鄉村振興背景下特色產業民俗文化在電商平臺的應用

摘 要：在鄉村振興戰略背景下，為了更加明確地落實黨的二十大精神，需要加強農業強國建設，促進農業現代化，實現對新時代農村新征程的戰略部署，堅持以“土特產”暢銷推動城鄉發展。本文主要介紹了為秭歸縣柑橘打造的電商助農平臺，以及特色產業民俗文化在電商平臺中的應用，以該云助農平臺的專業數據為例，利用數據時代可持續發展的技術，為完善該云電商助農平臺相關功能，發展云物流，并基于當地歷史底蘊推動文化建設的發展提出見解。

關鍵詞：電商助農；云物流；多元文化；品牌建設

黨的二十大報告明確提出了加強“三農”建設的重要指示，提出了致力于解決城鄉發展不平衡問題的重要目標。電商平臺的興起，為農村發展帶來了新的生機。秭歸縣柑橘云助農平臺旨在：為農民銷售提供輔助；為當地政府發展特色農產品提出新構思和決策依據；將平臺特色產品推送給數據用戶，實現產品云銷售。本文主要圍繞該云助農平臺的構建進行闡述，并對其不足提出建議。

一、研究溯源

1.背景

社會的聚焦點由加快城市化進程轉向提升農村發展水平，“農村發展能否追上城市腳步”的問題成為新焦點，也成了衡量一個國家或區域現代化發展水平的重要標尺。無視農村發展只會是“空頭支票”，而現今農村發展的瓶頸在于經濟動力欠缺，文化宣傳力度不足。電商平臺的出現為鄉村經濟發展注入了新的血液和動能。隨著網絡大數據的發展，電商平臺的數據化也為鄉村振興提供了助力，然而研究顯示此類電商平臺尚不完善，存在諸如農村電子商務基礎設施匱乏且區域發展不均衡、電商服務平臺層次不明晰、電子商務人才稀缺且農民文化素養不高、電子商務建設體系仍未系統化等問題。湖北省宜昌市秭歸縣地處三峽腹地，在農業發展方面存在信息不暢達、基礎設施落后、生產標準化不足、機械化程度低等諸多短板，致使在農村電商發展艱難的同時，品牌內涵彰顯不足，這也是秭歸臍橙雖有品質優勢卻無良好市場競爭力的重要原因。

2.目的

（1） 落實國家政策，致力打造特色標志品牌

秭歸臍橙是擁有“中國地理標志”“中華人民共和國地理標志保護產品”“國家農產品地理標志”的三棲地理標志產品。但秭歸臍橙的知名度偏低，市場競爭力不足，臍橙產業結構單一，市場發展空間受限。因此本項目在國家相關政策的支持與引導下，積極樹立品牌效應，運用科技興農的方式促進秭歸臍橙的銷量和品牌熱度回升，深入推進供給側結構性改革，推動秭歸臍橙地標品牌建設，以此助力秭歸農業振興，致力于將秭歸臍橙打造成為世界級地標品牌、世界級文化載體。

（2） 突出臍橙亮點，實現文化經濟效益雙循環

古往今來，以秭歸臍橙為主題的詩篇不勝枚舉，其作為獨特的文化內涵豐富著人們的精神世界。本項目借助秭歸豐富的歷史文化優勢，賦予臍橙產品獨特的文化靈魂，增強核心吸引力，促使區域特色經濟從復蘇走向振興。在宣揚當地特色文化底蘊的同時，通過整合當地資源優勢，形成多元化的產業格局，提高秭歸臍橙品牌的知名度。本項目以搭建“臍帶聯動”一站式鄉村振興服務平臺的方式，拓寬銷售渠道，加強供銷對接合作，創新銷路模式，提升產業鏈、供應鏈現代化水平，為實現雙效益注入動力。

3.平臺核心主旨

本平臺以湖南永州國家農業科技園、蘇州市太倉現代農業園等國家示范點為標準，吸收兩大示范點的成功經驗并結合當地實際狀況，汲取普通單一電商平臺的經驗，以秭歸縣柑橘專業數據為基礎，致力于推進品牌建設，提供專業且多樣化的電商服務。將云物流與農產品相融合，綜合運用北斗衛星信息服務系統、GNSS等多種技術，跟隨專業數據庫的導向，實施標準化生產，實現實時產品更新銷售，服務于秭歸柑橘生產銷售的各類用戶；將秭歸柑橘的生長環境與種植過程以立體化的形式展現在用戶眼前，方便用戶更好地了解產品本身的特色；突破傳統的銷售模式與渠道，運用科技興農的方式促使秭歸臍橙的銷量和品牌熱度回升，以此為秭歸經濟賦能。同時，本平臺借助秭歸豐富的歷史文化優勢，賦予臍橙產品文化靈魂，以增強其核心吸引力，促進區域特色經濟從復蘇走向振興，宣揚當地特色文化底蘊，對推動秭歸的全面發展具有深遠影響。

