新聞傳播模式變革與話語體系創新探索

摘要：隨著新媒體時代的到來，新聞傳播格局發生了深刻變革。傳統媒體的傳播模式和話語體系面臨挑戰，多樣傳播主體和多元語態成為新媒體生態下的顯著特征。文章分析新媒體環境對傳播話語的影響，探討新聞傳播話語體系的創新路徑。研究發現，新媒體平臺促進了官方機構、多元職業背景個體及跨界融合的廣泛參與，形成了豐富多樣的語態表達。多種職業語態的加入，豐富了新聞敘事的視角和風格。同時，新媒體環境下的受眾需求發生了變化，創造性、互動性和娛樂性的內容更受青睞。新聞工作者需創新話語體系，采用貼近受眾日常生活和表達習慣的語言，以提高溝通效率和信息吸引力。但同時也應注意到，新聞娛樂化趨勢也帶來了風險，要求新聞工作者在追求流量的同時，堅守新聞價值，確保內容的真實性和嚴肅性。基于此，文章進一步提出新媒體時代新聞話語體系的構建策略，包括平視對話、重視多元跨界生態、探索個體敘事、尊重受眾多樣性以及防止過度娛樂化等，以幫助新聞工作者適應新媒體環境，提升新聞傳播質量，履行信息傳播的社會責任，為新聞傳播領域的實踐者和研究者提供有益的參考和啟示。

關鍵詞：新聞傳播；新媒體；傳播主體；職業語態；話語體系；娛樂化

中圖分類號：G210.7；G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0011-06

當前，新媒體已成為公眾獲取信息和知識的主要途徑。傳統媒體的壟斷地位及線性傳播模式正逐步向去中心化、平臺化和社交化方向轉變，傳播途徑、方式和風格均發生了深刻變化[1]。傳播主體不再局限于傳統新聞傳播機構，多元而寬泛的傳播主體孕育了多元語態。在此背景下，新聞工作者創新話語體系，對提升新聞傳播的質量至關重要[2]。

一、新媒體生態下的新聞傳播模式變革

（一）多樣傳播主體促成多元化傳播

新媒體生態下，公安、消防、海關、法院等過去在傳統媒體前“嚴肅表達”的群體，放大個性特征，甚至制造“反差萌”，展現出多元化傳播態勢[3]。2024年9月，廈門公安通過直播帶貨式普法爆火出圈，引發網友熱議。直播中，穿著制服的小哥哥風趣地說：“廈門公安專門為喝酒又開車的同志準備了套餐——醉酒駕駛不要9分，不要6分、3分，直接吊銷，給不給力？除了吊銷駕照外，還額外贈送拘留套餐，3、2、1上鏈接！”網友紛紛評論，“知識就這么輕松地進了我腦子”“根本不敢下單”……

近年來，花式普法方式屢屢“出圈”，其關鍵在于大量網友的正向反饋，促使傳播主體重新審視適合新媒體的傳播方式[4]。不止廈門公安，羅平交警也經常用風趣幽默的段子普法，平臺粉絲已超200萬。網友表示：“這樣普及交通違規知識，更容易給人留下深刻印象。”

以往一本正經的官方發布在新媒體平臺獲得了宣傳主動權，將本行業的話語體系雜糅各類網絡表現形式輸出，使受眾獲得了與傳統印象反差極大的內容輸入，傳播效應顯著提升。以中國海關總署官方信息平臺“海關發布”公眾號為例，其內容主題仍是打擊走私，但語態較以往更輕松有趣，不少網友驚呼：“這真的是官方號嗎？”因為“海關發布”跟廣大網友一樣擅長玩梗。無論是諧音梗、雙關語還是網絡熱詞，統統安排，給人一種00后小編上崗的既視感。如近期發布的公眾號推文《黃色塑料袋的松弛感》活用網絡流行詞“松弛感”，實際內容是“水口海關查獲用塑料袋包裹的綠色植物大麻”；《行了行了，知道你們能裝》內容則是“大連海關查獲走私344條卷煙”。還有《抓娃娃》《你走這么大的量，多少有點不把關關放在眼里》《我的眼睛就是尺》這類推文題目，網絡熱梗的使用讓官方發布的內容更加生動有趣，吸引了更多人的關注和閱讀。哪怕只是標題玩梗，正文嚴肅，這種反差也很有趣。玩梗離不開專業，需“進退有度”，玩得恰到好處，不僅要讓網友在幽默的氛圍下學習海關專業知識，還要塑造海關接地氣、年輕態的網絡形象，從而增強內容黏性。

