解碼國企新媒體融合發(fā)展路徑

【摘 要】“南寧鐵路”新媒體平臺的運維質量一直保持在全國鐵路前列，在各類國企新媒體的融合發(fā)展大潮中脫穎而出。本文通過對“南寧鐵路”傳播特點、運營模式及內容進行分析，提出了國企新媒體融合發(fā)展路徑：以“業(yè)”為要，聚合行業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)新理論輸出；融合為強，構建同“屏”共振的高效傳播體系；內容為王，為國企的新聞發(fā)布找到傳播“流量密碼”；以人為本，激活媒體人的最大潛能。

【關鍵詞】國企；新媒體；南寧鐵路；傳播特點

黨的二十大報告中明確提出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。”[1]國企新媒體作為5G時代服務群眾的重要載體，理應在構筑良好網絡生態(tài)中展現新作為。“南寧鐵路”新媒體平臺的運維質量一直保持在全國鐵路前列，在各類國企新媒體的融合發(fā)展大潮中脫穎而出，其發(fā)展路徑為各類國企新媒體的融合發(fā)展提供了有益借鑒。本文通過對“南寧鐵路”進行深度分析，探尋其如何突破困境的運營實踐經驗，試圖為同類新媒體賬號的發(fā)展提出對策建議。

一、“南寧鐵路”新媒體矩陣平臺運營的傳播特點

“南寧鐵路”新媒體平臺的運維質量一直保持在全國鐵路前列，在各類國企新媒體的融合發(fā)展大潮中脫穎而出。其微信公眾號長期保持在全國鐵路同類賬號前十名，5個微博賬號傳播力指數進入全國鐵路前十名榜單，BCI指數實現顯著提升。

（一）以“胸懷+情懷”解碼嚴肅內容

如今，一些企業(yè)新媒體為了追求流量，直接從“你聽我講”轉變成“你想聽什么我就講什么”，一味地迎合，而忽視了國有企業(yè)引領輿論的社會責任，導致國企新媒體的公共價值缺位。“千古文章意為高”，文章立意要求準、求新。新穎而深刻的立意，能給人以靈魂的碰撞、精神的鼓舞[2]。“南寧鐵路”新媒體平臺矩陣則走出了一條“胸懷+情懷”的融合之路。例如，微紀錄片《出山》以一個毛南族少女的視角和經歷，講述了高鐵建設給廣西少數民族群眾生活帶來翻天覆地的變化：一個毛南族少女乘坐高鐵最終走出大山的過程全景，展現了黨的二十大精神在八桂大地落地生根、盡見奇效的生動實踐，更彰顯了基層新聞人扎實踐行“四力”、謳歌偉大新時代的使命擔當，讓人民群眾更了解廣西在中國式現代化建設的進程。《圈粉越南旅客，這趟列車有啥特別？》《五一假期，越南游客為中國高鐵點贊！》《第一次來中國的“巴鐵”老友，能順利坐上高鐵嗎？》更是獨具匠心，以外國友人乘坐高鐵的體驗，實地感受中國的發(fā)展變化，用體驗式的報道形式潛移默化地傳遞“一帶一路”倡議及人類命運共同體的發(fā)展理念。而“寧鐵好聲音”創(chuàng)新工作室出品的原創(chuàng)歌曲《鋼鐵絲路好風光》，通過歌曲的形式表現了中國鐵路在“一帶一路”互聯(lián)互通中發(fā)揮越來越突出的作用。這些新聞報道，從鐵路行業(yè)的觀察視角實現了“以廣西之窗展現中國之治，以廣西之進呈現中國之強”，提升海外網受眾對中國發(fā)展的認同。這些報道既有“站在天安門城樓上”看問題的氣度，又有“站在鄉(xiāng)間田埂上”處理事務的溫度。上接天線、下接地氣，“兩頭”都吃準吃透了，國企新聞就有影響力、傳播力、公信力。

（二）“深度價值+創(chuàng)新顏值”破解創(chuàng)新困境

媒介融合，到底是技術為王還是內容為王？當很多媒體在追求酷炫技術之時，“南寧鐵路”新媒體則完成行業(yè)新聞價值和技術創(chuàng)新顏值的完美相融。新媒體的故事確實是從新技術開始的，技術驅動是媒體創(chuàng)新的重要特征，而只有穿透人心的技術，才會煥發(fā)時代光彩。例如，一年一度的春運題材新聞，如何讓老選題出新意？不僅要做，而且要做好，這是每年的“考題”。2023年春節(jié)一條新聞吸引了大家的目光《震撼！裸眼3D看“陸地航母”出征春運》，新聞運用3D裸眼效果帶來沉浸式體驗，讓受眾感受在鐵路人的精心呵護檢修下，一列列“鋼鐵巨龍”蓄勢待發(fā)。它們穿過崇山峻嶺，跨越大江大河，這種高燃瞬間，滿載團圓與幸福，朝著家的方向一路馳騁。新聞中利用裸眼3D效果呈現高燃瞬間，讓大家體驗中國制造中的大國驕傲。再如《時光穿梭機！帶你穿越70年光輝歷程》這條新聞運用SVG交互技術滑動，制作推出長圖海報，讓受眾沉浸式感受廣西鐵路成立70年來的光輝歷程，而鐵路發(fā)展的70年恰恰也折射出中國快速發(fā)展的70年。

