智媒時代“熱搜”傳播機制、問題及主流媒體應對策略

【內容提要】智媒時代“熱搜”已成為信息遴選及引流的重要機制，在新聞輿論場上發揮著重點新聞篩選推薦、熱點輿論引流導控、助推輿論節奏等重要作用。當前互聯網傳播場域中，傳播實踐主體的泛化、傳播內容的邊界流動、傳播價值尺標的偏移，加之資本水軍龐雜信息的不斷干擾，致使主流媒體信息難以登上熱搜。面對多重困境掣肘，主流媒體應辯證看待熱搜機制，研制內容標準，重構價值標尺，推動主流價值引領算法，在熱搜價值因子中增加專業權威信息占比；改變內容運營策略，推動對優質內容的有效監測與熱度助推，適應互聯網時代的信息更迭機制，提升信息內容的可見度；重建人才培養范式，培育新型全媒體人才，打造一支能力過硬的人才隊伍。

【關鍵詞】主流媒體" 熱搜" 公共空間

習近平總書記對全國宣傳思想文化工作作出重要指示指出，宣傳思想文化工作事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力，是一項極端重要的工作。黨的二十大報告中也指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論。“熱搜”是指智能媒體推出的用以遴選和推薦熱門信息的輿論導控及引流機制，它具有瞬時流量大、受眾關注度高、傳播節奏感強等突出優勢，在海量互聯網信息中有重點新聞推薦過濾、熱點輿論引流導控、助推輿論節奏等重要功能，在新聞輿論場上發揮著日益重要的作用。隨著“媒介化”程度的加深，商業化智能媒體逐漸滲透到人們的日常生活中，成為大眾獲知信息與發表意見的公共空間。智能媒體的發展為公民參與輿論研討活動提供了平臺，更為各大平臺的熱搜榜單提供了便利。微博是最早使用熱搜機制的商業化媒體平臺，2010年率先上線“熱搜”功能，通過算法信息篩選機制將熱搜詞條呈現給用戶，開展輿論引流導控，成為互聯網時代的標志性產物。這一信息推薦篩選模式也牽引了以視頻傳播為主的抖音、快手，以圖文傳播為主的小紅書，以搜索引擎為特色的百度等商業化媒體平臺出臺熱搜機制，當前這一機制已成為用戶獲取信息的重要渠道。然而，商業化智能媒體主導的熱搜機制實質是以流量、用戶、平臺為導向的資本邏輯，這一機制會導致主流新聞價值標準旁落，大量熱搜信息在眾聲喧嘩下逐漸異化，以內容熱度、娛樂趣味及獵奇性為熱搜議題標尺也會帶來用戶個人信息繭房及認知閉合問題。因此，如何打破商業化媒體熱搜機制中的這些弊病，構建積極的熱搜機制，在當下就顯得尤為關鍵。[1]熱搜榜單帶來的高利潤與高關注度，導致資本的操控越來越多參與其中，出現了過度娛樂化的現象，主流媒體出現在熱搜中的頻率逐漸減少。作為官方信息的發布者，主流媒體應在“熱搜時代”積極融入到熱搜中，在參與中實現媒體轉型，同時建設相關算法機制，利用熱搜榜單做好輿論引導與新時期的宣傳文化建設工作，推動構建清朗的網絡空間。

一、商業化智能媒體平臺熱搜運作機制及存在的問題

智能媒體平臺的熱搜榜作為公民獲取信息的重要渠道，能夠幫助用戶快速了解當前熱點，其高度的可參與性與便捷的操作性讓熱搜榜成為新型公共領域，使熱搜成為社會公共議題輿論場，也成為反映社情民意的重要窗口[2]。但社交媒體中的信息具有極強的時效性，熱點的朝生暮死讓使用者產生信息怠倦，而微博熱搜作為倦怠社會的“技術多巴胺”，以圈群化的信息形成了不同的信息流。[3]個性化的推薦下信息繭房遮蔽用戶視角、可操縱性讓熱搜淪為資本的傀儡，存在諸多明顯的弊病。

