“非遺＋直播”：主流媒體的直播創(chuàng)新之路

摘 要：主流媒體參與直播帶貨，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展下的一種新業(yè)態(tài)，也是媒體深度融合進(jìn)程中的新業(yè)務(wù)、新模式。作為新時(shí)代重要的宣傳力量，主流媒體要積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，努力抓住發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、借助渠道資源進(jìn)行直播帶貨創(chuàng)新，通過(guò)“非遺+直播”推動(dòng)非遺文化的傳承和弘揚(yáng)。本文基于新聞傳播學(xué)視角，結(jié)合行業(yè)實(shí)踐，探討我國(guó)主流媒體在“非遺+直播”之路上的實(shí)踐與探索，分析其優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)直播帶貨路徑提出優(yōu)化建議，旨在為主流媒體創(chuàng)新發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：主流媒體；直播帶貨；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）08-0047-04

一、引 言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，直播帶貨作為一種新興的電商營(yíng)銷(xiāo)模式，具有獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性，其在重塑消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播開(kāi)辟了新的路徑。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采。隨著新媒體的興起與5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的社會(huì)生活方式，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，主流媒體作為社會(huì)文化的引領(lǐng)者和傳播者，創(chuàng)新性地探索出了“非遺+直播”的新模式，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新媒體技術(shù)相結(jié)合，不僅為消費(fèi)者提供了更加豐富多元的文化體驗(yàn)方式和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，也為自身的直播帶貨提供了新思路。

二、主流媒體的“非遺+直播”之路

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，主流媒體積極順應(yīng)時(shí)代潮流，將直播帶貨這一新興商業(yè)模式引入非遺文化傳播領(lǐng)域，開(kāi)辟了一條融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與商業(yè)的“非遺+直播”的創(chuàng)新之路，彰顯其在履行文化傳承使命、推動(dòng)媒體融合發(fā)展方面的探索與實(shí)踐。回顧直播帶貨的崛起之路，從2016年阿里巴巴率先推出的“淘寶直播”板塊，到2019年“雙十一”期間直播交易額突破千億元大關(guān)，再到2020年線上直播行業(yè)的井噴式增長(zhǎng)，直播帶貨已成為電商領(lǐng)域不可小覷的新勢(shì)力[1]。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，主流媒體紛紛加大在電商直播領(lǐng)域的投入，憑借其深厚的專業(yè)底蘊(yùn)、強(qiáng)大的公信力和豐富的媒介資源，組織、策劃了多場(chǎng)非遺專題直播活動(dòng)。通過(guò)邀請(qǐng)非遺傳承人入駐平臺(tái)、親自上陣直播等方式，講述產(chǎn)品背后的故事和制作工藝，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感和購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)非遺文化的傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。主流媒體還積極尋求跨界合作與品牌聯(lián)動(dòng)，與知名品牌合作推出聯(lián)名款非遺文化產(chǎn)品，邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅參與直播活動(dòng)，借助其粉絲基礎(chǔ)和影響力擴(kuò)大非遺產(chǎn)品的受眾范圍。此外，主流媒體與抖音、快手、淘寶等電商平臺(tái)建立深度合作，共同構(gòu)建起全方位、多層次的傳播矩陣，拓寬了非遺產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，提升了直播活動(dòng)的專業(yè)性和可信度?！胺沁z+直播”模式的成功實(shí)踐，為非遺文化的傳承與發(fā)展注入了新的活力，也為主流媒體在新時(shí)代的融合轉(zhuǎn)型提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)與深刻啟示，開(kāi)辟了一條既順應(yīng)時(shí)代潮流又彰顯文化自信的發(fā)展道路，為非遺文化的保護(hù)與傳承貢獻(xiàn)了重要力量。

三、主流媒體直播帶貨分析

主流媒體直播帶貨豐富了媒體內(nèi)容，拓寬了傳播渠道，在滿足用戶信息需求、擴(kuò)大受眾群體等方面發(fā)揮著重要作用。與其他媒體或自媒體的不同之處在于，主流媒體直播帶貨不僅僅以商業(yè)變現(xiàn)為主要目的，還兼顧文化價(jià)值輸出、公益扶貧等方面。它們利用自身在文化傳承、信息傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，將非遺文化與直播帶貨深度融合，打造出一系列具有文化特色和市場(chǎng)潛力的直播活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅充實(shí)了主流媒體的內(nèi)容形態(tài)，也為非遺文化的傳承與發(fā)展注入了新的活力。

