新媒體時代公立醫院健康傳播策略研究

［摘 要］“健康中國行動”強調要加快實現從以“治病為中心”向以“人民健康”為中心轉變，現代公立醫院的功能正逐步實現從“疾病醫學”到“健康醫學”的位移。新媒體時代公立醫院健康傳播工作要積極打造公信力、引導力、傳播力、影響力、吸引力的“五力”格局，牢牢把握健康傳播話語權，提升社會整體健康素養。

［關鍵詞］新媒體時代；公立醫院；健康傳播

黨的二十大報告指出：人民健康是民族昌盛和國家強盛的重要標志。把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，完善人民健康促進政策。健康問題也是人民追求美好生活的基礎和前提，隨著公眾健康意識的提升，社會對于健康傳播信息的需要更加強烈。“健康中國行動”強調要加快實現從以“治病為中心”向以“人民健康”為中心轉變 ①，提升全民健康素養，現代公立醫院的功能正逐步實現從“疾病醫學”到“健康醫學”的位移，功能的轉變要求醫院利用自身的強大專業資源，轉變話語方式，提升全民健康意識。

一、公立醫院健康傳播現狀

健康傳播包括四大基本構成要素，即傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播對象，而公立醫院健康傳播的有效實施關鍵在于搭建起傳播者與受傳者之間的橋梁，進而讓傳播內容在新媒體時代多樣化傳播渠道中產生影響力。英國文化理論家斯圖亞特·霍爾1973年在《電視話語中的編碼和解碼》中提出編碼解碼理論。他以香農、韋弗數學模式為傳播原型，采納“符碼（code）”“編碼（encode）”“解碼（decode）”的隱喻，認為信息傳播流程按照“信息—符碼—信息”進行，即信息傳播者將所要傳遞的信息轉化為具有特定意義的符碼（編碼），而傳播對象要將傳播者傳遞過來的符碼以特定規則進行解讀（解碼） ②。“編碼—解碼”的過程可以幫助我們進一步對新媒體時代公立醫院如何推動健康傳播進行更為直觀的理解和認識。

（一）編碼：傳播主體為具有專業素養的醫護人員

新媒體時代健康傳播呈現出傳播主體多元化、門檻低、分層化的特征，主要包括健康領域專業媒體記者、醫護專家、醫學健康愛好者以及政府機構和群團組織等，而公立醫院作為守護人民健康的主陣地，在健康傳播過程中具有更加專業的資源力量，因此被賦予了更重要的責任和使命。在健康傳播過程中，具有專業素養的醫務人員作為主力軍，以自身專業知識為基礎，將學習到的醫學知識、現有的實踐經歷、實驗得出的最新成果，用數據化、理論化、專業化的語言表達，試圖以更加嚴謹的形式，共同構造公立醫院的健康傳播內容 ③。

（二）成品：傳播客體為供需融合的健康知識內容

羅格斯認為健康傳播是將深奧的醫學研究成果轉變為大眾可以普遍接受的健康信息的過程，人們在得到健康信息之后，會通過改變對待醫學的行為與態度從而有效提高本國的健康水準 ④。隨著新媒體時代的到來，健康傳播內容逐漸由“醫生認為重要的健康信息”轉變為“醫生+患者認為重要的健康信息”，而在這個過程中，患者的健康需求日益占據主流地位，即患者普遍存在的疾病疑問、區域內患者存在健康問題以及健康群體在預防疾病過程中需要注意的事項等，健康信息從專業化、規范化、寬泛化逐漸走向親民化、簡單化、易用化。

（三）解碼：傳播對象為具有選擇權利的廣大受眾

傳統媒體時代所形成的典型受眾呈現出被動“分化”的趨勢，且傳播媒介對其受眾特點和需求的把握較為模糊。而新媒體時代健康傳播的受眾群體呈現出復雜性的“精準細分”趨勢。新媒體受眾不是簡單意義上絕對被動的行為主體，而是能夠更大程度地依據個體意識解讀媒體文本，能夠發揮依據主觀意愿解讀信息的能力，并對傳播內容建構適合自身現實需求的實際意義。健康傳播領域內容的受眾不再僅僅被動地接受“醫生”提供的健康信息，而是能夠主動尋找符合自身需求的內容，并根據自身的知識水平、生活經驗、既有能力，有選擇性地解讀健康信息。