（一）資本與水軍直接或間接參與操縱熱搜

當前各個平臺充斥著碎片化信息，用戶注意力被極大程度上分散，熱搜榜單已經成為網絡內容的篩選器。熱搜榜單的推薦機制存在缺陷，可操縱性與虛假性等特性讓其公信力降低。新浪微博官方發布公告中明確了熱搜形成機制：被大量網友搜索和討論的關鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網友搜索行為和討論行為產生，或者由話題主持人產生；算法機制會計算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發博量、互動量、閱讀量等數據指標，每分鐘計算一次，取前50名展示；榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制，以確保公正客觀。資本為了獲取關注和流量，通過購買熱搜等方式操控榜單，同時也催生了黑色產業鏈，導致非法操控熱搜榜單問題頻發。資本逐利的市場環境下，平臺忽視了本該承擔的主體責任、審核義務，一系列批量復制的虛假、低俗內容在網絡上病毒式傳播，散布不良價值觀，引發道德滑坡，嚴重污染了網絡生態，讓熱搜榜單淪為資本的工具。

（二）互聯網“熱搜”泛娛樂化傾向日益加重

當前商業化智能媒體中的熱搜榜單多以娛樂性與突發性事件內容為主，其中娛樂性內容占比逐漸升高，呈現出泛娛樂化傾向加重的趨勢。微博作為擁有熱搜榜單的幾大平臺之一，其熱搜榜分為以下不同類型：我的、熱搜、文娛、本地以及要聞，用戶關注度最高的為“熱搜”榜單。據2023年上半年微博熱搜趨勢報告統計，2023年上半年微博熱搜中“娛樂熱點”占比最高，達到40%，“社會熱點”與“垂直熱點”分別達到30%。[4]2023年上半年微博熱搜榜中，娛樂熱點占比40%，娛樂化傾向明顯，社會熱點與垂直熱點分別占比30%，相對均衡。

明星八卦、娛樂內容、段子、擺拍等內容登上熱榜已成常態，泛娛樂化內容的增加導致全民的娛樂化傾向，擠占了有價值內容的空間，導致主流媒體所生產的內容難以登上熱搜。泛娛樂化的傾向同時破壞著網絡空間的真實性，商業化媒體平臺中不斷有用戶為獲得流量而選擇采用造謠的方式創造內容。微博曾因熱搜娛樂亂象進行整頓，2020年6月10日，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室約談新浪微博負責人，針對微博在蔣某輿論事件中加以干擾并導致輿論錯誤導向的問題，被責令整改，暫停更新微博熱搜榜一周。經整改，微博熱搜降低娛樂化內容的占比。但互聯網空間中全民娛樂化傾向不斷加深，商業化智能媒體熱搜榜的內容無法避免再度出現娛樂化傾向，這不僅與用戶的碎片化與娛樂化使用習慣相關，而且也與平臺內部監管缺位有關，同時算法機制存在的黑箱也影響著熱搜榜單的排序。

（三）“熱搜”內容反轉事件頻發

隨著人類社會媒介化程度的加深，媒介全面滲透到社會各個場域，風險、媒介與社會系統互動耦合，加劇了風險的連鎖效應和疊加效應[5]。受限于推薦機制，商業化智能媒體的熱搜榜時常出現反轉，導致平臺內外風險加劇。無論是在“小花梅事件”、“唐山打人事件”還是“三歲女童猥褻案”中，微博等商業化智能媒體都在事件的發酵過程中擔負著重要角色，既作為信息的發布與獲取平臺，也成為網民進行意見發表與交換的平臺，而迭代式新聞的發展導致熱搜榜單中的內容不斷更新與反轉，導致熱搜內容的可信度不斷降低。熱搜榜單受到資本操控可以設置用戶的議程，與此同時，用戶的自主反抗也在反向設置資本的議程，助推熱搜榜單的更迭與反轉。人為炒作也成為熱搜反轉的主要原因之一，為獲取流量變現，不斷涌現出自媒體博主進行炒作。如此前的“女教師給幼兒喂避孕藥”等新聞，均為人為炒作，只為登上熱搜以獲取流量而實現變現，此類行為也導致用戶對熱搜榜單的信任度不斷降低，興趣程度不斷減弱。

二、主流媒體參與熱搜傳播的現狀及問題

當前商業化智能媒體的熱搜榜單已成為社會輿論發酵的主要陣地，作為信息獲取與交換的平臺，充當著公共領域的角色。主流媒體作為官方信息的發布者，在社交媒體中肩負著引航、引擎、引領的責任。但熱搜榜單的泛娛樂化傾向導致社交媒體平臺整體娛樂化，主流媒體所發布的內容大多較為嚴肅，導致其登上熱搜的頻率較低，重要內容受到的關注遠低于娛樂性內容。同時，由于長期的碎片化閱讀習慣，用戶不愿閱讀主流媒體所發布的長篇硬新聞。無論是從運營策略還是從媒體特性方面來看，主流媒體在熱搜時代都難以獲得理想的流量。

