電子商務賦能鄉村共同富裕的困境和優化路徑研究

摘 要：電子商務的發展是鄉村經濟和社會發展的有生力量。電子商務發展能完善鄉村產業結構和體系、提高鄉村基礎設施公共服務、提高農民收入和精神富有程度。電子商務賦能鄉村共同富裕過程中存在產品同質化、配套設施不完善、專業人才及平臺缺失的困境。電子商務賦能鄉村共同富裕需在產品供給、流通、消費等環節協同發力，優化鄉村電子商務的發展路徑，助力鄉村產業轉型升級，加快共同富裕的進程。

關鍵詞：鄉村；共同富裕；電子商務

2024年1月1日，《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》提出提升農業產業水平，推動農產品加工業優化升級，推動農村流通高質量發展。鄉村是社會主義現代化強國建設的重要陣地，產業興旺是鄉村振興的基礎和載體，產是鄉村持續發展的保障，業興鄉村興。電子商務是鄉村產業的創新組成部分，要深化發展電商產業，進行數字技術賦能，助力電子商務更好與鄉村融合，形成完善的產品生產、銷售、流通體系，推動農民增收、產業轉型，推動鄉村現代化建設和共同富裕的進程。

一、電子商務賦能鄉村共同富裕實現的價值邏輯

實現共同富裕是社會主義本質要求，建設社會主義現代化強國是新時代中心任務，鄉村是國家和社會治理的基本單元，必須將鄉村作為重要場域。電子商務發展能夠為村民提供更多就業崗位和更豐富的收入渠道，提高農民的收入，縮小城鄉收入差距；鄉村產業是共同富裕的關鍵基礎，產業興，鄉村興，產業是鄉村長足發展的基石。鄉村根據本地特色，完善本地產業，挖掘或引入新的產業，電子商務落地鄉村可以創新鄉村產業發展模式，迭代升級產業，增強鄉村共同富裕的內生動力；電子商務在推動鄉村產業發展基礎上，推進鄉村配套設施的建設，提高公共服務能力，促進農民實現精神富有。

1.豐富就業方式，提高農民收入

隨著我國全面建成小康社會、開啟全面建設社會主義現代化國家新征程，必須把促進全體人民共同富裕擺在更加重要的位置，腳踏實地，久久為功，向著這個目標更加積極有為地進行努力。共同富裕是全體人民的而非部分人的富裕，農民作為國家和社會的重要構成主體，農民的物質和精神生活的富裕是共同富裕實現的重要方面。共同富裕是全方位包含各領域的，包括物質和精神等領域，而非局部的共同富裕。馬克思主義認為生產力決定生產關系，經濟基礎決定上層建筑，物質是精神生成的基礎，物質共同富裕是其他領域富裕的根基。電子商務在鄉村的發展能為不同主體提供就業崗位。非本村的從事電子商務相關行業的人員，作為落地鄉村的新成員，運用鄉村完整的產業鏈和較為低廉的房屋租賃、產品原材料等運營成本，提高就業及其他方面收入。作為本村的農民，根據政策扶持和公共服務的享受，進行創業，或者進行電子商務相關產業的產品生產、加工、銷售、配送和售后等相關行業的就業，電子商務的發展提供豐富就業形式和大量的就近就業崗位，為農民的創收提供崗位基礎。農民為電子商務發展提供閑置的房屋、場地、山林田地，個人進行租賃，獲得相應租金?；蛘呤怯纱寮w進行統一劃分與管理，納入村集體經濟，通過村民入股等方式，盤活資源，在集體經濟中，村民享受利潤分紅，以電子商務產業帶來的附加增收路徑，提高農民的收入。