二、平臺建設內容

為進一步提高品牌知名度，打造特色品牌，本平臺通過將程序模塊化，分別落實工作要點，為經濟與文化兩個渠道分設小模塊，且各模塊之間配合密切；創新銷售模式，將文化宣傳貫穿生產交易全過程，在交易過程中融合文化內涵，以智能化的方式最大限度地將秭歸柑橘的文化精神與經濟價值體現出來。

1.平臺總體設計

平臺體系結構以微信線上小程序（橙心誠意）為載體，采用平臺/用戶（P/U）模式，通過微信平臺與用戶直接交流。

2.平臺功能模塊設計

從產品安全和銷售效率考慮，小程序主體設計為3個不同功能的界頁，分別為：

（1） 基礎交易模塊

①在線購買或預訂不同種類柑橘功能：為用戶提供多種選擇。

②積分系統與會員系統功能：用戶通過購買柑橘而積累積分，并可兌換相應的優惠券或贈品，同時開發會員系統，定期舉辦會員專享的促銷活動與限定文創周邊，增加用戶與平臺的黏性，提高復購率和宣傳率。

③分享活動助力功能與購貨反饋功能：用戶可以通過分享活動獲取積分，該積分也可與通過其他途徑獲得的積分累計使用；反饋功能能夠讓設計者第一時間了解用戶的實質性需求并予以滿足。

（2） 透明生產模塊

主要為用戶提供柑橘安全生產信息，將柑橘生產過程以透明立體化的方式呈現，做到讓用戶了解柑橘生長全過程，讓用戶安全吃、放心吃。此外，設特色柑橘吃法分享和柑橘知識庫2個子模塊，特色柑橘吃法分享主要是為用戶提供多樣的品嘗方法，如柑橘皮制作咸菜、柑橘皮泡茶等。柑橘知識庫模塊包括柑橘栽培技術、病蟲害防治、柑橘文化和國家蔬菜安全生產的法律法規等信息。通過這兩個模塊將生產、交易過程透明化，增強客戶信任度，拓寬銷售渠道，樹立品牌效應。

（3） 文化宣傳模塊

充分利用柑橘文化，賦予“秭歸臍橙”地標品牌內涵。結合會員系統定時上架限定柑橘文創周邊產品，如“福橘盒”“橘娃娃”等，打造獨特的文化載體。結合當地歷史文化，將經濟發展與文化傳播有機結合，讓柑橘文化覆蓋產業鏈，推動文旅融合發展，講述臍橙產業發展故事，賦予臍橙產品文化靈魂，希望能提升“秭歸臍橙”品牌吸引力，提高產品經濟文化附加值。

（4） 銷售外包材模塊

①打造臍橙特色“嫁衣”，凸顯產品特色。突破固有限制，賦予產品內涵底蘊，結合時事趨勢進行包裝創作。將刺繡、插畫等非遺文化元素，以及節氣等優秀傳統文化融入包裝，在產業鏈中不斷弘揚優秀傳統文化。包裝禮盒類別化，以學業事業姻緣為主要方向，嵌入美好祝福詞匯，注入當地特色建筑元素、文化元素加以點綴，如橙語接龍、橙風破浪、橙橙日上等；通過諧音的方式將“秭歸臍橙”宣傳出去，在包裝吸睛的同時，口語化的詞匯也令人印象深刻，達到口頭宣傳與實物宣傳雙傳播的效果。這兩個模塊蘊含臍橙文化內涵，在實現經濟效益的同時提高文化宣傳效益，實現多元化產業格局。