（一）受泛娛樂化影響，主流媒體內容登上熱搜頻率偏低

當前全平臺的泛娛樂化傾向導致主流媒體登上熱搜榜單的頻率較低，只有在重大突發性事件中，主流媒體才會充當主要的傳播者。在劣幣驅逐良幣的媒介環境中，主流媒體上熱搜的難度不斷加大。據《2023年上半年微博熱搜趨勢報告》統計，2023年上半年，微博熱搜榜中包含最多的關鍵詞中有6個與娛樂內容相關，前三名分別為“回應”“演唱會”“電影”，而位居首位的“回應”中，大多也為明星等娛樂內容的回應，主流媒體主持熱搜詞的頻率較低。

在當前的熱搜榜單中，事件首發爆料大多來源自其他平臺，如抖音、小紅書、知乎等平臺，而登上熱搜的內容也呈現出低質化的傾向?！?023年上半年微博熱搜趨勢報告》顯示，截至2023年6月30日，共計2528個暖新聞話題登上熱搜榜，閱讀總量高達787億，其中不乏主流媒體所發布的內容。對于熱點新聞事件，熱搜榜單發揮著信息傳播與發布以及輿論引導的作用，尤其在重大突發性新聞、關系到公共利益的新聞等事件中，熱搜通常反映出民眾期待、百姓呼聲，也能推動事件朝著符合公共利益的方向發展。在關乎民生問題的熱搜當中，主流媒體起著不可或缺的作用。但熱搜的實時性與主流媒體的嚴肅性的錯位導致主流媒體時常無法及時作出反應。在此前頗受質疑的“東北暴雨熱搜缺位”事件中，據統計數據顯示，東北發生暴雨時用戶參與度相比于此前的河北暴雨銳減了49%、媒體主持的話題數也減少了37%，導致網民對事件關注度不夠。盡管社會性事件時常登上熱搜，但主流媒體在其中也只能起到補充作用。

（二）受體制機制限制，主流媒體難以參與熱搜市場

主流媒體中只有部分擁有獨立平臺與內設熱搜榜單，其余尚未擁有獨立平臺的主流媒體則難以參與到熱搜當中。除在重大突發性事件中，主流媒體能夠作為信息的第一發布者參與熱搜，在其余社會事件或娛樂性事件中，主流媒體一般充當補充者的角色。如《人民日報》《光明日報》等主流媒體在社會性事件的熱搜中，往往通過發布評論的方式參與其中，而受時間限制，媒體評論發布時熱搜事件的熱度已經消散。同時，由于熱搜的形成機制受到資本或技術操縱，導致大部分主流媒體無法真正參與到熱搜榜單中，熱搜榜單的灰色操作行為致使公共空間被擠占，微博等社交媒體平臺的類公共領域屬性被削弱，逐漸淪為資本所控制的傀儡。

（三）受用戶習慣限制，主流媒體內容關注度低

在當前互聯網空間信息呈爆炸式發展，用戶間的裂變式傳播導致信息傳播失真現象明顯，主流媒體所發布的與民生相關的內容普遍較為枯燥，而網絡空間的泛娛樂化傾向導致這些重要內容關注度漸趨降低。重大突發事件對網絡輿情熱點話題的形成具有顯著的驅動作用，網民更傾向圍繞特定的重大突發事件進行討論并分享觀點、態度[6]，當前泛娛樂化導致重大突發事件空間被擠占。2023年7月微博熱搜平均最高熱度為64萬，明星與社會類的熱度高于平均值，可見明星類內容具有熱度高、在榜時間長等特征，整體流量熱度較高，而社會類相關內容之熱度有所不及。

在新冠疫情防控期間，主流媒體登上熱搜的頻率高，且網民的關注度較高，但疫情過后，互聯網空間整體又呈現出過度娛樂化的態勢，主流媒體關注度隨之降低。同時，伴隨相關政策的推出，各大主流商業化智能媒體平臺逐步開始實施“控制評論”等監管政策，這也導致部分網友不愿參與甚至不愿關注主流媒體賬號所發布的信息。用戶信息互動與傳達參與是影響內容登上熱搜的關鍵，決定著內容是否能夠登上熱搜，而主流媒體發布的內容嚴肅性與熱搜榜單的娛樂化傾向錯位，導致流量與熱度較低。

