新媒體視角下基于AIDMA理論的四川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷策略研究

劉興羽 沈鵬 樓佳璇 楊梓翼 胥欣奕

摘 要：21世紀科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體蓬勃發(fā)展，各行業(yè)在不同程度上受到影響。其中，農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的升級，將為許多問題帶來解決方法。本文以“農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷”為研究對象，通過對四川新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的研究，對其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進行分析。為有效提高該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷質(zhì)量，本文結(jié)合新媒體時代和地方農(nóng)產(chǎn)品特點，以 AIDMA理論為基礎(chǔ)，從內(nèi)容營銷角度分別提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：AIDMA理論；農(nóng)產(chǎn)品；內(nèi)容營銷；新媒體

一、緒論

1.研究背景

隨著新媒體的普及，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷作為一種有效的推廣和銷售手段，對于提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和銷量有重要意義。在新媒體時代，如何利用AIDMA理論來制定農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷策略，尤其是在四川地區(qū)推廣攀枝花芒果，是一個有待深入研究的問題。攀枝花芒果是四川地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但市場推廣方面仍存在一定挑戰(zhàn)。因此，基于AIDMA理論的四川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷策略的研究，對于推動四川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展具有重要意義。

2.研究意義

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式面臨市場競爭激烈、信息傳遞有限等問題。新媒體為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了全新的機會和方式。新媒體渠道使農(nóng)產(chǎn)品多樣化傳播，直接傳遞信息給消費者，提高了市場曝光和品牌知名。

AIDMA理論（Awareness， Interest， Desire， Memory， Action）是一個針對內(nèi)容營銷的理論模型。在研究中，可以運用AIDMA理論分析農(nóng)產(chǎn)品在各個階段的傳播效果和消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)。這可以為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)制定更有效的內(nèi)容營銷策略提供參考。了解消費者的意識、興趣、欲望、記憶和行動對農(nóng)產(chǎn)品營銷過程至關(guān)重要。

二、基于AIDMA 模型的問卷設(shè)計

1.吸引注意測量

注意就是把注意力集中在某一特定事物上，可分為有意識與無意識。注意力又有方向性、集中性、穩(wěn)定性等特點。根據(jù)注意的類型與特質(zhì)并借鑒Wei和Lu （2013）的量表，本文在注意部分形成問題設(shè)計如表1 所示。

2.引起興趣測量

興趣是受眾主動探索事物的認知和態(tài)度傾向，其目的是確定廣告是否會對受眾心理造成影響，進而引發(fā)其對產(chǎn)品和品牌的興趣。本文在興趣部分形成問題設(shè)計如表2所示。

3.促進理解測量

理解是基于知識和經(jīng)驗，通過分析和比較加工材料，整合到知識體系中。對廣告語言的理解是受眾心理活動對廣告語言意義的建構(gòu)，即語義學。結(jié)合語言理解的三個層次，本文在理解部分形成問題設(shè)計如表3所示。

4.生成欲望測量

欲望是廣告心理學中的關(guān)鍵指標，將喜好轉(zhuǎn)化為渴望擁有的狀態(tài)。本文制定如表4所示，以解決欲望部分的問題。

5.強化記憶測量

心理學上記憶是人們過去的經(jīng)歷在大腦中的反映。記憶存儲在大腦中，并且能在特定條件再現(xiàn)。廣告記憶遵循識別、保持和回憶三個基本過程。廣告記憶可根據(jù)內(nèi)容、感知器官、時間持續(xù)等進行分類。在AICDMA模型中，“記憶”是公眾行動前的關(guān)鍵，涉及廣告信息記憶與購買欲望，不僅限于感知和保持時間。本文在記憶部分形成問題設(shè)計如表5所示。

6.促成購買測量

顧客的購買行為受內(nèi)外部因素的影響。受眾固有觀念在接觸廣告時激活，形成看法和評論，影響購買行為。本文在購買行為部分形成問題設(shè)計如表6所示。

基于AIDMA理論，本文提出假設(shè)：吸引注意力、引起消費者興趣、促進理解、促進購買欲望、強化記憶五個方面會對消費者購買行為有重大影響。

本文發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)并使用SPSS軟件進行分析，分析結(jié)果如下：

首先是信度分析結(jié)果：

其次是效度分析結(jié)果：

兩表顯示項目信效度達標，后續(xù)將探討五個變量與購買行為的關(guān)系。即相關(guān)性分析，分析結(jié)果如下：

由上表可知吸引注意力、引起消費者興趣、促進理解、促進購買欲望、強化記憶五個方面的數(shù)據(jù)分別為0.915、0.918、0.850、0.900、0.957，并且都呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，可見這五個指標與購買行為存在很強的相關(guān)性。由此得出這五個因素會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。

最后是回歸性分析。分析結(jié)果如表10所示。

分析可知吸引注意力、引起消費者興趣、促進理解、促進購買欲望、強化記憶五個方面會對顧客的購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

