新媒體時代鄉土文化傳播的現實圖景與提升策略研究

【摘要】農耕文化是中華文化的重要組成部分，新媒體時代促進鄉土文化傳播有助于增強中華文化主體性；重塑鄉村文化空間，促進群眾精神生活共同富裕；優化文化產業結構與布局，賦能鄉村振興。當前，國家層面高度重視鄉土文化的保護和傳播，頭部商業平臺積極生產、推送鄉土文化，傳播載體立體多樣。同時，當前鄉土文化傳播中農民的文化主體地位被遮蔽、傳播內容泥沙俱下、鄉土文化人文價值挖掘不足、“破圈”不易。要積極探索“鄉土文化多元—分眾傳播主體機制”“鄉土文化認知—情感內容傳播機制”“鄉土文化發掘—傳播媒介創新協調機制”，以促進鄉土文化的高效傳播。

【關鍵詞】新媒體；鄉土文化；傳播；現實圖景

中華文明根植于農耕文明。習近平總書記指出：“農村是我國傳統文明的發源地，鄉土文化的根不能斷，農村不能成為荒蕪的農村、留守的農村、記憶中的故園。”［1］“鄉土文化就是在鄉村中的長期共同生活里所形成的鄉村特有的、相對穩定的生活方式與觀念體系總稱”［2］，具體包括歷史文化村落、非物質文化遺產、優良家風家訓、新鄉賢文化、農業農耕文化遺產、民俗文體活動等。鄉土文化提供了文化交往場域、促進社會交往和關系調節，具有休閑娛樂價值、經濟價值、精神動力價值等。新媒體的迅速發展，拓展了人們的生存空間和文化空間，使得鄉土文化空間得到拓展、呈現方式更加直觀多樣。伴隨著鄉村社會的發展，人們經歷了從“鄉土”到“離土”的變遷；而隨著新媒體的發展，鄉村文化的傳播又呈現出“返土”的特征。新媒體在幫助農村抵御現代化沖擊波中發揮著“文化修補”的作用，通過記錄和再現使得鄉土文化得以存續。同時，新媒體的發展也給鄉土文化傳播帶來了挑戰，如流量至上的理念導致虛假文化、盲目追求經濟效益、怪誕惡搞、以丑為美等現象浮現。

一、鄉土文化傳播的時代價值

（一）是自覺傳承、弘揚中華優秀傳統文化，增強中華文化主體性的實踐要求

習近平總書記指出：“任何文化要立得住、行得遠，要有引領力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性。”［3］鄉村生活方式的轉變和新媒體的迅猛發展，使得鄉村文化呈現出新的文化空間和文化傳播方式。一方面，網絡的發展提供更多機遇讓我們在電視、電腦、手機上看到了鄉村振興的系列成果、鄉村戲曲的傳播、農家書屋的陳列布置、村BA、村超、村晚的廣泛報道；另一方面，當前，農村出現“空心化”現象，一些人將城市文明與鄉村文明相對立，指出鄉土文化衰退、文化活動式微，甚至將農村看作文化荒漠，把農村僅僅當作需要進行文化幫扶的對象。事實上，鄉土文化是中華文明的重要發源地，農村具有豐富的文化表達，如舞蹈、村歌民歌、剪紙、皮影戲、木偶戲、地方戲曲、節日習俗、重要儀式、趕大集、古廟會等等，都是農民日常生活、文化記憶的重要表達，滋養著城鄉居民的精神世界。因此，注重鄉土文化傳播，是自覺承擔傳承、弘揚中華優秀傳統文化使命，延續中華文脈，增強中華文化主體性的現實要求。

