越秀特色品牌體系構建與實施

[摘 要]建設品牌卓著的一流企業，關鍵是要不斷提升品牌價值創造力。越秀集團結合自身業務版圖快速拓展和全國化布局不斷加速的實際，將品牌看作是企業競爭力的綜合體現和企業高質量發展的重要驅動力，確立“共創卓越價值，共享美好生活”新的品牌定位，從服務戰略的高度制定品牌規劃，以賦能經營發展為重心煥新品牌理念，用創新的管控模式提升品牌工作效能，整合多方資源、點面結合深挖傳播亮點和深度，構建了從集團到產品到項目的多層次特色品牌體系，打造了具有較強影響力且兼具經營屬性和社會價值的企業品牌，形成了企業經營和品牌建設相互融合、相互促進的良好局面。

[關鍵詞]品牌建設；品牌管控；高質量發展

一、前言

廣州越秀集團股份有限公司（簡稱“越秀集團”）于1985年在香港成立，是廣州市資產規模最大的國有企業之一。經過38年的改革發展，越秀集團現已形成以金融、房地產、交通基建、食品為四大主業的“4+X”現代產業體系，2022年總資產近萬億元，營業收入突破千億元大關，利潤總額170億元。

在改革發展過程中，越秀集團始終高度重視品牌工作，將品牌建設作為企業競爭力的綜合體現和企業高質量發展的重要動力，從服務戰略的高度制定品牌規劃，以賦能經營發展為重心煥新品牌理念，用創新的管控模式提升品牌工作效能，整合多方資源、點面結合深挖傳播亮點廣泛深度傳播，打造了具有較強影響力且兼具經營屬性和社會價值的企業品牌，形成了企業經營和品牌建設相互融合、相互促進的良好局面。

面向未來，越秀集團將以卓越的品牌建設持續賦能各板塊業務拓展，為集團發展注入更多新動能，推動企業加快實現高質量發展。

二、實施背景

世界一流企業是國家經濟實力、科技實力和國際競爭力的重要體現，是引領全球產業發展和技術創新的關鍵力量。

習近平總書記強調，“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”。這不僅為新時代國有企業加快建設世界一流指明了前進方向、提供了根本遵循，還將品牌建設提升到了建設世界一流企業的重要高度。

作為一家業務橫跨一二三產業、覆蓋人民衣食住行用的廣州市屬大型國有企業，越秀集團多年來始終高度重視品牌工作，高質量推進品牌建設。

進入“十四五”，越秀集團品牌建設工作面臨諸多新變化、新挑戰。

（一）集團產業體系發生變化，亟須迭代升級品牌理念

集團新增食品主業，產業體系從之前以地產、金融、交通基建為三大主業的“3+X”產業體系，變成以金融、房地產、交通基建、食品為核心、橫跨一二三產業的“4+X”產業體系。

集團業務布局日趨復雜多元，要求品牌架構和策略更精準，品牌管控更專業化。同時，食品等業務與C端消費者的觸點快速增加，要求品牌更具情感溝通力。對此，越秀集團的品牌理念亟須進行相應的迭代和升級。

（二）集團“高質量邁向世界500強”，必須對品牌整體目標全面升級

集團提出的“高質量邁向世界500強”的“十四五”戰略目標，對品牌的戰略支撐力提出了更高要求。打造符合世界500強企業形象的品牌，必須對品牌整體目標和工作要求進行全面升級。

（三）集團全國化布局進程加速，需要品牌在行業和區域更具兼容度和影響力

具體而言，集團金融板塊通過并購、新設、重組多管齊下，擁有了資產管理、融資租賃、產業基金、期貨等多元業務牌照，越秀資本業已成為內地首個地方金控上市平臺。集團還收購了香港創興銀行，完成了創興銀行“5間分行+9間支行”的內地機構布局，實現了“北上廣深”一線城市全覆蓋。

