湖南返鄉創業企業品牌感知研究

范征

［摘 要］近年來，在鄉村振興戰略的背景之下，我國關于返鄉創業的研究也進入新的發展階段。當前消費者對于本土品牌偏好趨勢向好、國家政策利好，為湖南省返鄉創業企業的發展提供了契機。本文采用AHP-模糊綜合評價模型和問卷調查法，對湖南省返鄉創業企業的品牌感知現狀進行研究，從而幫助此類企業優化品牌感知，提升企業市場競爭力。研究結果表明：專家打分方面，最為重要的是親切維度，其次是道德維度和能力維度；另外，計算結果顯示，消費者對湖南省返鄉創業的品牌感知的打分3.769，處于較好的范圍內。本文對品牌意圖能動框架理論的部分指標進行了再思考，深化了有關于品牌感知方面的研究，同時補充了關于湖南省返鄉創業調查的空白領域，為企業優化品牌感知提出了改善建議。

［關鍵詞］返鄉創業；品牌感知；層次分析法；模糊綜合評價法

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.05.034

［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）05-0113-05

1? ? ?緒 論

在鄉村振興戰略的背景下，返鄉創業已成為實施鄉村振興戰略的關鍵載體。據湖南省農業農村廳最新統計數據，截至2022年10月，全省農村返鄉創業經營主體達28.5萬個，農村創業創新人員達72.4萬人，其中農民工57.9萬人；全省累計開展農村雙創就業培訓19.8萬人次，其中培訓農村雙創帶頭人9.9萬人次；全省農村雙創經營主體帶動就業人數187.3萬人。

根據湖南省舉辦的湘商回歸和返鄉創業工作推進會（于2023年1月11日召開）公布的數據，2022年1至11月，全省湘商回歸投資新注冊企業899個、累計到位資金4 210.2億元，占湖南省內聯引資到位資金的34.9%。

隨著近年來中國經濟發展，消費者快速成熟，變得更加理性、自主對商品體驗、長期價值的追求不斷提高［1］。在品牌偏好上，也從原來的偏好外國品牌，逐漸向偏好本土品牌的趨勢發展［2］，對于本土品牌的傾向程度相對提高。這對于湖南省返鄉創業品牌而言，無疑是一個利好條件。因此在當前消費者偏好本土品牌發展趨勢向好的情況下，深入調查消費者對湖南省返鄉創業品牌感知研究現狀，分析影響因素，并提出優化消費者對返鄉創業品牌感知程度的有效建議意義重大。

國內品牌感知相關研究起步較晚，何佳訊（2007）等人在中國本土人際關系理論的研究基礎之上對消費者和品牌的關系進行了理論構造［3］。吳波（2015）等人在品牌意圖能動框架的研究基礎之上提出了品牌感知在能力、道德、親切三個維度的指標模型［4］。對于具有不同特點產品的品牌，這三個維度對品牌行為的影響強度存在差異，例如消費者對中國品牌的道德感知極為敏感，應該引起中國企業品牌管理者的足夠重視。孫路平提出，受中國傳統文化的影響，國內消費者對品牌溫暖和道德感知的敏感度及重視程度要明顯大于國外消費者［5］。

綜上所述，國內學者主要對本土化消費者—品牌關系進行了研究和實證，為本文提供了理論支持、資料幫助。但資料顯示，在鄉村振興背景下，返鄉創業企業的品牌感知研究還不多，本文的研究豐富了相關研究成果。

本文從消費者角度，采用AHP-模糊綜合評價法，在湖南省漢壽、桃源、益陽等縣市收集了178份有效調查問卷，統計分析消費者對湖南返鄉創業品牌的感知度，嘗試達到如下目標：從市場營銷角度評析消費者對于湖南省返鄉創業企業的品牌感知現狀，發現現存問題以及潛在機會點，再提出相應改進措施，從而幫助湖南省返鄉創業企業提升消費者對其品牌的感知程度。