2.創新鄉村產業發展模式，提供鄉村富裕關鍵基礎

共同富裕立足于解決區域、行業等資源、財富分配不均衡不充分的問題，是現代化的最終目標。鄉村是國家和社會治理現代化的基本單元，同時相較于城市，鄉村人才尤其青年人才缺失，各生產要素和配套設施等資源欠缺，要素流通的渠道狹窄問題突出。鄉村的共同富裕道路障礙性因素更多，是共同富裕實現的難點和短板。鄉村的高質量發展是實現共同富裕的重要表征和必經之路，高質量的鄉村產業發展是鄉村共同富裕的關鍵。鄉村產業發展模式能夠充分挖掘鄉村的現有及潛在資源，轉換鄉村經濟發展動力，優化鄉村經濟生存模式，為農民農村的共同富裕提供堅實長遠的支撐。鄉村的電子商務產業，尤其是淘寶村集群的形成，能夠讓鄉村運用本地的農業、工業、人才等優勢進行要素融合，為一、二、三產業融合發展提供基本載體，實現物盡其用，人盡其才。電子商務運用鄉村租金較低、面積充足的場地、較低價格的勞動力、產品原料等優勢，整體降低運營成本。同時，將原有的產業結構與網絡經濟的新型發展結構相結合，以電子商務的基本產業為主體，進行相關產業的延伸，培育鄉村新的產業模式，例如延伸農作物的生產、銷售、深加工，并且與鄉村旅游相結合，形成全周期閉環產業鏈條。電子商務立足于鄉村的獨特資源，優勢產業以較小規模的網絡店鋪為主，隨著市場容量的擴展，相應的產品原料、物流、人力等生產要素隨之進入鄉村并且輻射周邊。以核心鄉村的產業為核心，與周邊的其他電子商務產業形成獨特、獨立的產業共同體，推動電子商務產業的規模擴張、組織框架的更新，壯大農村集體經濟產業基礎。

3.改善鄉村基礎公共服務，助力農民精神富有建設

鄉村電子商務產業集群是新生的網絡經濟，淘寶村是典型形式，作為經濟發展的承載主體，集聚多種資源要素，聯通鄉村生態環境、社會公共服務等。共同富裕是要看公共財政收入是否增加，更要看公共財政收入是否用于民生事業、公共服務和基礎設施等。電子商務的發展需要匹配完善的公共基礎設施和相應的公共服務能力，尤其是與電子商務產業發展相關的設施，例如對物流驛站和交通道路進行完善，由此間接改善鄉村的公共服務能力。電子商務發展過程中產生環境污染、自然資源的不合理使用，電子商務產業需要綠色可持續發展的經營模式和生存空間，促進產業環境的改善開展，建設產業周邊的基礎設施。鄉村電商經濟的發展同樣會加快國家和政府的政策、資金支持的傾斜力度，黨和政府對鄉村電商經濟提高關注度，提供產品的貿易路徑、培育有直播等數字技術理念和能力的就業和創業者，出臺有利于電子商務產業接續發展的制度，轉變更新數字化產業的治理理念。電子商業作為新型的產業發展方式，體現出先進的數字化技術，滲透先進的數字理念，在產業發展的過程中，尤其是村民吸收數字技術帶來的生產消費及其他的價值理念，促進村民與其他地方的生活方式和思想文化交流，村民借助電子商務了解外界信息，豐富精神文化世界，助力農民精神富有的實現。

二、電子商務賦能鄉村共同富裕存在的困境

電子商務在賦能鄉村振興，推動共同富裕的進程中存在產品自身、配套體系、人才和銷售渠道的困境。產品方面存在產品同質化、單一化、產品品牌效應不明顯的問題，產品的產前、產中、產后都未深入挖掘，產品可替代性高；配套體系上存在基礎設施和物流體系不完善，缺乏穩定長期建設、維護、運行資源支持的困境，影響產業長期落地的信心；在人才和銷售路徑方面，鄉村電子商務產業人才數量緊缺，產品指導、宣傳、銷售等全周期運營能力缺乏，產品多通過傳統方式售賣，數字技術融入較低，運用平臺銷售，大規模銷售較少，客戶群體不夠穩定，較為松散，缺乏長期、固定產品對接消費客戶，阻礙電子商務發揮提升農業、繁榮農村、富裕農民的作用。