越秀地產從地方性的房企成長為全國知名的地產開發商，已布局30個城市，形成大灣區、華東、中西部、北方四大片區。

越秀交通參股、控股項目19個，分布在7個省市，收費公路里程超過1000公里。

食品板塊，生豬養殖布局貴州和廣東，乳業板塊重組東北知名乳企輝山乳業，形成“北輝山、中長城、南風行”的全國化布局。

業務版圖的拓展和全國化布局的加速，都需要品牌建設跟上業務發展的步伐，更好支持和服務業務的發展。為此，越秀集團在制定“十四五”戰略規劃中，將提升產品與品牌能力作為集團必須提升的十大能力之一。

三、主要做法

在越秀特色品牌建設工作中，越秀集團以高水平的品牌戰略規劃為牽引，結合產業結構和業務布局煥新品牌理念，開展差異化的品牌管控，形成具有越秀特色的品牌體系和管控體系。同時，越秀集團還大力做好品牌傳播工作，挖掘傳播的亮點，豐富品牌的價值內涵，推動品牌建設工作走深走實，持續提升品牌工作的成效。

（一）緊隨總體戰略，以卓越為綱，高標準謀劃品牌戰略

越秀集團品牌工作在“十三五”期間實現從“0”到“1”的跨越。通過開展VI規范管理，完善各項品牌管理制度，加強傳播等工作，越秀集團構建起“大越秀”統一品牌體系和上下聯動的品牌工作管理架構，品牌工作逐漸成為集團不可或缺、頗具意義一項職能工作，為集團業務的發展和戰略目標的實現提供了有力支撐。（如圖1所示）

2021年，越秀集團結合“十四五”的總體戰略規劃，緊扣業務布局的優化調整，制定了新一輪的集團品牌戰略，從品牌定位、品牌架構、品牌管控等方面逐一梳理、重新規劃。

一是高站位。將品牌建設作為職能線條的重點工作，從上到下系統統籌，總部和各個板塊領導都深入參與品牌戰略的研討。

二是高標準。集團與世界知名咨詢機構麥肯錫合作，歷時半年，經過三十余場調研、十余場研討，對標多個行業頭部企業，不斷檢視優化，最終形成集團品牌戰略規劃。

三是高成效。集團煥新品牌定位，明晰品牌架構，優化品牌管控，為后續的品牌建設工作明確了方向。

具體而言，越秀集團以“共創卓越價值，共享美好生活”為新的品牌定位，同時突出面向B端合作伙伴和C端消費者的身份，兼顧業態表達及企業使命。

新的品牌架構進一步明晰母子品牌關系，從品牌知名度、品牌特質、品牌風險等維度制定全新的背書原則，在風險可控的情況下有效支撐新業務的拓展。

新的品牌管控明確集團總部重點提升“品牌戰略及管理”“集團品牌建設”“服務與協同”“監督與評估”四大總部職能，通過組織能力、協同能力和制度建設，進一步強化總部的品牌賦能和支撐能力。

（二）遵循使命愿景，以美好為基，全方位煥新品牌理念

品牌定位包含特質、身份和情感三大方面的內涵，其中品牌特質是一個公司特點和價值觀的長久體現。越秀作為一家綜合性的集團公司，品牌定位面臨業務多元、需求多樣的獨特挑戰。為兼顧企業使命和多元業態表達，越秀確立了“共創卓越價值，共享美好生活”的品牌定位。（如圖2所示）

從企業使命的維度而言，品牌理念強調的“卓越價值”，既包含了企業創造的經濟價值，能夠回報股東和商業伙伴，同樣包含著所創造的社會價值，充分體現越秀集團作為國有企業的責任和擔當。

從業態表達而言，該品牌理念以“美好生活”串聯起集團金融、地產、交通、食品四大主業，表達了越秀集團服務人們對美好生活向往追求的愿景，是廣大人民群眾可信賴的“衣食住行”好伙伴。

通過“共創”和“共享”，集團品牌理念拉近與受眾的距離，突出越秀集團既面向B端合作伙伴，也面向C端消費者的身份定位。（如圖3所示）

圍繞“共創卓越價值，共享美好生活”的品牌定位，越秀集團進一步明晰集團和各業務板塊品牌之間的聯系，通過傳導品牌“創造價值”“美好生活”的內涵，建立起從集團到產品到項目的多層次品牌體系。