（三）“行業(yè)資訊+優(yōu)質服務”準確定位運營

截至2024年初，南寧局集團公司開設運營的新媒體賬號有87個。其中，集團公司級主賬號6個，分別是“南寧鐵路”微信公眾號、微博號、抖音號、今日頭條號，以及“南寧鐵道”“寧鐵生力軍”微信公眾號。站段級新媒體賬號81個，這其中包括41個微信公眾號、21個企業(yè)微信號、18個微博號和1個抖音號。這些平臺，共同構成了南寧局集團公司的新媒體平臺矩陣，充分體現了鐵路在響應“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”號召上的主動和堅決。

不同的平臺賬號的功能定位不同，需要避免內容同質化，實現資源有效互補。比如，“南寧鐵路”微信公眾號定位服務社會群體，策劃制作的內容大多是服務資訊和出行知識科普。《注意！小朋友坐火車必須憑有效身份證件！》這則推文，閱讀量就達到了10萬+。“玉林車務段”微信公眾號注重資訊服務，相關服務信息類的產品非常多。比如說圍繞如何使用鐵路12306的APP這個話題，2023年7至9月就集中推出了14個科普式的融媒體產品，而“梧州車務段”“百色車務段”分別開設了《梧車直通》《書記段長信箱》等可供旅客和職工直接反映訴求的欄目；“南寧鐵路”抖音號開設的《“婷”實用的出行秘籍》欄目，專注于解答網友在鐵路出行方面的困惑和疑問。這些欄目的設置，既暢通了旅客的訴求渠道，更有效提升新媒體平臺的活躍度。讓“南寧鐵路”全媒體傳播矩陣實現了“優(yōu)質服務”和“鐵路資訊”相融的雙向奔赴。

二、國企新媒體發(fā)展的對策建議

（一）以“業(yè)”為要：聚合行業(yè)優(yōu)勢，賦能創(chuàng)新理論輸出

清晰而準確的媒介定位是每個媒體機構穩(wěn)健發(fā)展的基礎。正所謂“黨媒姓黨”，國企新媒體作為“構筑良好網絡生態(tài)”中的重要行動者，理應要把傳播黨的政策方針作為安身立命之本。

1.聚合行業(yè)優(yōu)勢，挖掘成功經驗提升理論傳播深度

講好鐵路行業(yè)故事，是“南寧鐵路”在內容生產上成功最鮮明的特色。在未來的融合發(fā)展中，具有同樣特點的企業(yè)媒體應該聚合行業(yè)優(yōu)勢，賦能創(chuàng)新理論及文化輸出。立足行業(yè)特色，充分挖掘行業(yè)特點。“南寧鐵路”立足于鐵路系統(tǒng)融入廣西發(fā)展的政治、經濟、文化、社會等各方面實際，大力展示宣傳鐵路行業(yè)的生動實踐。通過講鐵路行業(yè)發(fā)展折射黨的政策落地落實。廣西各行業(yè)的媒體同樣可以立足行業(yè)實踐深挖，從行業(yè)角度完美詮釋黨的創(chuàng)新理論在行業(yè)實踐中落地生根的生動實踐，讓黨的政策宣傳內容“年輕化”“高顏值”。

2.融入社會治理，提升企業(yè)媒體的服務溫度

一是提供行業(yè)咨詢的“權威解讀”。權威的行業(yè)信息是企業(yè)新媒體新聞內容產品的核心競爭力。作為國有企業(yè)新媒體，通過對最新政策、文件的核心要義進行提煉歸納和深入淺出闡釋，為用戶提供有價值的政策解讀，既塑造了國有企業(yè)及時回應輿論關切、解疑釋惑的履職形象，也傳遞了其分析、表達、溝通的專業(yè)媒體屬性。

二是提供及時便利的行業(yè)服務。企業(yè)新媒體除了傳播信息之外，另一個主要功能就是提供快速便捷的行業(yè)服務，在專業(yè)服務中深刻踐行“人民至上”的發(fā)展理念，從而體現國有企業(yè)的職責擔當。因此要及時解決群眾生產生活的難點、堵點，全方位服務用戶，構建與人民群眾有效溝通的平臺；增強用戶使用黏度和忠誠度，從而實現構筑良好的網絡生態(tài)。

（二）融合為強：構建同“屏”共振的高效傳播體系

從“南寧鐵路”新媒體平臺的建設不難發(fā)現，在未來的發(fā)展中需要協(xié)同發(fā)展兩個矩陣。

1.“造船出海”：建設行業(yè)內部傳播矩陣

“南寧鐵路”微信公眾號聯(lián)動廣西各地鐵路護路部門官方賬號，開展96116鐵路災害應急電話和愛路護路安全案例宣傳，起到了很好地平臺互粉、流量互推的效果。此外，南寧局還經常性地組織兩級平臺86個賬號進行聯(lián)動式矩陣傳播，例如：《貴南大通道》MV和《動車車窗外的廣西美景》等內容就是同時在兩級平臺進行同時傳播，實現了“聚焦”和“擴散”兩個效果。

