“她經濟”視角下健身品牌形象設計策略研究

基金項目：本文系江蘇省高水平大學建設高峰計劃南京藝術學院研究生創新人才培養工程資助項目“‘她經濟’視角下健身品牌設計策略研究”（編號：XJKY23-057）的研究成果

摘要：“她經濟”的興起帶動了健身產業的發展，健身品牌的長遠發展需要設計符合女性群體審美偏好和主流價值觀的視覺形象。通過對大量健身品牌形象案例的分析，歸納總結出“她經濟”視角下健身品牌引導女性消費的形象設計策略。基于品牌識別棱鏡模型，提出健身品牌形象設計模型三層次，視覺層、互動層、價值層，以及結合三層次的三大轉向：視覺層——從迎合“他者”到關注“自我”的審美轉向；互動層——從移情設計到群體共情的情感轉向；價值層——從強身健體到生活態度的價值轉向。

關鍵詞：“她經濟”；健身品牌；品牌形象；女性群體；設計策略

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）14-0047-04

Research on Image Design Strategy

of Fitness Brands from the Perspective of “Her Economy”

Song ShuainanBian Qianhui

（School of Design， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013）

Abstract： The rise of “her economy” has driven the development of the fitness industry， and the long-term development of fitness brands entails the design of visual images that meets the aesthetic preference and mainstream values of women. With a large number of case analysis of fitness brand image， this paper， from the perspective of “her economy”， concludes the design strategies with which fitness brands arouse female consumption. Based on the brand recognition prism model， a three-level fitness brand image design model is proposed： visual layer， interactive layer and value layer. And three transformations are put forward according to the three layers mentioned above： They are specifically visual layer- aesthetic transformation from catering to “others” to focusing on “self”， interactive layer- emotional transformation from empathy design to group resonance and value layer- from physical fitness to life attitude.

Keywords： “her economy”; fitness brand; brand image; female group; design strategy

隨著經濟的持續發展與觀念的不斷變化，女性擁有了與以往不同的社會地位，產生了更高的消費能力和更多的消費需求。崛起的女性消費力衍生出一個新名詞“她經濟”，指的是市場圍繞女性消費心理與消費特征，打造了諸多迎合女性喜好的產品與服務，從而形成女性消費市場這種特殊的經濟現象［1］。

艾媒咨詢發布的《2022年中國健身房行業消費需求及投資布局監測分析報告》［2］中的數據顯示，中國健身行業近幾年的市場規模不斷擴大，2022年中國健身房消費者畫像中女性占比為64.2%，“她經濟”帶來了消費市場的高投資與高回報，成為健身產業發展的新趨勢。與此同時，京東、淘寶等電商平臺中女性健身服飾與訓練裝備的大量消費，預示著“她經濟”健身行業的巨大潛力，同時也為健身品牌針對女性的品牌形象設計策略帶來了新挑戰、新思路。

一、健身品牌與品牌形象設計的關系

（一）構建健身品牌獨特性

塑造積極的品牌形象有助于構建健身品牌的獨特性。健身品牌的特質在于健身，而健身行為本身與身體直接相關，女性群體希望通過健身來改善自身的身體形象，獲得理想的身體形象。健身具有強烈的視覺觀看性和社交互動性，且直接導向經濟行為，因此健身品牌的設計策略與視覺形象設計密不可分。健身品牌可以通過推出各種理想化運動人群的視覺形象來塑造自身品牌形象，構建自身品牌的獨特性，而積極的視覺形象能夠吸引更多的消費者群體，促進健身品牌的傳播進而擴大消費。在“她經濟”的視角下，塑造讓女性群體欣賞、喜愛且認同的品牌形象是促進健身品牌長遠發展的重要設計策略。

（二）構建健身品牌認可度

品牌形象能夠傳遞品牌文化、構建生活方式，喚起消費者對品牌的認同，這種認同感能夠進一步地引導女性的品牌消費行為。女性群體追逐健身行為以及對于身體的消費，能夠吸引并打動她們的不僅是健身品牌視覺形象的建構，更多的是視覺形象背后所展現的品牌價值理念，積極的品牌視覺形象構建了品牌認可度，引起消費者對品牌的情感共鳴與認同。