其中，集團地產板塊堅持“城市美好生活創領者”的品牌定位和“成就美好生活”的品牌使命，打造“四好企業”，為廣大市民提供好產品、好服務。

越秀資本提出“成為國內領先、受人尊敬的多元金融投資集團”的品牌愿景和“回報客戶、回報員工、回報股東、回報社會”的品牌使命，以優質的金融服務為廣大客戶與合作伙伴創造價值。

越秀交通秉持“成為國內領先的交通基建資產管理公司”的品牌愿景和“暢通創造價值，成就美好出行”的品牌口號，強調價值創造和美好出行的理念。

食品板塊，立足不同終端產品，提出符合產品特性的品牌定位，貼近消費者的需要。例如，風行牛奶提出“牛在身邊，奶更新鮮”，突出奶源的優質和新鮮；五羊雪糕提出“粵食粵滋味”，挖掘五羊雪糕的本土品牌價值，喚起市民的美好記憶。

（三）結合企業實際，以賦能為核，差異化開展品牌管控

作為一家業態多、布局廣、層級多的綜合型性企業集團，越秀集團針對下屬企業數量眾多、品牌管理基礎不一等情況，在品牌建設工作上因地制宜，采用靈活高效的管控模式，有力推進品牌建設工作的開展。

1.分級管理，構建完善的管理網絡

越秀集團總部層面，設置品牌管理中心，專門負責集團品牌建設，直接指導各主業板塊的品牌工作，由集團副總經理分管。

板塊層面，根據實際業務需要設置品牌管理中心、品牌管理部門或是品牌專員，負責板塊品牌事務，并統籌板塊內下屬企業品牌建設的各項工作。

總部品牌管理中心與各板塊相互聯動、分級管理，從而形成“橫向到邊、縱向到底”的品牌管理組織架構。

2.統分結合，確保管控高效靈活

“統”是指集團品牌中心管理業務板塊品牌工作時，僅對品牌戰略及管理、集團品牌建設、服務與協同、監督與評估四大職能進行統管。集團品牌中心根據集團整體戰略和行業發展趨勢制定集團中長期品牌戰略規劃，每年根據品牌規劃制定和下發品牌工作事業計劃。下屬業務板塊在集團規劃和事業計劃指引下，制定所在業務板塊年度事業計劃，報集團品牌中心審核。在過程中，集團對事業計劃和重點工作執行情況進行監督評估和考核反饋，確保各項工作按既定目標落實。通過制度建設厘清管理界面、劃分審批層級、優化工作流程，持續提升品牌工作的規范性和統一性，確保下屬企業日常品牌工作規范高效落地。同時，集團還要做好協同服務，例如培訓交流、整合集團內部品牌資源等，確保各業務板塊間品牌工作經驗和資源的共享。

“分”是指除上述統管的工作以外，集團對各業務板塊日常品牌工作進行充分授權。如在自媒體運營、品牌公關活動、廣告投放、外部媒體關系維護、ESG管理等方面，集團授權各板塊根據行業特性進行自主管理，確保各業務板塊能夠根據市場情況靈活調整品牌策略，根據業務發展快速做出反應。

通過統分結合的模式，集團品牌中心既能減少日常管理事務，集中精力定規劃、定標準，確保集團上下圍繞共同的目標發力，合力推動集團品牌戰略規劃落地，又能差異化地體現各業務板塊自身品牌工作的亮點，激發各主體活力，滿足業務發展需求。

3.因地制宜，強化賦能作用發揮

越秀集團根據各板塊發展成熟度不同，靈活采取不同的管控模式，賦能板塊的品牌建設工作。

對于業務成熟、組織完善的業務板塊，總部采用弱管控的管理模式，充分激發板塊的活力和創新力。

對于新并購或新成立的企業，總部則采用強管控的管理模式，著力加強總部賦能功能，深度參與企業的戰略規劃制定、組織架構搭建、品牌識別系統建設、重大品牌活動落地等，通過提供強有力的支持，在實踐工作中密切指導，促進新并購或新成立的企業品牌能力系統快速提升。例如，在重組遼寧輝山乳業后，集團全程參與輝山乳業品牌戰略規劃、品牌組織架構搭建、娟姍奶粉節籌劃等重大品牌工作，幫助企業快速建立品牌管理能力。

