融合傳播視域下中醫藥期刊創新發展策略研究

〔摘要〕 中醫藥期刊作為傳播中醫藥信息和文化的主要媒介，在推動中醫藥領域學術交流與文化傳承方面扮演著重要角色。隨著媒介融合發展的縱深推進，中醫藥期刊需要更加精準的策略指導，以更好地發揮其在中醫藥科研領域的引領、示范作用，從而滿足學術界及社會公眾的需求。本研究圍繞中醫藥期刊融合傳播發展現狀及存在問題，提出內容創新、平臺建設、人才培養、國際化發展4個層面的融合傳播策略。

〔關鍵詞〕 中醫藥文化;中醫藥期刊;融合傳播;高質量發展

〔中圖分類號〕R2" " " " "〔文獻標志碼〕A" " " " " 〔文章編號〕doi：10.3969/j.issn.1674-070X.2024.08.022

Innovation and development strategies of TCM journals

under the perspective of integrated communication

ZHANG Yan1， LU Jing2*， REN Yuwei3

1. SEGi University， Kuala Lumpur 47810， Malaysia; 2. China News of Chinese Medicine， Beijing 100101， China;

3. Hebei Media College， Shijiazhuang， Hebei 050010， China

〔Abstract〕 As the main medium for disseminating information and culture of Chinese medicine （TCM）， TCM journals play an important role in promoting academic exchanges and cultural inheritance in the TCM field. With the deepening of media convergence development， TCM journals need more precise strategic guidance to better fulfill their leading and demonstrating roles in the field of TCM scientific research， so as to meet the needs of the academic community and the public. This study focuses on the current situation and problems in the development of integrated communication in TCM journals， and proposes integrated communication strategies at four levels： content innovation， platform construction， talent cultivation， and internationalization development.

〔Keywords〕 TCM culture; TCM journals; integrated communication; high-quality development

在全球化和信息化的大背景下，媒介融合作為一種不可逆轉的發展趨勢，正在深刻地影響著傳統媒體的生態格局。自2014年中國政府將媒介融合發展提升為國家戰略以來，各行各業，特別是學術出版領域，開始積極探索跨媒體、跨平臺的內容傳播新模式。在這一過程中，中醫藥期刊作為傳承和創新中華優秀傳統文化的重要載體，承載著將中醫藥知識和文化推廣到全球的使命，其在融合傳播時代的角色和作用愈發凸顯。隨著數字技術的快速發展，尤其是移動互聯網和社交媒體的廣泛應用，中醫藥期刊面臨著前所未有的挑戰與機遇。一方面，融媒體技術為中醫藥期刊提供了更為廣闊的傳播平臺和形式，使得中醫藥知識的傳播更加多元化、互動化;另一方面，如何在快速變化的媒體環境中保持學術權威性和專業性，同時實現內容的創新和優化，成為中醫藥期刊發展的關鍵挑戰[1]。此外，中醫藥學科作為一門歷史悠久的傳統醫學，其知識體系復雜，文化內涵豐富。在全球健康治療體系中占有獨特地位的同時，如何通過現代媒體技術有效傳播中醫藥學術成果和文化精髓，不僅對于中醫藥學科的國際化發展具有重要意義，也對全球醫學多樣性和文化交流貢獻著積極力量。基于此，本文將在深入分析中醫藥期刊融合傳播現狀的基礎上，探討其面臨的主要挑戰，著重研究如何通過融合傳播策略實現中醫藥期刊的創新發展。

1 融合傳播的概念辨析

融合傳播是現代傳媒學領域的一個關鍵概念，涉及技術、內容、平臺和受眾的綜合整合。這一概念源自信息通信技術的迅猛發展，尤其是數字化和網絡化的普及，使得原本孤立的媒體形式和傳播方式趨向于交互和融合。Henry Jenkins在《Convergence

Culture： Where Old and New Media Collide》中闡述了融合傳播的文化影響，指出新的媒體環境使消費者不僅是內容的接收者，也成為內容的創造者和擴散者[2]。

