自媒體平臺對游客旅游目的地選擇的影響探究

摘要：目的：當今短視頻作為一種常見的媒體形式介入大眾的生活，從最初的休閑娛樂，發展到宣傳推廣，對大眾生活的方方面面產生了深遠影響。文章研究短視頻平臺對城市旅游業發展的影響，探究新型城市宣傳方式，旨在為未來城市的文旅宣傳與發展提供新思路。方法：以淄博在抖音平臺的爆火為案例，探討自媒體平臺對城市旅游的影響機制。先闡述淄博深厚的歷史文化底蘊，探究城市爆火前的文旅產業發展情況，進而分析當地政府的相關舉措，同時探究當地文旅局、游客、商家等不同主體使用自媒體平臺發布視頻的目的與效果。結果：抖音作為影響深遠、用戶廣泛、操作簡易的自媒體平臺，對各種事物的探索走在前列。數據顯示，越來越多的用戶傾向于在抖音上搜索“旅游”“游玩”“美好生活”等關鍵詞。當前，抖音已成為影響游客選擇旅游目的地的重要平臺。不僅政府相關部門、商家作為東道主有目的、有組織地宣傳介紹視頻，還有游客自發分享游玩攻略與體驗，大大增強了城市旅游的真實性。這種多主體的拍攝內容，有利于促進城市宣傳與游客安排出行。結論：隨著互聯網技術的普及與發展，越來越多的人選擇使用自媒體平臺來了解城市魅力與規劃出行。自媒體平臺無疑為城市文旅宣傳帶來了機遇，各城市應抓住機會，最大限度發揮自媒體平臺的優勢，為城市造勢，促進文旅產業發展。

關鍵詞：自媒體；抖音；旅游目的地；淄博

中圖分類號：G206；F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-03

1 研究背景與意義

互聯網在大眾生活中的參與度越來越高，逐漸成為人們了解信息、分享生活的重要渠道。中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國網民規模已達到10.92億人，即時通信、網絡視頻和短視頻用戶規模分別達到10.60億人、10.67億人和10.53億人。隨著互聯網逐漸滲透到人們的生活中，短視頻成為人們了解城市的新方式，其憑借通俗易懂、傳播快速的特點，備受用戶喜愛［1］。

淄博作為山東省重要的文化旅游城市，擁有深厚的歷史文化底蘊和獨特的自然地理地貌，但淄博文旅產業存在游客數量少、知名度低、第三產業發展緩慢等問題。淄博文旅局認識到了自媒體平臺的傳播潛力，積極利用各種網絡平臺宣傳當地的文化風俗和地理風光，吸引了大眾關注，提升了城市知名度。同時，鼓勵游客自發拍攝并上傳游玩視頻，擴大城市在旅游方面的影響力，進而吸引更多游客前往，形成良性循環。

2 淄博旅游業概況及淄博燒烤對當地旅游業的影響

2.1 淄博旅游業概況

淄博地處山東省中部，擁有豐富的地形地貌，包含山地、平原和盆地，城區內部有多條河流，為發展旅游業提供了優渥的先決條件。作為齊文化的發祥地，淄博擁有獨特的傳統風俗和美食文化，歷史文化底蘊深厚［2］。市內交通便利，公路成網，鐵路密布，交通干線縱橫，為當地旅游業發展提供了優越的交通條件。

當地政府高度重視文旅產業發展，相繼推出了一系列促進文旅產業發展的政策舉措，如《淄博市全域旅游總體規劃》《淄博市“十四五”文化和旅游發展規劃》等，內容涉及文旅消費、文化普及、市場推廣、夜間經濟等多個方面。

2.2 淄博燒烤對當地旅游業的影響

據傳，淄博燒烤始于清朝乾隆年間，其傳統做法是用豆腐皮包裹羊肉串，在炭火上烤制。之后這種獨特的烹飪方式逐漸流傳開來，成為淄博獨具特色的美食文化，也成了當地的旅游名片。

淄博燒烤的爆火是多次網絡傳播逐漸引發關注的結果。首次引爆輿論的是一個名為“Mr_木”的博主，其在抖音上發布了一條標題為“淄博燒烤的正確吃法”的視頻。這則視頻一經發布，就獲得27.6萬個贊、31.1萬次轉發和4.5萬條評論，甚至被央視網等主流媒體報道和評論。利用網絡的擴散性，淄博燒烤的知名度迅速提升，城市旅游熱度也迅速提高。社交媒體上的“種草”內容隨之而來，搜索量急劇增加，熱搜榜上頻繁出現“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題。當地政府也做好了迎接客人的準備，不僅開設燒烤公交專線，而且在高鐵上為前往淄博游玩、品嘗美食的游客提供伴手禮，旅游局局長甚至親自前往景點迎接游客。淄博當地的燒烤店開始利用社交媒體進行宣傳推廣，激發了更多人對淄博燒烤的興趣。與此同時，一些名場面被當地新媒體部門拍攝記錄下來，在各個網絡平臺播放。與其說淄博的爆火是自媒體平臺的一次饋贈，不如說是當地政府早早準備，充分利用網絡為當地文旅造勢的結果［3］。