（四）渠道內容并重，以效果為繩，立體式做好品牌傳播

越秀集團整合內外部資源構建傳播體系，大力開拓品牌傳播渠道增強傳播聲量，充分挖掘傳播亮點提升傳播效果，積極參與公益活動豐富品牌內涵，生動塑造了積極正面且具有特色的企業品牌形象。

1.縱深貫通，構建全方位、多層次、立體化的傳播矩陣

一是在內部，集團橫向層面建立起包括官方微信公眾號、官方網站、官方微博、微信視頻號、內刊、會員小程序等在內的新媒體平臺，搭建起立體化的傳播矩陣。目前，僅越秀集團的官方微信公眾號粉絲數量就超12萬，年度推文超400條，傳播量超30萬，微信視頻號年度傳播量已突破50萬。縱向層面，各業務板塊均建立新媒體平臺，例如越秀地產官方微信公眾號的粉絲量已超13萬。同時，集團發揮產業協同的優勢，充分利用各業務板塊旗下寫字樓、小區物業、高速公路、直營門店的外墻和廣告屏幕，整合可調動的傳播資源。集團信息一經發布，可立即根據需要上下聯動，迅速通過廣泛多元的傳播網絡傳播擴散。業務板塊如有品牌傳播的需要，同樣可以通過集團協調，綜合利用集團以及各個板塊的傳播資源，發揮最大的協同效能。

二是在外部，越秀集團把媒體關系維護作為一項重要的品牌建設工作。長期以來，集團與人民日報、中國經濟網、中國網等中央級媒體，澎湃新聞客戶端、廣州日報、南方日報等地方媒體，以及證券時報網、證券時報、上海證券報等財經類媒體，保持良好、深入的合作關系，讓權威媒體成為企業正面信息發布的重要平臺。依靠重點媒體的權威性和強大輿論引導力，越秀集團實現了重要活動和宣傳內容的對外傳播，在輿論場內有效增加越秀集團正面聲量。同時，集團通過與媒體合作，對負面輿情進行快速響應處理，有效應對輿情風險。

此外，風險防控是越秀集團品牌傳播的重要手段，越秀集團還建立覆蓋全天24小時的輿情監控和處理體系，對全網信息進行滾動監測和預警，及時分層分類調查和處理輿情，對輿情的后續影響持續監控和復盤，從而有效降低了企業聲譽風險，維護了集團的企業形象。

2.點面結合，充分挖掘傳播亮點，塑造差異化的品牌特性

越秀集團在推進品牌傳播工作的同時，努力尋找差異化的傳播亮點，打造具有越秀特色的品牌內涵。通過打造重點品牌活動，挖掘品牌傳播的記憶點，推進集團IP的運營；充分挖掘傳播亮點，突出呈現和塑造企業品牌特性，有力推進品牌的建設。

一是積極打造品牌亮點活動。越秀集團將4月18日在香港開業的日子定義為“418司慶日”，作為集團每年品牌的盛典，打造成為越秀內部員工和外部公眾共同慶祝的節日，為品牌建設創造同頻共振的時點。2023年，集團“418司慶日”以“美好相伴”為主題突出集團“共創卓越價值，共享美好人生”品牌理念，開展了品牌快閃活動、發布全新的品牌理念主題視頻、制作文創產品、布置美陳打卡等活動，得到內外部的廣泛贊譽，不僅提升了品牌曝光度，而且提升了員工對集團品牌的認知。（如圖4所示）

二是著力挖掘品牌傳播的記憶點。集團根據業務布局梳理出“4+X”產業體系、6大上市平臺，根據企業發展歷程總結出“六大經營特色”，根據“十四五”戰略規劃提煉出“12345”戰略目標，以及“中國500強”“雙百企業”等核心概念，強化品牌傳播的記憶點。這些傳播記憶點已成為集團對外交流宣傳的重要內容，既容易給外界留下深刻的印象，又能充分展示企業的實力。

