文化自信視角下的平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革與實(shí)踐

佘菁琦

［摘要］文章通過分析平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革實(shí)施意義，闡述了平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革的重要性。同時(shí)，文章梳理了平面廣告設(shè)計(jì)課程思政現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，存在部分教師思政育人觀念落后、思政育人的能力參差不齊、課程思政方案的有效性不足等問題。對(duì)此，文章從文化自信視角提出相應(yīng)的教學(xué)改革思路與實(shí)踐路徑，即將新時(shí)代育人觀融入課程學(xué)習(xí)目標(biāo)，全面提高人文素養(yǎng)；將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)文化認(rèn)同感；強(qiáng)化教學(xué)設(shè)計(jì)，有效實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；利用新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“現(xiàn)代化輸出”。

［關(guān)鍵詞］文化自信；平面廣告設(shè)計(jì)；課程思政；教學(xué)改革

一、平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革實(shí)施意義

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。歷經(jīng)四十多年的改革開放，中國的發(fā)展有目共睹。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力支撐下，我國應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)文化自信，從而重建民族自信和審美自尊。習(xí)近平總書記指出：“要堅(jiān)定文化自信、堅(jiān)守文化傳承，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取豐富養(yǎng)分，不斷推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展?！保?］新時(shí)代中國青年既是社會(huì)主義事業(yè)的接班人，也是社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)的主力軍。青年一代傳承和弘揚(yáng)好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是新時(shí)代繼續(xù)推進(jìn)馬克思主義中國化的需要，也是中國特色社會(huì)主義發(fā)展的精神動(dòng)力。

平面廣告作為大眾日常生活中常見的傳播媒介，對(duì)文化傳播具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。高校在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)課程體系建設(shè)中有意識(shí)地引導(dǎo)、傳承、發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有非常重要的意義。當(dāng)前，隨著新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)總體產(chǎn)業(yè)實(shí)力不斷提升，并逐漸邁向高質(zhì)量發(fā)展新征程。這不僅為廣告業(yè)以及廣告學(xué)科帶來新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。

《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》指出：要堅(jiān)持以美育人、以美化人，積極弘揚(yáng)中華美育精神，引導(dǎo)學(xué)生自覺傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全面提高學(xué)生的審美和人文素養(yǎng)，增強(qiáng)文化自信［2］。在新環(huán)境下，教師通過平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革，能夠增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)課程中的獨(dú)特魅力。其在實(shí)踐教學(xué)中運(yùn)用中國元素創(chuàng)新平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)，不僅能潛移默化地增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感、自豪感，還能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新精神，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。這不僅響應(yīng)了國家文化自信的號(hào)召，也符合新時(shí)代人才創(chuàng)新發(fā)展的要求。

二、平面廣告設(shè)計(jì)課程思政現(xiàn)狀與存在問題

平面廣告設(shè)計(jì)課程是普通高等教育廣告學(xué)專業(yè)的必修課程，它是理論與實(shí)踐密切結(jié)合的一門應(yīng)用型課程。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)廣告創(chuàng)作方式因公眾的文化消費(fèi)觀念與媒介使用習(xí)慣而發(fā)生相應(yīng)的改變。這要求教師對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容做出相應(yīng)的更新。基于此，眾多教師和學(xué)者紛紛對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)課程進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)改革實(shí)踐，其中最典型的兩種模式為“以賽促教”和“校企合作”。這類教學(xué)改革主要解決了傳統(tǒng)教學(xué)中存在的“重理論、輕實(shí)踐”的問題，能夠增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，突出平面廣告設(shè)計(jì)課程應(yīng)有的應(yīng)用性與實(shí)踐性。但是，如果教師僅重視學(xué)生的專業(yè)技能培養(yǎng)，忽略了其他方面，就容易導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)理想信念淡薄、文化修養(yǎng)不足等問題。新時(shí)代教育的根本問題是“培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人”，要回答這一問題，教師在教學(xué)中必須將價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)融為一體，以確保學(xué)生的全面發(fā)展。因此，除了理論知識(shí)的傳授與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，價(jià)值觀的塑造也是平面廣告設(shè)計(jì)課程重要的組成部分。

在新時(shí)代課程思政教育教學(xué)理念的影響下，不少院校開始重視構(gòu)建“三全育人”大思政格局，并因此加大了思想政治教育力度。但是，高校在課程思政建設(shè)過程中，也存在一些問題，如部分教師思政育人觀念落后、思政育人能力參差不齊、課程思政方案的有效性不足等，嚴(yán)重影響了學(xué)生個(gè)人素養(yǎng)的提升，且制約了課程思政教學(xué)的質(zhì)量與效果［3］。

