基于SECI模型的圖書館短視頻傳播營銷策略研究

［摘要］借鑒SECI模型中知識在創始場、對話場、整合場、練習場4個“場”中轉化的理念，分析目前圖書館在短視頻傳播營銷的現狀以及存在的問題，從知識涌現的角度提出用以解決相應瓶頸問題的、面向全過程且立體的短視頻傳播營銷策略：建立視頻傳播制度，優化視頻表現手法，擴大傳播范圍，提高用戶對圖書館的黏性，提升館員的業務能力，實現嵌入式數字服務和知識泛在化傳播。

［關鍵詞］圖書館；短視頻；營銷；SECI模型

［中圖分類號］G252［文獻標志碼］A［文章編號］1005-6041（2024）02-0027-05

1引言

隨著5G、大數據等智慧技術的發展與成熟，短視頻由于其移動互聯性、去中心化以及碎片化的優點，迅速在人們的數字生活中占據重要地位。中國廣視索福瑞媒介研究集團《2022年短視頻用戶價值研究報告》指出，截至2022年上半年，短視頻滲透率已達93.2%。結合歷年數據對比，視頻內容已經從娛樂為重點逐年向科普、知識類占比不斷上升的局面轉變［1］。借由泛知識類短視頻仍為“剛需”的動力，作為知識傳播者，圖書館可借助于短視頻傳播手段的完善和營銷方式的改進，利用豐富、生動的內容，隨時可用的便利性為用戶提供多元、垂直、深入且實用和有價值的信息和知識，以此提高用戶對圖書館的黏性，實現嵌入式數字服務和知識泛在化傳播?；诖?，國內已經有學者對短視頻傳播營銷理論進行了多方位、多維度的探討。儲節旺等［2］依托7Ps營銷理論，梳理公共圖書館短視頻營銷的現狀，提出針對性的發展策略，同時，分析并提煉13個短視頻傳播的影響因素，為后續研究奠定了堅實基礎［34］。何艷平等［5］運用用戶生命周期模型，剖析短視頻運營方面的薄弱環節，構建適合高校圖書館的短視頻運營模式。龔雪竹［6］采用漏斗模型分別對公共圖書館、高校圖書館短視頻運營體系和營銷策略進行分析，進一步強調短視頻營銷的重要性以及相應的關鍵點。以上研究多數皆從營銷學、短視頻運營以及傳播的角度出發，而少有學者從知識涌現的角度對圖書館短視頻傳播營銷策略進行討論。本文從SECI模型出發，構建全方位、立體的圖書短視頻傳播營銷模型，形成良性的營銷閉環，給用戶提供精確的優質資源，提高圖書館的影響力。

2圖書館短視頻傳播營銷的現狀

2.1 現狀分析

第一，以營銷理論為基礎，優化圖書館短視頻傳播策略。作為目前較為前沿的傳播手段，短視頻自然可以依據不同的營銷理論來討論并提升行之有效的營銷策略。對營銷理念的深刻理解和應用，有助于我們加深對短視頻傳播的認知。王文靜［7］依托4V營銷理論，強調短視頻傳播中的差異化，形成“不完全替代性”，從而實現有效運營。胡廷俊［8］則構建基于4P營銷模型的短視頻運營理論與實踐路徑，詳細討論基于產品營銷、渠道營銷以及參與營銷的運營策略。此外，7Ps模型以及CCDVTP模型也都廣泛運用于提升圖書館短視頻傳播的策略中［3，910］，圖書館可借鑒這些方式實現自我推送。

第二，結合其他學科中的模型或方法，提升圖書館短視頻傳播營銷策略。盡管營銷學是短視頻傳播營銷的基礎理論，不少學者依舊可以從不同的角度和切入點，融合其他學科的優勢，提升短視頻傳播營銷策略。例如，呂冰玉［11］以SIPS模型為指導，從用戶消費分析研究的角度提出新見解。胡安琪［12］以SOR框架為基礎分析影響用戶關注度的因素，提高運營效率。安娜［13］從六何分析法的角度剖析短視頻傳播中的多個影響因素，以期獲得更好的參考和借鑒。