三是創新做好集團IP運營。越秀集團基于品牌理念，打造和推出了“超級越越”的IP形象。“超級越越”以“卓越生活創享家”為形象定位，將越秀LOGO代表的鯤鵬與人類形象相結合，塑造出暖、萌、朝氣蓬勃的人偶形象，并賦予“不斷超越，更加優秀”企業精神。同時，集團圍繞“超級越越”的IP，推出系列周邊和文創產品，定制微信表情包，將集團IP融入各項日常的場景中。通過IP形象的打造，集團將抽象的品牌內涵具象化，實現品牌人格化，以潛移默化的傳播形式，使集團品牌的內涵深入人心。（如圖5所示）

（五）堅持服務大局，以擔當為要，多層次豐富品牌內涵

越秀集團作為大灣區建設重要平臺公司，積極投身粵港澳大灣區建設，服務粵港澳大灣區經濟社會發展。在品牌傳播上，集團深挖在城市建設和運營、基礎設施建設、支持科教事業、打造大灣區科創樞紐、支持實體經濟等方面的重大事件宣傳亮點，強化越秀集團積極服務粵港澳大灣區建設大局的企業特性。越秀集團不僅宣傳了集團業務，塑造了廣州市龍頭企業形象，而且彰顯越秀集團作為國有大企業的擔當作用。

此外，越秀集團還積極參與鄉村振興、保供、支教等公益事業，不斷豐富差異化的品牌內涵。

近年來，集團在做大做強的過程中，始終牢記國企使命、履行社會責任，在市屬國企中率先成立越秀公益基金會，積極參與社會公益活動。2022年，越秀集團在東西部協作與產業幫扶、助教助學等方面總捐贈額達到1.62億元。越秀集團先后獲得“廣州慈善企業榜樣”“廣州慈善榜樣五星慈善單位”等榮譽，集團公益基金會獲評“廣州慈善榜樣五星慈善單位”。（如圖6所示）

越秀集團以在公益事業取得的成績為基礎，提煉系列傳播內容，與內外部媒體平臺通力合作廣泛傳播，強化集團履行社會責任、投身慈善公益的企業標簽，展現集團是負責任、有溫度企業的社會形象，讓參加社會公益成為集團豐富品牌內涵的重要路徑。

四、取得的成效

通過精準的品牌定位和持續的品牌優化管理，越秀集團品牌建設工作在持續創造價值、提升集團影響力、賦能和助力業務拓展、增強員工凝聚力等方面發揮了重要作用，為企業的發展增添了新動能，有力推動了企業加快實現高質量發展。

（一）品牌建設走向體系化和規范化，持續創造價值

在理念上，越秀集團提煉了“共創卓越價值，共享美好生活”的品牌定位。通過理念的傳導，建立起從集團到板塊到項目的品牌體系，塑造了連續統一的品牌傳播形象。

在組織管控上，集團建立起專業的隊伍，匹配相應的組織架構，通過差異化的品牌管控，建立靈活高效的管控體系，激發各主體品牌建設的活力。

在制度規范上，越秀集團編制了越秀集團品牌書、品牌視覺識別手冊，規范各項品牌和品牌傳播工作，實現集團和各板塊品牌整合傳播的一致性。

在不斷的實踐中，越秀集團品牌建設日益走向規范和完善，品牌管理已經成為集團職能條線的重要工作之一，為企業各項業務發展持續創造價值。

（二）提升集團影響力，助力企業獲得資源和擴大朋友圈

越秀集團通過品牌建設提升了企業的影響力，獲得了政府和社會各界更廣泛的關注。例如，集團推出的視頻《廣州海闊天空之城》受到廣州市委宣傳部等各級領導的點贊和好評，進一步提升了企業形象。

同時，通過品牌建設，還有效提升了集團在行業的美譽度和影響力，進一步拓展企業的發展資源。

一是合作共贏的“朋友圈”持續擴大。近年來，同行兄弟企業的來訪調研逐年增加，集團的外部協同和戰略合作持續增多。僅2023年，集團已經接待了復星國際、瀘州老窖、廣發證券等知名企業，以及貴州省黨政代表團、北京市西城區考察團等政府機構、代表團的來訪，與中金公司、廣州水投、杭州地鐵集團、浙江交投等企業簽署戰略合作協議。