三、平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革思路與實(shí)踐路徑

文章基于《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出的有關(guān)“文化自信”的相關(guān)重要論述，緊緊圍繞“堅(jiān)定文化自信”“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”等目標(biāo)，探尋平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革思路與實(shí)踐路徑。

（一）將新時(shí)代育人觀融入課程學(xué)習(xí)目標(biāo)，全面提高人文素養(yǎng)

新時(shí)代教育理念的核心是教師在教學(xué)中需要將價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體，以確保學(xué)生的全面發(fā)展。平面廣告設(shè)計(jì)課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，因此教師在教學(xué)過程中往往容易忽視“價(jià)值塑造”這一環(huán)節(jié)。對(duì)此，教師在進(jìn)行課程目標(biāo)規(guī)劃時(shí)，要把“素質(zhì)目標(biāo)”有機(jī)融入課程學(xué)習(xí)目標(biāo)中。一方面，這有助于教師將理論、實(shí)踐與價(jià)值引領(lǐng)相互融合，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)；另一方面，教師在教學(xué)時(shí)有意識(shí)地結(jié)合案例融入思政教學(xué)內(nèi)容，能夠提升自身思政育人的觀念和能力，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)課程思政眾多的教學(xué)目標(biāo)（如表1）。

文化與社會(huì)、生活相關(guān)，教師在增強(qiáng)學(xué)生的文化自信時(shí)，不能局限于對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)和運(yùn)用，還應(yīng)從思政素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)、審美素養(yǎng)、文化素養(yǎng)四個(gè)維度，對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極全面的培養(yǎng)，具體來說，應(yīng)包含塑造正確的思想價(jià)值觀念，樹立職業(yè)道德、職業(yè)理想，培養(yǎng)藝術(shù)觀、創(chuàng)新創(chuàng)作觀，運(yùn)用中國符號(hào)創(chuàng)新平面廣告設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)文化自信，有效實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，推動(dòng)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的進(jìn)步。

（二）將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)文化認(rèn)同感

在保證平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容符合教學(xué)大綱要求的前提下，教師應(yīng)將以下四種中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入教學(xué)中，增強(qiáng)學(xué)生的文化認(rèn)同感。第一，在思想文化方面，應(yīng)融入儒家、道家、墨家、法家思想。儒家主張仁、義、禮、智、信，強(qiáng)調(diào)以人為本、以和為貴；道家主張道法自然、無為而治，強(qiáng)調(diào)自然與人的和諧統(tǒng)一；墨家主張兼愛、非攻，強(qiáng)調(diào)人與人之間的相互關(guān)愛；法家主張以法治國，強(qiáng)調(diào)法律的權(quán)威性和必要性。第二，在文學(xué)藝術(shù)方面，應(yīng)融入詩詞、曲藝、書法、繪畫等。詩詞是中國古代文學(xué)的重要組成部分，包括唐詩、宋詞、元曲等；曲藝是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的瑰寶，包括相聲、評(píng)書、京劇等；書法是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)，包括楷書、行書、草書等；繪畫是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的杰出代表，包括山水畫、花鳥畫、人物畫等。第三，在節(jié)日習(xí)俗方面，應(yīng)融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)節(jié)日，包括春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。這些節(jié)日都有著獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和慶祝方式，如春節(jié)貼春聯(lián)、吃團(tuán)圓飯，元宵節(jié)鬧花燈，端午節(jié)吃粽子等。第四，在傳統(tǒng)技藝方面，應(yīng)融入陶瓷、剪紙、刺繡、編織等。這些技藝都是中國古代人民智慧的結(jié)晶，具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。教師通過將這四類中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入教學(xué)中，系統(tǒng)講授中華傳統(tǒng)文化與廣告文化的關(guān)系，能夠使學(xué)生在視覺呈現(xiàn)、傳播效果、思想文化上感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的魅力，在潛移默化中增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，切實(shí)增強(qiáng)文化自信。

（三）強(qiáng)化教學(xué)設(shè)計(jì)，有效實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展

教師要深入梳理并構(gòu)建專業(yè)的思想政治教育知識(shí)體系和圖譜，優(yōu)化各模塊教學(xué)設(shè)計(jì)。深入梳理包含兩層意思：一是教師要對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)課程包含的思想政治教育知識(shí)體系進(jìn)行分析，形成課程思政的知識(shí)框架；二是教師要對(duì)每節(jié)課程進(jìn)行分析，明確思想政治教育教學(xué)重點(diǎn)。需要注意的是，在此過程中，教師需要解決好以下問題：一是對(duì)各門課程所呈現(xiàn)的帶有生硬嵌入色彩的或牽強(qiáng)附會(huì)的思想政治教育知識(shí)點(diǎn)應(yīng)予以刪除；二是對(duì)不同課程之間重復(fù)的主題，應(yīng)明確思想政治教育教學(xué)的層次、維度、側(cè)重點(diǎn)，以促進(jìn)課程之間的協(xié)調(diào)、協(xié)同。