2? ? ?消費者對湖南省返鄉創業企業的品牌感知評價指標體系的構建

本文運用層次分析法（AHP）與模糊綜合評價法相結合的模型，選取消費者對于湖南省返鄉創業品牌感知測評指標，構造AHP-模糊綜合評價模型，也就是采取層次分析法分析消費者對于湖南省返鄉創業品牌感知各指標間關系，計算出各指標權重，結合模糊綜合評價法對消費者關于湖南省返鄉創業的品牌感知調研得出評析結果。

2.1? ?消費者對湖南省返鄉創業企業的品牌感知評價指標體系的建立

本文從中國化之后的品牌意圖能動框架中所提到的能力，道德，親切三個維度，來確定品牌感知的測量維度。又根據國內學者吳波等人在對品牌意圖能動框架延伸的實證研究的預調查所提到的一些能夠具體表現出品牌在能力、道德、親切三個維度方面的指標，同時與湖南省返鄉創業品牌進行結合，選擇出一系列有代表性且合適的研究指標。

在品牌感知的能力維度中，選擇了品牌的知名度、競爭力、產品的質量以及服務水平四個指標；在品牌感知的道德維度中選擇了貨真價實、參與公益活動、善待員工及無負面信息四個指標；在品牌感知的親切維度中則選擇了服務意識好、產品或服務性價比高、被大部分人認可以及友好的公眾形象這四個指標。消費者對湖南省返鄉創業的品牌感知指標的層次結構如圖1所示。

2.2? ?消費者對湖南省返鄉創業企業的品牌感知評析指標權重的確定

權重表示個體分散后，各指標在個體中的占比大小。權重集是一個關系集合，用以描述各單一因素的水平。查詢“權重”資料可得：各級因素的合集權重和為1，各級因素的權重和也為1。由于權重導向功能較強，所以為了確認最后綜合評價結果的科學性、公平性以及客觀性，在確定指標的權重時須慎重分析重要性程度，合理分配權重。

2.2.1? ?建立系統的遞階層次結構

在明確消費者對湖南省返鄉創業品牌的感知因素間關聯性后，構造出評析因素體系的遞階層次結構。

2.2.2? ?構造消費者對湖南返鄉創業品牌感知因素的評析比較判斷矩陣

將影響消費者對湖南返鄉創業品牌感知的12個同層指標，對各自因素對應的準則層進行比較，建立判斷矩陣。由熟悉品牌感知的專家獨立給各指標賦值，將各因素與上級因素比較，按序得出重要程度結果。

用1～9標度各指標兩兩比較的重要性程度（見表1），建立判斷矩陣，評價指標為C1，C2，

C3，…，C12，權重取值aij取專家評分。

計算結果見表2。

3? ? ?模糊綜合評價

3.1? ?構造模糊綜合評價的因素集、評語集、數值集

3.1.1? ?構建因素集

因素集是指影響評價對象的各種因素所組成的一個集合，根據AHP及模糊綜合評價的結果可得到判斷矩陣：分別是目標層評價集A；要素評價集B1，B2，B3。本文將設立5級評價集：非常差、差、一般、較好、好，評價集V={V1，V2，V3，V4，V5}。

3.1.2? ?構造評語集和數值集

構建評語集和數值集，具體見表3。

3.2? ?多級綜合評價

3.2.1? ?要素層模糊評價

要素層模糊評價是指對要素層評價的模糊綜合。依據模糊評價的運算公式Bn=Wn×Rn（n=1，2，3），其中Bn是要素層模糊綜合評價的結果，Wn是指標層各因子相對于要素層因子的權重向量，Rn是指標層評價單因素隸屬度矩陣。計算出要素模糊評價層的綜合評價結果，如下：

W1=[0.085? ?0.140? ?0.542? ?0.233]

W2=[0.277? ?0.161? ?0.466? ?0.099]

W3=[0.167? ?0.500? ?0.167? ?0.167]