三、“熱搜”傳播機制的治理及主流媒體參與熱搜的策略

未來主流媒體深度參與熱搜不僅需要改變自身運營策略，也需要頂層設計與平臺方的共同努力。在互聯網空間中，政府應出臺相關政策進行管控，抑制負面思潮等內容的傳播與擴散；主流媒體應正確看待熱搜榜單，在掌握熱搜規律的基礎上改變當前運營策略，靈活調整運營手段，積極參與熱搜并做好輿論引導，利用好熱搜榜單，承擔起信息發布與傳播的責任；商業媒體也應不斷反思，參與到營造清朗網絡空間的行列中。這不僅僅要求媒體正確認識熱搜榜單的性質，更需要從改變自身下手，掌握各大社交媒體平臺的性質，做到不同平臺不同策略，研制出用戶關心的內容。

（一）強化商業化智能媒體熱搜監管

1.加強政策監管，營造清朗網絡空間

優化頂層設計，是從根源抑制互聯網空間熱搜機制的負面效應的治本之策。平臺方的失責是導致熱搜榜單被詬病的原因之一，放縱資本的操控與水軍的侵犯的后果是用戶對熱搜榜單失去信任，導致信息內容即使登上熱搜也無法獲得理想的傳播效果。2023年4月初，中央網信辦啟動“清朗·規范重點流量環節網絡傳播秩序”專項行動，緊盯短視頻平臺、熱搜熱榜等重點流量環節，壓實平臺主體責任，全面清理違規采編、違規轉載、炮制虛假新聞等典型擾亂網絡傳播秩序信息，全面排查處置仿冒“新聞主播”等違規賬號，堅決守住網上新聞信息規范有序傳播重要關卡。今后政府應進一步完善相關監管政策，有力監管商業化智能媒體中的內容產出，管控資本操縱等行為所帶來的消極影響，營造清朗的互聯網空間。

2.培養熱搜人才，適應互聯網發展趨勢

積極培養適應新時代互聯網熱搜機制的人才是未來的發力方向，要用熟悉熱搜機制的人才來監管熱搜、引導熱搜，推動熱搜成為主流媒體信息宣傳、輿論引導的有效工具，為主流媒體帶來更高的關注度、影響力。當前互聯網平臺的年輕化趨勢明顯，但主流媒體內部運營機制與人才培養機制與當前的新媒體空間發展趨勢錯位。未來政府應與各大高校達成合作，加強培養適應熱搜傳播機制的新媒體人才。面對抖音、微博、小紅書等年輕群體聚集的平臺，主流媒體應積極吸納年輕血液，讓真正了解用戶需求的人才創造內容，讓用戶成為內容的制造者，讓“硬新聞”“軟”下來，通過趣味且有人情味的方式傳遞信息，培養忠誠的用戶。

（二）引導商業化媒體“熱搜”傳播高質量發展

1.提高行業標準，創造符合時代的內容

面對日新月異的互聯網空間，引導商業化媒體制定行業標準、提高準入門檻是處置熱搜亂象的必要之舉。當前各類商業化智能媒體平臺定位不同，內部運營機制也有所不同，而為攫取有限的注意力資源，各大平臺對流量的野心顯露無遺，“流量崇拜”已構成某種強有力的共識，卻也一并造成不可逆的負面社會影響。在熱搜榜單亂象中，商業化媒體應清晰自身定位，提高行業標準，有針對性地制定合適的運營策略，在管控負面信息的同時提升主流媒體內容的曝光度，助力主流媒體實現輿論引導與管控。

2.加強與主流媒體合作，一同營造清朗的網絡空間

熱搜不應成為判斷內容質量的唯一標準，面對熱搜榜單的亂象，商業化媒體應認清擔負的責任。雖然泛娛樂化的傾向難以改變，資本的操控也無法避免，但作為信息篩選與傳播的重要關口，商業化媒體應在“熱搜時代”創造真正有價值的內容，將真問題送上熱搜，并利用熱搜協助主流媒體解決問題，讓資本與水軍無法綁架輿論場，擾亂網絡空間。商業化媒體要融入當前的傳播空間，也應積極改變運營策略，掌握互聯網時代的傳播機制，增強生產內容的感染性與親和力，以網民喜聞樂見的方式傳遞信息，潛移默化、潤物無聲地做好引導，吸引更多的用戶關注主流文化和價值觀，做到利用好熱搜，做到輿論引導，同主流媒體一起營造清朗的網絡空間。