融合傳播的實質涵蓋技術融合、內容融合、平臺融合以及受眾融合4個維度。技術融合指的是不同媒體技術的相互融合，例如互聯網、廣播和電視的技術交叉使用;內容融合涉及跨媒體的內容制作和發布，使得單一內容可以通過多種形式在不同平臺上呈現;平臺融合則是指多種媒體平臺的功能和服務在單一平臺上的整合;受眾融合強調的是受眾在媒體消費過程中的多樣角色，他們不僅是內容的接受者，還可能是內容的創作者或批評者。這種融合不僅改變了傳統媒體的生態，還重塑了媒體的消費和生產方式[3]。

在中醫藥期刊領域，融合傳播提供了一種新的發展策略。通過整合傳統和現代傳播技術，中醫藥期刊可以更有效地觸及廣泛的受眾，提供更加豐富和互動的內容。例如，將專業的中醫藥知識通過視頻教程、在線研討會和互動問答等形式呈現，能夠吸引更多年輕受眾并提高其參與度。此外，社交媒體的利用可以增強讀者的忠誠度和活躍度，形成在線社區，促進信息的深入交流和傳播[4]。

綜上所述，融合傳播作為一種跨領域的傳播方式，對中醫藥期刊的發展具有重要的理論和實踐意義。期刊可以利用這一策略，不僅增強其內容的吸引力和可訪問性，還能在全球化的背景下擴大其影響力和競爭力。未來研究可以進一步探索融合傳播在不同媒體和文化環境中的應用，以實現中醫藥知識的全球傳播和普及。

2 中醫藥期刊融合傳播發展現狀及存在問題

2.1" 內容趨向多樣化拓展，但整體創新性略顯疲態

近年來，中醫藥期刊在融媒體內容拓展方面取得了顯著進展，主要表現在通過多種融媒體平臺發布內容、探索多樣化的內容形式與風格，以及覆蓋更廣泛的主題。一些期刊通過社交媒體發布短視頻系列普及中醫藥知識，或利用圖像和動畫解釋復雜的中藥配方和作用機制，有效地擴大了傳播渠道并增加了內容的互動性和可接受性。然而，這些探索雖在形式上表現出多樣性，卻在內容的深度和科學性方面顯現出一定的不足。舉例來說，某期刊在微信公眾號發布的“冬季養生”系列雖吸引廣泛關注，但大部分內容僅提供基礎生活建議，缺乏深入探討中醫理論及其與現代醫學驗證的結合。此外，內容的同質化也是當前中醫藥期刊面臨的重要挑戰。許多期刊在追求廣泛傳播和吸引點擊率的過程中，往往重復使用表面化的健康提示和廣泛已知的養生知識，缺乏創新和個性化的深度內容。這不僅限制了期刊在學術和專業領域的發展，也影響了其在公眾中的信譽和權威性。盡管融媒體技術為內容更新和用戶互動提供了新的可能，但眾多期刊并未充分利用這些技術的優勢。例如，通過數據分析來調整內容策略或增強用戶參與度，導致內容更新缺乏創新性和針對性。這一現象指向一個核心問題：為了真正提升中醫藥期刊的學術影響力和公眾吸引力，僅在內容形式和傳播渠道上的多樣化嘗試是不夠的。期刊還需要加強內容的質量和科學性[5]，積極利用現代技術手段進行深入的科學論證和讀者互動，以實現內容與形式的深度融合，并有效推動中醫藥知識的廣泛傳播和應用。

2.2" 融媒體平臺建設良好，但矩陣化傳播深度尚淺

當前，大多數中醫藥期刊已經深刻認識到融媒體平臺的重要性，紛紛建立官方網站和微信公眾號，乃至在視頻和資訊平臺如抖音和今日頭條上積極布局，展示了中醫藥期刊對融媒體平臺建設的積極姿態。然而，單純的平臺多樣性并不直接等同于矩陣化傳播的成熟與深入。矩陣化傳播指的是一個綜合的、系統的傳播策略，它涉及在多個平臺上發布內容，但每個平臺上的內容都是根據該平臺的特性和受眾偏好精心設計的，以實現最大的傳播效果和受眾參與[6]。以一家典型的中醫類期刊為例，盡管在微信公眾號、微博和頭條等多個融媒體平臺均設有賬號，其內容創作卻普遍聚焦于中醫藥的健康理念與保健知識的傳遞，暴露出中醫藥期刊在進行矩陣化傳播時，仍處于較為初級的階段。這些期刊未能充分挖掘融媒體各渠道的獨特優勢，如抖音的短視頻形式適合更生動、互動的內容展示，而今日頭條則適合更深入的文章和分析。缺乏針對不同受眾的定制化內容和互動策略[7]，導致其傳播效果和互動程度有限。此外，盡管大部分中醫藥期刊的官方網站提供專業知識和投稿指南，但往往缺乏及時更新和受眾互動，內容單一且更新滯后，難以吸引持續關注。而社交媒體賬號因缺乏專業運營，也面臨內容形式單一和反饋不及時的問題，導致活躍度不高，難以形成有效的用戶參與[8]。這表明，中醫藥期刊在融媒體傳播策略上還需要深化理解和實踐，通過加強內容創新和提高互動質量，真正實現矩陣化傳播的深度和廣度。