（二）是重塑鄉村文化空間，促進群眾精神生活共同富裕的必然要求

鄉村社會的公共文化空間包括水井、古樹、小賣部、文化廣場、鄉村書屋、文化小院、傳統廟會、打谷場、祠堂等。隨著社會的發展，傳統的“飯市”、閑談、廟會等逐步退出人們的視野。新媒體的發展使得鄉村產生了虛擬文化空間。當前許多農民主要的娛樂方式為在家里看手機短視頻，或者打麻將、撲克牌消磨時光，看似清閑，卻精神空虛、人際關系疏離。一些村子由于經費、組織人員老去等原因，中斷了廟會等大型文化活動，而這些正是鄉土文化傳播的重要載體。當前，僅限于特定節日、特定地域的文化活動已經難以滿足人們的精神文化需求。面對消失的村莊和傳統文化空間，“新媒體技術的運用不僅打破了傳統空間限制，還拓展了傳統文化資源和產品的價值空間，促使鄉村傳統文化遺產迸發新的活力和價值”［4］。通過數字化記錄和再現使得鄉土文化得以存續，促進人們的精神生活經歷“鄉土—離土—返土”的歷程，為實現自我表達、促進城鄉精神生活共同富裕和人的現代化提供了重要基礎。

（三）是優化文化產業結構與布局，賦能鄉村振興的內在要求

習近平總書記指出：“產業興旺，是解決農村一切問題的前提。”［5］隨著經濟和技術的發展，我國居民可支配收入、閑暇時間增多，多樣化、多層次的精神生活需求日益旺盛，成為消費驅動的重要引擎。廣泛的編譯、傳播技術變革，通過網絡信息平臺的推送，將增強文化的傳播速度、覆蓋范圍，促進傳播內容調整，從而影響人們的文化消費習慣和閑暇生活習慣。

鄉土文化具有重要的經濟價值，可以通過發展鄉村文旅、數字鄉村、鄉土文創、鄉土文化節、藝術節、運動會等實現其經濟價值。比如，《數字鄉村建設指南2.0》指出，鄉村數字文化建設，要借助電子商務、網絡直播等方式，挖掘非物質文化遺產價值，打造嵌入鄉土文化的鄉村文創品牌。［6］這對保護和傳承農耕文化、傳統村落、鄉土生活，賦能鄉村振興具有重要指導意義。

二、新媒體時代鄉土文化傳播的現實圖景

（一）國家高度支持，頭部平臺積極推送，“網紅主播”不斷涌現，但農民文化主體地位被遮蔽

國家高度重視鄉土文化傳承和傳播，快手和抖音等頭部平臺積極推送鄉土文化。如快手自2018年以來發起的“幸福鄉村帶頭人”“三農快成長計劃”等；抖音于2019年推出的“文旅扶貧計劃”“新農人計劃”等［7］。新媒體技術的下沉為農民賦權。但同時，當前鄉村文化建設中，一些地方和社會對農民文化需求不了解、回應不充分，依然以“送”文化“下”鄉的方式來推動公共文化事業；一些綜藝節目依然處于城市群體的視角來制作，當前鄉土文化傳播，官方主流媒體的宣傳較多，鄉土“網紅”影響覆蓋面大，而普通農民主播在鄉土文化傳播中影響力不夠。盡管當前一些“土味文化”“鄉土網紅”走紅，給人一種農民正在深度參與鄉土文化傳播的假象，但卻忽視了背后的技術鴻溝、商業力量、城市視角等問題。梁漱溟認為：“鄉村問題的解決，天然要靠鄉村人為主力。”［8］要想方設法調動村民的能動性，重塑鄉村文化形態，促進農村非物質文化遺產等的保護、傳承和傳播。

（二）短視頻和直播虛火旺盛，傳播內容泥沙俱下，民間優秀鄉土文化“破圈”不易

當前，隨著無線網絡和移動數據流量包的普及，農民通過簡單的拍攝，加上一些特效和濾鏡、音樂、文字，即可完成短視頻創作和發布，隨時隨地可以開通直播。抖音等APP的關聯功能和社交功能為農民賦權，造就了虛擬文化廣場。隨著鄉村場景在新媒體中不斷出現，鄉村和農民擁有了自我表達的權力，創造著草根的敘事方式。當前鄉土文化傳播內容涉及對鄉村生產、生活、生態、交往實踐等景觀的呈現，例如傳統生活方式的開展、傳統技藝的展現、農民藝術家的才藝展示等，具有較強的地域特色。呈現出生活化與碎片化、娛樂化、割裂化、虛假化、同質性等特征。涌現出了李子柒、阿木爺爺、手工耿等主播。但也有一些媒體制造了愚昧、怪誕、審丑、庸俗、賣慘、虛假等信息，影響了鄉土文化傳播生態。

