融合出版背景下圖書文案寫作的問題與對策分析

［摘要］新時代圖書文案寫作面臨著新的機遇和挑戰。文章基于圖書文案的特點，強調圖書文案的重要作用，并結合行業現狀和相關案例，深入分析轉型后的圖書編輯撰寫高質量圖書文案的關鍵—四個“精準”，提出融合出版背景下圖書文案寫作的數據驅動優化、多元化創新、跨媒介聯動等優化策略，為撰寫更有競爭力和影響力的圖書文案提供參考，推動文化繁榮和出版深度融合發展。

［關鍵詞］融合出版；高質量發展；信息傳播；文案策劃

在新時代，圖書出版行業的規模受到經濟發展、人口素質提高、科技創新、數字閱讀普及等多種因素影響。2023年中國圖書零售市場碼洋規模同比增長率由2022年的負增長轉為正向增長，同比上升了4.72%。2023年前三季度整體零售市場仍呈現負增長，第四季度網店渠道正向增幅進一步擴大，由此帶動整個圖書零售市場實現正向增長［1］。隨著人們文化消費的不斷提升和社會文化環境的不斷變化，圖書市場競爭愈發激烈，如何將圖書推向讀者視野成為迫切的問題。

一、圖書文案的重要性

圖書文案作為一種圖書宣傳手段和市場推廣工具，通常用富有創意、感染力和說服力的語言，準確、生動地傳達圖書的內容、特色、價值以及與讀者可能產生的共鳴點，廣泛應用于圖書封面、電商平臺商品描述、社交媒體信息推送、新書發布會新聞稿、書評、書訊、線上直播口播稿、線下營銷活動宣傳等。

高質量圖書文案的作用主要體現在：第一，傳達圖書的核心價值，突出圖書的主題和獨特之處，提高圖書的知名度；第二，通過情感觸發，與讀者建立情感共鳴，激發潛在讀者的探索欲望；第三，鼓勵讀者采取分享等行動以擴大圖書影響力，促進口碑傳播，從而實現銷售轉化；第四，塑造品牌形象，展現服務理念，增強讀者對出版方及其所出版圖書的信任感。

二、圖書文案寫作面臨的挑戰

百道網2023上半年圖書影響力數據報告指出， “至少有一條推薦源的圖書僅占2023年上半年新書的10.9%，大量圖書連露臉的機會都沒有”［2］。高質量圖書文案作為圖書向讀者傳遞信息的橋梁，在圖書推廣過程中，特別是在出版業務與新興技術融為一體的融合出版背景下扮演著重要角色。如何讓一本圖書從眾多作品中脫穎而出，引發關注，是亟須相關各方解決的問題。

在新時代，圖書推廣面臨著一系列嚴峻挑戰，這與數字化轉型、社交媒體營銷、同質化競爭以及讀者閱讀行為的變化等因素密切相關，而信息過載與接收方式的“碎片化”，使得讀者的目光停留更加短暫。內容不再是決定一本圖書能否在激烈的市場競爭中存活更久的唯一要素。目前，圖書文案撰寫面臨以下問題。

第一，缺乏市場考慮。圖書文案與讀者興趣點不匹配，忽視讀者需求的變化，降低了圖書的市場吸引力。

第二，缺乏精準表達。圖書文案在傳達圖書的核心價值和特點時表達不清晰，使讀者難以準確理解圖書的差異化優勢。

第三，缺乏情感共鳴。圖書文案面對多元化的文化消費需求，缺乏情感化的語言，難以激發讀者的情感共鳴。

第四，缺乏獨特創新。圖書文案缺乏創新，在應用新興媒介時未考慮讀者特征、互動方式差異等，存在一文多用的問題。

三、高質量圖書文案寫作對策

面對上述挑戰，完成角色轉變的編輯在“營銷前置”和“編發融合”的出版模式中，如何撰寫高質量圖書文案，以增強圖書在市場上的競爭力？

2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，強調創新內容呈現傳播方式，特別是要積極貼近讀者，增強服務意識，適應網絡傳播分眾化、差異化趨勢，探索通過用戶畫像、大數據分析等方式，充分把握數字時代不同受眾群體的新型閱讀需求。

（一）精準定位—深入了解目標讀者

深入了解目標讀者是高質量圖書文案寫作的基礎和關鍵。好的文案需要“從讀者出發”，編輯需要清楚地了解目標讀者的需求和興趣。編輯的圖書文案撰寫往往集中在內容層面和個體經驗上，而編輯只有“跳出來”看，才能“識得廬山真面目”。