總結(jié)：本研究五個假設(shè)因素均與消費者購買行為顯著相關(guān)，且均正向促進購買行為。經(jīng)回歸分析，假設(shè)成立。

三、攀枝花農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在的問題

1.產(chǎn)品無法吸引消費者注意力的問題

視覺元素、標題吸引力、信息曝光率與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體內(nèi)容營銷不足。視覺表現(xiàn)與標題缺少獨特性與吸引力，無法吸引較多關(guān)注。推廣手段不精，未提高曝光率。內(nèi)容創(chuàng)作需提高，缺乏吸引力。這影響攀枝花芒果的吸引力，降低購買意愿。

2.產(chǎn)品無法引起消費者興趣的問題

產(chǎn)品獨特性、差異、內(nèi)容呈現(xiàn)、互動與個性化與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體營銷不足。攀枝花芒果吸引消費者遇挑戰(zhàn)，產(chǎn)品差異不足，內(nèi)容單一。需提升產(chǎn)品獨特性和差異，改善內(nèi)容呈現(xiàn)，吸引消費者。

3.產(chǎn)品無法促進消費理解的問題

產(chǎn)品信息準確性、表達方式、參與度、視覺效果與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體營銷不足。攀枝花芒果新媒體消費者理解存問題，信息傳遞不足，語言缺乏吸引力。需優(yōu)化產(chǎn)品信息，提升購買意愿。

4.農(nóng)產(chǎn)品無法促進消費的購買欲望的問題

價值傳遞、策略吸引力、優(yōu)質(zhì)體驗、信任感與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果新媒體營銷未充分利用這些因素。攀枝花芒果新媒體營銷挑戰(zhàn)，價值傳遞不足，缺有效策略。擬改進傳遞，激發(fā)購買欲。

5.產(chǎn)品無法強化消費者記憶的問題

品牌形象塑造、內(nèi)容創(chuàng)新、參與度、視覺設(shè)計、體驗與購買意愿正相關(guān)。攀枝花芒果營銷不足。攀枝花芒果記憶強化需創(chuàng)新。營銷內(nèi)容單一，視覺設(shè)計需突出。需塑獨特品牌，強化視覺，提升購買意愿。

四、新媒體視角下攀枝花芒果內(nèi)容營銷問題解決策略

1.如何通過新媒體渠道引導消費者對攀枝花農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生消費者注意力和吸引消費者興趣及促進消費者理解

攀枝花農(nóng)產(chǎn)品在新媒體營銷中存在的問題，需要綜合解決。

一是攀枝花芒果需要采取創(chuàng)新策略吸引消費者。例如，制作“芒果生命歷程”短視頻，讓消費者了解其背后的故事。使用社交媒體平臺發(fā)布互動內(nèi)容，如抖音上的芒果相關(guān)短視頻。

二是需要深入了解消費者需求和興趣，通過市場調(diào)查了解消費者對芒果的消費習慣，強調(diào)這些特點在產(chǎn)品介紹和營銷中。舉辦與芒果相關(guān)活動，如烹飪競賽，讓消費者在參與中發(fā)現(xiàn)芒果的樂趣。

三是需要提供詳細、準確、易懂的產(chǎn)品信息。詳細介紹芒果的種植過程、營養(yǎng)價值和食用方式。用圖文并茂的方式，講述芒果的故事，促進消費者理解產(chǎn)品。

2.如何通過新媒體渠道引導消費者對攀枝花農(nóng)產(chǎn)品促進消費者購買欲望及強化消費者記憶

攀枝花農(nóng)產(chǎn)品在新媒體營銷中面臨的挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品無法促進消費者的購買欲望和無法強化消費者記憶的問題，這需要采取有效策略解決。

為提高消費者對攀枝花芒果的購買欲望，需要關(guān)注產(chǎn)品定價、質(zhì)量及購買流程，如提供一鍵購買、多種支付方式等便捷服務(wù)。強化消費者記憶，需要運用品牌故事、品牌形象等手段。如，創(chuàng)造農(nóng)民種植芒果的品牌故事，設(shè)計獨特的logo或包裝，讓消費者對攀枝花芒果有深刻印象。

通過這些策略，攀枝花農(nóng)產(chǎn)品可以提高消費者購買欲望，強化記憶，實現(xiàn)銷售目標。

3.新媒體營銷品牌的宣傳與推廣

針對攀枝花芒果的宣傳與推廣，可結(jié)合線上和線下的模式，進行全方位的營銷活動。

攀枝花芒果的推廣可通過線上線下多元策略實現(xiàn)。線上，利用社交媒體發(fā)布互動內(nèi)容，如發(fā)布關(guān)于芒果種植的短視頻。線下，舉辦芒果相關(guān)活動，如品鑒會。或者在超市或農(nóng)貿(mào)市場設(shè)置特色銷售區(qū)域，提供試吃服務(wù)，增強購買欲望。

面對網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品要有自己的品牌特色。口味，外觀等都是農(nóng)產(chǎn)品的特性，滿足消費者需求方面也有其特色，如對應(yīng)不同的菜系、烹飪方式，將其轉(zhuǎn)換成品牌核心價值觀，展現(xiàn)出獨特的個性。

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