電子商務背景下企業數字化營銷存在的問題及對策

［摘 要］電子商務背景下，企業數字化營銷活動的開展，就是借助各種先進的信息技術對市場形勢和消費者需求進行全面的調查、總結與分析。數字化營銷的開展，推動了企業營銷活動的個性化，可以幫助企業更好地擴大客戶群體，并獲得進一步發展的空間。文章首先對電子商務背景下數字化營銷的主要特征進行探討，然后分析電子商務背景下數字化營銷存在的問題，最后提出企業進行數字化營銷的有效策略，希望有助于提高企業營銷水平。

［關鍵詞］電子商務；數字化；營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.18.040

［中圖分類號］F274；F724.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）18-0-03

0 引 言

電子商務背景下，企業若想在競爭激烈的市場環境下持續發展下去，就要認識到數字化營銷的重要性。數字化營銷就是在線進行自身產品或者服務的推銷，以此幫助企業吸引更多的潛在客戶，提高企業的知名度，幫助企業與客戶群體建立起更加密切的關系。為此，企業要根據數字化營銷表現出的主要特征，通過各種切實可行的策略加強數字化營銷，助力營銷目標的實現。

1 電子商務背景下數字化營銷的主要特征

電子商務背景下，數字化營銷活動的開展，不單單是指在線上進行廣告的投放和線上支付的引入等，更為關鍵的是全面收集企業經營與發展中形成的各種數據，并將其存儲在云服務器上，同時深層次分析這些數據，從不同的維度對企業的客戶群體展開分析，從而了解客戶群體的消費偏好和當前市場發展形勢，進而為企業發展決策的制定提供重要依據。

數字化營銷的主要特征體現在以下幾點：第一，效益性。企業可有針對性地為客戶群體推送促銷活動、優惠券和產品信息，更好地激發客戶群體的消費欲望，從而為企業創造更大的效益。第二，互動性。企業可借助各種聊天工具、社會平臺等和客戶之間展開互動，及時了解客戶群體的需求，并幫助其在線解決一些售后問題，提高其滿意度。第三，多渠道性。數字化營銷覆蓋的渠道較多，主要有App、電子郵件、搜索引擎、社交媒體等。通過數字化營銷，企業可以提高品牌的曝光度。

2 電子商務背景下企業數字化營銷存在的問題

2.1 缺乏多樣化的數字化營銷方式

電子商務背景下，大部分企業雖然認識到了數字化營銷的重要性，但是在實際開展的過程中，采取的數字化營銷方式較為單一，缺乏多樣性，很難有效吸引消費者。這部分企業通常僅僅是簡單地將以往開展的線下營銷活動照搬到線上，難以充分發揮數字化營銷方式的應用價值。例如，某企業在開展數字化營銷時，僅僅是在數字化平臺上開展搶購活動、抽獎活動和積分兌換活動等。這種單一的數字化營銷方式很難有效吸引消費者。實際上，數字化營銷的方式有很多，其中包括網游社交和任務闖關等，相對于常規營銷活動，其更具趣味性。

2.2 缺乏靈活的價格定位

部分企業在開展數字化營銷時缺乏靈活的價格定位，導致制定的產品價格與當前的市場發展形勢、消費者基本需求不適應。例如，某企業除主流產品以外，其他一些中高端產品的價格存在倒掛的情況，也就是銷售價格比市場價格低。導致該企業出現這一問題的一個主要原因就是缺乏靈活的價格定位。企業產品的價格長時間處于穩定不變的狀態，并且產品價格的調整需要經過繁雜的審批，很難結合當前的市場發展和消費者需求及時作出調整［1］。

2.3 市場需求與產品研發不同步

信息化時代，消費者的消費需求不斷發生變化，如果企業在研發、設計產品的過程中未能將消費者的需求作為重要基準點，很容易出現產品與消費者需求不符的情況，這將對產品投放市場后的銷售量造成較大的影響，并且還會影響企業品牌的建立。還有一部分企業在完成產品的研發，將產品投放到市場后，缺乏與消費者之間的互動，未能及時收集消費者對產品的反饋，導致產品性能、設計與消費者需求之間出現偏差，又未能及時作出優化與調整，從而對企業的效益和發展產生不良影響。