1.產品單一化、同質化發展

電子商務在發展中存在產業形態較少、可替代性高的問題。農村生產和銷售的產品尤其是農產品種類較為單一，同一類型品種的相關或者互補的產品生產和開發較少，相鄰鄉村多數也未進行類似或互補產品的生產和銷售，產品無法形成集中產業群。村民進行散戶式的農產品種植，采用老辦法，依靠老經驗，產品聚集度較低，與數字技術融合的程度低。產業體系缺乏，產品未進行產業化鏈條延伸，大多數產品是農產品，需要短時間出售，產品多處于低端產業鏈條，較少有深加工環節，即便存在后續產業，加工環節也簡單粗糙，精深加工環節缺乏，產品利潤空間有待提升。鄉村在發展電子商務時未因地制宜，未深挖適合本村發展和銷售的產品，未充分挖掘產品的文化屬性，或者是為了更好售賣，牽強附會引入文化概念，使得產品和文化沒有融為一體，盲目根據典型鄉村經驗進行產品的生產和銷售，產品的可替代性高，缺乏獨特品牌IP。鄉村產品缺乏統一化生產和運營，尤其在銷售過程中依賴個體平臺直播，影響力較弱，雖然偶爾依靠政府或村集體舉辦活動吸引人流量，提供銷售路徑，但是如此又存在階段性和偶然性，產品無法形成長期穩定的銷售渠道。產品的生產過程、種類、銷售模式、宣傳設計高度相似，缺乏創新和特色，弱化了鄉村產品的影響力和競爭力，同質化產品又存在村民之間惡意低價競爭現象，擾亂了鄉村產品的競爭秩序和生存環境，阻礙了鄉村電子商務的轉型發展。

2.配套設施落后、物流體系欠缺

鄉村產品的生產和銷售需要完整的配套設施，尤其是物流配套設施。完整的物流基礎是重要保障，是產品“第一公里”出發點和“最后一公里”接受點。基礎設施的建設需要資金、技術、人才等方面的支持，建設完成后需要后期較高成本維護和提升。電子商務發展的政策、金融支持、交通系統、網絡等數字技術存在升級空間，相應設施和系統的資金和技術未能完全滿足電子商務發展需求，供需結構失衡，需要上級政府提供更多資金、資源、政策支持。即便鄉村在多方面支持下，建設物流體系及其他基礎設施，但是后期缺乏定期維修，設備陳舊，占用有限空間，浪費了資源的同時阻礙了其他資源的引入和使用。

產品尤其是農產品的儲藏系統、交通系統、物流跟蹤系統不完善，缺乏后續系統維護和提升支持。農產品容易在儲藏和運輸過程中出現損壞，保鮮時間有相較于其他產品更嚴格的要求，需要更為精細的包裝和高效的運輸速度，這增加了產品整體成本和銷售的難度，而且產品容易出現損壞現象，造成浪費。鄉村設置的物流和電商站點相較于城市而言較少，產品的寄出和送入都更為困難，延長了物流的時間，阻礙了產品走出鄉村，影響了產品銷售和村民收入。鄉村產品分布較為松散，集聚規模小，難以在較短時間內將產品聚集，而且由于缺乏技術和運營支持，對于產品的輸送路線未進行最優路徑設計，延長了產品的運輸和配送時間，增加了物流成本。鄉村較難提供完整的供應鏈管理系統，無法及時掌握在線訂單和產品銷售情況并隨時為客戶提供產品信息服務，物流過程中容易出現物品丟失、效率低下、跟蹤困難等困境，物流信息化水平和服務能力有待提升。

3.人才缺乏、銷售渠道狹窄

一方面，電子商務在鄉村歷經發展，仍屬于新事物，缺乏產品生產和銷售人才。鄉村整體人才流失嚴重，村民多外出求學和務工，鄉村常住者以老年人為主，有空心化和老齡化現象。到鄉村中從事電子商務的人員未經過長期、專業的培育，從業者規模較小，未進行統一培育和管理，素質參差不齊，難以應對更新迭代速度較快的電子商務產業的發展。從業者在產品生產、品牌設計、銷售策劃、客戶服務等整體水平不高，難以滿足消費者的現有需求，未曾挖掘消費者潛在需求、精準把控產品市場定位、研判市場未來方向和需要應對的風險；對網絡技術、物流管理、營銷策劃等電子商務技能把握不足。而且農產品的生產和銷售具有時間階段性，易受自然環境等影響，從業者難以獲得長時間和穩定收益，需要根據季節等因素時不時更換工作內容和模式，導致工作不穩定，從業者不愿長期駐扎鄉村從事相關行業。另一方面，鄉村產品銷售渠道仍需拓寬，現有平臺使用率低。鄉村銷售產品以客戶上門收購、村民前往附近門店和市場單獨售賣，或者通過抖音、微信朋友圈等渠道進行線上銷售?？傮w而言，銷售規模小、客戶群體不穩定，產品以自產自銷、散賣的方式為主，通過規?；?、正規經營平臺銷售的人員較少。雖然政府和企業等創建了銷售平臺和專項App，花費了較高成本設計和運行平臺，但是平臺的知名度較小，運用或通過平臺成交的產品較少，了解平臺的客戶群體較少，平臺利用率低，未起到應有作用。

