打響宿遷文旅消費品牌的舉措研究

張瓊

摘 要：“文旅融合”的興起，為中國經濟發展提供了新的支撐，為文旅產業優化升級提供了新的動能。宿遷區位條件獨特，歷史文化底蘊深厚，水資源豐富，為文化旅游發展蘊積了諸多優勢。但是，宿遷在文旅品牌建設中仍存在著一些問題，比如：資金制約基礎設施建設、相關法律法規有待健全、旅游產業結構有待優化、旅游營銷理念有待提升和高端人才明顯不足等。因此，政府應統一規劃，引導聯合開發，塑造跨行政區域重點旅游資源品牌；構建以市縣鄉村為主體的多層次宿遷旅游品牌體系；加強開發與營銷的聯動，促進旅游市場的發展，建立景區聯合推廣營銷機制，形成全面的網絡營銷。

關鍵詞：文旅；高質量發展；優化升級

一、宿遷文旅品牌建設的重要性與優勢分析

（一）關于文旅品牌的研究現狀

從上世紀九十年代開始，我國文旅品牌形象的概念開始發展。徐菊鳳（1996）較早將旅游品牌定義為吃、住、行、游、購、娛六類旅游產品的品牌或綜合的整體品牌。李艷，牛志文（2001）認為旅游品牌形象以贏取游客偏愛、形成競爭優勢、使景區能夠持續性發展為指向，是由旅游地品牌管理的自我認知到使游客接收識別的轉變過程。檀小舒（2003）、陳媛（2018）認為，旅游地品牌形象（TIS）用以塑造獨特的內部行為準則和外部形象。

所謂文旅品牌，是指以高質量和知名度為特征的旅游目的地、企業、產品以及服務為代表的產品系統和認知系統，體現著旅游產品的個性及旅游者的高度認同。文旅品牌是建立在文化資源基礎上的旅游產品的品質、特色、名稱、標識、個性及市場影響力等要素的一個綜合概念，其品牌競爭力的主要來源是旅游目的地的文化資源，與具體的文化體驗和文化產品相聯系。王志東、閆娜在對山東文化旅游品牌戰略開展研究時，將文旅品牌的基本特征歸納為三點，一是能夠提供更高的服務質量，二是代表著社會物質形態和精神形態的統一，三是體現了創新的活力。

（二）宿遷文旅品牌打造的重要性

隨著消費水平的提高和生活質量的提升，消費者對文化旅游的需求也在不斷加碼，已經由原先的“旁觀者欣賞”升格為“體驗者融入”。“文旅融合”的興起，為中國經濟發展提供了新的支撐，為文旅產業優化升級提供了新的動能，也為產業創新發展提供了新的動力。在這樣的大背景下，中國各地的文化、旅游項目不斷涌現，各種形式的文藝表演、多元的文化旅游產品都出現了爆發式的增長，各地之間文化旅游的競爭日趨激烈，逐步從項目競爭、產品競爭轉向了品牌競爭，為了獲得競爭優勢，多地都制定了打造文旅品牌的發展目標。國外許多受歡迎的旅游都市的實踐也已證實，打好文旅品牌是促進文化旅游發展的重要途徑。

2019年12月，中共中央、國務院印發了《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》，提出要深化旅游合作，提升區域文化的影響力。因此，文旅品牌建設已經是市場經濟發展的一種必然，一張家喻戶曉的名牌不僅代表著經濟的實力，更代表著市場的地位，是文旅產業和相關企業可持續發展張力和核心競爭力的重要體現。宿遷市作為泛長三角城市之一，淮海經濟區中心城市，區位條件獨特，歷史文化底蘊深厚，水資源豐富，為文化旅游發展蘊積了諸多優勢。

（三）宿遷文旅品牌建設的要素概況

宿遷湖河縱橫，境內不僅有“日出斗金”的全國第四大淡水湖——洪澤湖、“淮北一盆清水”江蘇省第四大淡水湖——駱馬湖，還有古黃河、大運河、淮河、淮洪新河、新沂河、六塘河、徐洪河、新汴河等八大河流，水面積達350余萬畝。