（二）多種職業語態激發敘事新鮮感

不同領域、階層和文化的群體擁有各自獨特的話語體系，它由一系列相互關聯、具有特定邏輯和規則的話語構成。當前，傳播領域不再僅僅是專業新聞工作者的專屬領地，多種職業語態紛紛涌入，這一現象為傳統新聞敘事帶來了深刻且多面的影響[5]。

首先，多種職業語態的加入豐富了新聞敘事的視角。不同職業背景的人有不同的觀察和思考方式，專業人士也更能對專業知識進行深入淺出的闡釋。例如，醫生可能從醫學專業角度解讀與健康相關的新聞事件，工程師可能從技術視角分析科技領域的內容，這些多元化的視角能使新聞敘事更加全面、深入，滿足受眾對不同層面信息的需求。

B站知識版塊的“小Lin說”，目前粉絲量接近500萬，賬號以輕松有趣的風格著稱，不僅分享商業財經知識，還會與時事新聞相結合對其進行解讀。如《關于利率，你需要知道的哪些事兒》《一口氣了解石油和中東的百年之戰|油價OPEC中東……》《日元崩盤，日本國債閃崩的背后……》《俄羅斯經濟到底是怎么回事兒？》等都有著百萬以上的點擊量。小Lin用通俗有趣的語言提煉新聞事件中的經濟學原理，并對經濟學中的專業原理和商業市場的復雜局勢進行深入淺出的講解。她用故事和數據相結合的方式解釋各種專業詞匯，并結合時事剖析世界各國經濟現狀。這種“說新聞”的方式與她的職業出身有緊密的關系。根據網上資料，小Lin曾就職于紐約摩根大通，也是求職在線學習平臺Offer幫的創始人，有著專業的財經職業背景，這為她制作視頻提供了有力支持。目前，在各大平臺，這類擁有專業背景的博主、UP主層出不窮[6]。

多種職業語態的加入還改變了新聞敘事的風格和語言。與傳統新聞較為正式、嚴肅的敘事風格不同，來自不同職業的人可能會運用更符合專業經驗、貼近生活、更具個性的語言和表達方式。這種變化在一定程度上增強了新聞的親和力和可讀性。

（三）跨界融合思維拓展傳播新思路

除了傳播主體帶來的多元語態，不同領域的跨界融合也讓傳播生態更加豐富多彩。近年來，與影視劇結合的宣傳手法頻頻“出圈”，如“北京到底有誰在啊”被各地文旅活用。這類跨界將網絡熱梗與原本樸素的旅游介紹內容結合，小巧而精準，碰撞出別樣的火花。這樣的思路同樣可用于政府部門的宣傳活動[7]。

每年7月是廈門市的“人才服務月”，活動主題是宣傳人才政策、用工環境。2024年，廈門市高層次人才發展中心與廈門廣電融媒體中心合作推出的《人才眼中的廈門，是一座怎樣的城市》系列宣傳片就摒棄了傳統的“說明文”制作模式，采用影視劇的拍攝手法，借鑒近年來國內外大熱影視劇——《繁花》《理想之城》《大江大河》《去有風的地方》《愛樂之城》，模仿劇中的服化道、場景、情節，“借殼”展現廈門的城市魅力和對人才的渴望。宣傳片中，不僅有對廈門自然風光的展現，還有對城市創新活力的戲劇性刻畫，創新的宣傳方式使其得到了不少網友的點贊。其中，《愛樂之城樂動廈門》宣傳片線上播放量近10萬，不少網友留言：“想買機票立刻去廈門上班”“廈門就是我想象中的愛樂之城！”

廈門氣象臺的“廈門氣象”視頻號與廈門廣電融媒體合作，推出了系列氣象預報微短劇《天趣小鋪》，將氣象專業名詞擬人化，作為劇中人物。例如，以往在電視上正襟危坐解說天氣的專家，變身“憂郁的冷空氣小哥”，出現在《冷空氣：我會回來的》《冷先生與暖先生的友好相遇》等短片中。短片實際反映的是夏秋交替之際，廈門頻繁迎來弱冷空氣與暖濕氣流交鋒的現象。還有寫氣象推文的小編變身“賣天氣”的小賣鋪老板，《天趣小鋪來了位失戀女孩要買雷電和龍卷風？！》講的是強對流天氣下，廈門突發雷暴。這些科普小短劇乘上了網絡微短劇的東風，內容別具一格。