如何精準地定位目標讀者呢？筆者結合自身工作實踐提供一些具體方法和技巧。第一，市場調研。編輯通過市場調研可以更好地了解目標讀者的消費習慣和喜好、需求痛點等。第二，用戶畫像。編輯通過創建目標讀者的用戶畫像，將其細分，包括年齡、性別、地域、職業、文化背景等，有助于了解讀者所處的社會文化環境，更好地理解他們的價值觀、消費觀、社交圈層和行為模式等。第三，社交媒體分析。編輯通過分析目標讀者的社交媒體行為，觀察他們關注的話題、互動方式等，從而洞察他們的興趣愛好和消費趨勢。第四，競品分析。編輯通過分析市場上競爭對手和競品的圖書文案，思考他們如何定位和吸引讀者，并從中獲取重要啟示。第五，趨勢觀察。編輯通過密切關注當前圖書市場發展趨勢以及當下的社會熱點話題，了解目標讀者的興趣點，以便創作具有時效性的圖書文案。第六，讀者反饋。編輯收集讀者對圖書的評價和意見，了解讀者對圖書的具體反應和期待。

（二）精準切入—突出核心賣點

清晰的表達有助于突出圖書的核心賣點，使圖書文案更具吸引力。編輯可以通過定位核心信息來強調圖書的獨特性和稀缺性，引起讀者的好奇心。

高質量圖書文案建立在編輯對圖書充分的了解上，對“營銷前置”，編輯需要精心策劃與設計，通過高濃度的歸納總結凝練文字，精準地將圖書的獨特之處傳達給讀者，引人入勝。例如，近三年始終位居當當網圖書暢銷榜藝術類前列的《中國傳統色：故宮里的色彩美學》著重強調“24節氣·72物候·96件手繪故宮文物·384種中國傳統色 打撈華夏失落的色彩文化”，該書不僅可以使讀者“重獲中國傳統色之美”，還可以“以色彩連接中華文化的方方面面—織染、天象、地理、礦物、植物，不一而足”。值得注意的是，這里提及的是核心賣點，而不是所有賣點。高效精準的信息傳遞至關重要，求全責備只會帶來多余的信息干擾。

（三）精準關聯— 激發情感共鳴

編輯應通過情感化的語言，將圖書文案與讀者的需求、痛點結合，激發讀者的情感共鳴。“不要我覺得，而要你覺得。”也就是說，編輯需要通過真誠的表達把圖書的優點轉化成讀者的利益點—了解讀者痛點，并提供解決方案。

寫作的本質是信息交互。“真正好的文案應該把產品的最佳優點，對用戶應用場景滿足的最大化的優點強化出來，才能被有效認知和選擇。”［3］編輯撰寫圖書文案應盡可能地精準描述和強化讀者需求的場景。目前，“穩就業”中社交、溝通的重要性毋庸置疑。“讓每一次應酬都得心應手，讓每一次溝通都立竿見影。”《好好接話：會說話是優勢，會接話才是本事》《高情商聊天術》等以“智慧溝通”為主題的圖書，其文案既有較強功能性，又在人情世故、社交話術等方面戳中讀者的痛點。此外，建立情感共鳴可以有效增強社交分享。加入情感元素的社交媒體推廣文案能夠引發讀者的分享欲望，進而推動圖書的售賣。果麥文化出品的諾貝爾文學獎經典《窄門》近幾年的目標讀者仍是“高敏感的年輕女性”，卻在2023年突然“翻紅”，究其原因，《窄門》的編輯用新的文案告訴那些反駁“你過得不好，是因為你不夠努力”觀點的讀者：“我懂你的隱忍”，從而使讀者產生強烈情感共鳴，廣而告之。

（四）精準推廣—個性化定制

根據圖書和目標讀者，結合線上、線下多種推廣平臺的特點以及不同的應用場景，編輯撰寫新穎、多變、生動的圖書文案，應精煉概括并突出圖書特有的專業性、藝術性、趣味性等特點，真正做到信息分發的效益最大化。無論是“打造爆款新品”，還是“復活長銷好書”，圖書文案都需要體現足夠的靈活性，提供個性化信息。例如：社交媒體文案需要短小精悍，能夠引發讀者的分享和互動；書店宣傳海報文案需要簡潔明了。

四、融合出版背景下圖書文案寫作的優化策略

如今，數字、科技和新媒體的迅速發展深刻影響著圖書出版業，移動互聯網的應用與普及導致媒體格局發生巨變。在融合出版背景下，編輯如何主動識變、應變、求變，在圖書文案撰寫中保持競爭力、影響力？

