“非遺+電商”發展策略研究

摘 要：非物質文化遺產是全人類寶貴的財富，中國擁有全世界數量最多的非物質文化遺產。泱泱中華上下五千年的歷史中，產生了無數寶貴的非物質文化遺產。但是，隨著時代的發展，許多非物質文化遺產沒有進行創新，導致目前很多非物質文化遺產面臨危機。潮繡是一種手工藝品，已經被國家非物質文化遺產名錄收錄，蘊含著一千多年的歷史，但并未發展出適合非物質文化遺產電商的方法和路線。鑒于上述情況，本研究以潮繡為切入點，以電子商務為橋梁展開研究，深入研究非物質文化遺產的電商發展策略，旨在更好地保護我國的非物質文化遺產，幫助非遺技術在人工智能的大時代中站起來，活下去。

關鍵詞：非物質文化遺產；電子商務；潮繡

一、“非遺+電商”背景概述

1.非物質文化遺產

非物質文化遺產最早于 1972 年被提出，聯合國教科文組織在巴黎通過了《保護世界文化和自然遺產公約》，首次提出了文化遺產這一概念。經過長時間的發展，非物質文化遺產也有了相對具體的概念和定義。聯合國教科文組織的定義為：來自某一文化社區的創作，創作以傳統為依據，由某一群體和某一個體所表達并被認為是符合期望作為其文化和社會特性的表達方式，其價值和準則通過語言和模仿來傳承下去。它的形式包括語言、文字、舞蹈、音樂、游戲、習慣、禮儀、神話、手工藝、建筑和其他藝術。總而言之，非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，是優秀傳統文化的重要組成部分，是從古而今傳承下來的具有特殊意義的藝術。

2.電子商務

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付，以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。電子商務包含兩方面：一是商務活動；二是電子化手段。它們之間的關系是：商務是核心，電子化作為手段和工具。

3.潮繡

潮繡屬于粵繡的一種，傳說起源于少數民族，潮繡具有強烈的潮汕地方色彩，針法繁多，托地墊高，紋理清晰，色彩濃艷，金銀線鑲，裝飾性強。現如今潮繡已經發展了上千年，已經形成較為完善的傳承體制。自改革開放以來，潮繡經常作為國家領導人贈送給外國領導人和國際友人的禮品。潮繡大師林智成先生的作品《九龍屏風》和雙面繡的大披巾分別贈送給了敘利亞和法國戴高樂總統，2004 年江澤民主席贈送了一幅K金墊繡的《騰龍》予聯合國秘書長安南先生等，無不顯示潮繡的美觀性和歷史代表性。

二、“潮繡”電商發展情況

1.潮繡行業和電商發展概況

（1） 潮繡行業概況

潮繡行業主要分布于汕頭、汕尾、揭陽等潮汕地區，其中從潮繡行業生產規模和從事潮繡產業的相對人數來看，潮州市湘橋區是潮繡最大的生產基地之一，現代潮繡大師康惠芳大師、李淑英大師都居住在潮州市湘橋區，湘橋區大約四分之一的居民從事潮繡相關工作。潮州當地從事潮繡及其相關產業的人數不低于3000人，潮繡產業年生產總值規模達數百萬元。

在新冠疫情的沖擊下，所有行業都受到了一定程度的影響，據調查，現如今正常運作的潮繡工作室只有 130多家，而其中真正是手繡的潮繡工藝品更是少之又少。由于潮繡傳承斷層問題，潮州市政府啟動“不斷針”計劃，由李淑英老人每天早上八點在潮繡研究所開設課堂，不僅不用學費，還免費提供學習潮繡所需要的工具。但即使是這樣也很難解決傳承問題。現如今除了一些苦心孤詣的老匠人們，在潮汕地區根本沒有幾個年輕人會去學習潮繡。假如不加以改變，那么慢慢地潮繡這項傳承了一千多年的非物質文化遺產就會消失在歷史的長河中。