（四）豐富語態表達催生新話語體系

傳統媒體時代培養出來的受眾對媒體是仰視、服從的，大部分受眾對自己信任的媒體有很高的忠誠度。而在新媒體時代成長起來的用戶大多不再盲目信任和依賴傳統媒體，他們在平視甚至俯視的位置上對媒體進行審視、批評、質疑。這使傳統媒體不得不作出改變[8]。以老牌電視節目《新聞聯播》為例，其2019年推出《主播說聯播》欄目，采用豎屏短視頻形式，聚焦國際時事，密切關注民生熱點，用年輕人喜愛的語言傳遞主流聲音，實現了新聞語態和傳播方式的變革，頗受年輕觀眾喜愛。

一方面，相較于常規的新聞，它的語態更“剛”。主播康輝在評價國泰航空歧視事件時就“皮”了一下：“有一家名字叫‘國泰’的香港航空公司，近期的一系列所作所為真的對不起這個名字。還是善意提醒一句：不作不死。哦，還聽說國泰航空有些人員聽到普通話就假裝聽不懂，那講英文好了，Nozuonodie。”而針對美國財政部將中國列為“匯率操縱國”一事，主播海霞表示：“對于美國的做法，我也只能‘呵呵’兩聲了。”不少網友稱：“秒懂。”主播郭志堅則直言：“美國的確是很會操作，但這么赤裸裸干涉別國內政真的是很沒品。作惡不會沒有代價，黑手一旦現形，也洗白不了。有句話送給他們：伸手必被捉。今天立秋，到了秋天后該辦啥事呢？想想看吧。”

另一方面，它的語態更“親”。在《主播說聯播》首期節目中，主播康輝喊話“粉聯播您有眼光”，奠定了欄目的語言風格。主播以“拉家常”的口吻和姿態拉近了與大眾的距離，使欄目具有人格化的形象。“真香式反轉”“get到了嗎”“霸道總裁”“阿中哥”等網絡用語頻頻出現在欄目中，卻毫無違和感。如今，《主播說聯播》同步在各類新媒體平臺開號，全面擁抱新媒體。在此背景下，各地電視欄目紛紛推出各類《主播說》，打造人格化的評說產品，“說”出拉近觀眾距離的話語體系[9]。

在新媒體環境下，受眾的構成、閱聽偏好及接收習慣發生了變化。受眾從被動接收信息的對象變為能夠通過互動參與話題討論、內容創作的主體。新聞工作者需要更加重視這一點，使用更加貼近受眾日常生活和表達習慣的語言，以提高溝通效率和信息吸引力。再如，2023年7月超強臺風“杜蘇芮”來襲，廈門廣電集團新媒體在發布臺風路徑時，以數學和氣象相結合的模式發布的短視頻《拐了個直角！全城圍觀“杜蘇芮”路徑……》登上當天抖音話題熱榜第一，總閱讀量超1.7億。“畫畫”“90°直角”等形象說法讓網友們印象深刻，評論量高達2.7萬。

隨著新媒體的普及，受眾期待的不再僅是傳統意義上的新聞報道，還包括帶有創造性、互動性甚至娛樂性的內容。因為新媒體平臺上的信息量巨大，競爭異常激烈。新穎、有趣、具有針對性的話語體系能幫助新聞內容在海量信息中脫穎而出，吸引受眾注意。新聞工作者需要不斷創新話語體系以滿足這些新的需求。因此，更新話語體系成為必然選擇，對提升新聞傳播的質量至關重要[10]。

二、新聞娛樂化的趨勢和風險

當前，更加接地氣甚至娛樂性的傳播手段被越來越多地應用在新聞報道中，導致新聞面臨娛樂化的趨勢和風險，新聞工作者對此需要格外警惕。

（一）流量可以利用，但新聞價值要堅守

新聞娛樂化是指在新聞的生產和傳播過程中，為了吸引受眾的注意力，提高收視率或點擊率，而采取的一種使新聞內容更加輕松、有趣、戲劇化的傳播策略。這種策略有時會模糊新聞與娛樂的界限，一些媒體甚至將嚴肅的社會問題以娛樂化的方式呈現，從而引發公眾的關注和討論。在流量時代，媒體可以利用流量，也可能被流量裹挾[11]。

今年廈門“九八”投洽會期間，為了把專業展會講述得更加親民，廈門廣電融媒體中心圍繞“投資鏈接世界”主題，打造的“Key廈門”系列融媒體產品IP，一方面聚焦網絡熱點人物曹德旺、吳曉波等，搶占新聞流量高峰；另一方面提前策劃統籌，捕捉展會亮點、看點，推出《有朋自遠方來》《我選擇投資中國》《遇見“九八”，把愛留廈》《投資額能買什么？（動漫版）》等“Key廈門”系列短視頻，以較為文藝、娛樂的方式記錄參會的各國客商的多樣化面孔和投洽會的精彩時刻。其中，《遇見“九八”，把愛留廈》等短視頻在全網獲得近千萬點擊量，微博主持的話題#投資鏈接世界#累計閱讀量也突破1000萬。