2.3" 人才培養意識已增強，但復合型人才缺口過大

隨著融媒體技術的迅速發展，中醫藥期刊逐漸認識到掌握融媒體技能對于編輯和撰稿人員的必要性。為此，一些領先的中醫藥期刊已經開始強化對相關知識和技術的內部培訓，體現了人才培養意識的增強。這些培訓通常涵蓋從基本的數字內容管理到復雜的社交媒體策略，旨在提升編輯團隊的融媒體運營能力。例如，通過組織定期的融媒體工作坊和邀請有經驗的融媒體專家進行專題講座，期刊能夠確保其團隊不僅理解融媒體的操作技巧，而且能夠有效地利用這些技術來擴大中醫藥知識的影響力。盡管這些培訓項目在提升技能方面已取得進展，但在深度和廣度上仍不足以滿足對跨學科復合型人才的高需求，這一缺口仍然存在于行業中[9]。大部分中醫藥期刊的編輯團隊主要由中醫藥學領域的專業人才組成，他們熟悉學科理論和研究方法，但在融媒體編輯和傳播技能方面缺乏足夠的實踐經驗。這種技能缺口表現在，盡管團隊可以通過微信公眾號使用短視頻等形式進行中醫藥科普，但內容在創新性和互動性方面還有較大的提升空間。因此，構建一個既了解中醫藥專業知識又熟悉融媒體傳播策略的復合型人才隊伍，是中醫藥期刊發展的關鍵。此外，為了在國際市場上提高認可度，精通中醫藥知識的翻譯人才也至關重要。中醫藥的知識體系深邃且復雜，需要有高水平的翻譯人才來確保信息傳達的準確性，任何翻譯上的微小偏差都可能導致理解上的巨大誤差。因此，專業翻譯人才的培養和引進是實現中醫藥期刊國際化戰略的另一個重要方面。

2.4" 國際化進程不斷推進，但學術認可度亟待提高

隨著全球對中醫藥研究的日益關注，中醫藥英文期刊已成為傳播中醫藥文化的重要媒介和平臺。這些期刊不僅覆蓋了從中醫藥基礎研究、臨床實踐到藥理學和藥物發現等廣泛領域，還向國際學術界提供了大量的中醫藥科研成果。根據《中國科技期刊發展藍皮書（2022）》的統計，2016年至2020年間，中醫藥英文期刊的數量已增至23本，年發文量在40至200篇之間，覆蓋中醫、中藥、結合醫學、針灸推拿及中醫文化等多個細分領域。融媒體技術的發展為這些期刊提供了更廣泛的傳播渠道。通過互聯網和社交媒體平臺，這些期刊不僅可以輕松地被全球的研究者和學術機構獲取，還能促進國際間的學術交流與合作。社交媒體的普及也有助于期刊通過各種推廣和宣傳活動，更有效地吸引全球讀者。然而，盡管取得了一定成績，中醫藥英文期刊的學術認可度仍需提高。科睿唯安（Clarivate Analytics）的最新引文數據顯示，目前中國大陸出版的中醫藥英文期刊中僅有5本被SCI收錄，且這些期刊的影響因子普遍低于5，表明其國際學術影響力有待加強。此外，中醫藥英文期刊在國際化過程中面臨多重挑戰。首先，語言障礙是一大問題，期刊需要解決中醫藥學特有術語和理論的英文表達不足的問題，以提高文章的語言質量和科學性。其次，由于國際讀者對中醫藥的認知和接受度相對較低，期刊必須注重提升研究的質量和專業性，發布具有權威性和可靠性的研究成果。最后，中醫藥期刊的國際化進程也因缺乏國外作者、國際化的編審團隊和國際學術交流的機會而相對緩慢。綜上所述，雖然中醫藥英文期刊在推進國際化和提升國際影響力方面已取得進步，但仍需克服多方面的挑戰，以進一步提高其學術認可度和國際地位。