（2） 潮繡電商發展概況

潮繡行業雖然發展得很早，但是潮繡電商的發展在最近幾年才有所起色。原因是潮繡純手工制作導致產量有限，物以稀為貴，因此價格偏高，無法進行批量銷售。加上非遺繼承人店鋪不善經營，沒有廣告力度和熱點，使得現在潮繡及相關物品的銷量更加雪上加霜。同樣因為沒有宣傳力度，導致潮繡最大的銷售地點還是在廣東本省，其他省份很少知道潮繡這個非物質文化遺產的存在。

2.潮繡行業電商發展的機遇與挑戰

（1） 潮繡行業電商發展的機遇

①電子商務發展迅速

2015—2020年，我國的電子商務銷售額急劇增長，從 2015年的 88795.88 億元到 2020年的190310.89億元，總增幅約為 114%。年均漲幅達到 22.7%。在這個國家鼓勵大眾創業、萬眾創新的時代，電子商務可以促進非物質文化遺產產業升級，推進非遺產品生產、流通與消費等環節的改善。這對非物質文化遺產產業轉型具有重大意義。所以，潮繡行業應該結合電子商務發展，增進潮繡知名度，構建電子商務專賣平臺，這有助于潮繡突破發展瓶頸，并在當地為潮繡行業打下特色文化標簽，給潮繡手工藝品行業的騰飛帶來新的機遇。

②傳統文化的升溫

近幾年來，《中華好詩詞》《國家寶藏》等傳統文化類節目的播出，得到了觀眾的一致好評和追捧。伴隨著節目的播出，越來越多的年輕人對中國的傳統文化越來越感興趣。根據《數字新青年研究報告》，有 88.3%的年輕人對傳統文化十分感興趣，由此可見，傳統文化對年輕人的影響很深入。

現如今，隨處可見的傳統旅游村、隨處可見的穿著傳統服飾的年輕人無不展示著傳統文化的興起。隨著全國各地各種傳統文化主題旅游項目的火熱，傳統文化這股浪潮的升溫，也成為潮繡電商發展的新機遇。

（2） 潮繡行業電商發展的挑戰

①行業模式落后

潮繡行業作為傳統的手工刺繡行業，大部分非遺手藝人仍然處于手工操作模式。由于缺少專業電商知識和經驗，使得產品無法得到有效推廣，同時因為沒有足夠的資金進行品牌宣傳與營銷活動等，導致市場競爭力弱、利潤低且難以打開銷售局面。潮繡行業發展模式目前大多數屬于個人工作室，規模小、管理不規范，沒有辦法進行資源統一調配，無法簡化工作流程，導致潮繡行業在與其他非物質文化遺產電商的比拼中處于下風。

②技術人員極度匱乏

由于時代的快速發展，從事潮繡行業的人員越來越少，目前潮繡手工藝人的年齡大部分在 45歲以上，且潮繡的學習期比較長，現存的潮繡手工藝人都是從幼年時開始學藝，許多年輕人在學習了幾年潮繡手藝后沒有收獲或堅持不下去就放棄了，只有極少數的年輕人選擇加入這個行業，去傳承這門手藝。

因為潮繡行業年齡斷層，年輕人很少加入這個行業，而潮繡手工藝人都年紀較大，對于電商方面的發展和運營不了解，導致現在很多潮繡手工藝人沒有開通電商方面的店鋪，只能選擇線下零售，或者是把自家潮繡工藝品銷售權外包給其他商家。以上兩種方法都非常不利于潮繡的電商發展，也是我們今天亟待解決的問題。

三、非遺電商發展的成功案例

1.案例一：揚州玉雕產業電商發展經驗

（1） 融合電商平臺為揚州玉雕打開大門

揚州玉雕是江蘇省揚州市地方傳統美術，國家級非物質文化遺產之一。揚州玉雕借助互聯網技術和移動終端設備來實現線上銷售。在傳統玉石行業中，通常情況下很少會有商家詳細告知客戶如何選擇以及購買玉器。而在電商領域，為了更好地進行售賣，許多電商會把關于玉器選擇的方法以及購買須知向購買者詳細說明，從而使得客戶能夠更好地了解購買和選擇的方法。2021年揚州玉石廠的淘寶主播“卜算子”正式開播，主播一邊介紹作品材料與雕刻工序，一邊告知網友怎樣用比較優惠的方式下單。通過強大的互聯網以及生動而專業的講解，將揚州玉雕傳遞到中國各地，使得更多人得以認識這一手工藝文化。