3 抖音平臺對淄博的影響

根據抖音巨量引擎發布的《2023美好城市指數白皮書》，2023年上半年抖音平臺關于“城市”相關內容的播放量超過19 853億次，分享量超過51億次，較2022年同期增長了39%。這一數據凸顯了城市介紹線上傳播效率的提高和互動方式的不斷演化，體現了用戶由純粹觀看向互動體驗轉變的趨勢，這進一步顯現了注意力經濟向體驗經濟轉型的趨勢。

抖音平臺具有準入門檻低、視頻制作步驟簡易、智能推薦以及用戶互動等特點，為用戶在旅游目的地的選擇上提供了豐富的參考信息。當地政府部門積極回應、及時處理游客在抖音平臺上反饋的問題，盡最大努力保障游客的旅游體驗，并利用趣味性的語言制造話題、描述問題、提供最具有誠意的解決方案，讓具有極高社會關注度的淄博在短時間內“火上加火”［4］。

僅在2022年3月，就有超過480萬人次前往淄博品嘗美食，外來游客的數量已經超過當地常住人口。在五一小長假期間，淄博每日接待游客數約20萬人次，當地的張店八大局便民市場更是成為全國旅游景區排隊榜單的第一名。淄博市文旅相關行業充分利用自媒體平臺加強對城市的推廣，并基于游客線上線下的反饋不斷完善旅游服務，使淄博成為2022年最熱門的旅游城市之一［5］。

作為自媒體平臺的代表，抖音具有以下特點：

第一，簡潔直觀。在短視頻平臺上，視頻時長通常為幾秒到幾分鐘，內容精練明了、語言簡潔直接、畫面生動形象。這種內容簡易、耗時較短的特點使用戶能夠快速獲取信息，適應當下快節奏的生活方式，也能滿足用戶碎片化閱讀的需求。

第二，傳播力強。短視頻的傳播途徑多樣，用戶可以將其一鍵分享至各大社交平臺，如微信、微博、QQ等，也可以通過私信分享給好友或群聊，這大大提升了視頻傳播的速度。淄博的熱度與“燒烤店老板暖心服務”“大學生特種兵式旅游”“旅游專線的改進”等富有趣味性的故事密切相關，在傳播過程中具備社交屬性，能更好地讓抖音用戶了解淄博這座城市。

第三，創意表達。短視頻平臺提供了豐富多樣的創作工具和特效，用戶可以添加各種有趣的濾鏡和特效，在視頻中加入配樂、字幕、貼紙等元素，增強視頻的趣味性和創意性。在有關淄博的短視頻中大量運用字幕和貼紙，整合不同的故事，使創作者充分表達其情感與態度，能讓抖音用戶對淄博這座城市產生更加豐富和立體的認識。

第四，用戶參與度高。用戶可以通過點贊、評論、分享等方式積極參與視頻創作和傳播。用戶的互動行為不僅能夠提升視頻的曝光度，擴大視頻的傳播范圍，而且能為創作者提供寶貴的反饋和建議，促進內容質量的提升。

第五，內容多樣化。短視頻平臺提供的內容豐富多樣，幾乎涵蓋了所有領域和主題，用戶能夠在平臺上找到自己感興趣的視頻。無論是前期搜集信息與制定旅游攻略，還是在旅途中查找住宿、餐飲、景點信息，乃至后期的評價與反饋，抖音都能提供極大的幫助。

第六，數據分析。自媒體平臺的發展得益于互聯網技術的普及，憑借大數據匯總與數據分析功能，平臺不但能為用戶精準推送感興趣的視頻，還能幫助視頻創作者分析自己的受眾與視頻風格。借助抖音平臺的用戶反饋，淄博文旅能精準把握游客需求、不斷完善城市服務。

然而，自媒體平臺的熱度來得快去得也快。根據抖音官方平臺數據統計，有關淄博的信息搜索自2023年4月8日逐步上升，于4月29日達到高峰，單日搜索量達到2745.7萬次，隨后逐漸下降，并于5月6日恢復至抖音搜索的平均水平［6］。這意味著淄博作為網絡熱門城市的標簽已經消失，在短短一個月內，淄博在互聯網上經歷了爆火與平靜。