3 電子商務背景下企業開展數字化營銷的有效策略

3.1 豐富產品展示形式

產品展示是電子商務背景下企業開展數字化營銷時非常重要的一個環節，其涉及的內容主要包括產品設計、產品包裝及產品陳列等。若想吸引更多的消費者，就需要注重豐富產品的展示形式。一方面，企業需要不斷創新產品的設計。現如今，消費者對產品的要求，已經不僅僅局限于產品的性能與質量，更加關注其給自身帶來的綜合體驗。為此，企業可將消費者的需求作為切入點，通過智能化、數字化技術的運用，設計出更加便捷與智能的產品。企業還可通過物聯網技術，實現遠程控制產品與實時收集消費者的使用反饋等。對產品設計進行創新，可以增強消費者的購買欲望［2］。另一方面，在對產品進行包裝和陳列時，企業需要以消費者的審美為依據。例如，企業可通過數字化技術的應用，為消費者定制個性化的產品包裝，還可通過增強現實（Augmented Reality，AR）技術的嵌入，打造更具獨特性與趣味性的產品。

3.2 采用多元化價格定位策略

電子商務背景下，市場價格更加透明，消費者對產品價格更為敏感。為此，企業在數字化營銷過程中應結合當前行業的發展趨勢、同行之間的競爭情況和客戶群體的需求等，采用多元化的價格定位策略。

首先，借助先進的數字化技術搭建動態化的定價模型。在具體搭建的過程中，企業需要實時監測與研究市場發展、同行競爭和客戶需求，并以此為基礎，對產品的價格作出恰當的調整。例如，某企業通過監測，發現當前行業市場發展勢頭迅猛，競爭企業提高了產品的銷售價格，為了提高自身的效益，企業也可適當提高自身產品的價格。動態化價格定位模型的建立，可以幫助企業始終保持良好的競爭實力，增加企業的收益。

其次，實施差異化價格定位。企業可利用先進的數字化技術對目標消費群體進行精細化劃分，并針對不同消費群體的消費偏好，將產品定位為不同的價格。例如，在面對高端消費群體時，可為其提供質量較高的服務或者產品，產品或者服務的價格可以制定得偏高一些；在面對一般消費群體時，則應為其提供局域內較高性價比的服務或者產品，并將服務或者產品的價格制定得偏低一些。借助差異化價格定位，不單單可以滿足不同消費群體的消費需求，還能增加企業的收益。

最后，增強價格定位和促銷活動的協同性。電子商務背景下，企業在開展數字化營銷的過程中，經常采用的一種價格定位策略就是促銷活動［3］。例如，某企業為了提高產品對消費者的吸引力，開展了線上抽獎活動，在活動期間所有購買產品的消費者均可參與線上抽獎，企業利用獎品的設置間接調整產品價格。

3.3 加強數字化渠道的優化

電子商務背景下，數字化營銷不單單可以為產品的流通提供新的渠道，還可以在企業和消費者群體之間搭建起連接的紐帶。為此，企業在開展數字化營銷時，應注重加強數字化渠道的優化。企業可結合行業市場發展的基本特征，搭建多元化的產品流通和互動渠道。首先，加強數字化渠道的拓展。企業可借助社交媒體、電子商務平臺等擴大產品的銷售途徑。例如，企業可通過與知名平臺之間的合作、管網的建立及數字網游端等的運用，直接和目標消費群體接觸，以此更好地引導消費者的消費意向，從而達到更為理想的營銷效果。企業還可以利用數字化渠道收集有關消費者的數據信息，為數字化營銷策略的制定提供重要依據［4］。其次，對線上渠道與線下渠道進行有機整合，實現線上與線下協同發展。例如，某企業為了更好地實現線上與線下營銷協同發展，在實體店鋪內增設了數字化設備，消費者到店后，可借助移動設備進行產品的搜索、積分兌換和支付等，極大地優化了消費者的消費體驗。該企業還充分發揮了線下實體店的優勢，為線上消費者提供實體店售后服務，增加消費者的信任與認可。最后，針對具有較強黏附性的消費者群體建立社群，以此增強客戶群體的穩定性。企業可利用社群展開與消費者群體之間的互動，實時了解其對企業產品的基本需求與反饋，從而制定更加個性化的營銷策略。除此之外，企業還可借助社群推廣產品，實現口碑傳播。