（一）主流媒體直播帶貨優(yōu)勢(shì)

1.主播文化素養(yǎng)高，臨場(chǎng)反應(yīng)能力強(qiáng)

主持人才是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，他們往往具備扎實(shí)的主持功底和專業(yè)能力。因此，從直播主播角度來(lái)看，主流媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，主流媒體的主持人具有廣博的文化知識(shí)，作為直播帶貨主播，他們開(kāi)創(chuàng)了一種全新的“文化帶貨”風(fēng)格。相比部分商品介紹口語(yǔ)化、推銷(xiāo)情緒化的自媒體主播和銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，主流媒體的主播則是妙語(yǔ)連珠、出口成章，擁有著出色的語(yǔ)言能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力[2]；他們能在直播時(shí)言簡(jiǎn)意賅地向消費(fèi)者傳達(dá)自己想要表述的信息，清晰地講解產(chǎn)品功能。其次，主持人在各類大型活動(dòng)的主持過(guò)程中鍛煉出了較強(qiáng)的臨場(chǎng)應(yīng)變能力，所以，面對(duì)直播間突發(fā)狀況時(shí)，能夠有條不紊地處理并解決，有效化解危機(jī)。

2.自帶公信力，帶貨產(chǎn)品更具認(rèn)同感

由于直播行業(yè)處于發(fā)展初期的探索階段，行業(yè)監(jiān)管有待加強(qiáng)，從業(yè)者魚(yú)龍混雜，所以多數(shù)消費(fèi)者在觀看直播時(shí)帶有較強(qiáng)的戒備心理，謹(jǐn)慎“種草”與消費(fèi)。而主流媒體作為黨和人民的耳目喉舌，在消費(fèi)者心目中天然形成了比自媒體主播更勝一籌的公信力和權(quán)威性。因此，主流媒體在直播帶貨的過(guò)程中能夠贏得消費(fèi)者的信賴，推薦的產(chǎn)品更易被消費(fèi)者所認(rèn)同和喜愛(ài)，并進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3.媒介資源豐富，傳播范圍更廣

主流媒體作為媒體行業(yè)的領(lǐng)頭者，能夠借助自身媒介優(yōu)勢(shì)和渠道資源實(shí)現(xiàn)高流量常態(tài)化。首先，主流媒體能夠利用已有的媒介平臺(tái)構(gòu)建全媒體傳播矩陣，將直播信息通過(guò)多平臺(tái)全方位進(jìn)行宣傳，營(yíng)造傳播氛圍。其次，主流媒體能夠聯(lián)手電商直播平臺(tái)和新興短視頻平臺(tái)進(jìn)行深度合作，拓寬渠道資源，獲得平臺(tái)方的流量資源扶持，為直播間引流，并打破受眾圈層壁壘，積蓄媒體資源。不同于一些電商平臺(tái)頻頻出現(xiàn)的觀看數(shù)據(jù)造假、直播銷(xiāo)量不佳等現(xiàn)象，主流媒體的品牌效應(yīng)使直播帶貨自帶話題流量，再加上平臺(tái)方合作資源的支持，不用為流量數(shù)據(jù)擔(dān)憂，能將注意力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化直播內(nèi)容等方面。

（二）主流媒體直播帶貨劣勢(shì)

1.主播帶貨業(yè)務(wù)不熟練，銷(xiāo)售能力有待提高

雖然主流媒體的主持人具備較高的文化素養(yǎng)與臨場(chǎng)應(yīng)變能力，但在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面不一定具備同樣的專業(yè)性。缺少直播專業(yè)人才，使主流媒體人很難把握電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和規(guī)則。同樣，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在參與感強(qiáng)、體驗(yàn)感好、娛樂(lè)性高，需要粉絲有較強(qiáng)的信任度，主播要在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這對(duì)于主播的“網(wǎng)感”有一定的要求。但在實(shí)際操作中，部分主播不具備這一特質(zhì)，缺少直播經(jīng)驗(yàn)，很難把握電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和規(guī)則，在與自媒體人競(jìng)爭(zhēng)中往往略微遜色。