4 自媒體平臺對旅游目的地選擇的影響機制

自媒體平臺深刻影響著旅游業的發展，不僅提升了城市的知名度，在游客體驗與反饋中也發揮著重要作用，為城市旅游業的改進提供了重要的參考意見。

第一，獲取旅游信息、分享游記。在自媒體平臺上，用戶可以查閱大量關于旅游景點的信息和其他游客的游記，了解各個經營場所的營業時間、消費情況和當地特色。這能極大地提高信息搜集速度，從而降低用戶的時間成本，優化用戶的旅游體驗。

第二，促進商品營銷。旅游服務提供商利用自媒體平臺快速傳播和廣泛覆蓋的特點，在各個平臺上宣傳推廣自己的產品與服務。商家通過發布具有吸引力的照片、視頻和文字內容，吸引更多潛在用戶前來消費，提高經營收入。

第三，用戶評價和口碑傳播。面對自己不了解的旅游目的地與商家，消費者常選擇到第三方平臺查看他人的評價，并將其作為自己決策的依據，這些評價會直接影響其對旅游目的地的選擇。自媒體平臺的高透明性和用戶之間的交流屬性，恰好能滿足消費者對此類信息的需求，極大地增強用戶黏性。

第四，個性化推薦。在大數據盛行的當下，自媒體平臺通過分析用戶的瀏覽歷史、興趣愛好、地理位置等數據，向用戶推薦更符合其需求的旅游目的地和行程。向用戶精準投放內容，減少用戶篩選信息的時間，降低試錯成本，便于其制作出省時省力又滿意的旅行方案。

第五，輿論引導。自媒體平臺上的輿論和熱門話題會對游客的目的地選擇產生影響。大眾具有從眾心理，一些突發事件、熱門景點或文化現象會引起廣泛關注，成為游客選擇旅游目的地時的參考因素。

自媒體平臺對游客旅游目的地選擇的影響是多方面的。用戶在享受自媒體平臺帶來便利的同時，也要認識到低門檻的自媒體平臺可能存在煽動性言論。凈化網絡環境不僅需要平臺加強監督與管理，更需要每一個網民提高警惕、謹慎發言。

5 結語

新媒體創新了傳播形式，對城市的推廣與宣傳具有重要影響。抖音是打造城市形象的核心自媒體平臺，如何通過抖音有效地傳達一座城市的獨特魅力，使其與經濟發展、文化屬性相得益彰，已成為宣傳城市形象必須思考的問題。

抖音短視頻平臺具有獨特的內容呈現形式與傳播路徑，創造了一個線上與線下相聯動、城市與用戶雙向互動反饋的虛擬空間。在這個網絡空間中，政府部門從宏觀角度把控城市內容、塑造城市形象，網絡紅人利用其知名度與影響力吸引大眾關注，市民與游客從自身體驗出發感受城市的內涵，三者從不同的角度全方位、立體化地展示了一座城市的形象。這種多主體的營造模式不僅能迅速提高城市的知名度，展現城市深厚的文化底蘊，也體現了當地政府對文旅產業發展的重視。當熱度褪去，淄博爆火這一網絡標志性事件仍會被互聯網記錄，而每一個游客和網絡上的參與者都是熱點城市的締造者。

充分利用自媒體平臺的傳播屬性，結合各方力量共同參與城市形象的塑造與宣傳，可以更生動形象地展示城市的魅力與風采，為城市的經濟發展和文化傳承提供有力支撐。

參考文獻：

［1］ 靖博文，張茜.抖音短視頻對城市形象的塑造與傳播：以淄博為例［J］.西部廣播電視，2023，44（19）：93-96.

［2］ 李大偉，王菲，井曉會，等.尺度概念視角下“進淄趕烤”現象的旅游目的地忠誠度分析［J］.地理科學進展，2024，43（1）：63-79.

［3］ 李霞，李志勇.旅游目的地新媒體營銷策略研究：以山東淄博為例［J］.旅游縱覽，2023（14）：176-178.

［4］ 蔡禮彬，萬方亮，李平.從“網紅”到“長紅”：旅游公共服務吸引力與供給次序：基于抖音“淄博燒烤”話題的用戶評論分析［J/OL］.消費經濟，［2024-03-26］. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/43.1022.F.20240308.1520.002.html.

［5］ 趙靜靜，牟宗平.融合、在場、呈現：短視頻對淄博城市形象的建構路徑［J］.全媒體探索，2023（10）：37-39.

［6］ 戴宏偉.特種兵式旅游、淄博燒烤對文旅產業的啟示［J］.新型城鎮化，2023（10）：64-66.

作者簡介：李蕊（1999—），女，河北石家莊人，碩士在讀，研究方向：藝術學理論文化產業。