二是得到政府信任，獲取更多項目建設機會，為城市發展貢獻更大力量。2022年越秀集團共承擔15個省市攻城拔寨重點項目，投資建設廣州城市會客廳白云國際會議中心二期，參與投資廣州琶洲港澳客運口岸等省市重點項目，與廣州地鐵合作開發建設TOD項目，持續為城市的開發建設貢獻價值。

三是擦亮廣州名片，成為優秀企業代表。越秀集團多次受邀參加亞洲青年領袖論壇等國內外重大活動，作為廣州優秀企業代表走出廣州，展現廣州企業的發展形象。

（三）切實賦能經營，助力產品提升競爭力和市場開拓

總部層面，集團以良好的信譽和品牌形象獲得低成本融資，大力支持企業業務發展；集團以品牌實力背書，代位投資拿地和收購高速公路項目，待項目成熟后再注入下屬上市公司，有效降低資金成本和投資壓力。此外，集團以自身的品牌為新并購企業及其產品背書，助力輝山乳業進入華南市場，推動創興銀行在內地的布局。

地產板塊，越秀地產品牌價值不斷提升，2022年榮獲房地產開發企業品牌價值20強，有力支持地產板塊的全國化布局。通過品牌建設，越秀地產在業內贏得了良好的口碑與合作伙伴的信任，拓展了TOD、國企合作、城市更新等拿地模式，實現土地儲備的逆勢增長。在To C端，越秀地產以品牌傳播助力銷售，2022年自有渠道成交額占比超過50%，有效壓降渠道成本，推動銷售目標的實現。

金融板塊，越秀資本擦亮在資本市場的品牌形象，贏得投資者的信任和支持，圍繞資產管理、融資租賃、產業投資和戰略持股中信證券，構建起“3+1+X”的業務結構，持續深耕大灣區和長三角兩大片區，各項業務穩步發展。創興銀行作為具有75年歷史的香港銀行，在繼承品牌厚重積淀的同時與越秀集團母公司品牌聯動，已在內地布局14家分支機構，實現大灣區、長三角、京津冀和“北上廣深”一線城市全覆蓋。

交通板塊，越秀交通打造孵化平臺、上市公司、公募Reits三大平臺，形成具有特色的運營模式。

食品板塊，風行、皇上皇、趣香等老字號品牌煥發新活力，市場美譽度、行業知名度穩步提升。五羊雪糕加入越秀集團以來迅速發展，2022年營收已突破1.7億元。輝山乳業重組后各項經營指標穩步恢復，奶粉業務從零起步，實現營業收入4億元，同比增長210%，輝山瑪瑞成為年度高端奶粉品類中銷售增長最快、最受歡迎的品牌之一。

（四）以品牌建設吸引人才，提升員工向心力

越秀集團的品牌建設不僅對外樹立良好的企業形象，同樣對內增強了員工對集團的歸屬感和認同感。集團社會美譽度的提升有力增強了員工的自豪感，讓廣大員工切實感受到在越秀集團工作的榮譽感和滿足感。

集團IP“超級越越”的定制微信表情包被員工廣泛使用，水杯、手提袋等IP周邊產品為員工所喜愛。

此外，集團的品牌建設和影響力的擴大，讓外界更多更深入了解越秀集團，助力集團吸引優秀人才。近年來，越秀集團的雇主聲譽顯著提高，越來越多的世界一流高校的畢業生和知名企業的職業經理人選擇加入越秀集團。

五、結語

近年來，越秀集團圍繞企業發展戰略，從服務業務發展的角度大力推動品牌建設，以品牌創造價值，推動了企業的高質量發展。集團高水平高標準謀劃品牌戰略，為品牌工作的開展錨定方向，以全新的品牌理念搭建起從總部到板塊到項目的品牌體系。同時，越秀集團結合實際開展差異化的品牌管控，做好多渠道的品牌傳播，提升了越秀集團品牌的知名度和美譽度。

越秀集團的品牌建設不僅優化完善了品牌理念、管控架構和制度規范，同樣擴大了企業的影響力，助力發展資源的獲取和業務的拓展，提升了廣大員工對企業的向心力。

面向未來，越秀集團將不斷深化品牌建設工作，擦亮越秀特色品牌，以卓越的品牌建設為企業的高質量發展注入源源不斷的動力。

編輯/溫碧琳 統籌/簡單