娛樂化地呈現新聞，有時也會使新聞犧牲嚴肅性和深度。2023年7月28日，廈門市應急管理局發布公告稱：第五號臺風“杜蘇芮”預計于10時前后登陸，登陸時風力可達17級。“杜蘇芮”的路徑引發眾多網友關注，相關話題登上微博熱搜。隨著各地臺風備戰狀態被陸續報道，網絡上越來越多的人玩起“臺風梗”。有人期待臺風趕快到來，下一場大雨降降溫；有人想專程趕往沿海地區，體驗臺風過境。一些公眾人物也加入其中，明星新劇殺青發圖配文“殺青日臺風來歡送”；《封神》正逢上映，演員出行遇到內澇，借此宣傳電影“遇水則發”。自媒體的報道中也常出現“賞雨”“劃船”等戲謔、娛樂化的信息，對災難用“萌”“震撼”等方式進行輕松化解讀，消解了災難的嚴肅性，擠壓了真實災情信息的生存空間和傳播通道，使得新聞整體的價值降低，甚至會造成民眾的誤判，干擾有效信息的獲取。從這一層面看，主流媒體堅持“有所為有所不為”，就是堅守新聞價值。

再如，2023年7月31日，北京市防汛抗旱指揮部副指揮在接受記者采訪時表示，北京此次降水量之多令自己感到驚訝，其意在突出北京此次大雨為少見的極端天氣。但媒體在對該事件進行傳播時，卻使用了帶有網絡用語的詞條#北京雨下得防汛副指揮都驚了#，引發網民不滿。部分網民認為災難當前，“驚了”一詞不夠嚴肅，弱化了災難事件的嚴重性。追求大流量，堅持正能量，才是主流媒體的應有之義。

（二）語態可以娛樂化，但新聞內核要嚴肅

豐富的傳播語態更容易吸引公眾注意，尤其是觸達年輕群體，這有助于提升新聞點擊率和流量，但如何掌握娛樂的“度”，分寸得當，寓教于樂，是一個重要問題。新聞在追求流量的同時，內核應是嚴肅的，這實際上是在強調新聞傳播的兩個重要方面：吸引力和責任性。

首先，在新媒體時代，應特別注重平衡娛樂與嚴肅性。新聞的核心是傳遞真實、準確、全面的信息，因此即使形式娛樂化，內容仍然需要保持嚴肅和專業，確保信息的真實性和權威性。嚴肅的內核意味著新聞報道需要深入挖掘事件的原因、影響和意義，對其進行深入分析和評論。在追求流量的過程中，不應犧牲報道的深度和廣度，應該通過吸引眼球的方式引導受眾關注更重要的社會、政治、經濟等問題[12]。

新聞媒體作為社會信息的傳播者，承擔著重要的社會責任，需要堅守新聞倫理。在追求流量的過程中，媒體應避免過度煽情、炒作或誤導受眾，確保新聞報道的社會責任不被忽視。如2024年東京奧運會期間，個別被詬病的賽后采訪缺乏體育專業知識，記者被網絡流量綁架，熱衷制造“八卦”“笑點”，背離了奧運宣揚體育精神的主題。某電臺主持對中國游泳隊隊員潘展樂進行連線采訪，然而幾分鐘的線上采訪大多圍繞一些娛樂性問題展開，如“游泳隊身材顏值都很好，是需要一直在控制狀態中嗎”“你覺得接力四人組誰最帥”等。潘展樂是本屆奧運會備受關注的運動員之一，觀眾更想看到的是關于其競技表現或個人感悟的相關信息。采訪氛圍可以適當娛樂放松，但不應全程都以娛樂性問題為重點，媒體記者的專業性不應被過度娛樂化吞噬。

媒體的長期發展依賴于其品牌信譽和公信力，這需要通過持續提供高質量的嚴肅新聞來實現。即使在追求短期流量的過程中，媒體也應考慮長期品牌建設，避免因過度娛樂化而損害其公信力。

三、新聞話語體系創新路徑

當新聞內容被過度娛樂化處理后，公眾對重要社會問題的認識可能產生偏差，這不利于社會的合理決策和公民素質的提升。為了防止新聞娛樂化影響新聞傳播的專業性與社會責任，媒體需要在追求形式創新的同時，堅守新聞品質，確保內容的真實性、準確性與深度。這要求新聞傳播工作者重新審視受眾，并構建新的話語體系[13]。