（四）渠道：傳播渠道為多樣化差異化的新興媒體

健康傳播中所強調的疾病預防以及醫學信息與人們的生活密切相關，是普及醫學健康內容的重要傳播手段，但在傳統媒體時代，健康傳播因媒介與內容的限制，只能采用單一、一對多式的信息推送，阻礙全民健康信息的普及。隨著移動設備的普及和社交媒體的崛起，傳播介質的更新迭代進一步推動了健康傳播的飛速發展。相較于以往傳統媒體，新媒體技術的革新拓寬了民眾接受健康信息的渠道，微博、微信、短視頻等使得健康傳播擁有豐富的、多樣的傳播平臺，傳播內容的載體、呈現形式都具有選擇性，以至于傳播內容更貼近受眾，更能將復雜問題簡單化，新媒體時代為公立醫院在健康傳播領域注入新的生機與活力提供可能。

（五）效果：傳播效果為健康主動意識的緩慢提升

據2022 年中國居民健康素養監測情況顯示，2022年全國城市居民健康素養水平為31.94%，農村居民為23.78%，較2021年分別增長1.24和1.76個百分點；東、中、西部地區居民健康素養水平分別為31.88% 、26.70%和22.56% ，不同地區、不同人群健康素養水平均有提升，農村和中西部地區提升明顯。可以看到的是，居民健康素養雖然呈現穩步提升的態勢，但整體水平仍然較低、地方發展水平不均衡問題突出，健康傳播工作存在較大的擴展空間。新媒體時代的傳播生態下，新媒體健康傳播作為健康素養水平提高的重要力量，各地公立醫院亟須提升對新興領域的重視程度與參與積極性，實現全民健康素養的共同進步。

二、新媒體時代公立醫院健康傳播存在的問題

（一）醫務人員健康傳播的主動性參差不一

醫學健康傳播內容的專業性極強，涉及生命健康，各大平臺有相當一部分健康傳播信息由非專業人員提供，內容的不確定性極易誤導公眾，信息繭房下甚至形成認知固化，對提升社會整體健康素養難以產生積極影響。公立醫院醫務人員作為專業主體，在健康傳播過程中具有天然的權威性與公信力，但是由于醫務人員長期處在患者救治、醫療文書、門診等一系列事務性的工作中，對健康傳播的主動性也呈現參差不一的態勢。

（二）健康知識專業化與大眾解讀通俗化存在差異

公立醫院在開展健康傳播過程中易陷入專業主義、教條主義的局限，試圖將病歷本上的病情描述與教材上的預防知識作為科普范本，以此生產健康傳播內容。但公眾對健康知識解讀能力參差不齊，大多數是解讀健康知識的“小白”，缺乏專業的理論知識背景，醫務人員站在專業知識堆砌的高層，而普通大眾站在底部，兩者形成的高度差導致雙方無法準確溝通進而無法實現健康信息有效流通。

（三）忽略地方個性化與公眾健康焦點化需求

新媒體平臺為公立醫院的健康傳播起到至關重要的作用，而健康信息紛繁復雜，同一健康內容被不同平臺不同主體反復解讀，甚至健康傳播傾向于聚焦疑難病例，這些信息或被受眾忽視或只顧吸引眼球，而對多樣化健康需求缺少關注。在這個過程中，各地醫院往往忽視地方多發疾、常見病的特性，缺少對中老年群體養生話題的關注，以及局限于既有的健康內容進而無法與年輕群體風格相吻合，難以生產有針對性的大眾所需要的健康信息。

（四）傳播思維固化導致傳播范圍與影響受到限制

新媒體時代健康傳播的底層思維是要具有服務意識，要基于公眾的需求和喜好來打造內容，提供健康服務。但遺憾的是，部分公立醫院并未有效利用好新媒體思維，僅僅用“同樣的方法做事”：一是將新媒體簡單地作為傳統作品的二傳手，將長篇文章、長視頻轉載至新媒體賬號；二是求量不求質，滿足于發布篇數的表面數據，忽視發布時間、發布標題、發布話題等新媒體要素等內容；三是缺乏服務意識，不注重用戶體驗和閱讀習慣，閉門造車。傳播思維固化限制內容創新，導致了公立醫院健康傳播在新媒體時代“新”在表面、而“舊”在內容的尷尬現狀，進而導致各平臺、各欄目賬號無法形成合力。

三、新媒體時代公立醫院推動健康傳播的對策

（一）提高健康傳播公信力

公立醫院要做好健康傳播工作，第一步要健全完善基礎制度。公立醫院要將健康傳播工作納入醫院發展戰略，建立健全醫院健康傳播工作管理制度，納入科室綜合目標考核和個人績效考核中，如根據醫院發展和學科特色，對各臨床科室提出針對性要求，將發表的科普文章、科普視頻、科普課題量化成具體分值，作為評定量化考核指標。同時，公立醫院要用好評先評優和職稱評聘兩個抓手，將健康傳播工作與此掛鉤，通過制度化措施來提高醫務人員的參與度和積極性，鼓勵醫務人員積極開展健康傳播工作，在健康領域發出專業人員的權威聲音，共同提高健康傳播公信力。