三、電子商務賦能鄉村共同富裕的優化路徑

鄉村電子商務的發展要善于運用數字技術，以淘寶村的集群發展為特色，發展重要鄉村電子商務。在產品供給上，進行產品結構調整，發展鄉村特色產業，培育區域性的產業品牌，提升鄉村產品的整體價值；在產品流通上，促進農村電子商務產品的線上線下物流體系共同建設，開展流通全過程的基礎設施建設，降低流通成本，提高流通速度；在促進產品消費上，加強政策統籌，培育多元的銷售人才，捕捉消費興趣點和關鍵元素，建設和推廣銷售平臺，為產品的順利交易提供技術載體。

1.產品供給：因地制宜發展產業，推進產品品牌建設

農業和農村經濟健康發展必須走農林牧副漁全面發展和農工商綜合經營的道路。鄉村的電子商務產業根據鄉村的自然地理、人文等特點和優勢，將數字技術融入產業中，優化產品的質量和類型。結合2020年7月農業農村部印發的《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025年）》中提出的“一村一品”特色鎮和產業集群的格局建設要求，因地制宜，挖掘鄉村電子商務產業的優勢，運用數字技術創新產業的形式，豐富產業要素，提高產業的質量和內在價值，并且改變以往產業小而分散、集群效應無法生成的困境，根據特色發展農貿類、工貿類和純貿易類的產業。以生產符合鄉村優勢的綠色農產品、工業制成品、手工業品、從事網絡商貿類服務，以某一產品提供為主，以其他產品為輔助，形成特色區域產品。在產品生成過程中充分挖掘產品內部各要素，延伸產業鏈條，提升產品附加值，為市場提供與眾不同的產品。產品各個環節進行信息和需求的共享，在對數據的分析和處理中，進行產品的專業化和全過程的生產數據監測和監控，需求方可以線上關注產品的生產與包裝過程，在統一的平臺中進行信息共享，對于生產鏈及銷售鏈條中存在的問題及時給予回應。產品的生產主體鄉村電子商務產品的供給上，減少產品同質化和扎堆發展現象，精準謀劃，尋求產業稀缺性，開發有專屬性質的特色產品。同時賦予產品以文化意蘊，將鄉村的特點與鄉土文化充分融合于產品中，設計產品的外在和內在形象，傳遞獨特的視覺信號，從產品內容、文化理念、包裝等產品的形成全過程進行差異化設計。同時在對消費者實際需求調研的基礎上，挖掘潛在的消費需求，對產品進行主動的創設，以豐富的產品激發消費的市場更新。

2.產品流通：提供制度和環境，優化物流體系

穩定制度和良好環境是產品流通的重要保障。地方政府進行政策和資金的支持，加大補助力度，出臺相應的電子商務商品流通的法律和條例，為商品的流通提供穩定的制度和市場基礎，減少鄉村商品交易和流通的壁壘，縮短商品和消費者之間的距離，增強電子商務創業者扎根鄉村的信心。政府打通部門壁壘，推動部門間合作，實現多個部門協同發力，進行數據共享，完成商品物流方面的基礎設施，如公路、鐵路、航空等交通設施的建設以及鄉村的網絡信息建設，實現鄉村各個角落的通路通網。政府自上而下推動建立電子商務產業的審批、貸款等具體業務的數據信息平臺，簡化手續，實現快速、批量、自動的服務商家的系統，優化鄉村電子商務營商環境。