（2） 注重人才培養以及手工藝的保護

揚州玉雕產業加大了電子商務平臺的建設力度和對專業技術人員的培訓力度，進一步建立完善了電子商務管理機制。揚州商業技工學校與相關揚州玉雕的龍頭企業深化合作，共建揚州玉雕教育與研發中心。同時加強網絡教育工作，積極開展各項教學活動來提高學生學習能力以及就業能力等方面的綜合水平和職業素養，為揚州玉雕的產業創造更多價值與利益，進一步建立和完善了電子商務專業人才培養機制，積極探尋與更多企業合作的模式，實現資源共享。

（3） 傳承公益文化，弘揚傳統精神

揚州市出臺了相關政策文件，代表著傳統的玉雕企業在“互聯網+”的時代背景下將迎來轉型升級階段，同時通過網絡宣傳，進行了工匠精神的弘揚與傳承，使得手工藝得到更大的發展空間以及宣傳力度。

2.案例二：曲陽石雕產業電商發展經驗

（1） 構建電子商務平臺

曲陽石雕電子商務平臺的構建 以傳統產業為主，充分利用互聯網和現代信息技術，在電子商務方面積極探索與其他相關企業合作。2015年，吳照亮成立了“無界曲陽縣電子商務服務中心”，驅動了農村電商發展，同時也助力傳統產業轉型升級。現如今只要在淘寶上輸入石雕產品就會發現，首頁90%以上的店鋪都是在河北省曲陽縣開辦的。

（2） 融合電商實現文化傳承

在傳統的石雕產業中，最主要的是文化傳承。曲陽借助自身優勢，通過電商平臺實現對當地文化的傳播與發展。積極利用好電子商務這一新興領域，在傳統產業的基礎上不斷開發新項目，以線下實體店為主導的方式進一步推動曲陽石雕旅游市場向更高層次拓展。曲陽為培養更多電商人才，專為雕塑產品開發了課件，同時在線下線上也開展了電商創業課、運營課、美工課以及技術課等，實現了從知識到工藝再到銷售的全方面培訓，讓更多年輕人了解并學習這一手藝，實現了集體文化傳承。

（3） 通過電商平臺打贏脫貧攻堅戰

2018年，吳照亮在曲陽縣啟動了由中國紅十字基金會、阿里巴巴公益和無界電子商務有限公司設立的精準扶貧公益項目“魔豆媽媽云客服公益培訓項目”，幫助上百名農村婦女實現了就業脫貧。多年來，吳照亮舉辦電商創業培訓 287期，培養學員5000余人，80%以上的學員擁有 2～3個淘寶店鋪，90%的學員實現了創業增收、脫貧致富的目標。目前，曲陽縣的電商扶貧項目多是通過“網店+農戶”模式開展，這些都為石雕產業發展電子商務提供了良好的平臺和基礎條件，同時也解決了部分貧困地區的人才短缺問題，促進農民脫困致富。

曲陽縣政府也充分利用了電商這個有力工具，對傳統的實體銷售市場進行整合與創新性改革。通過微信公眾號、微博等網絡宣傳媒介，大幅提升了曲陽當地旅游業的發展效率，實現了自主創業、全民致富的目標。

四、推動非遺行業電商發展的建議對策

1.著力培養傳統手工藝+電商的復合型人才

推動非遺電商行業發展必須培養人才，而且需要培養兼顧傳統手藝和電商知識的復合型人才。將非遺手藝和電商有機融合發展，為非遺發展注入新的動力，從而推動非遺行業電商的創新發展。培養傳統手藝和電商方面的復合型人才可以從兩方面入手。

一方面，從學校培養入手，新時代的大專院校已經具有完善的教學設施和雄厚的師資，在傳統工藝的保護與發展方面更有優勢。例如，把潮繡傳統工藝納入院校教育建設工程，借助院校雄厚的教育資源和豐富多彩的教學手段，開發潮繡傳統手工藝的新型人才培養模式，滿足社會對潮繡創新型人才的需求。院校不僅可以有針對性地培養電商專業的學生，還可以面向全校各個專業的學生增設非遺相關課程，舉辦非遺相關活動，提高學生對潮繡的了解，激發大學生對非遺行業的興趣，進而投身非遺行業的傳承與發展。