2.2 存在的問題

盡管短視頻傳播由于其鮮明性、時效性、制作流程簡單和易上手等特點成為目前炙手可熱的媒體營銷方式，但圖書館在將短視頻傳播作為營銷手段的過程中還存在著以下問題：1）各館的意向和參與度參差不齊。受地域、經費、觀念、制作門檻、館員能力等多種因素的影響，各館在微信視頻號、抖音短視頻、嗶哩嗶哩視頻網等多個平臺的賬號注冊和使用情況存在很大差異。同時，已經注冊賬號的圖書館在運營狀況和制作內容形成的影響面上也參差不齊。2）對用戶的需求分析不夠精細。即使多數平臺自帶推送功能，依舊容易造成推送對象過于泛化，缺乏針對性，無法體現個性化服務。同時，視頻的表現手法僵化，內容同質化還導致吸引力不足，無法在短時間內迅速吸引用戶的眼球，更無法保證視頻傳播的可持續性。3）視頻傳播渠道過窄。部分圖書館的引流和導流方式單一且方向不明確，賬號類型單調不夠細化，不同傳播渠道之間缺乏合作，無法形成強有力的傳播營銷陣營，以上情況皆削弱了用戶對圖書館的關注度。4）用戶參與感不強，缺乏互動性。多數情況下只有圖書館的單向輸出，沒有及時與用戶進行交流獲取反饋，缺乏多場景的聯動，沒有充分發揮用戶在圖書館短視頻制作和發布中的作用，自然降低了其對圖書館的黏性。

綜上所述，圖書館將短視頻傳播作為新的營銷方式，無論從理論指導還是框架體系構建乃至細節實施方面都有很大的提升空間。因此，需要借助SECI知識創造螺旋模型，以館員、用戶等個體知識為起點，徹底、全面地梳理短視頻營銷策略，將圖書館更好地營銷給用戶的同時也為之提供及時且個性化的服務。

3SECI模型簡介和作用

3.1 SECI模型簡介

SECI模型（見圖1）也稱為知識螺旋模型，由日本管理學家野中郁次郎和竹內弘高聯合創立。該模型從顯性知識與隱性知識螺旋式共進角度闡釋知識創新機理。SECI模型認為，知識傳播過程主要分為4個階段：1）社會化階段（Socialization），該階段旨在實現隱性知識向隱性知識轉化；2）表象化階段（Externalization），該階段旨在實現隱性知識向顯性知識轉化；3）組合化階段（Combination），該階段旨在實現顯性知識向顯性知識轉化；4）內在化階段（Internalization），該階段旨在實現顯性知識向隱性知識轉化。相應于知識轉化的4個階段，知識螺旋上升的每一個階段都有一個對應的“場”的存在，分別為創始場、對話場、整合場、練習場。

通過SECI每一輪的知識轉化，最終結果都是提升組織創造新知的層次，并且可以周而復始，實現螺旋式上升。作為知識的創造者和傳播者，圖書館在諸如空間建設、學科服務、知識管理、館員專業能力培養等多個環節中都使用了SECI模型以提高服務質量、完善工作體系，繼而也可以應用該模型以提升短視頻傳播的營銷策略，完善短視頻運營體系，優化業務流程，提高館員的專業素養，從而產生新一輪的營銷策略知識，完成螺旋上升。

3.2 SECI模型在圖書館短視頻傳播營銷中的作用

SECI模型始于隱性知識，個體（Individuals）、團隊（Groups）、組織（Organizations）和環境（Environment）相互作用，創造新知，秉行創新。對應每次知識螺旋上升的不同階段發生4個“場”，都可以將其理念應用到圖書館短視頻傳播營銷的整個流程中。

第一，在以隱性知識為起點的創始場中，個體知識是知識涌現初期的起點。同樣，圖書館短視頻傳播營銷制度的建立也是所有環節的起點。圖書館在這一支撐政策的建立過程中，可以結合線上線下調研、頭腦風暴、實地考察學習和多方溝通交流等方式，在創造場中碰撞出以個體知識為初始點的思想火花，建立良好的工作規范，組建合適的團隊，為后期的工作夯實基礎。

第二，在隱性知識向顯性知識轉化的對話場中，圖書館應結合實際情況，充分挖掘用戶需求，建立可言傳、可符號化的傳播內容及表現手法，采用個人經驗書面化總結、構建短視頻制作流程模型、活動報道、現場交流、收集評估反饋、建立用戶畫像等多種方式完成知識的顯性轉化。

第三，在顯性知識向顯性知識轉換的整合場中，不同媒介之間的融合是短視頻傳播營銷的增值關鍵。圖書館應調查和分析各類整合的媒介對象，在此基礎上找出適合提升圖書館短視頻傳播營銷策略的整合策略，形成兼具廣度和深度的傳播網絡。

第四，在顯性知識向隱性知識轉化的練習場中，圖書館應該把短視頻傳播在實踐中已有的方法和技術轉化為實際產出，同時充分利用成果中的反饋信息，尤其是在與用戶互動過程中產生的關于視頻質量和內容的評價，在此基礎上，總結、探索出新的理論和方法，以此指導新一輪的知識螺旋上升，不斷提升圖書館短視頻營銷策略。