②依據市場定位，有針對性地設計包裝。本項目旨在打造一個面向全體消費者的平臺，面對消費者的消費心理差異與多樣化的需求，將秭歸縣臍橙的售賣劃分為普通、中等、高端三條路線，進行不同的包裝設計。①普通路線：普通路線主要針對中老年群眾，他們對臍橙品質要求較高，外觀相對來說不是他們的主導需求，所以包裝簡約、物美價廉的超市包裝更符合他們的需求。②中等路線：中等路線主要針對大學生等青年群體。現如今，經濟發展迅速，青年群體追求時尚潮流、精美微奢，不僅對精美的包裝有需求，更容易被個性化產品所吸引。③高端路線：高端路線主要針對公司白領、社會精英等群體，由于他們所處工作環境的影響，具有包裝精美、品牌響亮等特點的產品備受青睞。

平臺需要靈活地以運營手段的多樣化為渠道，促進柑橘品牌建設。首先，從用戶的角度出發，致力于進行公益服務，并始終貫徹以用戶需求為導向的運營方式來思考問題。其次，平臺將秭歸當地文化與秭歸臍橙結合起來，致力于賦予臍橙以文化內涵，設置會員專屬文創周邊產品，以文化促進臍橙銷售，以臍橙推動文化發展。平臺將以線上宣傳為主體，線上線下聯合宣傳的方式來推廣以及宣傳產品。

三、平臺成效

本項目組在平臺建設初期采取問卷調查、實地走訪等方式，對農戶、合作廠商以及消費者進行調研工作。針對調研主體（農戶），了解農戶在售賣臍橙時所遇到的問題，以及信息資源的獲取情況等，了解到當前秭歸縣農民售賣臍橙的方式是小攤販零售散賣，沒有良好地運用互聯網進行營銷，所以在設計平臺時注重提升農戶本身意識，推動新型農業經營模式，從而形成多層次立體式的銷售網絡，同時促進區域其他產業發展，點線面協同發展，形成以臍橙為特色的現代產業鏈，將秭歸臍橙更好地宣傳出去。此外，作為商品交易環節的基礎生產環節，臍橙的種植對后續分配、消費起到基礎性作用。通過整合當地資源優勢，加強果農培訓，形成多元化的產業格局，增強政府在整個產業鏈中的宏觀調控作用，提高秭歸臍橙品牌知名度。搭建“臍帶聯動”一站式鄉村振興服務平臺，拓寬銷售渠道，加強供銷對接合作，創新銷路模式，提高產業鏈、供應鏈現代化水平。逐步讓秭歸擁有區域優勢，提高農民生活質量與滿足感，促進城鄉發展及城鄉生產要素流動，打通供給銷售堵點，提高經濟活力。

根據上述調查，本項目組總結出以下不足：秭歸縣在國家政策的推動下，經濟發展十分迅速，相比之下文化發展傳播有待提高。項目組成員注意到，秭歸縣在歷史的長河中被眾多歷史名人畫上了濃墨重彩的一筆。例如，屈原為秭歸臍橙吟詠《橘頌》，蘇軾在其《入峽》詩中描述了三峽人以臍橙招待客人的情景，以贊美當地人民的熱情。所以，在項目后續完善過程中，提出了將秭歸縣獨有的一些歷史文化融合在平臺設計構想之中，將獨特的歷史文化作為平臺的特色展示給買家。這樣一來，便可以借助秭歸縣的歷史文化優勢，賦予臍橙產品文化靈魂，增強核心吸引力，促進區域特色經濟從復蘇走向振興，宣揚當地特色文化底蘊，使產品不僅局限于經濟效益。

四、平臺未來展望

1.平臺完善計劃

（1） 線上利用短視頻優勢，實現移動傳播

隨著移動互聯網的發展，短視頻逐漸成為當前公眾獲取信息和休閑娛樂的主要形式之一，以抖音、快手為代表的移動短視頻平臺，憑借“短、小、快”的傳播優勢、豐富的媒介以及參與性強的用戶體驗，滿足了大眾的精神文化需求與文化消費需求。短視頻已然成為“人們的話語表達習慣和生活方式，青年人喜歡的移動傳播時代的標準格式”。基于大量的用戶基數，短視頻傳播傳統文化的潛力和效果日益彰顯，傳統文化已經成為短視頻傳播的主流內容之一，也日漸成為傳統文化傳播景觀的新場域。所以，借助短視頻的優勢進行產品宣傳以及文化傳播的方法，前景可觀。