（三）主流媒體改變運營策略提高內容質量

1.轉變宣傳文風，探索主流媒體內容的熱搜傳播機制

在流量為王時代，探索主流媒體內容的熱搜傳播機制迫在眉睫。登上熱搜可以獲得更多流量與關注，使發布的內容獲得更廣泛的傳播。在重大突發性事件中，主流媒體作為可靠的信源，登上熱搜能夠及時提供更可靠的信息，如在發生特大暴雨等重大災害天氣時，主流媒體及時發布預警與救援信息，能夠極大減少各地的損失。同時，主流媒體登上熱搜能夠不斷提高自身賬號熱度，無論是在微博、抖音抑或其他商業化智能媒體平臺，根據算法推薦機制，用戶的關注度越高，賬號就越有可能獲得更多流量。此外，是否登上熱搜并非判斷內容質量的唯一標準，對于熱搜榜單，主流媒體應該辯證看待。據中國互聯網絡信息中心發布的第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人[7]，在互聯網中單條信息的發布足以引發大量關注。當前互聯網中充斥著大量水軍，部分網民輿論素養較低，在突發性事件中極易被水軍引導，導致群體極化與輿論的撕裂。主流媒體在信息登上熱搜前也應考慮這一因素，辯證看待信息屬性，根據信息內容、信息場景、信息性質等綜合考慮，不應忽視熱搜的效果，也不應“唯熱搜論”。

2.改變運營策略，創造有價值的內容

在辯證看待熱搜榜單的前提下，主流媒體應進一步把握時效度的要求與用戶的需求，創造出優質內容。伴隨著AIGC的發展，未來主流媒體在內容生產中可以適當借助新聞機器人平衡工具理性與價值理性，如“浙江宣傳”的爆火，正是抓住了互聯網中的熱點，同時又極具人文關懷，打造出了民眾真正喜歡的主流媒體形象。對主流媒體來說，炒作以吸引眼球、真假難辨的所謂熱點事件的做法不可取，對自媒體發布的信息要進行核實，不應只顧流量而忽略內容而進行轉發。主流媒體更應多去生產接地氣、有實據、能夠反映民生和現實的新聞。主流媒體推出的“爆款”，應兼顧正能量和流量，立足高遠、綱舉目張，通過深入調查研究，用扎實的新聞產品為民眾的急難愁盼和所思所想“代言”。

【本文系國家社科基金一般項目“重大突發災難事件中的訃聞報道倫理規范及影響因素研究”（編號：20BXW015）階段性成果】

參考文獻：

[1]喻國明，蘇芳.困在“熱搜”中的社會——談談平臺制造“共識”與積極公共領域的構建[J].青年記者，2023（21）：89-90.

[2]林芊語，毛嘉琦，王詩涵.網絡公共領域的民眾政治參與——基于微博平臺全國兩會相關熱搜話題的計算傳播研究[J].東南傳播，2022（07）：58-62.

[3]喻國明，蘇芳.困在“熱搜”中的社會——談談平臺制造“共識”與積極公共領域的構建[J].青年記者，2023（21）：89-90

[4] 2023年上半年微博熱搜趨勢報告：2528個“暖新聞”話題登上熱搜榜[J].全媒體探索，2023（07）：141-142.

[5]吳鋒，仲建琴.基于多圈層耦合的重大突發風險事件媒介化治理能力體系建構[J].探索，2022（03）：176-188.

[6]劉自強，岳麗欣，馮志剛.多維度視角下我國網絡輿情熱點話題演化特征研究[J/OL].情報科學：1-13.

[7]中國互聯網絡發展狀況統計報告：中國網民規模達10.79億人[J].新民周刊，2023（33）：35.

作者簡介：吳鋒，西安交通大學新聞與新媒體學院副書記、教授、博士生導師，陜西高校新型智庫“新媒體與社會治理研究中心”主任；齊雨萌，西安交通大學新聞與新媒體學院碩士研究生

編輯：孟凌霄