4基于SECI模型的圖書館短視頻傳播營銷策略

4.1 建立傳播制度，制訂傳播方案

依據SECI模型的創始場理論，圖書館應該對短視頻傳播制度的建立進行全面、系統的調研，確定短視頻傳播這一營銷方式的必要性和可操作性，制訂行之有效的具體實施方案。

第一，必須科學、合理地規劃圖書館短視頻傳播營銷制度。不論是公共圖書館還是高校圖書館，盡管短視頻營銷存在差異，但利用短視頻作為傳播手段是信息時代的必然選擇，也為圖書館的轉型升級提供了更多的可能性。因此，圖書館應提高參與的積極性，充分利用短視頻營銷這一利器，以整體環境、相關政策、成功案例、館員和用戶為出發點，建立符合各館特點的短視頻傳播營銷策略的制度，從參與積極性、經費保證、人員培養、視頻制作規范、視頻傳播方案、績效評價體系等多方面構筑牢固的保障。

第二，在已經開通短視頻賬號的圖書館中，作品質量、瀏覽數、點贊率、完播率以及關注度也參差不齊。在制訂具體方案時，圖書館則應雙管齊下，既要吸取短視頻傳播中失敗案例的經驗，又要注重參考目前運營較好的成功案例，分析和總結“爆款”和熱門短視頻作品的特征，從中提煉出各項有利的影響因素和指標。同時，要重視和培養館員在短視頻傳播全流程中的各項業務能力，充分發揮個人知識尤其是隱性知識在整個短視頻傳播過程中的作用。

4.2 分析用戶需求，優化表現內容及手法

依據SECI模型中對話場的理論，用戶需求的符號化以及顯性化表達對于短視頻內容的選擇和確定是至關重要的。同時，優秀的視頻表現方式也是讓用戶與圖書館之間產生深度交流的先決條件。

第一，短視頻傳播營銷的本質是知識和服務的營銷，故其內容對傳播的廣度及深度有相當程度的影響，而任何知識和服務的需求皆來自用戶。圖書館應根據不同的受眾對短視頻內容首先從“面寬”的角度進行分類，進而從“線深”的角度將視頻內容繼續細化以適應不用層次的用戶。更進一步地建立用戶畫像、分析各類用戶的隱形數據乃至預測用戶未來可能的關注焦點，這些皆是捕捉短視頻傳播內容的重要抓手，圖書館也應該充分利用這些分析工具以提供更個性化的視頻內容來挖掘更多的可能性。在此基礎上，配以恰如其分的視頻表現手法，從而增加吸睛度和關注度。

第二，有吸引力的視頻表現手法往往可以第一時間抓住用戶的眼球，讓用戶在很短的時間內對視頻表達的內容產生濃厚的興趣。標題句型、背景音樂、字幕設置、視頻時長、封面制作等多個因素都會對視頻的營銷效果產生影響。除了上述視頻加工技術因素，圖書館還應重視用戶的主體作用，結合多角度的敘事方式或第一視角的方式增強用戶的代入感。情節方面，則可大膽利用強情節方式，給予用戶足夠的沖擊力。同時，圖書館還可以結合新鮮事以及一些熱點話題，以此為切入點迅速吸引用戶的注意力。

4.3 構建傳播矩陣，擴大傳播影響

依據SECI模型的整合場理論，圖書館可以創建具有全媒體傳播功能的短視頻傳播營銷網絡，整合多個短視頻平臺乃至其他傳播媒介，形成從內向外、自上而下的逐級擴散的立體傳播營銷陣營。

第一，促進不同短視頻平臺之間的融合，放大各短視頻平臺自身的特色。由于所面向用戶群以及各平臺本身之間的差異性，圖書館需要分析視頻平臺與用戶群的匹配度，以此在提供個性化的服務的同時，還可以創造多平臺互推的局面，融合各平臺特色打造傳播矩陣。另外，圖書館還可以在同一平臺上開通多個賬號，將這些賬號分別貼上不同標簽，呈現各具特色的服務內容，通過同一平臺上不同類型賬號之間的協作配合，則可以細化傳播方向，擴大傳播的影響范圍。

第二，增強短視頻平臺與其他傳播媒介的融合。圖書館可借助于其他傳播媒介的影響圈，將短視頻傳播營銷上升至一個新的維度，打造更加立體的傳播網絡。在信息高度發展的時代，各種傳播媒介都是可以與短視頻平臺結合形成聯合傳播陣營的，如可以強調以人為媒的推廣方法，打造個人標簽，構建公私流量推廣矩陣。例如，浙江大學圖書館用與“大咖”合作的方式，形成“兩微一端一抖”的新型自媒體宣傳矩陣，探索出新的營銷方法，起到了很好的示范作用［14］。因此，圖書館不僅可以將短視頻平臺與本館已經運營成熟的媒介融合，還可以開拓創新，勇于嘗試與新媒介的融合，探索出與眾不同的傳播方式。

4.4 增強用戶參與度，提升用戶黏性

依據SECI模型中練習場理論，圖書館可以借助于短視頻互動、鼓勵用戶積極參與短視頻制作和發布過程等手段來增強用戶的參與度。在這一過程中得到的反饋既可以形成營銷閉環，又可以作為新知識以指導下一輪知識螺旋上升。

