意義建構視角下博物館書畫展傳播策略

關鍵詞：書畫展；傳播；意義建構；博物館

引言

博物館書畫展不僅承載著豐富的歷史文化信息，更是觀眾與藝術作品直接對話的重要平臺。書畫展因其學術性、專業性而對觀眾的審美素養和知識背景具有較高的要求，新技術帶來的傳播方式的巨大變革，對博物館如何有效引導觀眾、提升書畫展傳播效果提出了新的挑戰。如何使觀眾在參觀過程中更好地理解和欣賞書畫作品，實現信息的有效傳播，是當前博物館書畫展傳播面臨的重要問題。2022年8月24日，國際博物館協會特別大會（ICOM ExordinaryGeneral Assembly）上投票通過了新的博物館定義，強調“博物館促進多樣性和可持續性”[1]。這一新定義的提出，不僅為博物館書畫展的傳播實踐指明了方向，也要求我們在策劃、展示與傳播過程中，更加注重文化的包容性、創新性與可持續性，以更加開放和前瞻的視角，探索適應時代發展的書畫展傳播新模式。

一、意義建構理論

意義建構理論的研究始于20世紀70年代。1983年，美國學者德爾文（Dervin）提出以受眾為中心的意義建構理論（Sense-Making Theory）。意義建構理論是一種深刻揭示信息接收過程內在機制的理論框架。它鮮明地突出了信息接收者在信息處理中的核心地位，即信息接收者并非被動地接受信息，而是積極、主動地參與信息的解讀和重構。這一理論強調，信息的意義并非由信息發出者單方面決定并直接傳遞給接收者，而是接收者依據自身的獨特經驗、深厚的文化背景及豐富的知識儲備，對信息進行個性化、創造性的解讀和建構。

傳播的目的是溝通與理解，而實現傳播目的的途徑正是意義的建構。在博物館書畫展傳播這一具體情境中，意義建構理論同樣具有強大的解釋力和指導意義。正如學者李彬所言：“傳播不等于接受，接受也不等于理解，理解更不等于贊同。如果說，傳播的發達只解決了符號的流通問題，那么人類或人們彼此間的真正溝通與理解則有待于意義的重構與敞現。”[2]

觀眾作為信息的接收者，他們的文化背景、審美經驗和知識儲備等個人因素，都將在很大程度上影響他們對書畫作品的感知和理解。例如一位具有深厚中國古代文化背景的觀眾，可能更容易從一幅山水畫中領悟到“天人合一”的哲學思想；而一位對現代藝術有深入研究的觀眾，則可能更關注書畫作品中形式與色彩的創新運用。此外，觀眾在博物館書畫展中的體驗也是一個動態、持續的過程。他們可能會隨著展覽流程的深入推進，或者隨著與其他觀眾的交流，不斷調整自己的解讀視角，豐富自己的審美體驗。這種動態性、交互性正是意義建構理論所強調的。

意義建構理論由情境（situation）、鴻溝（ga p）、使用（us es）、橋梁（bridge）四個元素構成，這一模式恰好可用于分析書畫展傳播受限無法深度共享的原因。其中，“情境”主要指博物館策劃推出的書畫展及觀眾參觀書畫展時的歷史經驗和個人認知組成的時空背景；“鴻溝”指在書畫展中，策展方和受眾產生意義建構的分歧；“使用”指觀眾參觀書畫展對所獲得的信息進行意義建構和利用的過程；“橋梁”則指策展方與受眾之間出現意義鴻溝時，通過優質的傳播策略來幫助其跨越，從而實現信息的獲取和使用。

二、書畫展傳播

（一）傳播過程

歐洲博物館行業聯盟（Museum Sector Alliance，Mu.SA）的報告《未來的博物館：來自十家國際博物館的見解和思考》（Museum of the Future： Insightsand Reflection from10 International Museums ）提出，未來的博物館發展有三個關鍵詞：分享（share）、講述（narrate）、與公民一同創造（create with citizen）[3]。此觀念同樣適用于博物館書畫展覽。其中，“分享”指博物館通過展示和分享館藏書畫作品，讓更多公眾得以欣賞、了解書畫作品，從而更好地傳播書畫作品價值；“講述”指公眾會被博物館書畫展中所講述的內容吸引，由此產生共鳴；“與公民一同創造”指公眾既是信息的接收者，也是文化內容和信息的制造者。博物館書畫展覽傳播中的意義建構過程是一個深度參與、多維互動的體驗過程。這一過程始于信息接收，經過意義建構，最終升華至審美體驗，每一個環節都充分展現了觀眾作為信息接收者的主體性和能動性。