宿遷歷史悠久，這里是西楚霸王項羽的故鄉，有著5000多年的文明史和2700多年的建城史，曾是鐘吾國都城，歷史悠久，人文薈萃，素有“華夏文明之脈、江蘇文明之根、楚漢文化之魂”之稱。這里還是酒文化的發源地之一，有中國白酒之都稱號，洋河、雙溝兩大名酒出產于此。早在明代，宿遷就被定位為“北瞰泰岱，南控江淮，西襟大河，東連渤海，蓋兩京之咽喉，全齊魯之門戶”，地域區位優勢十分突出。這里“地脈遠從東岱入，山光坐向大河收”，被譽為地球上的“生命圣地”。乾隆六下江南五次駐蹕于此，贊嘆宿遷為“第一江山春好處”。自古以來，勤勞淳樸的宿遷人民在這塊古老而又充滿希望的土地上，勵精圖治、奮斗不息，以其聰明的才智和勤勞的汗水澆鑄了自己輝煌的歷史，彰顯出獨特的地域個性與文化魅力。

二、宿遷推動文旅品牌建設的現狀與存在的問題

（一）宿遷文旅品牌品牌打造的現狀

一是旅游產品開發情況。自2016年以來，宿遷推出了“生態休閑之旅”，重點是三臺山森林公園、駱馬湖旅游度假區和洪澤湖旅游度假區。三臺森林公園景區的“最美的生態，永遠的時尚”概念已成為宣傳的一大亮點，景區創造了宿遷新八大最美的系列，于2015年獲批“國家4A級旅游景區”稱號；洪澤湖和駱馬湖旅游度假區也已成為省級旅游度假區，沭陽花木生態旅游區充分利用“花木之鄉”的產業優勢，創建成為全國農業旅游示范點。同時，“歷史文化游”板塊加速崛起，比較有代表性的景點有項王故里景區、媽祖文化園、乾隆行宮、宿遷市博物館等。2014年5月，項王故里風景區成為全國4A級旅游景點，并入選了“全國首批優選旅游項目”、“暢游江蘇”經典旅游景點。“工業觀光旅游”和“娛樂度假之旅”也異軍突起，洋河、雙溝酒廠觀光線路迅速發展起來，2015年12月，洋河酒文化旅游區創建成全國4A級旅游景區，進一步擴大了洋河旅游度假區的品牌效應。多元化、多層次的旅游產業結構在宿遷已經初步形成，為宿遷旅游業的長足發展夯實基礎。

二是市場主體推進情況。宿遷旅游度假、生態、文化、農村等旅游項目及相關公共配套“吃、住、行、游、購、娛”綜合設施建設發展迅速，景區數量不斷增加，質量迅速提高。洪澤湖濕地景區是國家5A級景區，雪楓公園、項王故里、湖濱公園、中國楊樹博物館、龍王廟行宮、洋河酒文化旅游區、三臺山國家森林公園、神農時代文化旅游區、雙溝酒文化旅游區是國家4A級景區。駱馬湖旅游度假區是國家級旅游度假區，洪澤湖生態旅游度假區、成子湖旅游度假區、洋河旅游度假區是省級旅游度假區。洋河酒廠是國家工業旅游示范基地，洋河酒廠（泗陽基地）工業旅游區、蒙牛乳業宿遷有限公司工業游、乾隆江南酒業文化旅游區、光大環保工業旅游區、漢匠坊工業旅游區、青島啤酒（宿遷）工業旅游區和秀強晶瑩之旅工業旅游點是省級工業旅游區。

三是旅游品牌建設情況。把堅持發展旅游業貫穿融入宿遷常態化宣傳之中，通過中央電視臺、省級電視臺、微博、微信、抖音等媒體，開展全方位和多角度的宣傳推廣，全面覆蓋了國家、省、市媒體。同時，宿遷市擴大旅游合作區域范圍，與20多個城市建立了互利合作關系。隨著旅游品牌在更加廣泛、更大范圍內的推廣，宿遷市的對外知名度和聲譽得到進一步提升。

（二）品牌建設中未有效解決的問題

1.資金匱乏制約基礎設施建設

目前，中國旅游業的發展仍然由政府主導，政府在旅游業的發展中起著至關重要的作用。城市基礎設施投資的主要特點是投資額大，投資回收期長，投資效益難以通過資金回收。所有這些都決定了大部分基礎設施都是由政府投資建設，很少有社會資金加入其中，政府通常都需承擔著巨大的財政壓力，而缺乏建設資金將會導致城市基礎設施供應不足，無法滿足經濟發展和人民生活的需要。宿遷由于建市較晚，基礎設施較為薄弱，一切配套設施建設都需要重新規劃建設。雖

然近幾年宿遷市對旅游基礎設施建設重視程度逐步提高，旅游基礎設施有了一定程度的改善，但由于宿遷經濟發展水平與江蘇省其他城市相比差距明顯，經濟總量不大，可用于旅游基礎建設的資金投入有限，使得宿遷市旅游基礎設施改善的速度遠遠低于其他城市，無法滿足旅游業發展需求。