3 中醫藥期刊融合傳播發展創新策略

3.1" 組建數字期刊平臺，創新內容生產方式

在智能終端普及下，中醫藥期刊要在傳播過程中探索“一種內容，多種載體，復合出版”的出版模式，豐富傳播渠道。例如增加獨立網站、微信公眾號、微博平臺、客戶端等出版渠道，將傳統紙質期刊的內容全文數字化，提供開放獲取的功能與服務，并嘗試多渠道融合發展。在內容分享、收藏、轉載、引用格式提取等層面，實現傳播渠道間的深度融合，進一步增強中醫藥期刊的影響力。此外，通過借助大數據和人工智能技術，中醫藥期刊可以分析讀者的興趣、偏好和閱讀歷史，為每位讀者提供個性化的推薦內容[10]。量身定制的個性化服務不僅能夠更精準地滿足用戶的需求，也會成為持續提高用戶的閱讀體驗和滿意度的有效手段。比如期刊《中國藥房》，從2018年始開拓性發展網絡版后，實現了從單一數字化到多元數據化的轉變，數據化期刊發展可有效避免紙質版與數據版出版的同質化問題，尤其在特定的主題，比如兒童用藥專題、抗癌藥專題、新型冠狀病毒感染專題。從內容上兼顧視頻采訪、音頻訪談、圖文信息、政策解讀、視頻教育、藥學科普等內容為一體，在藥學行業以及藥學類期刊界具有極高的知名度及新穎性。

3.2" 打造社交媒體矩陣，精準觸達目標受眾

中醫藥期刊與微博、微信、Twitter、Facebook等新型社交媒體的深度融合，激活、創新中醫藥內容呈現與傳播方式，可有效拓寬中醫藥期刊的傳播渠道，從而爭取更多展現在受眾面前的機會，擴大受眾接收范圍，由此提升中醫藥期刊的傳播效率。其次，中醫藥期刊要突破小眾化傳播局限，在增強內容吸引力之外，重視融媒體對中醫藥內容的深加工與再創作。此外，對有不同需求的受眾進行信息傳播與共享，僅依靠各期刊的官方賬號不能滿足用戶需求，中醫藥期刊在多媒體化的過程中應該組建個性化社交媒體矩陣，各平臺賬號相互關聯，多角度差異化定位，在頂層設計統一的情況下針對性地推進分眾傳播。比如期刊《中醫雜志》，近年來積極探索融媒體全方位轉型，目前已具備多種形態的數字化傳播媒介和手段，形成了傳統紙媒+融媒體+數字出版的全方位發展模式，極大地提高了辦刊能力及出版效率，并顯示出顯著的傳播效果。在融媒體運營與建設方面，通過對《中醫雜志》微信公眾平臺、小程序、融媒體數據庫的建設，實現了多功能菜單建設，完成了學術信息發布、期刊動態展示、作者投稿相關培訓等板塊的功能分區;開通網絡優先出版、單篇定制等綠色通道，對傳統紙媒單向輸出模式進行了有益補充，且避免了出版時效問題對時效性較強論文的學術價值的影響。在傳播效果方面，近年來國內紙刊訂閱量雖有小幅度下降，但網絡瀏覽及下載量卻有大幅度增長。據中國知網統計數據，《中醫雜志》在2020、2021年的網絡下載量分別達107.1萬次、99萬次，均遙遙領先于同類期刊。