（二）推進健康信息精準傳播引導力

新媒體平臺是技術發展下健康傳播的高效路徑，當前“互聯網+醫療健康”快速發展，有效改善患者的就醫體驗。醫務人員開展健康傳播工作的受眾應是廣大市民群眾，因而在從事健康傳播工作時要時刻堅持以“受眾為中心”理念，找準靶向點。從算法角度看，社交媒體上每天關于健康的話題頻繁占據榜單，社會對健康信息關注度近年來普遍升高。公立醫院健康傳播要針對不同受眾的特點和需求，提供更加精準或者個性化的健康信息，通過前期調研、調查、統計分析等定量定性的手段，找準健康傳播正確的方向，幫助市民更好地理解問題，做好健康傳播中“醫者先行”的角色。

（三）提升健康傳播影響力

健康傳播要有專業性更要有可讀性，才能進一步拉近傳受雙方的溝通距離。在傳播健康知識和辟謠的過程中，醫院要培養一支專業技術過硬、能夠快速適應媒體環境變化、重點聚焦社會關注的傳播隊伍。作為健康科普工作“主力軍”，醫務人員應該打造成“左手是專業，右手是傳播”的專業人才，努力提升健康科普素養，助力傳播高質量的專業健康知識 ⑤。與此同時，醫院在開展線上直播、線上視頻等交流時，要用通俗易懂的語言耐心給予指導建議，切忌長篇大論、專業術語太多。近年來，多數公立醫院嘗試打造了一批“網紅”醫生，結合自己的專業和季節性疾病及社會熱點等，以漫畫、脫口秀、RAP或音樂等方式開展宣傳，內容樸實易懂，傳播力強，公眾喜聞樂見。

（四）增強健康科普品牌傳播力

主流媒體以及地方性媒體較醫院的新媒體平臺覆蓋面更廣、傳播力更強、地域性更高，因此，一方面，公立醫院可“橫向”聯合區域內融媒體中心等，運用醫院天然的健康傳播內容聚集地，共同打造專業性與生動性相結合的健康傳播機制，達到聯合策劃主題、多種形式展現的效果，豐富健康傳播內容的傳播途徑與形式，激發全院醫護人員開展科普工作的熱情。另一方面，還可以借助醫院平臺將發布的健康傳播內容“縱向”借力，及時推送給健康中國、健康時報等健康類新媒體平臺以及學習強國、人民網、新華網等主流媒體，達到“一稿多用”的多渠道傳播效果，擴大傳播輻射范圍。

（五）通過互動強化健康傳播吸引力

公立醫院健康傳播的對象通常包括兩個方面，醫院就診的患者以及本地關注醫院和健康信息的市民，而到醫院就診的市民有相當一部分為老年人，他們對健康的關注和需求很高，但由于老年人不太會使用智能手機而無法獲得“線上”科普，這部分老年人的健康素養提升處于較低水平。公立醫院在推動健康傳播的過程中，不能忽視老年群體。一是醫院要在人流量大的位置放置宣傳折頁和科普展板，這些內容是將新媒體平臺的內容轉換成紙質版進行二次傳播，并定期更新內容傳遞科普理念；二是醫院應加強門診信息化建設，在門診大廳、候診區域、輸液室等區域電子屏和多媒體顯示器，滾動播放健康科普相關圖文、視頻等內容，便于市民知曉；三是聯合村居、社區開展健康科普講座和義診，就市民關心關注的問題進行講解，并實時答疑解惑。通過“線上+線下”雙管齊下的方式，讓科普信息傳遞到各個年齡層，精準“投遞”健康科普信息的同時，也有效促進醫患間的多渠道互動，不斷提高就醫滿意度。

基金項目：2023年上海市衛生健康委員會衛生健康政策研究課題“基于老年人使用意愿現狀推動智慧醫療服務適老化對策研究”，編號：2023HP39

注釋：

①吳永翠：《醫療機構官方微信公眾號健康信息傳播效果研究——以“四川大學華西醫院”為例》，《新媒體研究》2022年第14期。

②高慧艷：《編碼解碼理論視角下健康科普短視頻創作研究》，《山東理工大學學報（社會科學版）》2023年第3期。

③薛潔：《智能媒體時代健康傳播的現象和對策研究》，《新聞文化建設》2021年第15期。

④陳淼：《健康傳播類短視頻的傳播策略分析——以“健康中國”為例》，《傳媒》2023年第22期。

⑤方萍、方雯：《新時代公立醫院健康促進“四全”體系建設的實踐與思考》，《中國現代醫生》2022年第8期。

朱成英系上海市嘉定區中心醫院黨委副書記、紀委書記，副研究館員

（責任編輯 周 巍）