（三）文化搭臺、經濟唱戲，流量和經濟導向有余，鄉土文化人文價值挖掘不足

當前，一些地方政府致力于探索鄉土文化和文化產業的結合點，商業媒體以經濟發展為目標導向，秉持文化搭臺、經濟唱戲的發展理念。在政府支持、平臺制作和播放、當地村民參與下，實現了影視IP和文旅文創的雙贏。

社交媒體中“流量”成為主播實現自身價值和自我認同的重要方式。“當下抖音、快手等已將短視頻內容與其他商業模式相結合，其功能已遠遠超過內容傳播與分享的意義”［9］。相關平臺通過設置一些虛擬打賞兌換現金、流量變資金等賺錢規則，吸引大量農民成為新媒體用戶和內容創作者。他們通過對鄉土生活的視聽展現，在社交媒體吸引粉絲關注，并開展相關盈利活動。這種市場導向易引發農民對商業邏輯的迎合，使鄉土文化傳播中的人文價值，如生存智慧、價值追求、約束機制等缺乏挖掘力和傳播力。

（四）傳播載體立體多樣，自媒體傳播更具時效性，主流媒體傳播相對滯后且創新協調不足

傳統傳媒時代，信息的發布往往遵循自上而下的根式傳播。新媒體時代，鄉土文化傳播的載體更加豐富多樣，包括“實”“長”“短”“直”“官”，呈現出交互傳播特點。“實”，即指群眾文化活動載體、節日載體、物質載體、書本載體等物質文化和現場表演。“長”，即指以愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優酷、嗶哩嗶哩、咪咕視頻等為主的長視頻平臺。“短”即以抖音、快手等為頭部的短視頻平臺。“直”，包括抖音、快手、斗魚、虎牙、YY等。“官”，包括黨和政府的主流媒體、公共文化設施場館等，如平潭融媒體中心制作的系列短視頻《我們的村落》。與自媒體相比，官方媒體的時效性普遍更弱；一些官方媒體主要傳播新聞性、宣傳性信息，缺乏鄉土文化傳播的自覺；一些官方媒體以“硬傳播”為主，在豐富性、生動性、生活化等方面有待提升。需要強調的是，在促進鄉土文化國際傳播的過程中，要尤為注重傳播方式，保持官方媒體與自媒體的適度距離。

三、新媒體時代鄉土文化高效傳播的策略建議

（一）鄉土文化多元—分眾傳播主體機制

“鄉土文化多元—分眾傳播主體機制”即打造覆蓋全國、省、市、縣、鄉鎮多層級，網上網下多領域，由鄉土文化創造者、傳承者、研究者、從業者、公共文化服務工作者、傳媒工作者、鄉土文化使用者等構成的多元、多樣、有機、分眾的傳播主體。該機制從傳播者維度看：其一，要突出農民的主體地位，重塑鄉土文化共同體。要創新激勵政策和機制，激發鄉村內生動力。其二，要注重鄉土文化研究者、文化名人作用的發揮。將民間散落的鄉土文化用精簡、生動的語言創新表達，打造當地文化形象新名片。其三，發揮社會綜合力量，探索“文產特派員”制度，發揮專業人士能動性，助推鄉土文化傳播和鄉土文化產業發展。從接受者維度看：一方面，要將滿足農民精神文化需求和引領農民精神成長有機結合，否則就會造成文化傳播的空轉，浪費資源；另一方面，要注重鄉土文化傳播的分眾化、全平臺布局，增加受眾黏性。例如，針對青年受眾，要找準鄉土文化與青年亞文化的對接點，注重美麗鄉村、“非遺傳承人”、新農人、鄉村文化合伙人的宣傳。