（一）正視傳統渠道特性，平視對話，讓語態更親民

傳統傳播渠道的單向性在新媒體平臺面前十分弱勢，甚至失去權威性。新媒體時代的受眾不再僅僅是被動接收信息的對象，還是信息傳播的參與者。社交媒體的興起使得受眾能夠輕松發布內容、參與討論和互動，這種參與性和互動性的需求導致新聞工作者在生產過程不應再自說自話，而是平視對話。

（二）重視多元跨界生態，交互傳播，讓形式更豐富

受眾對新聞內容的需求不再局限于傳統的文字報道，他們開始尋求更加多元化和豐富的內容形式，如視頻、直播、動畫等。這種多元化和豐富的需求促使新聞媒體不斷創新內容形式和傳播方式，在多種媒介融合的表達方式中尋找新鮮感和新維度。同時，探索面向用戶的交互式傳播，利用技術手段提升信息的互動性，優化用戶體驗。

（三）探索個體敘事，表達情感，讓情緒更具感染力

互聯網的現狀是信息過載，受眾追求情緒價值，更容易被情感化和故事化的內容所吸引。新聞媒體不能停留在過去的宏大敘事中，應探索個體敘事，注重內容的情感表達和故事敘述，通過敘事技巧和情感訴求增強信息的吸引力和感染力。

（四）尊重受眾多樣性，垂類發展，讓產品更有個性

受眾對新聞內容的需求是多樣化的，既有對嚴肅新聞的需求，也有對輕松娛樂內容的需求。這種需求不僅體現在內容輸出上，還體現在形式表達上。隨著信息渠道的增加和信息量的爆炸式增長，受眾不再滿足于單一的信息來源和內容，他們開始追求更加個性化和定制化的信息，希望媒體能夠提供符合自己特定興趣和需求的內容。這種需求推動了媒體向分眾化和差異化的方向發展，以滿足不同受眾群體的特定需求。同時，大數據和算法技術的發展使得新聞媒體能夠根據用戶的行為和偏好推薦個性化的內容。這種個性化和定制化的需求不僅優化了用戶體驗，還增強了用戶黏性。

這種分眾化和差異化的需求現狀指引著新聞媒體憑借原有的“跑口”記者的專業度，開設垂類號。例如，廈門日報開設垂類號“廈門招考”，其以專業的教育內容，在微信等平臺取得了較好的社會效益和經濟效益。

（五）堅決防止過度娛樂化，堅持深度，讓內容更硬核

新聞媒體在“流量為王”的網絡環境下，應堅守紅線，避免過度娛樂。當新聞內容被過度娛樂化處理后，公眾對重要社會問題的認識可能產生偏差，這不利于社會的合理決策和公民素質的提升。為了防止新聞娛樂化影響新聞傳播的專業性與社會責任感，媒體在堅持柔性傳播的同時，需重視嚴肅內容創作，聚焦新聞主戰場，主動觸碰硬選題，積極參與重大主題報道，避免內容瑣碎和浮躁[14]。新聞工作者要尋找平衡點，既激發公眾興趣，又維護新聞的核心價值，傳遞有深度、質量高的新聞內容。

新媒體時代的受眾對新聞的需求更加多樣化和個性化，這要求新聞媒體不斷創新和適應。同時，媒體也需要在追求流量和吸引力的同時，保證新聞內容的嚴肅性和深度，以肩負好信息傳播的社會責任。新媒體生態下，新聞傳播必須緊跟時代步伐，不斷革新話語體系，運用新語態，并通過AI等新科技手段推動內容創新，以更好地適應和服務社會。這既是挑戰也是機遇，只有不斷適應和掌握新媒體語言，才能在競爭激烈的傳媒市場中取勝，引領新聞傳播的未來[15]。

四、結語

新媒體生態下，新聞傳播形態與話語體系的變革是不可避免的趨勢。新聞工作者需緊跟時代步伐，不斷創新，以適應受眾多樣化的需求。通過構建親民、豐富、個性化的新話語體系，增強新聞傳播的吸引力和影響力，更好地履行社會責任。同時，要警惕新聞娛樂化的風險，堅守新聞價值，確保內容的真實性和深度。未來，新聞傳播將在新媒體新技術的推動下持續變革，為社會提供更加優質、高效的信息服務。

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作者簡介王繼成，編輯，廈門廣電集團融媒體中心副主任，研究方向：新聞傳播理論、網絡與新媒體。