2.相關法律法規不健全

目前，為實現旅游業的可持續發展，宿遷市制定并發布了一系列政策法規和行業規范，如《宿遷市關于鼓勵旅游業發展的政策意見》、《宿遷市旅游安全管理暫行辦法》和《宿遷市旅游投訴處理辦法》等。但就目前快速發展的社會環境，現有法律還不能完全滿足需要，還要不斷總結更新、逐步加以完善。“零負團費”的這種經營模式在宿遷旅游市場時有存在，旅行社承包、掛靠現象較為普遍，低價惡性競爭態勢加劇；旅游商品的價格虛高，景區門票和酒店住宿費不合理標價，導游從中獲得回扣偶有出現。虛高價格，強制消費，導游與景區購物點之間的勾結等，嚴重影響了旅游形象和旅游服務質量，這也不利于自助模式、自由行模式的散客旅行的發展。同時受經濟利益驅使，宿遷旅游市場中各種不正當競爭現象沒有完全消除。這些情況都反映出了當前旅游業存在的問題，旅游業標準化規范化水平較低，阻礙了旅游業健康可持續發展。

3.旅游產業結構有待優化

旅游業的發展已經從勞動密集型轉向資本密集型，從資源驅動型轉向創新驅動型。這一轉變必然引起旅游產業鏈條的延伸，對政府主管部門、旅游開發主體提出了新的要求，要從原始單一的“吃、游”向“吃、住、行、游、購、娛”橫向擴展，全面滿足民眾多樣化和特色的市場需求，全面應對旅游總量和結構變化的帶來的挑戰。目前，宿遷景區發展規模普遍偏小，開發水平質量不高，旅游產品部分雷同，缺乏對高端客源市場吸引力，存在“留不住人、留不住錢”的問題；景點分布缺乏空間上、功能上的有機規劃、統一整合，尚未形成獨特的區域優勢線路和特色板塊，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的發展極不協調，旅游產業鏈的形成也需要一個長期的積累過程。在旅游品牌開發和經營管理方面，宿遷市主要以市內的歷史文化遺跡、自然景觀為主，而人文景觀則缺乏詳細市場調研和開發，即便開發了人文景觀，也大都是低水平建設和模仿，不僅違背了市場經濟中資源有效配置的屬性，一定程度上造成經營效益下滑。盡管一些旅游景區已在挖掘自身文化內涵、細化景點設計、擴大延伸旅游層次等方面進行探索，但宿遷旅游行業在品牌化、多樣化方面創新開發不夠，優勢不足，仍面臨產品重復性高、專業化和多樣性服務水平低的問題，導致對“門票經濟”過分依賴。

4.旅游營銷理念相對落后

現代社會中，如果沒有科技支持，將很難在市場競爭中獲得先機和優勢，更是難以將瞬息萬變、豐富多元的旅游信息以最快速度傳遞給游客，旅游營銷也大打折扣，很難達到預期的效果。行業主管部門可以利用門戶網站、微博、微信等方式全方位推介宿遷，讓“西楚、“河湖”、“白酒”、“生態”等宿遷特征深深植根于人心。此外，除了新引進的互聯網在線旅游行業——途牛網使用線上接單，很多本土旅行社還是使用店鋪營銷的方式，停留在用電話、傳真等方式溝通，經營方式更新緩慢，跟不上時代發展潮流。另外，宿遷旅游企業信息化共享程度低，相互之間合作欠缺，聯盟互助、組團營銷、“一條龍”的旅游服務體系尚未形成。

5.高端人才相對缺乏

經過近些年快速發展，宿遷3A以上景點及星級旅游飯店逐年增加，但旅游行業整體服務水平仍然較低，主要原因是宿遷的經濟發展與江蘇南部相比相對落后；旅游開發過程緩慢，外部吸引力差；社會地位低，以及普通員工尤其是一線人員工作不穩定、收入不穩定，如淡季和旺季等季節性因素，決定了宿遷旅游難以留住一些專業人才。目前，即便是旅游專業學生，很多人轉行從事其他行業，或者工作3-5 年積累一定社會經驗后，改行從事其他工作。面對旅游業的快速發展，宿遷需要盡快制定相關政策，同時增加資金投入，吸引優秀旅游企業和旅游人才，提升宿遷旅游的整體品位和發展潛力。