2.直播內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，直播風(fēng)格缺少特色

用戶流量是實(shí)現(xiàn)直播帶貨商業(yè)變現(xiàn)的最大保障，主流媒體的直播帶貨為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，但在新鮮感過(guò)后，直播內(nèi)容的同質(zhì)化容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，降低觀看興趣。隨著直播用戶流量紅利逐漸消失，新用戶數(shù)量有限，如何創(chuàng)新內(nèi)容、留存用戶、提高用戶黏性和活躍度，開(kāi)發(fā)出屬于自己的特色產(chǎn)品，打造獨(dú)屬的直播風(fēng)格，是主流媒體在直播帶貨過(guò)程中必須解決的一大問(wèn)題。

3.直播定位不明確，產(chǎn)品類型相對(duì)雜亂

目前，主流媒體在直播帶貨時(shí)難以具體定位到某一產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品類別相對(duì)雜亂，具體到某一細(xì)分產(chǎn)品時(shí)往往不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一選擇。此外，由于直播產(chǎn)品的挑選需要耗費(fèi)大量人力物力，但主流媒體的主要業(yè)務(wù)并不在于電商直播，因此，缺乏專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)來(lái)篩選產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。

四、主流媒體攜手非遺文化實(shí)現(xiàn)共贏

（一）助力非遺文化傳承弘揚(yáng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興

“非遺+直播”這一新的嘗試與探索，讓非遺文化煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，是主流媒體助推非遺文化“出圈”的新選擇。2021年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，提出要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度，倡導(dǎo)新聞媒體“設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題、專欄等，支持加強(qiáng)相關(guān)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作，辦好有關(guān)優(yōu)秀節(jié)目”，鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道。在此背景下，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合快手，共同策劃推出“非一般非遺”直播帶貨專場(chǎng)，以“主持人+明星+帶貨主播”的主播陣容，在杭州西湖非遺市集旁的“非遺書(shū)屋”內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播[3]。直播間采用了線上直播結(jié)合線下文化展示的方式，在銷(xiāo)售非遺產(chǎn)品的同時(shí)，也向消費(fèi)者展示了杭州非遺市集的文化古韻，進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)胤沁z產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展。這場(chǎng)直播在“帶貨”非遺產(chǎn)品、助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的同時(shí)，也使非遺文化得到了廣泛傳播。主持人憑借高水平的專業(yè)能力，輕松把控全局，對(duì)杭州非遺產(chǎn)品進(jìn)行了精彩講解，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提高了直播轉(zhuǎn)化率。

主流媒體進(jìn)行直播帶貨時(shí)，不僅要注重與新媒體、新技術(shù)、新渠道的結(jié)合，在“融”中求突破，在“合”中再創(chuàng)業(yè)，努力打造新型主流媒體，還要發(fā)揮自身直播優(yōu)勢(shì)，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，讓內(nèi)容有平臺(tái)、平臺(tái)有內(nèi)容。在帶動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)讓更多人看到非遺文化，實(shí)現(xiàn)自身作為媒體領(lǐng)頭羊的使命與責(zé)任。

（二）豐富直播內(nèi)涵，推動(dòng)直播風(fēng)格創(chuàng)新

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，兼具文化性和藝術(shù)性，為主流媒體創(chuàng)作直播內(nèi)容提供了優(yōu)秀題材。將非遺文化引入主流媒體直播，不僅能夠塑造獨(dú)特的直播風(fēng)格，還能為直播內(nèi)容增添深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。2020年，央視新聞在“文化和自然遺產(chǎn)日”當(dāng)天，與文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司、中國(guó)手藝網(wǎng)合作策劃了“把非遺帶回家”帶貨直播專場(chǎng)，由直播主播聯(lián)手央視主持人尼格買(mǎi)提、王寧，為觀眾帶來(lái)了20多件非遺國(guó)貨產(chǎn)品[4]。產(chǎn)品一經(jīng)上架就引起消費(fèi)者搶購(gòu)，當(dāng)天直播觀看量達(dá)到1000多萬(wàn)，售出非遺產(chǎn)品總價(jià)值超1261萬(wàn)元。其中，湖北非遺項(xiàng)目“揚(yáng)子江傳統(tǒng)糕點(diǎn)”的揚(yáng)子江綠豆糕瞬間被搶購(gòu)一空，國(guó)家級(jí)非遺產(chǎn)品徐州香包也被消費(fèi)者強(qiáng)烈要求加單。在直播過(guò)程中，尼格買(mǎi)提等主播吃點(diǎn)心、品茗茶，為消費(fèi)者生動(dòng)描述其中滋味的同時(shí)，詳細(xì)講解了這些非遺美食的制作工藝及背后故事。此外，央視新聞還邀請(qǐng)部分非遺傳承人來(lái)到直播間，現(xiàn)場(chǎng)展示非遺文化，比如，畫(huà)家裴士戎現(xiàn)場(chǎng)試紙作畫(huà)，將直播間變?yōu)榱藗鞒蟹沁z文化的課堂。