（2） 線下開展各類特色活動，加強秭歸臍橙影響力

①果園文化突出地區特色，與民俗相結合，開創秭歸文化節。民俗文化立足于民眾生產生活的具體背景，以一種通俗的方式呈現，是人們自發的娛樂性文化。秭歸臍橙有著一年四季皆有橙的特點，因此可以創辦秭歸臍橙四季節，在一年四季各舉辦一場線下活動，并進行網絡直播，并且在有意義的年份和紀念日邀請媒體進行播報，而內容可以依各年各季節的不同有所不同。秭歸的花鼓舞有其深厚的文化底蘊，不僅具有較高的藝術珍藏價值，同時也為后人了解秭歸民間藝術、弘揚秭歸的屈原文化提供了很好的參考價值，在活動中可以以此作為特色展現給觀眾。

②真實果園采摘和VR體驗果園采摘樂趣。臍橙采摘體驗園：在田園觀光區內，選取300畝果園作為游客采摘體驗服務區。讓他們親身感受臍橙從果樹上采摘、洗果、包裝，走進千家萬戶的全過程。同時，游客可在果園內自行認領不同品種的柑橘樹，參與季節性田間管理，自培自管自收，享受勞動的樂趣。開發“背橙客”體驗項目，體驗勞動的艱辛。

VR全景展示可以將景區的環境、設施、服務功能展示給觀眾。結合景區游覽圖導覽，可以讓觀眾通過互聯網及智能設備，自由穿梭于各景點之間，是旅游景區、旅游產品宣傳推廣的最佳推廣工具，在客戶來景區之前先了解景區全貌，來景區之后實現景點導航功能。在秭歸縣果園內提供旅游和觀光采摘的VR全景地圖，可以從選地、選茬、整地、施肥、選種、播種、采摘等各方面切入，讓用戶能夠全方位地體驗到臍橙種植所需的步驟，并在體驗過程中學到臍橙種植的農業知識。

VR臍橙采摘互動系統通過虛擬VR技術對臍橙生長過程進行呈現，在增加展廳展項科技感的同時，更容易吸引用戶去體驗系統，讓用戶足不出戶就能體驗到親手采摘臍橙、品嘗收獲的喜悅，體驗秭歸縣果園旅游風光和觀光采摘的樂趣。

③臍橙文化進校園，領取個人獨有果樹。為進一步落實“雙減”政策，可以組織附近的學生舉辦為期一周的特色臍橙節活動，通過開展豐富多彩的勞動活動，引導學生崇尚勞動、尊重勞動、熱愛勞動，在勞動中獲得鍛煉。可以舉辦臍橙文化知多少主題班會和主題海報創意多的宣傳，并且可以舉辦關于橙橘文化的詩歌朗讀會，也可以跟隨果農進行實地參觀，并適當舉辦比賽，將果樹幼苗作為獎勵送給優勝者。

除此之外，用戶通過平臺購買臍橙和參與線上線下活動，可以獲得積分獎勵，積分達到一定數額后可以認養果樹，以及果樹的肥料和用水，這種果樹認養不僅能讓用戶吃上從田間到餐桌的綠色安全水果，還能讓用戶回歸田園，在感受采摘郊游樂趣的同時，降低了人工和銷售成本，實現雙贏。

2.項目成果預判

在前文中明確指出，首先，改善秭歸農民售賣意識與方式，調節秭歸臍橙市場秩序，發揮市場在資源配置中的決定性作用，助力新型農業經營模式產生，從而形成多元化利益連接，促進區域其他產業發展，點線面協同發展，形成以臍橙為特色的現代產業鏈，讓秭歸臍橙更好地宣傳出去，促進鄉村振興產業升級。然后，以臍橙為特色媒介助力秭歸生產結構調整，以農業合作社為基礎，推動集體經濟高質量發展，逐步讓秭歸擁有區域優勢，提高農民生活質量與滿足感，促進城鄉發展及城鄉生產要素流動，打通供給銷售堵點，提高經濟活力。其次，希望通過平臺的完善，本項目可以充分利用短視頻、直播等方式，提升臍橙品牌和平臺的知名度。在媒體平臺注冊自己的賬戶或商戶，充分利用新媒體紅利下的短視頻、直播等新模式來推廣自己的品牌。利用新型營銷方式，助力秭歸經濟發展。最后，在促進品牌銷售提升、提升品牌效益、擴大品牌影響力的同時，引導市場主體將企業的文化和價值觀念等注入品牌，打造品牌文化并推廣平臺創辦的價值理念，著力把秭歸臍橙打造成世界級地標品牌、世界級文化載體。

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