一是信息接收階段：感官觸發與認知激活。從傳播學的角度來看，信息接收是傳播過程的起點，也是觀眾與藝術作品初次相遇的關鍵時刻。這一階段不僅涉及視覺、聽覺等感官的直接刺激，還隱含著認知心理學的“注意”機制。觀眾踏入展廳，其注意力被書畫作品的形式美、色彩對比、線條流動等視覺元素迅速吸引，根據傳播學的“選擇性注意”原理，個體在復雜環境中傾向于關注與自身興趣、需求或經驗相關的信息。同時，博物館的布展設計、光影效果等環境因素也作為“非言語傳播”手段，共同作用于觀眾的初步感知，為后續的深度解讀奠定情感與認知基礎。

二是意義建構階段：文化解碼與個體闡釋。在意義建構階段，觀眾不僅是信息的被動接收者，更是積極的詮釋者與創造者。觀眾基于自身的文化背景、審美經驗和知識結構，對藝術作品進行個性化解讀。社會學家斯圖亞特·霍爾提出的“編碼/解碼”理論在此尤為適用，它揭示了信息傳遞過程中的不對稱性和多義性，強調受眾在解碼過程中的能動作用。此外，互動儀式鏈理論為這一過程增添了社會維度的考量，觀眾在展覽空間內的互動行為，無論是與作品的靜默交流還是與其他觀眾的熱烈討論，都構成了一種社會儀式，共同促進了意義的生成與深化。

三是審美體驗階段：情感共鳴與價值認同。審美體驗作為意義建構的高潮與歸宿，不僅是對藝術作品藝術價值的直觀感受，更是情感與價值的深度交融。根據美學理論，審美體驗是主體在審美活動中對審美對象產生的直接感知、情感體驗和理性思考的綜合反應。在博物館書畫展覽中，觀眾通過審美體驗實現了與藝術家跨越時空的心靈對話，感受到了作品背后的情感力量與思想內涵。這種體驗不僅豐富了觀眾的精神世界，也促進了社會文化的傳承與創新。此外，觀眾在欣賞藝術作品時，將自己的情感投射到作品中，與作品產生共鳴，從而達到“物我兩忘”的審美境界。同時，審美體驗還涉及觀眾對藝術價值的認同與評判，這一過程不僅體現了觀眾的審美素養與批判性思維，也促進了藝術批評與公共話語的形成，為藝術生態的繁榮與發展注入了新的活力。

（二）傳播困境

意義建構理論強調信息的傳播是一個動態、復雜的過程，涉及傳播者、媒介、接收者之間的互動與協商。在博物館書畫展的情境中，這一理論尤為適用。具體而言，博物館書畫展的傳播困境主要體現在以下三方面。

“情境”帶來的信息編碼的單一性：博物館在籌備書畫展時，往往側重于對書畫作品本身的藝術價值和歷史背景的闡述，而忽視了觀眾在意義建構中的主體作用。這種單一的信息編碼方式，難以激發觀眾的主動參與和深度思考，導致信息傳遞的效果有限。

“鴻溝和橋梁”下的媒介載體的局限性：書畫作品作為傳統藝術的代表，其信息載體具有高度的專業性和抽象性。對普通觀眾而言，這些作品可能因缺乏必要的背景知識和解讀能力而難以被充分理解與欣賞。因此，如何選擇合適的媒介載體，將書畫作品中的深層意義有效傳遞給觀眾，成為博物館面臨的一大挑戰。

“使用”帶來的接收者解碼的差異性：不同觀眾具有不同的文化背景、知識結構和審美偏好，這導致他們在解碼書畫作品時存在顯著的差異性。博物館在傳播過程中，如果未能充分考慮這些差異，就可能導致信息傳遞的錯位和誤解。