三、宿遷打造文旅品牌建設的對策建議

（一）重視文旅品牌定位后的規劃指導

文旅項目的頂層設計是一項復雜的系統工程，頂層設計的好壞，直接關系到項目的成敗和未來。確定文旅項目的定位和主題，尋找與文化或旅游相關的創意點，為文旅項目注入獨特的內涵與靈魂，傳達獨特的價值訴求，打造項目品牌的核心吸引力和優勢競爭力。在定位和主題創意確定后，就要落地到場景、景觀、空間布局的規劃和設計，匹配項目文化主題，保留部分原始建筑，或全部從新建造具有文化特色和審美調性的景觀建筑，以空間場景或氛圍營造，連接人與空間，打造沉浸式游覽體驗。將文化和旅游融為一體，將文化與旅游內容封裝在文旅項目之中，創造出具有多樣性、互動性、參與性和價值感的文旅內容和形式，多元化滿足游客需求和市場要求。創造出更有溫度、有動力、富有體驗感的營銷方式和宣傳概念，向外界傳遞文旅項目的內在魅力和語言內涵，提升品牌的知名度、影響力和美譽度。

政府應統一規劃，引導聯合開發，塑造跨行政區域重點旅游資源品牌。依托駱馬湖和洪澤湖的地理位置，分別橫跨徐州和淮安，毗鄰沿海城市連云港，推動跨行政區域重點旅游目的地資源的開發建設，如駱馬湖周邊聯合旅游線路和洪澤湖旅游區的發展。通過共享旅游資源，實現信息共享和游客互動，最終目的是做大做強駱馬湖、洪澤湖等重點資源的旅游品牌。

（二）強化品牌建設引領作用

構建以市縣鄉村為主體的多層次宿遷旅游品牌體系。著力打造宿城項王故里、酒都洋河、花鄉沭陽、泗洪洪澤湖濕地等區縣旅游品牌，繼續加強項王故里、乾隆行宮、駱馬湖、洪澤湖、三臺山森林公園、洋河酒文化旅游區等旅游景點品牌，大力推廣英雄美人、環洪澤湖（成子湖）等旅游線路品牌，重點培育獨具特色的本地節日品牌，如西楚文化節、運河文化旅游節、皂河傳統廟會、洋河酒文化旅游節、洪澤湖生態旅游節，沭陽花木節等旅游品牌；專注于塑造包裝和推廣一些旅游服務品牌，如宿遷美食、精品酒店、主題民宿和休閑農場。

（三）擴大品牌傳播影響和效果

加強各種旅游品牌的媒體形象塑造。加大中央電視臺和主流媒體的廣告投放力度，循環播放精美城市宣傳短片，固化宿遷城市旅游品牌對外形象。充分利用傳統媒體與新媒體等宣傳渠道，拍攝宣傳片、影視劇和網絡劇，加強目標城市的廣告宣傳，拓展利用微信、微博等新媒體，通過設計營銷主題事件，提升重點景區的影響力。大力宣傳推廣各類主流且具有一定影響力的旅游賽事品牌，定期舉辦駱馬湖生態四項賽等特色主題節慶活動，打響“暢游宿遷·訪古歸真”的城市旅游品牌知名度。

（四）提升品牌管理和公共服務

加強開發與營銷的聯動，促進旅游市場的發展，建立景區聯合推廣營銷機制，形成全面的網絡營銷。一是對客源市場進行定位，針對主要的旅游集散地和客源地，在相關主流媒體集中開展品牌形象推廣活動，形成聚合放大效應，定位目標人群；二是積極開展蘇北旅游區域、長三角旅游區、京津冀、淮海經濟圈等重要旅游區的旅游市場合作，大運河宿遷段串聯駱馬湖、宿遷城區、泗陽、洪澤湖等區域，將駱馬湖-洋河-泗陽一線充分融入到江蘇省大運河精品遺產旅游當中去。同時，重點關注港澳臺、日本、韓國和東南亞等地區，努力開拓海外市場，提升宿遷旅游在國際市場的知名度和影響力。

充分利用互聯網資源，實現旅游品牌的深度營銷。依托宿遷電子商務的發展優勢，強化與京東、騰訊等互聯網企業以及攜程網、同程網、途牛網等OTA 平臺合作，建立旅游綜合服務云平臺，發布旅游營銷信息，開展專題活動，開辟O2O營銷合作新模式。

精心設計，統一塑造重點營銷關鍵詞。宿遷歷史悠久，文化底蘊比較深厚，依托英雄美酒和兩河兩湖（京杭大運河、古黃河、駱馬湖和洪澤湖），塑造并叫響類似“酒都花鄉·運河明珠”、“運河水城·英雄美人”、“河清湖晏·雄秀宿遷”等切合宿遷實際的統一宣傳關鍵詞，便于對外營銷精確推介。