另一方面，從就業入手，可以通過校企合作，吸引具備電商知識的大學生投身潮繡等傳統手工藝的傳承工作中。一些優秀的潮繡企業可以直接與院校合作，為學生提供實踐平臺，滿足學生的實習需求。學生也可以通過校企平臺直接走進潮繡作坊，通過潮繡師傅的口傳心授，在不斷的練習過程中掌握潮繡手藝，然后利用自己的電商專業知識幫助潮繡走進大眾視野，讓潮繡傳承年輕化。潮繡企業通過院校直接獲得新型電商人才，節省了時間成本，能把更多精力放在潮繡傳承的核心工作上。

2.增強非遺手工藝品的宣傳

非物質文化遺產是人類文化的重要組成部分，具有不可復制性和獨特性，在傳承過程中需要不斷地進行保護，要想實現非遺發展與利用價值最大化，就必須加強宣傳教育。

（1） 建立宣傳平臺、拓寬傳播渠道來宣傳非遺手工藝品。通過成立刺繡等傳統工藝的宣傳組織機構，或者通過投放廣告、請明星代言等方式向國人展示我們的文化自信，讓非物質文化遺產走向世界舞臺。

（2） 非遺繼承人在京東、淘寶、拼多多等平臺注冊店鋪，通過上架相關非遺產品，介紹非遺產品的優點等，來提升非遺手工藝品的曝光率。

（3） 從直播平臺入手，非遺繼承人入駐抖音、快手、小紅書、B站等平臺，通過在鏡頭前展示他們的日常工作，讓非物質文化遺產走出直播間，走進大眾的視野，與大眾實時分享非遺制作的樂趣。

（4） 從線下店鋪入手，非遺的宣傳可以通過與當地政府、學校、社區展開合作來推行，在線下積極推廣公開課、社區活動等，向平時接觸不到非遺產品的普通民眾普及非遺項目，為進一步開展更多的合作活動打下基礎。

3.傳統技術的創新

創新是每一家非物質文化遺產企業振興的關鍵。從古至今，有許多非物質文化遺產埋沒在歷史的塵埃里，從中活下來的企業都有自己的成功之處。但是毋庸置疑，創新一定是最簡單，也是最快捷的方式。例如，騰沖非物質文化遺產固東鎮滎陽油紙傘起源于明清時期，已經存活了三百多年。但是由于制作工藝復雜、油紙原材料難以獲得等一系列原因，前幾年已經瀕臨消亡。油紙傘的非遺傳承人鄭加獎老人對油紙傘的材料和工序進行了簡化，還把油紙傘和古代服飾結合在一起，前段時間火爆了大江南北，實現了從逐漸凋零到生生不息的過程，可見創新對一個非遺企業的重要性。潮繡也是如此，目前潮繡的創新包括異面雙面繡等技法的相互借鑒以及繡品種類的與時俱進，如動漫作品與賽車作品訂制、潮州抽紗工藝的創新發展等。

4.加強專利保護，注重傳承

非物質文化遺產是國家在發展過程中留下的瑰寶，具有獨特的地域性和民族性，因此要在保護非遺文化傳承人方面下功夫。首先，加強對其原生態資源進行有效利用，注重知識產權保護，建立專利庫；其次，政府應該制定相關法律法規來維護這一寶貴遺產的完整性、真實性與獨特性等；再次，加大宣傳教育工作力度，提升民眾素質水平；最后，建立健全有關非物質文化遺產傳承人培養機制，使其能夠在后繼有人時獲得更多的知識儲備。在地方財政預算中也應增加一些專項經費，來鼓勵其發展壯大，讓非遺傳承人以及其他社會組織參與到非物質文化遺產的保護工作。

五、結語

綜上所述，“非遺+電商”為非遺商家在電商發展上提供了研究策略，幫助非物質文化遺產在電商方面不斷發展，從而保護了非物質文化遺產，使其不會消失在歷史的車輪下，并且能夠在電商的大勢之下煥發新生命、創造新機遇。

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