3.4 加強品牌宣傳

電子商務背景下的數字化營銷為企業品牌宣傳提供了更多的渠道，一些企業緊隨時代發展的步伐，開始借助各種社交平臺、自媒體等進行品牌推廣，但是部分企業并未深入利用這些新的渠道進行品牌宣傳，通常是淺嘗輒止，宣傳效果也不是很理想［5］。對此，企業要全面認識到數字化營銷的重要性，并積極利用各種主流網站大力宣傳企業品牌，注重企業良好形象的樹立。在利用數字化渠道進行品牌宣傳時，企業需要盡可能確保宣傳的內容貼合生活，具有一定的幽默性，且契合企業形象，以此提高宣傳價值。同時，企業還可以借助相應的節日靈活開展數字化營銷，提高企業品牌的曝光度與關注度，從而吸引更多的消費者群體，形成良好的營銷效應。除此之外，企業應針對性地進行品牌宣傳，也就是通過對消費者消費喜好的分析，借助與其喜好相匹配的產品進行品牌宣傳，以此實現精準營銷。

3.5 加強數字化營銷制度的完善

電子商務背景下，企業在開展數字化營銷的過程中，還需要加強相應制度的完善。第一，優化數字化營銷方案。明確制定數字化營銷措施與目標，保證營銷方案的科學性與有效性［6］。同時，規定營銷人員定期對數字化營銷方案進行更新與審查，以確保其與當前消費者的實際需求和行業市場發展形勢相適應。第二，完善數字化營銷制度。制定規范的數字化營銷流程，包括制定、執行、評估與反饋等［7］。第三，構建完善的數字化營銷考核機制，明確具體的考核指標體系。考核指標主要包括品牌曝光度、銷售量及市場份額等，以此提高數字化營銷的效果。

3.6 為數字化營銷提供財務保障

企業應為數字化營銷策略的全面實施提供財務保障。第一，針對數字化營銷編制具體的預算，以此為數字化營銷方案的科學制定與有效實施提供充足的資金。同時，要對該項預算進行定期評估，根據評估結果適當調整預算。第二，構建完善的財務審批制度。對數字化營銷活動中的預算執行進行審批，以保證資金使用的規范性與合法性，避免出現浪費、挪用和濫用資金的情況［8］。第三，構建財務評估機制。對數字化營銷開展的投入成本和效果進行定期評估，以便及時發現其中存在的問題，并及時解決，以此保證營銷的效果。財務部門在對數字化營銷活動作出評估后，需要及時將評估結果反饋給企業管理層和數字化營銷部門，為其決策的制定和營銷方案的優化提供依據。第四，構建風險管理機制。從財務的角度對數字化營銷中可能出現的技術風險、競爭風險及市場風險等作出評估，并根據評估結果，為數字化營銷部門提供具體的風險防范建議［9］。

4 結束語

電子商務背景下，部分企業在開展數字化營銷的過程中存在數字化營銷方式缺乏多樣性，價格定位不夠靈活，以及市場需求與產品研發不同步等問題。為了充分發揮數字化營銷的價值，企業在具體開展的過程中需要豐富產品展示形式，不斷創新產品的設計與外包裝，增強產品陳列的獨特性，并采用多元化價格定位策略，及時根據市場發展趨勢和消費者需求對產品價格作出調整，以此保證企業的經濟效益，同時加強數字化渠道的優化和品牌宣傳，提高自身品牌知名度。另外，企業還需要加強數字化營銷制度的完善，并為其提供財務保障，確保數字化營銷活動可以順利、規范、高效開展。

主要參考文獻

［1］張春艷，郭玉華，孟祥龍，等.數字化營銷工具在運營商創新產品發展過程中的應用［J］.信息通信技術與政策，2024（3）：73-78.

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［3］趙軒.方軍：營銷數字化浪潮下品牌何以“乘風破浪”［J］.國際品牌觀察，2023（24）：35-38.

［4］董安琪，劉全勇.數字經濟時代傳統企業數字化轉型動能、要素與變革路徑研究［J］.國際商務財會，2023（23）：56-59.

［5］張淵鵬.數字化轉型背景下A公司營銷人員勝任力評估的優化研究［D］.上海：華東師范大學，2023.

［6］熊威.數字化背景下企業亟待加大營銷團隊創新力度［J］.中國商界，2023（11）：54-55.

［7］章怡俊. 數智化趨勢下企業財務管理職能的轉型探析［J］. 財會學習，2023（27）：10-12.

［8］王芳. 電子商務對市場營銷的影響及策略分析［J］. 全國流通經濟，2024（6）：12-15.

［9］付俊惠. 大型企業財務數智化轉型面臨的困難與對策思考［J］. 商業故事，2023（9）：52-54.

［收稿日期］2024-03-08

［作者簡介］鄭憶（1988— ），男，貴州貴陽人，講師，主要研究方向：電子商務、網絡營銷、直播電商等。