則根據Bn=Wn×Rn（n=1，2，3）可得：

B1=W1×R1=[0.008? ?0.031? ?0.420? ?0.335? 0.205]

B2=W2×R2=[0.012? ?0.015? ?0.414? ?0.336? 0.234]

B3=W3×R3=[0.019? ?0.021? ?0.386? ?0.345? 0.232]

3.2.2? ?建立綜合評價模型

建立消費者對湖南返鄉創業品牌感知評析的一級模糊矩陣：

結合權向量集ω={0.122 6 0.322 0 0.557 1}，進行模糊矩陣的組合運算，得最終歸納評析結果：

Z=ω×S ={0.015? ?0.020? ?0.400? ?0.341? 0.230}

而由此可得在本次參與問卷調查的所有消費者中，對于湖南省返鄉創業品牌的感知，有1.5%的人感知非常差，2%的人感知差，而有40%的人感知一般，34%的人感知較好，23%的人感知好。消費者對湖南返鄉創業品牌感知的最后得分為：

綜上所述，結合AHP-模糊綜合評價分析法算出消費者對湖南省返鄉創業的品牌感知度為3.769分，整體水準為一般偏上。各項指標分數相差不大，均處于較好的范圍內。

4? ? ?改善消費者對于湖南省返鄉創業品牌感知的建議

4.1? ?優化企業資金配置，布局營銷，快速擴大湖南省返鄉創業品牌知名度

在本次問卷調查過程中，僅有44.5%的消費者聽說或了解過湖南省返鄉創業相關品牌，可見此類品牌的知名度亟待提升。

第三方傳播和企業營銷是客戶獲取品牌、產品信息的重要渠道，就湖南省返鄉創業品牌而言，企業不僅要借力于當地官方平臺、商業平臺、公益性平臺，還要積極主動地、有選擇性地搭建自有渠道，整合不同平臺的傳播路徑，盡可能多地增加與消費者接觸的機會，降低消費者獲取信息、形成品牌感知的成本。

企業的品牌營銷則可以通過各種有效的渠道與消費者進行聯系；向用戶群體傳達企業的核心價值觀、與眾不同的利益價值點、品牌的思想內涵，增加消費者在選擇產品的心理位置和機會。

執著于“酒香不怕巷子深”的傳統經營模式不可取，要綜合考慮企業的資金成本和品牌未來發展方向，傾斜部分資金資源用來布局營銷用于試錯找到個性化的，階段性、動態化調整品牌營銷策略，以盡快最大化提升品牌知名度。

4.2? ?結合消費者對品牌感知的親切維度，打造湖南省返鄉創業品牌的核心競爭力

根據本文專家打分部分的結果分析，湖南省返鄉創業企業在完善消費者品牌感知的過程中，重點在親切維度的建設上，從而打此類品牌的核心競爭力。親切準則層包含的指標層包含如下指標：C10產品或服務性價比高、C9服務意識好、C11被大部分人認可、C12友好的公眾形象。

4.2.1? ?指標層“C10產品或服務性價比高”的優化建議

其中C10產品或服務性價比高這一指標則是重中之重，綜合排序位列第一。由此可見，向消費者提供性價比高的產品或者是服務，是目前企業應該著重思考的發展方向，應該重點做好以下幾項工作：一是用戶畫像要精準；二是消費需求分析要常態化；三是產品設計要優化；四是價格制定要合適。

4.2.2? ?親切準則層其他指標的優化建議

親切維度的另外三個指標的建設也是提升品牌感知的重要路徑，包括：C9服務意識好、C11被大部分人認可、C12友好的公眾形象，具體參考措施如下：

指標層C9服務意識方面，企業構建良好服務意識需要始終以客戶為中心，不斷滿足客戶需求和期望。

（1）設定服務目標、服務標準：企業應該先明確向消費者所提供服務的目標，即要為客戶提供什么樣的服務；在此之后，要制定一些明確、具體、可操作的服務標準和規范，包括服務流程、服務時間、服務態度等。

