企業邀請代言人需要注意什么？

問：近期，部分企業邀請代言人引發輿論質疑。請問品牌在選擇代言人或合作嘉賓時應該注意什么？如何規避風險隱患？

答：企業如何更好地借助名人效應，而不被名人的負面輿情所拖累，這是一個重要話題。

首先，要加強對名人的考察篩選，無考察，不簽約。重點了解以下四個方面情況：一是知名度。名人需要在重點客戶群體和受眾對象中擁有較高的知名度，粉絲量比較大。二是匹配度。品牌和名人形象氣質要相符，階層基礎不對立，專業領域不違和。三是保溫期。有的名人自身缺乏長期積累和沉淀，出名純屬偶然、曇花一現，如果選其為代言人，品牌的長期發展有潛在風險。四是美譽度。名人的口碑聲譽良好、沒有負面新聞，特別要避免陷入重大爭議性話題。知名度不夠會事倍功半，匹配度不夠會弄巧成拙，保溫期過短需要不斷重復投入，而美譽度不好，對于品牌帶來的傷害最大，可以說是“賠了夫人又折兵”。

其次，要加強對名人的監督約束，有監督，利合作。一是要對確定的代言人做出事前約束。在合同中加入約束性條款，規定名人在品牌宣傳時的行為準則，避免因名人不當宣傳而給品牌帶來風險。如果名人出現某些特定類型的負面輿情，品牌有權立即終止合作，并要求對方承擔相應的賠償責任。二是對名人的公開言行進行動態監督。要著重監測代言人在媒體和社交平臺上的發言，特別是涉及價值觀、道德、法律，以及公眾情緒的問題。還要延伸監測各類媒體對名人的報道評論、網民對名人的口碑評價，關注名人服務的其他行業企業的聲譽口碑和產品形象。三是與名人團隊定期溝通協調。在合作期間，定期與名人團隊溝通，了解名人近期的活動安排和潛在風險，做到及時提醒，適時調整合作策略。

最后，加強對名人負面輿情的應對處置，做預案，早介入。一是立即啟動輿情應對預案，科學評估負面輿情，判斷其嚴重性、影響范圍和可能引發的處罰。二是與名人團隊迅速溝通，了解事情的真相。如果是謠言或者誤解，雙方應共同制定澄清策略，消除隱患；如果名人確實存在過錯，雙方要協商應對措施，必要時調整合作策略。三是及時開展信息發布和輿論引導。態度要真實、誠懇，對于消費者和公眾的疑問、評論，要及時給予回復，展現品牌負責任的態度。如果負面輿情性質嚴重，要公開宣布中止合作，及時止損。

（此問題由國防部新聞局原局長、新聞發言人，現任中國傳媒大學媒介與公共事務研究院院長楊宇軍作答。中國公共關系協會供稿。）

責任編輯：趙慧穎