2.“借船出海”：加入主流媒體的融合矩陣

2023年“南寧鐵路”兩次聯(lián)合新華社廣西分社，策劃推出了《出山》《天窗》兩部微紀錄片，并同步在各自新媒體平臺矩陣進行集中發(fā)布。這樣的合作嘗試無疑是雙贏的結果。“南寧鐵路”提供好的新聞素材，與新華廣西分社的記者共同進行編創(chuàng)加工，這個過程不僅是跟主流媒體很好的實踐學習，同時作品通過主流媒體的傳播擴大影響力，同“屏”共振，形成傳播矩陣，讓傳播效果實現最大化。

因此要統(tǒng)籌各企業(yè)新媒體之間的合作協(xié)同關系，讓每個行業(yè)政務媒體找準自己的優(yōu)勢、定位，實現同“屏”共振，實現宣傳資源的傳播效果最大化、經濟效能最優(yōu)化。

（三）內容為王：為企業(yè)文化找到傳播的“流量密碼”

1.企業(yè)文化的厚度與流行文化的熱度相融

“南寧鐵路”文風生動活潑，不說官話套話，不說“正確的廢話”。表達風格與時俱進，善于化用群眾喜聞樂見的語言講理論、傳道理。比如，“消防坦克”話題在網絡上比較火爆，“南寧鐵路”微信公眾號及時跟進，在2023年11月9日全國消防日當天中國鐵路聯(lián)合中國森林消防策劃推出《復興號動車組聯(lián)手消防TANK》，新聞中一邊是英姿颯爽的消防員驕傲地為大家推薦消防坦克：“它威猛、霸氣，逆行而上，守護安全防線。”另一邊是專業(yè)的鐵路小哥哥向大家介紹復興號動車組：“它溫馨、舒適，帶你回家，體驗美好旅途。”國產車復興號動車組和消防TANK這樣的“中國智造”，加配上雄壯的背景音樂，積極傳遞出滿滿的文化自信。這條新聞的閱讀量達到959.6萬次，形成了典型現象級傳播效應。

2.緊扣社會熱點與服務國家戰(zhàn)略有機銜接

2023年是中越建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關系15周年，當年12月12日習近平總書記圓滿結束對越南訪問后，“南寧鐵路”馬上發(fā)布《中越關系將進入新階段，有哪些鐵路元素值得期待？》，文中介紹了中越班列開通以來對跨境貨物運輸帶來的極大便利，以及國鐵憑祥口岸物流中心——全國首個可以辦理進出口水果直通運輸業(yè)務鐵路口岸對經濟發(fā)展的貢獻。因此，國企新媒體也理應關注國內大事，不局限于地區(qū)議題，將企業(yè)發(fā)展嵌入國家戰(zhàn)略發(fā)展大局中，通過行業(yè)新聞的小切口展示豐富多彩、生動立體的中國形象。

（四）以人為本：培育激活媒體人的最大潛能

媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。新媒體隊伍建設的關鍵，是要努力打造宣傳思想文化工作隊伍，全面提升融媒體隊伍的素質能力，培養(yǎng)適應移動互聯(lián)網時代的復合人才。

一是加強系統(tǒng)內部人才培育機制。盤活內部人才，形成拳頭效應。推動融媒體宣傳與文藝創(chuàng)作深度融合，更好地激發(fā)音樂舞蹈、詩詞創(chuàng)作、書法，美術等人才隊伍的創(chuàng)作熱情和動力，以宣傳推動文藝發(fā)展，以文藝帶動宣傳，形成全要素宣傳，全媒體宣傳的良好局面。

二是堅持開放互動，構建多贏格局。充分運用地方黨委政府、高校、媒體及社會資源，加強協(xié)調聯(lián)動。構建共建共享的多贏格局，以走出去開放式培訓，提升融媒體隊伍的政治素養(yǎng)、專業(yè)技能及協(xié)調聯(lián)動能力。探索建立向大報大臺送培機制，選送融媒體中心新聞產品。融媒體工作室應加強與中央和省市主要媒體的聯(lián)動學習，掌握選題策劃、傳播實戰(zhàn)、技術運用等方面的技能和經驗。

三、結語

“南寧鐵路”新媒體平臺矩陣之所以能夠獲得用戶青睞，讓國有企業(yè)的宣傳內容“年輕化”“高顏值”，根本的原因是能夠持續(xù)探尋傳播生態(tài)里的新規(guī)律，并以此成為自身發(fā)展的驅動力成功出圈。因此，各級國有企業(yè)新媒體應把握以“業(yè)”為要、融合為強、內容為王、以人為本的發(fā)展密碼，在下一個10年融合發(fā)展的道路上更好地讓“政”能量成為高流量。潮

參考文獻

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[2]謝文英.“四度合一”釋放黨建題材報道價值增量：基于中國新聞獎獲獎作品的思考[J].青年記者，2023（11）：38-39.