三、意義建構視角下的書畫展傳播策略創新

（一）展覽內容深度詮釋

在意義建構理論的框架下，信息傳播過程中信息接收者與生產者之間的認知差異深刻影響著接收者主觀意義的建構，這一過程直接關系到傳播效果的有效實現。因此，博物館作為書畫藝術傳播的重要平臺，在策劃展覽時，須高度重視觀眾的主體性地位與能動性潛力，致力于建構一個多元、開放的交流空間，以促進觀眾與書畫作品之間的深度互動和對話，同時鼓勵觀眾之間的交流和分享，以激發更多的思想碰撞和靈感迸發。

一是古今跨域對話，建構“重合”語境。詮釋是一種社會活動，而且無可避免地會與產生它的情境發生關聯。這情境或是賦予它知識的地位，或是判定它不夠格作為知識。任何詮釋都不能忽略其情境；而且沒有對此情境做詮釋之前，詮釋就不算完成。[4]為彌合傳統書畫藝術與現代觀眾之間的認知斷層，博物館應積極探索建構“重合”語境的策略。這要求策展團隊深入挖掘并解析書畫作品背后的歷史脈絡與文化意蘊，同時，將其巧妙融入現代審美語境，實現傳統與現代的雙重觀照和對話。通過這一過程，展覽不僅展現了書畫藝術的傳統精髓，也滿足了現代觀眾的審美需求，使觀眾在熟悉與新奇交織的體驗中，實現對書畫藝術深層次的理解與共鳴。

二是藝術主題共生，深度解讀展品。在展品選擇方面，博物館應秉持嚴謹的態度，綜合考慮藝術價值、歷史意義及與展覽主題的契合度。通過精心篩選代表性作品，確保展覽能夠全面而深入地展現書畫藝術的發展脈絡與獨特風貌。同時，為深化觀眾對作品的理解，博物館應提供詳盡的展覽說明，并靈活運用多媒體手段如音頻、視頻等進行輔助說明。正如學者陳同樂所言：展品解讀作為策展實踐的基礎，最能體現研究與傳播之間的轉化程度。[5]這種全方位的解讀方式不僅有助于觀眾深入理解作品的內涵與外延，還能激發他們的學習興趣與探索欲望。

如南京博物院2024年推出的“無盡藏——蘇軾的書畫藝術精神”特展（圖1），該展覽通過自主撰寫展覽文字、量身打造“小作文”式解讀等方式，成功建構了與觀眾共創共享的藝術體驗空間。這種創新的解讀模式不僅提升了展覽的學術性與觀賞性，還激發了觀眾對書畫藝術的深度思考與情感共鳴，為博物館書畫展覽的傳播策略提供了有益的借鑒與啟示。

（二）跨界合作模式創新

從意義建構理論的視角來看，跨界合作不僅是一種文化傳播方式的創新，更是一種文化意義生成與共享的過程。在跨界合作中，不同領域的文化元素相互碰撞、融合，形成了新的文化意義與價值觀念。這種意義建構過程不僅促進了觀眾對書畫藝術的深入理解與欣賞，還激發了他們對傳統文化的認同與傳承意識。這一過程不僅要求技術與策略的革新，更須對文化意義的本質、傳播機制及個體與社群在意義建構中的角色進行深刻剖析。

一是意義共創的社交維度。感知是人的主觀精神世界與客觀物理世界交流的唯一途徑，也是個體認識事物最簡單的過程，是有關淺層次的感性、體驗和直覺，個體通過感知后才可能產生更復雜高級的精神活動。[6]看展式社交作為一種新興的文化實踐，其核心價值在于通過展覽空間這一獨特的文化場域，促進了個體間、個體與社群之間深層次的意義交流與共享。近年來，“博物館之城”概念融入當下生活，各大博物館尋求與商圈、社區、地鐵等合作，服務十五分鐘生活圈，拓展文化傳播范圍，提升傳播效能。

如安徽博物院2023年在合肥之心城推出“從透納到萊頓——英國繪畫的黃金時代”圖文分展（圖2），精選展品圖文介紹，結合下午茶小花園、古典鋼琴、現代英國紅色電話亭等英倫元素進行空間設計，主打沉浸式體驗。這種環境不僅激發了觀眾的感知興趣，更促使他們在感知過程中主動建構對英國繪畫藝術及其文化背景的深層次理解。此展展出期間，眾多市民拍照打卡。