第一，互動性是短視頻區別于其他傳統傳播方式的特點之一?；诜答伝咏嵌?，用戶可以對視頻進行評論、發送彈幕、點贊和轉發；所有參與者可以在后臺進行評論和回復；發布者可以對視頻中某一問題發起投票以獲取用戶的觀點和建議，這些互動行為都可以加深用戶的參與感?；谥辈セ咏嵌龋瑘D書館可以以某一主題為導向，進行相應的直播活動，突破空間的限制，用在線連麥、游戲互動等方式，讓用戶有更好的參與體驗?；诰€上、線下聯動角度，圖書館可以在線下的沉浸式體驗活動中并行加入在線視頻的元素，增加用戶的投入度，強化用戶的參與感。

第二，邀請用戶參與到短視頻制作和發布過程中，也是提升用戶對圖書館黏性的有效手段。圖書館可以借由相應的獎勵措施，鼓勵用戶參與視頻的策劃、拍攝、制作和發布等各個環節，充分發揮用戶的主觀能動性，提高用戶的行為價值，使其產生成就感，進而提升其對短視頻制作的內生意愿和對圖書館的黏性。

第三，圖書館應注重收集與用戶互動以及用戶主動參與過程中獲取的各類信息，得到及時的反饋和評價，在此基礎上整理和分析獲取的知識既形成了短視頻傳播營銷策略的完美閉環，又可以作為新一輪的輸入，推動下一次知識螺旋不斷上升。

5結論

面對信息內容及形式的快速變化，圖書館應與時俱進，充分利用短視頻傳播這樣的方法，實現自身以及各類知識的推送和營銷。本文以SECI模型為基礎，在知識創造螺旋中從策劃、實施到評估全過程梳理出提升圖書館短視頻傳播策略的方案，構建全方位、立體的營銷模型，形成良性的營銷閉環。這不僅可以提升讀者的體驗感，同時還對圖書館短視頻營銷策略以螺旋上升的方式不斷積累和改進，形成了一個可持續發展的勢態。此外，通過SECI模型，強調和激發個體知識在圖書館短視頻傳播營銷策略方案制訂內整合、轉化，使“圖書館人”的業務知識和服務領域不斷積累和擴大，既能提升館員業務工作能力，同時也能為用戶提供精益求精的服務，實現了多贏的局面。

［參考文獻］

［1］CSM：《短視頻用戶價值研究報告2022》［EB/OL］.［2022-12-10］.https：∥www.xdyanbao.com/doc/f15b99eyw3？bd_vid=8583447624103598379.

［2］儲節旺，吳若航.我國省級公共圖書館短視頻知識營銷現狀及發展對策研究［J］.圖書館工作與研究，2022（6）：5 11.

［3］儲節旺，吳若航.公共圖書館短視頻營銷效果影響因素研究：基于省級館的調查［J］.情報科學，2022，40（12）：13 21.

［4］吳若航.公共圖書館短視頻營銷效果影響因素分析：以省級館為例［D］.合肥：安徽大學，2022.

［5］何艷平，劉美桃.基于用戶生命周期模型的高校圖書館短視頻營銷用戶運營策略研究［J］.圖書館研究，2023，53（1）：120 128.

［6］龔雪竹.公共圖書館和高校圖書館短視頻營銷比較研究［J］.大學圖書館學報，2021，39（4）：4856，72.

［7］王文靜，鄧馨悅.基于4V營銷理論的高校圖書館微信視頻號運營策略研究［J］.傳播與版權，2023（11）：53 55.

［8］胡廷俊.基于4P營銷模型的高校圖書館讀書類短視頻運營策略研究［J］.圖書館工作與研究，2022（12）：113 119.

［9］周燕霏.7Ps營銷理論視角下的公共圖書館閱讀推廣實踐與思考：以蘇州圖書館為例［J］.新世紀圖書館，2023（4）：49-55.

［10］惠艷.公共圖書館微信視頻號閱讀推廣路徑研究：基于CCDVTP營銷模型視角［J］.圖書館工作與研究，2022（7）：82-88.

［11］呂冰玉.基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣策略研究［J］.圖書館理論與實踐，2023（1）：99-106.

［12］胡安琪.基于SOR框架的高校圖書館短視頻用戶持續關注意愿影響因素研究：以抖音平臺為例［J］.情報探索，2022（10）：111-117.

［13］安娜.基于六何分析法的短視頻App在高校圖書館閱讀推廣中的應用策略研究［J］.圖書館，2022（6）：72-78.

［14］單驊，洪爍.探索公共圖書館閱讀推廣新模式：以浙江圖書館官方抖音號“大咖來了”為例［J］.圖書館雜志，2021，40（10）：119-123.