（二）鄉土文化認知—情感內容傳播機制

“鄉土文化認知—情感內容傳播機制”即傳播者藝術地運用一系列鄉土文化資源引起人們的關注、激發人們對鄉土文化的情感、引導人們增強并彌散這種心境，使受眾的鄉土情感經歷感官接觸、心靈體悟、情感激發、情緒感染、情感升華等過程，從而促進鄉土情感的發育和完善。構建該機制，首先，要堅持社會主義核心價值觀對鄉土文化傳播內容的引領，治理鄉土文化傳播亂象，積極探索優秀鄉土文化與當代文明的契合點；其次，要增強鄉土文化傳播內容的整體性，打破地域界限和信息繭房；最后，要善于共情，依托鄉音鄉貌、鄉親鄉事，打通鄉土文化傳播的情感通道。“鄉村網紅與鄉土文化在新媒介語境下的崛起，便是轉型時期中國社會崇尚鄉村詩意棲息、維護傳統文化這一‘新情感結構’的真實寫照。”［10］可以結合人們共同的情感引發共鳴，講好鄉土故事。

（三）鄉土文化發掘—傳播媒介創新協調機制

“鄉土文化發掘—傳播媒介創新協調機制”即在鄉土文化的發掘、保護、傳承、傳播等各個階段，創新各種政策措施營造有利傳播環境、綜合運用多種載體、以科技創新賦能鄉土文化傳播，促進鄉土文化的保護和搶救，立體化、整體性、全域性傳播。一方面，政府和相關部門要制定政策、加大投入，重視鄉土文化的發掘、保護和搶救；另一方面，創新載體，促進鄉土文化的立體傳播、整體傳播、全域傳播。新媒體時代，大眾傳播和人際傳播的界限越發模糊，要堅持系統思維，加強不同傳播載體之間的協同創新。打造系統性的傳播矩陣。同時，應根據鄉土文化種類和特點，選擇差異化的傳播方式。如竹篾等工藝技藝類鄉土文化，以可視化和體驗性較強的Work-Shop手工作坊增強傳播；馬街書會等藝術表演類鄉土文化，以跨時空的直播、VR、AR虛擬手段傳播；廟會、集市等具有時間節點性，可以用數字虛擬技術、短視頻等重點突出其情境性和體驗性。

［本文為2022年河南興文化工程文化研究專項項目“現代化視域下河南農民精神生活問題研究”（項目編號：2022XWH071）；2024年河南省軟科學項目“河南文旅文創融合發展助力鄉村振興研究”（項目編號：242400410451）；2022年度全國黨校（行政學院）系統重點調研課題“現代化視域下農民精神生活發展研究”（項目編號：2022DXXTZDDYKT055）的階段性成果］

參考文獻：

［1］習近平.論“三農”工作［M］.北京：中央文獻出版社，2022：100.

［2］胡映蘭.論鄉土文化的變遷［J］.中國社會科學院研究生院學報，2013（6）：94-101.

［3］習近平.在文化傳承發展座談會上的講話［M］.北京：人民出版社，2023：8.

［4］趙瞳.新媒體時代鄉村文化傳播的空間轉向、內在瓶頸與路徑建構［J］.新聞愛好者，2023（7）：80-82.

［5］中共中央黨史和文獻研究院.習近平關于“三農”工作論述摘編［M］.北京：中央文獻出版社，2019：22.

［6］中央網信辦，農業農村部，國家發展改革委，工業和信息化部，市場監管總局，國家數據局.數字鄉村建設指南2.0［EB/OL］.http：//www.scs.moa.gov.cn/gzdt/202405/t20240516_6455622.htm.

［7］匡文波.短視頻中的鄉土文化呈現及其發展局面的開拓［J］.人民論壇，2020（27）：137-139.

［8］梁漱溟.鄉村建設理論［M］.上海：上海人民出版社，2011：199.

［9］胡泳，年欣.自由與馴化：流量、算法與資本控制下的短視頻創作［J］.社會科學戰線，2022（6）：144-165+282.

［10］顧麗杰，張晴.鄉村網紅的崛起與鄉土文化的轉向［J］.新聞愛好者，2020（12）：37-40.

作者簡介：賈月，中共河南省委黨校科學社會主義教研部、中共河南省委黨校當代中國馬克思主義研究中心講師，博士（鄭州 450000）。

編校：鄭 艷