二是技術驅動的意義延展。在數字化時代背景下，技術創新為文化傳播帶來了前所未有的機遇與挑戰。博物館作為文化傳承的重要載體，積極擁抱新技術，通過跨界合作探索出了一系列基于新技術的文化傳播模式。這些模式不僅延展了書畫藝術的意義邊界，更在深度上深化了其文化內涵。虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和人工智能（AI）等技術的應用，使觀眾能夠以前所未有的方式親近藝術，與作品建立更為緊密的情感與認知聯系。例如通過VR技術，觀眾可以穿越時空，親身體驗書畫作品的創作環境與歷史背景，從而在情感共鳴中深化對作品的理解與感悟。同時，這些技術還為學術研究提供了新的視角與方法。此外，博物館還應充分利用數據分析技術，對書畫藝術發展趨勢、觀眾行為模式及審美偏好進行深度挖掘與精準分析。這不僅有助于預測展覽內容的吸引力與潛在影響力，還能為展覽傳播提供數據驅動的決策支持，確保展覽內容的創新性與針對性，實現展覽傳播效果的最大化。

如上海博物館“丹青寶筏——董其昌書畫藝術大展”（圖3）所延伸出的董其昌數字人文知識圖譜，便是對技術驅動下意義延展深化的生動詮釋。它不僅為觀眾提供了豐富的信息資源，還通過數據可視化等手段，展現了董其昌藝術生涯的復雜性與多樣性，為學術研究提供了有力的支持。

（三）公眾審美自覺提升

博物館在提升書畫展傳播策劃時，應將促進意義共享作為核心驅動力，通過跨學科的研究框架與公眾參與的深度激活，共同構筑起審美自覺培養的堅實基石，推動文化認同與知識傳承的深化發展。

一是跨學科深度解析。審美自覺作為意義建構的內在動力，其孕育與成熟過程須依托多學科視角的深入剖析。博物館應成為這一理論探索的孵化器，引領心理學、美學、社會學乃至神經科學等多領域學者共同參與，建構審美自覺的多維分析模型。具體而言，通過精細的觀眾行為觀察與心理測量，結合深度訪談與大數據分析，博物館可以揭示觀眾在書畫作品前情感體驗的細膩變化、意義建構的動態過程及審美偏好的形成機制。例如有研究者使用眼動追蹤技術考察游客對卡拉瓦喬作品的觀察模式，以此提升多個區域的圖像展示效果，改進博物館的參觀體驗并提高藝術作品的觀賞性[7]。在此基礎上，博物館應進一步倡導批判性審美教育，鼓勵公眾以主動的姿態參與審美過程，不僅接受既定審美標準，更勇于質疑、創新，形成個性化的審美見解。這可以通過組織“觀眾評論墻”“在線審美論壇”等形式，讓公眾的聲音成為展覽不可或缺的一部分，促進審美話語的多元化與民主化。

二是公眾參與模式創新。為了將書畫藝術之美真正融入公眾生活，博物館須創新公眾參與模式，實現從“展示”到“共創”的轉變。一方面，通過設計互動性強的展覽環節，如“數字書畫修復體驗”“AR導覽尋寶游戲”等，讓觀眾在動手實踐中感受書畫藝術的魅力，激發其探索與創造的欲望。另一方面，深化書畫藝術普及教育，不僅限于傳統的講座與工作坊，也可以結合現代科技手段，如在線課程、虛擬現實學習平臺等，提供個性化、靈活的學習路徑，滿足不同年齡層、不同背景的公眾需求。此外，博物館應積極尋求與社區、學校、企業等多元主體的合作，共同策劃舉辦書畫主題的文化活動，如“社區書畫節”“青少年書畫創作大賽”等，建構書畫藝術傳播的立體網絡。這些活動不僅能夠促進書畫藝術在更廣泛社會層面的傳播與普及，還能加深公眾對本土文化的認同與自豪感，形成積極向上的文化生態。

結語

隨著科技的進步與學術研究的深化，博物館將更廣泛地運用新興技術，如AI、大數據、區塊鏈等，優化展覽體驗，提升傳播效率。同時，跨學科研究的融合將完善文化傳播理論體系，為書畫展提供科學指導。未來，博物館將更加注重觀眾的主體性和參與性，建構開放交流平臺，形成雙向互動、共同創造的良好氛圍。我們堅信，博物館書畫展將在智能化、個性化、互動化的道路上不斷前行，為文化傳承與創新做出更大貢獻。

策劃、組稿、責編：金前文