(wù)鄉(xiāng)村振興。

（二）? 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐的多元化特征呈現(xiàn)不足

由于農(nóng)產(chǎn)品自身的地域性、依賴氣候等自然條件的特征，又因為生產(chǎn)經(jīng)營主體、生產(chǎn)經(jīng)營組織機制具有的多樣化特征，再加上現(xiàn)代化信息技術(shù)、物流條件、消費者多樣化個性化需求等因素，使農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略日趨多元化。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的多元化趨勢還體現(xiàn)在其他一些方面，例如大食物觀導(dǎo)向下的多元化，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流條件發(fā)展引起的多元化等。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛拓展，將使農(nóng)產(chǎn)品市場供給的種類更加豐富、數(shù)量更加充足、質(zhì)量也將不斷提升，從而推進農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的理論與實踐向更廣、更深的領(lǐng)域拓展。現(xiàn)代信息技術(shù)能夠為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的多元化提供充分的技術(shù)支撐，而越來越便捷的物流條件能夠使網(wǎng)絡(luò)訂單在較短的時間內(nèi)達成交易目的。在網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售是其中一種方式。在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上進行推廣銷售，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺可直接與某些地方特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)對接，下游則是直接面對海量的網(wǎng)絡(luò)購物者。這種方式能夠?qū)a(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者兩大主體緊密聯(lián)系起來，吸引更多的企業(yè)和用戶加入，形成品牌集聚效應(yīng)。另外，基于數(shù)字信息交互傳播技術(shù)，能夠向潛在消費者實時傳輸直播化和視頻化的數(shù)字信號，通過構(gòu)建特定的購物情境開展多樣化的營銷活動。品牌嚴(yán)選、顧問式導(dǎo)購、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播和產(chǎn)品秒殺等；網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟、流量經(jīng)濟等都是現(xiàn)代信息技術(shù)支撐的農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式。現(xiàn)代信息技術(shù)支撐下的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在方式方法上不斷推陳出新，促使農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程需要加快建設(shè)步伐。

（三）? 培養(yǎng)具有競爭力人才的內(nèi)容體系需要加強

我國農(nóng)業(yè)高等院校傳統(tǒng)上以傳授農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識和技能為主要任務(wù)。然而，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展和市場需求的變化，傳統(tǒng)的教育方法逐漸暴露出不足之處。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，需要具備更多的商業(yè)思維和市場洞察，這在傳統(tǒng)教育模式下可能得不到充分滿足。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程在農(nóng)業(yè)高等院校中存在一些共性問題。首先，一些學(xué)校的課程內(nèi)容相對陳舊，未能跟上市場和技術(shù)的發(fā)展。其次，教育模式多以傳統(tǒng)的課堂教學(xué)為主，缺乏實際案例和實踐機會，學(xué)生難以將理論知識應(yīng)用到實際問題中。再者，一部分學(xué)校未能充分了解市場需求，因此培養(yǎng)出的學(xué)生缺乏市場競爭力。隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和市場對高素質(zhì)農(nóng)業(yè)專業(yè)人才的需求增加，現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程變得尤為迫切。這些課程需要緊密關(guān)注市場動態(tài)，包括市場營銷策略、品牌建設(shè)、數(shù)字化市場推廣等內(nèi)容，以使學(xué)生能夠勝任日益復(fù)雜的市場環(huán)境。同時，課程還應(yīng)該強調(diào)實際操作和實踐技能的培養(yǎng)，幫助學(xué)生更好地適應(yīng)職業(yè)需求。傳統(tǒng)的教育模式在滿足學(xué)科知識傳授方面表現(xiàn)出色，但未能充分培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和實際能力，特別是在應(yīng)對現(xiàn)代市場競爭和新的農(nóng)業(yè)形勢方面。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施使農(nóng)業(yè)高等院校的任務(wù)更加明確，要求培養(yǎng)出能夠應(yīng)對市場需求和農(nóng)村發(fā)展挑戰(zhàn)的畢業(yè)生。

四? 基于OBE理念的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)路徑

在這一背景下，提出基于OBE理念的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)路徑。OBE理念注重教育的結(jié)果和學(xué)生的終身學(xué)習(xí)能力，強調(diào)制定明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和評估方法，以確保學(xué)生具備必要的知識和技能。這種教育理念的引入能夠使農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程更加貼近實際需求，培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力，提高競爭力，同時也使課程更易于與市場趨勢和國家政策保持一致。為解決上述問題，引入OBE理念是一種有前途的方法。OBE強調(diào)以學(xué)習(xí)結(jié)果為導(dǎo)向，將學(xué)生的實際能力和技能放在首要位置。通過設(shè)定明確的績效標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程可以更好地滿足市場需求，確保學(xué)生畢業(yè)時具備所需的市場營銷技能。同時，OBE還鼓勵學(xué)生積極參與實際市場項目，提供實踐經(jīng)驗，為日后的職業(yè)生涯做好準(zhǔn)備。

（一）? 設(shè)定明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和結(jié)果

OBE理念的核心之一是設(shè)定明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和結(jié)果。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程中，這意味著明確定義所期望的學(xué)生畢業(yè)后能夠達到的技能和知識水平。這些目標(biāo)可以包括市場分析能力、市場策略制定、數(shù)字化市場推廣技能等。通過明確的目標(biāo)，學(xué)生能更好地了解其所需要學(xué)習(xí)和實現(xiàn)的內(nèi)容，同時幫助教師更好地設(shè)計課程。