（一）數據驅動優化

數字化時代提供了豐富的數據分析手段，未來，圖書文案寫作將更加注重數據驅動的優化帶來的個性化定制。

編輯可以通過分析數據，為讀者量身定制文案，使文案內容更具針對性。編輯也可以通過數據收集和分析工具長期系統地觀察某些圖書的歷史銷售數據、同類型產品數據和讀者評論，有選擇性地對文案進行重點打造，如在某圖書項目眾籌過程中，通過與讀者互動實現對產品的動態優化。前述《窄門》的編輯便是通過對投放數據和渠道拓展成功率的復盤，發現讀者興趣并調整文案，從而實現銷售數據增幅。

（二）多元化創新

新技術和新媒體的盛行使得創新發展成為圖書推廣的新趨勢。“堅持在傳統出版的內容創造基礎之上，以其為核心和出發點，利用新技術和新媒體實現融合式創新發展。”［4］隨著科技不斷進步，互動式體驗扮演越來越重要的角色，虛擬現實技術（VR）的崛起也為圖書推廣帶來了新的可能性，增強現實技術（AR）可以增強圖書的視覺沖擊力和記憶點，為讀者創造身臨其境的體驗。如2018年故宮出版的創意互動解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》深具文化創意和IP價值，通過線上App展現故事劇情，并利用隨書道具為讀者解密，有87000人參與，眾籌總金額高達2020萬元。其文案圍繞故事、謎題、玩法等新穎地展現了圖書的互動性和趣味性，從而幫助編輯獲取及時反饋，實現圖書迭代優化。

此外，數字化時代的圖書文案還可以打破地域限制，提高圖書的國際傳播能力，促進文明交流互鑒，如基于電影《長安三萬里》衍生的圖書及其文案，展現出中華文明強大的精神力量。未來，編輯需要在圖書文案撰寫中考慮不同文化背景下讀者的情感需求，融入多元文化元素，不斷提升中華文化影響力。

（三）跨媒介聯動

融合出版作為新型出版形態，更加注重跨平臺整合。未來，圖書文案寫作需要更多地考慮包括抖音、小紅書等社交媒體，以使讀者在各個平臺上獲得優質的閱讀體驗。2023年，流量高地—短視頻渠道已經超過垂直及其他電商，成為第二大圖書銷售渠道。無論是兒童啟蒙，還是升職加薪，短視頻渠道頭部的圖書選題往往具有更強的實用性，如“零壓力入門，短時間提高審美軟實力！”（近三年暢銷書《大話西方藝術史》）等具有沖擊力的圖書文案，適合通過直播和短視頻進行圖書推廣帶貨。

“深度融合出版，不僅要加強優質內容建設，還要增強內容呈現與轉化的效率和效益，并進一步提高定制內容的增值服務。”［5］以《看見中國：文物里的上下五千年》為例，其“線上宣發”主要針對流量龐大的抖音、視頻號、社群等新媒體平臺，突出“一套給孩子的中華文明百科全書”的核心賣點；其“線下傳播”通過策劃研學、活動等，在近幾年持續升溫的“讓文物說話”“博物館第二課堂”的社會氛圍中引發圖書銷售熱潮。同時，針對核心的青少年群體，該圖書文案緊密結合寒暑假等重要時間節點，突出圖書附贈的博物館導覽打卡手冊等賣點，引發“攜書逛展、打卡文物”“紙上看遍國家寶藏”等諸多話題，切中家長迫切需要提升孩子素養、開闊孩子視野的痛點，加強圖書宣傳推廣。

五、結語

在融合出版背景下，如何提供更廣泛的知識服務，更好地服務讀者，是編輯需要深刻理解和不斷實踐的課題。高質量圖書文案能夠為讀者提供有價值的信息和體驗，有效加快推動出版深度融合發展，助力構建數字時代新型出版傳播體系。

在新的歷史起點上，編輯肩負著出版業未來發展的使命和擔當。編輯要深入學習貫徹習近平文化思想，了解并順應時代發展需要，積極擁抱變化，提升認知，把握關鍵，采用創新思維方式，勇于實踐，以更精準、更高效的方式實現更廣泛的信息傳播目標，在繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明的奮斗和實踐中展現新氣象新作為。

［參考文獻］

［1］年度數據 | 市場恢復正向增長，短視頻電商成為第二大銷售渠道［EB/OL］. （2024-01-06）［2024-03-28］.https：//mp.weixin.qq.com/s/DHkEmwhw

YKT5mDA5Q8d2qQ.

［2］百道網2023上半年圖書影響力數據報告［EB/OL］.（2023-07-24）［2024-03-28］.https：//www.bookdao.

com/article/434134/.

［3］盧俊.爆款文案寫作的7個核心算法［J］.出版人，2019（03）：31-33.

［4］于殿利.從融合出版到出版融合：數字傳媒時代的出版新邊界探析［J］. 出版發行研究，2022（04）：5-15.

［5］何國梅 .出版深度融合發展的內涵、機制與路徑［J］.中國編輯，2022（09）：85-90.