（2）持續改進：企業應該通過不斷收集反饋意見、分析客戶需求、總結服務經驗等方式，不斷完善和優化服務，提升服務水平。

指標層C11被大部分人認可、C12友好的公眾形象方面，應該注重如下幾點。

（1）建立誠信和透明度：企業應該堅持誠信經營、遵守承諾，不欺騙客戶，不以次充好，不虛假宣傳，保證產品的質量和服務的滿意度。同時，企業應該透明地公布信息，包括產品成分、生產過程、社會責任等。

（2）與消費者互動：企業應該與消費者建立互動渠道，包括社交媒體、客服熱線等，及時回應消費者的需求和意見，增強品牌形象。

4.3? ?結合消費者對品牌感知的道德、能力維度，實現差異化品牌競爭

在準則層道德和能力維度范圍內的突出指標分別是C7善待員工、C5貨真價實、C3產品質量，其中C7善待員工在綜合排序中排名第二。而道德層面是中國消費者所特有的品牌感知維度，是差異化競爭的重要方面，由此可見，善待員工這一發展方向對于此類企業而言，不容忽視。

4.3.1? ?指標層C7善待員工的發展建議

員工是企業的最大財富和資源，讓員工感到受到尊重和認可，不僅可以提高員工的工作滿意度和忠誠度，從而增加企業的生產力和效率。還可以反映出企業、品牌的文化和價值觀，會讓消費者和其他股東對企業產生更好的印象，從而提升企業、品牌形象。建立正義公平的評價體系：通過公正、透明的評價機制，讓員工能夠感受到自己被認可和尊重等方面。

4.3.2? ?指標層C5貨真價實、C3產品質量的發展建議

C5貨真價實屬于道德準則層、C3產品質量屬于能力準則層?？梢姴还苁堑赖戮S度還是能力維度，產品本身的重要性不言而喻。企業應采取措以下施來保證產品質量：一是建立健全的質量管理體系；二是加強供應商的管理；三是強化生產過程控制；四是提高售后服務的及時性和滿意度；五是維護企業的信譽和品牌形象。

4.4? ?動態優化品牌感知要素，實現品牌感知長效性發展

總的來說，湖南省返鄉創業品牌要根據品牌意圖能動框架中不同的要素類型，結合不同的行業的性質、特點以及不同企業品牌發展現狀，構建差異化品牌感知的發展框架。

具體而言，在此類品牌的發展初期，各品牌感知維度處于起步階段，要充分理順經營環境、消費者訴求與現有資源的關系，進而引導能力、道德、親切要素穩步發展；在發展期，各要素核心優勢各有偏重，要更加重視親切、道德要素對消費者感知所帶來的影響，爭取品牌的差異化定位、發展，或者因地制宜比如一縣一特一品牌的發展模式，積極尋找聯動優勢，精準營銷，實現返鄉創業品牌的可持續發展；在成熟期，尤其要注重能力、道德維度的均衡發展，同時要注重消費者偏好，打造高品質、差異化產品或服務，進一步增強消費者的綜合體驗，從而提高消費者的品牌感知。

管理人員要從專家與消費者雙重視角出發，統籌要素資源，監測品牌感知要素的變化，通過定期開展市場調研、注重實時消費者反饋，對相應品牌感知要素進行替換或者增減，促進品牌感知長效性發展。

主要參考文獻

［1］埃森哲. 2022中國消費者洞察主報告［R］.2022.

［2］麥肯錫.未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢［R］. 2021.

［3］何佳訊，盧泰宏. 中國文化背景中的消費者品牌關系理論建構與實證研究［J］.商業經濟與管理，2007（11）：41-49.

［4］吳波，李東進，杜立婷.消費者品牌感知研究：對品牌意圖能動框架的延伸［J］.管理評論，2015（2）：87-98.

[5] 孫路平.消費者善因營銷感知對其忠誠意愿的影響機制研究［D］.煙臺：山東大學，2017.