（二）? 完善教與學(xué)的目標(biāo)考核體系

OBE注重基于績效評估的教學(xué)方法。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程中，教師可以設(shè)計各種任務(wù)和項目，以測試學(xué)生是否達到了設(shè)定的學(xué)習(xí)目標(biāo)。這些項目可以包括市場調(diào)研報告、市場策略方案、實際市場推廣計劃等。通過這種方式，學(xué)生將理論知識應(yīng)用到實際項目中，培養(yǎng)實際操作技能。

（三）? 重視納入跨學(xué)科知識和實際經(jīng)驗

OBE理念鼓勵跨學(xué)科知識的整合和實際經(jīng)驗的積累。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程中，這可以體現(xiàn)為將市場營銷與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟學(xué)、數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域相結(jié)合。學(xué)生可以參與真實市場項目，與實際農(nóng)業(yè)企業(yè)或市場營銷公司合作，積累實際經(jīng)驗。這有助于更好地理解市場需求，為未來的職業(yè)生涯做好準(zhǔn)備。

（四）? 構(gòu)建課程的持續(xù)改進和反饋機制

OBE理念鼓勵課程的持續(xù)改進和反饋機制。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程中，可以通過與市場相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)人士建立緊密的聯(lián)系來實現(xiàn)。學(xué)校可以定期邀請行業(yè)專家參與課程評估，以確保課程內(nèi)容與市場需求保持一致。此外，學(xué)生的反饋也應(yīng)被納入教學(xué)的改進過程中，以不斷提高課程質(zhì)量。

五? 結(jié)論與展望

（一）? 結(jié)論

馬克思在《資本論》中講，“商品價值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險的跳躍。這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品占有者”。商品價值從商品體跳到金體上的意思，就是商品銷售成功了。如果這個跳躍不成功，就是商品無法銷售出去，那么損失的就是商品占有者。商品占有者主要是商品生產(chǎn)者，在營銷過程中，中間批發(fā)商或零售商也可以從商品生產(chǎn)者那里獲得商品占有權(quán)。不管商品占有權(quán)在生產(chǎn)者那里或者在經(jīng)銷商那里，農(nóng)產(chǎn)品如果賣不出去，最根本的還是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者受損失。因而農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的首要職能是讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有利可圖，其次在市場經(jīng)濟環(huán)境中，豐富多樣、物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品是消費者所需要的，也是社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，所以農(nóng)產(chǎn)品市場營銷對于維護生產(chǎn)者、消費者的利益都非常重要。OBE理念強調(diào)設(shè)定明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和結(jié)果，與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的需求相契合，有助于提高課程的質(zhì)量和相關(guān)性。注重基于績效評估的教學(xué)，可以通過項目和任務(wù)來測試學(xué)生的實際能力，培養(yǎng)市場營銷技能。跨學(xué)科知識整合和實際經(jīng)驗在OBE理念下得到強調(diào)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐能力。持續(xù)改進和反饋機制是OBE理念的一部分，通過與市場相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)人士合作，以及學(xué)生的反饋，可以不斷改進農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程。OBE理念對于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)意義重大，農(nóng)業(yè)高等院校可以更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品市場的需求，培養(yǎng)具備競爭力的市場營銷專業(yè)人才，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和市場競爭作出貢獻。農(nóng)業(yè)高等院校應(yīng)不斷努力，確保課程能夠適應(yīng)不斷變化的市場需求，培養(yǎng)具備市場競爭力的畢業(yè)生。通過實施OBE理念，可以更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)，構(gòu)建更為合理高效的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程設(shè)置，促進農(nóng)產(chǎn)品市場的可持續(xù)發(fā)展和繁榮，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略需求提供服務(wù)。

（二）? 展望

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體系的建立、完善、發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論亟需豐富和提升。我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷教材中的理論主要來源于西方資本主義國家的市場營銷理論，這些理論偏重于市場主體自身的經(jīng)營理念和經(jīng)營策略，而我國的社會主義市場經(jīng)濟體制不是照搬西方的資本主義市場體制，是有組織的市場體系，組織化、社會化的推動力量不同于資本主義國家的市場機制，為此，有必要深入總結(jié)我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐中的主要政策、指導(dǎo)思想、經(jīng)營方式與方法，結(jié)合馬克思主義相關(guān)理論，探索構(gòu)建具有中國特色的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論體系。西方資本主義國家在工業(yè)化過程中，通過各種途徑，使農(nóng)村人口成為城市的雇傭工人，農(nóng)村逐步成為具有一定資本的農(nóng)場主經(jīng)營的領(lǐng)域。有地、有資本的農(nóng)場主可以直接雇傭勞動者生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品，也可以出租給其他生產(chǎn)者進行經(jīng)營。不管由誰來負責(zé)生產(chǎn)經(jīng)營，在資本主義生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品主要是為了作為商品銷售。在資本主義社會中，商品生產(chǎn)成為了占統(tǒng)治地位的生產(chǎn)方式。

“社會一旦有技術(shù)上的需要，則這種需要就會比十所大學(xué)更能把科學(xué)推向前進。”理論來自實踐，又指導(dǎo)實踐。隨著農(nóng)產(chǎn)品作為商品生產(chǎn)的深度、廣度的不斷增加，伴隨商品生產(chǎn)、商品交換而產(chǎn)生地對實踐經(jīng)驗總結(jié)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論就產(chǎn)生了。商品生產(chǎn)方式成為占統(tǒng)治地位的生產(chǎn)方式是西方資本主義國家的主要特征，因而農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論也最早出現(xiàn)在西方國家。“生產(chǎn)力按幾何級數(shù)增長，而市場最多也只是按算術(shù)級數(shù)擴大。”隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品供應(yīng)與市場需求之間的矛盾，同樣需要大量農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才，需要加強適合我國社會主義市場的農(nóng)村市場營銷課程建設(shè)。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程建設(shè)中，如何體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟的優(yōu)越性，是值得進一步研究的問題。

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