3.3" 構建多方協同機制，培育融媒編輯隊伍

隨著媒介深度融合的不斷推進，對中醫藥期刊編輯人才的要求也有了更高標準，如編輯人員綜合素質的提高、融媒體平臺編輯人員的培養、骨干編輯的儲備、老中青隊伍結構的穩定等，成為了每個中醫藥期刊亟待解決的發展問題。首先，中醫藥期刊管理部門需要轉變辦刊理念，分配資金、人力資源用于推動期刊開拓融媒體業務。以資源共享的方式，構建多方協同機制，推動多本相關聯的學術期刊共建傳播矩陣。其次，優化和調整編輯人員技能結構與崗位設置。融媒體技術的快節奏更新換代，導致傳統中醫藥期刊編輯面臨知識結構過時、信息儲備匱乏、技術能力不強等諸多挑戰。因此，為不被行業所淘汰，中醫藥期刊編輯更需努力提升自身專業素養，跟上融媒體時代發展的步伐，并補充融媒體編輯人員。此外，期刊應實行學者型編輯與專業型編輯合作協同辦刊的模式，根據崗位職業分配主管業務，并設置獨立的融媒體工作室[11]。最后，中醫藥期刊英文編輯是期刊編輯部的重要工作人員，在中醫藥學術的對外交流傳播中起到至關重要的作用。中醫藥期刊英文編輯主要負責英文期刊翻譯、潤色及編輯排版工作。這些工作內容要求中醫藥期刊英文編輯必須從中醫藥專業知識、英文編輯能力、傳統文化修養等方面不斷提高自身素質，以便更好地推動中醫藥期刊的國際化。

3.4" 建構國際話語體系，多維傳播中醫文化

構建中醫藥文化海外傳播話語體系，需要遵循科學性和可信度原則，強調多方合作與資源整合[12]，注意文化特色不能丟。中醫藥文化傳播同時需要關注受眾需求和文化差異，更好地推動中醫藥文化的海外傳播，從根本上消除中醫藥污名化，提升中醫藥國際影響力及認可度。首先，作為中國傳統文化的重要組成部分，中醫藥擁有獨特的理論體系、診療方法和藥物資源。因此，在海外傳播過程中，中醫藥期刊需要通過清晰準確的話語體系，向國際社會傳遞中醫藥的文化特色和傳統價值，使其能夠更好地理解和接受中醫藥文化[13]。同時，構建中醫藥文化海外傳播話語體系，需要關注受眾需求和文化差異，了解他們對中醫藥的關注點和興趣，以便更好地定位傳播內容和方式。其次，中醫藥的實踐經驗和理論基礎需要以科學的方法進行解讀和傳播，以確保傳播內容的準確性。同時，中醫藥傳播話語體系中的信息要具有可信度，需要基于權威的研究和實踐成果，避免夸大宣傳和虛假信息的出現。此外，對于中醫藥領域的學術期刊來說，探索適合該學科的評價體系至關重要。這一體系應突出中醫藥的優勢，在標準化體系之上結合中醫藥個性化元素，以獨特定制的評價體系完美適配中醫藥文化傳播，促進中醫藥的多元化國際傳播，提高中醫藥學術質量。例如，建立一個獨特的跨學科綜合學術評審系統，以多學科專家和中醫專家建議為指導意見，對中醫藥期刊學術成果進行評審。最后，在進行中醫藥文化海外傳播時，需要注重多方合作與資源整合。中醫藥的傳播需要不同領域和專業人士的共同努力，包括中醫藥機構、學術界、傳媒機構和政府部門等。通過各方的合作，可以整合資源、共享信息、提高傳播效果，推動中醫藥文化在海外的傳播[14]。例如，《中醫藥通報》雜志借助廈門“一帶一路”及對東南亞及臺港澳區位優勢，積極打造海內外中醫藥學術交流平臺。創刊以來，共有5位院士、16位國醫大師在期刊發表論文共計163篇;發表海外中醫藥同仁的論文30余篇，多次刊登臺灣中醫藥學者的論文，為推動海峽兩岸中醫藥學術發展做出了積極貢獻。

4 結語

媒介融合發展是中醫藥期刊提升傳播效能的重要機遇。作為一項戰略舉措，媒介融合為中醫藥期刊制定了明確的政策指引與支持方向，同時也為其開拓新的發展路徑提供了無限可能性。在不斷演進的信息技術與傳媒格局中，中醫藥期刊應緊密把握媒介融合發展契機，深化戰略規劃，積極推動傳媒資源的整合與高效利用，廣泛拓展傳播影響的輻射范圍，持續提升傳播效果與影響力。同時，中醫藥期刊還應堅持以創新為靈魂的思維導向，積極開拓新的傳播途徑與方式，為中醫藥文化的傳播與推廣賦予更加獨特的意義。

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〔收稿日期〕2024-03-19

〔基金項目〕2023年度中華中醫藥學會期刊項目（XH-QKBGS-202301）。

〔通信作者〕*陸" 靜，女，碩士，主任記者，E-mail：lujing7171@qq.com。