完善物流體系助力產品順利通過“最后一公里”。鄉村進行土地的集資和統一規劃、制度的鼓勵和監管，集中建設電子商務產品物流園區，完善快遞投遞車輛、人員的統一規范管理，進行快遞配送點、產品儲藏室、冷鮮等特定產品的運輸車輛及設施的匹配。根據人口、產業、企業的分布情況，分散建設快遞驛站、智能快遞投遞設備等，實現全方位的、網絡狀的物流區塊，實現快速地商品輸送與接受。通過信息的自動采集、輸入，智能處理與實時監控，保證車輛、運送人員等的全程管理和聯系暢通同時保障產品在輸送過程中的高效與安全。鄉村進行土地、資金等要素的集合，進行招商引資，培育物流企業，進行物流人才的雙向培育，聘請相應的專家或者外出學習，定期開展學習活動，尤其培育數字技術的物流人才，對其進行技術指導和視野的拓展。物流企業同樣對鄉村的物流人才進行培育，從而建立完善的實體物流發展體系。完善的商品物流體系需要線上線下的協同發展，鄉村電子商務行業物流的高度發展需要線上相關物流平臺的建設。建設鄉村物流信息的管理監測平臺，隨時查詢、跟蹤物流信息，物流信息進行商家、消費者、物流配送者的數據及時共享和聯系渠道的暢通，匹配鄉村物流問題的線上和實體處理系統，營造寬松、完整的產品物流環境。

3.產品交易：培育多元銷售人才、建構數字化銷售平臺

勞動者是生產力最活躍的主體，人才是最重要的因素，產品銷售和推廣需要專業人才隊伍。引進專業銷售人才或者與特定的銷售主播等進行合作、培育本地農民作為產品銷售、鄉鎮領導干部定期駐扎平臺等方式，形成完善的電子商務的銷售人才群。主動與數字技術領域專業的院校和研究人員聯結，開展合作，培育數字技術的運用人才，尤其是產品銷售的人才。建設“農民當主播，手機變農具，直播變農活，數據為農資”的“互聯網+”農特產品和服務營銷模式。同時，培育領導干部和黨員群體的網絡經濟銷售人才，深入一線，在數字技術發展的時代，踐行群眾路線，形成特色的銷售方式；培育專項的數字平臺和線上店鋪懂生產、會銷售的產品銷售團隊，形成人才合力。增強本土農民的線上銷售能力，使其成為產品的直接代言人，提高需求方和供給方的社會信任，固定并擴大消費者群體。

建設并充分運用銷售平臺，以平臺為抓手拓寬產品銷售市場。運用互聯網、大數據、視頻等技術，創建鄉村產品的線上銷售平臺，利用直播、抖音等平臺銷售，同時開通沉浸式產品購買服務，運用虛擬技術，向消費者全方位、全過程線上展示產品的生成過程、安全保障、產品特色、效能提供，實時提供消費者和產品相應部分負責人的溝通平臺。短視頻與直播電商讓消費者在網絡環境下實現了全過程體驗，包括有用性、商品/服務質量、易用性、愉悅性、風險、交互性和社會線索感知等。充分運用大數據、人工智能等數字技術，商家對產品吸引的消費者的性別、年齡、區域、產品消費偏好元素進行數據總結，運用數據結果，突出產品優勢，合理定位產品。同時根據數字技術的反饋，匹配產品與消費者群體，實現雙方的精準預估和恰當匹配。

四、結語

農業農村的現代化發展需要鄉村振興，而產業振興是鄉村振興的重中之重，電子商務作為鄉村新興產業之一能夠創新鄉村經濟發展模式，助力構建優質高效鄉村產業體系，為農民增收提供產業支撐，以鄉村為依托為農民增加就業崗位，提高農戶和從業者的收益。同時，電子商務的發展改善了鄉村多項基礎設施，整體提高鄉村公共服務能力。電子商務在鄉村發展過程中存在產品生產單一、銷售渠道狹窄、配送物流和信息滯后、電子商務人才短缺等困境，需要在產品提供、品牌打造、物流體系完善、專業人才培育、平臺提供等方面多項發力，充分發揮鄉村優勢，進一步激發電子商務創業活力，以此推動鄉村振興，實現共同富裕目標。

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作者簡介：范虹邑，碩士，中共金華市委黨校，助教，研究方向：馬克思主義中國化。