教師推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必由之路，是新時(shí)代文化建設(shè)發(fā)展的必然要求。因此，在實(shí)踐教學(xué)中，教師還應(yīng)以各項(xiàng)大賽為載體，積極發(fā)揮“以賽促學(xué)”的實(shí)踐教學(xué)模式，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與創(chuàng)作。一是引導(dǎo)學(xué)生參與商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計(jì)具有中國特色的平面廣告作品，講好中國故事，傳播好中國聲音。二是引導(dǎo)學(xué)生參與公益廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，融入紅色文化、廉政文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等主題進(jìn)行創(chuàng)作，在創(chuàng)作中不斷加強(qiáng)思想層面的教育，提高個(gè)人政治素養(yǎng)，成為思想鑒定、專業(yè)過硬的接班人。

（四）利用新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“現(xiàn)代化輸出”

在新媒體背景下，以微博、微信等為代表的社交媒體平臺(tái)已成為高校學(xué)生接觸頻率最高、使用時(shí)間最長的媒介。在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，教師通過新媒體平臺(tái)傳播學(xué)生優(yōu)秀作品有諸多好處。首先，新媒體平臺(tái)可以擴(kuò)大學(xué)生作品的傳播范圍。傳統(tǒng)的作品展示方式主要局限在課堂上和校園內(nèi)，受眾有限。而教師通過新媒體平臺(tái)傳播學(xué)生的優(yōu)秀作品，可以讓更多的人看到學(xué)生的作品，甚至可以讓作品走出校園。這不僅能夠擴(kuò)大學(xué)生作品的影響力，還能夠增強(qiáng)學(xué)生的自信心和成就感。其次，新媒體平臺(tái)可以提高學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。通過新媒體平臺(tái)，學(xué)生可以與不同地域的廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，從而接觸到更前沿的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)技巧，拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)意思維。再次，新媒體平臺(tái)可以加強(qiáng)學(xué)生之間的交流與合作。在新媒體平臺(tái)上，學(xué)生不僅有機(jī)會(huì)展示個(gè)人的創(chuàng)作成果，還可以瀏覽其他同學(xué)的作品，這有效促進(jìn)了學(xué)生的互相學(xué)習(xí)與溝通，有助于提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。最后，學(xué)生的優(yōu)秀作品借助新媒體傳播，能夠讓廣大受眾看到新時(shí)代青年創(chuàng)作的具有中國特色的平面廣告作品，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“現(xiàn)代化輸出”。

四、結(jié)語

平面廣告設(shè)計(jì)是伴隨著廣告行業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的職業(yè)。隨著全媒體的發(fā)展，廣告的傳播趨向于大眾化，平面廣告設(shè)計(jì)的影響力也與日俱增。當(dāng)前，平面廣告設(shè)計(jì)的功能不再局限于傳播信息，還服務(wù)于人類社會(huì)的物質(zhì)文明、精神文明的發(fā)展［4］。文章從文化自信視角提出平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革思路與實(shí)踐路徑，即將新時(shí)代育人觀融入課程學(xué)習(xí)目標(biāo)，全面提高人文素養(yǎng)；將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)文化認(rèn)同感；強(qiáng)化教學(xué)設(shè)計(jì)，有效實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；利用新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“現(xiàn)代化輸出”，以提升學(xué)生的個(gè)人綜合素養(yǎng)，促進(jìn)中華傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

文章強(qiáng)調(diào)的平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革改變了以往從商業(yè)角度教授廣告知識(shí)的模式，強(qiáng)調(diào)了廣告與品牌的關(guān)系、品牌與國家的關(guān)系以及廣告的社會(huì)作用。這既豐富了廣告的內(nèi)涵與外延，也加深了學(xué)生對(duì)廣告社會(huì)性的認(rèn)識(shí)。近幾年，隨著“國潮”的流行，越來越多的年輕人熱衷于購買國貨，這不僅是中國年輕消費(fèi)者的心理變化，更是中國品牌基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集體創(chuàng)新。面對(duì)新時(shí)代、新現(xiàn)象，在未來的平面廣告設(shè)計(jì)課程思政教學(xué)改革中，教師應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，從內(nèi)外需求出發(fā)，更有深度地開展課程教學(xué)設(shè)計(jì)，賦予平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程思政教學(xué)更加廣闊的發(fā)展空間。

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［2］教育部關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知［EB/OL］.（2020-05-28）［2024-04-20］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/202006/t20200603_462437.html？eqid=fbfbb940000011d500000002642b903c2020-05-28.

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［4］劉月華，周永啟.新時(shí)代《廣告設(shè)計(jì)》課程思政探析［J］.湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（12）：61-62.