主流媒體將非遺文化融入直播帶貨中，既豐富了直播內(nèi)涵、提升了內(nèi)容品質(zhì)，又獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與喜愛(ài)。在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，主流媒體應(yīng)從自身的發(fā)展定位和功能屬性去思考，始終以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強(qiáng)文化宣傳為導(dǎo)向，堅(jiān)持媒體屬性，通過(guò)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合，推動(dòng)直播帶貨實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，做好內(nèi)容生產(chǎn)的“二次創(chuàng)業(yè)”。

五、主流媒體直播帶貨優(yōu)化路徑

（一）提升主播直播專業(yè)能力，加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

主流媒體要加強(qiáng)直播專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與投入，不斷學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)與技能，加深對(duì)電商直播運(yùn)作邏輯和規(guī)律的理解；增強(qiáng)主播的帶貨意識(shí)與銷(xiāo)售能力，提升他們的網(wǎng)感和服務(wù)能力；認(rèn)真挑選直播產(chǎn)品，全面了解產(chǎn)品的信息、特點(diǎn)并加以推介，吸引消費(fèi)者注意，增強(qiáng)互動(dòng)，讓消費(fèi)者能在新鮮感褪去之后，繼續(xù)選擇觀看并積極參與。

（二）引入文化內(nèi)涵，明確直播領(lǐng)域及風(fēng)格

主流媒體承擔(dān)著弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任與使命，其與非遺文化融合后形成的電商直播模式，能進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，也能為自身的內(nèi)容創(chuàng)作注入文化靈感與源泉，提高競(jìng)爭(zhēng)力。主流媒體在直播帶貨的過(guò)程中，要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為首要前提，明確自身定位，同時(shí)，還要充分發(fā)揮主持人的文化素養(yǎng)，將非遺產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給觀眾，打造自身獨(dú)特的文化風(fēng)格。

（三）公信力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，提高直播產(chǎn)品成交率

中國(guó)旅游新聞網(wǎng)發(fā)布的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商發(fā)展報(bào)告》顯示，73%以上的非遺項(xiàng)目保存在鄉(xiāng)村[5]。非遺產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的重要力量，而“直播帶貨”能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮。

因此，主流媒體在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，要充分發(fā)揮自身的公信力和權(quán)威性，堅(jiān)持“不忘初心”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、信念堅(jiān)守和理想追求；精心挑選優(yōu)質(zhì)的非遺產(chǎn)品，讓非遺文化變?yōu)閷?shí)實(shí)在在能穿在身上、握在手中的實(shí)物，把“文化遺產(chǎn)”變?yōu)槿粘Ｉ钪械摹拔幕Y源”；將非遺產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地甚至世界各地，帶動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興。

（四）合理利用媒介資源，打造媒介矩陣

在傳播途徑方面，主流媒體要合理利用媒介資源，融合多元傳播手段，強(qiáng)化直播傳播效果、創(chuàng)新傳播方式，打造全場(chǎng)景全終端傳播矩陣；在運(yùn)營(yíng)模式方面，要加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，提升電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、獲得流量扶持，同時(shí)要完善全網(wǎng)分發(fā)機(jī)制，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。在“非遺+直播”的創(chuàng)新探索實(shí)踐中，主流媒體要不斷提升新媒體建設(shè)和傳播能力，進(jìn)一步優(yōu)化“非遺+直播”模式并拓寬渠道資源，助力非遺產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，并借助入局“直播帶貨”行業(yè)的熱度，提高自身的知名度和影響力。

六、結(jié) 語(yǔ)

作為新媒體直播帶貨中的創(chuàng)新形式，“非遺+直播”拓寬了主流媒體的發(fā)展路徑，通過(guò)將非遺產(chǎn)品、非遺技藝與直播帶貨結(jié)合，讓主流媒體直播帶貨有了新內(nèi)容、新形式。但是，在“非遺+直播”模式實(shí)踐過(guò)程中，也存在一些不確定性因素，要實(shí)現(xiàn)各方共贏，主流媒體還要不斷努力，提升自身直播專業(yè)水平、加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、打通消費(fèi)環(huán)節(jié)、拓寬傳播渠道，將媒介發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成功結(jié)合，發(fā)揮出更大作用，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]