總而言之，健身品牌自身的特殊性使其需與品牌形象設計策略相結合，通過對品牌形象的塑造來吸引女性消費群體，實現品牌價值的擴大化。在“她經濟”健身賽道火熱的背景下，健身品牌如何打造品牌形象從而引起女性消費者的情感共鳴，這是一個真實存在并值得思考的設計現象，需要提出系統的形象設計策略。

二、健身品牌形象設計模型

在品牌形象設計的前期通常會進行大量的分析，其中具有代表性的是讓·諾埃爾·卡普費雷（Jean-Noёl Kapferer）于1992年發明的首個解決品牌形象識別復雜難題的分析工具——品牌識別棱鏡［3］，這個分析工具被諸多企業作為實施品牌設計策略的研究模型之一。品牌識別棱鏡整體呈六邊形形狀，每條邊都代表著品牌的重要元素（如圖1），其中包括三個外在緯度：外形（Physical facet）、關系（Relationship）、體現（Reflected consumer）；三個內在緯度：個性（Personality）、文化（Culture）、個人形象（Consumer mentalisation）。

由于健身品牌與身體形象設計的直接相關性，即健身品牌的形象與健身品牌打造的健身人群身體視覺形象是高度統一的，因此健身品牌的形象設計結合卡普費雷創造的識別方法，提出在“她經濟”的視角下，健身品牌針對女性群體的品牌形象設計模型（如圖2）。

健身品牌的形象設計模型包括視覺層、互動層、價值層三個層次，視覺層對應的是品牌針對女性消費群體打造符合女性審美的健身人群的視覺形象；互動層對應的是品牌與女性消費者群體之間的情感互動；價值層對應的則是品牌的文化價值，即品牌文化和消費者對品牌的認同。品牌形象是自“金字塔”模型頂端到底端的塑造過程，而消費者的認知是自下而上的過程。

三、健身品牌形象設計策略研究

在健身品牌的視覺形象設計重要性的基礎上，結合健身品牌形象設計模型的三層次：視覺層、互動層、價值層，以具體的品牌案例為分析對象，從視覺形象、情感需求、價值認同三個方面總結健身品牌針對女性健身群體的形象設計策略。

（一）視覺層——從迎合“他者”到關注“自我”的審美轉向

健身品牌針對女性群體的視覺形象設計經歷了從迎合“他者”到關注“自我”的轉變，這種轉變意味著女性群體的審美轉向以及女性話語權的提升。傳統的健身品牌推出的女性形象具有一致性，具有青春、活力、健美的視覺形象特性，而這種單一的女性形象塑造的背后投射的是對他人審美的迎合。新興的健身品牌關注到女性健身市場的潛力，采取了新的女性視覺形象設計策略，在真實的女性外形的基礎上打造差異化的女性視覺形象。

對“他者”審美的迎合已成為過去式，塑造個性的女性視覺形象成為健身品牌吸引女性群體的第一步。健身品牌構建的女性身體形象不是單純視覺設計，而是具有社會、歷史與文化的隱喻，女性身體被視作一種話語符號，反映的是品牌的個性氣質與價值觀。早期的健身品牌對女性美的塑造具有“他者”凝視的色彩，塑造最多且貫穿始終的往往是面容姣好、身材苗條、青春靚麗的女性形象，這一形象源自健身品牌對女性健身人群的想象，也符合“他者”對女性健身人群的刻板印象，事實上符合這一形象的女性只占女性健身消費者中的一小部分。

從過去到現在，健身品牌一直是以塑造女性身體形象的方式構建對女性“美”的話語權，從而引導女性對“美麗身體”的消費，而健身品牌所傳遞的“美麗身體”的形象是在不斷轉變的。健身是女性“悅己”行為的一種表達，女性的健身行為是以提升自我、愉悅自我為目的，尋求自我實現。對于女性從“悅人”到“悅己”的消費行為轉變，健身品牌需要關注女性在健身消費中的真實“自我”的需求，對女性的外觀身材擁有多元化的審美標準。

以國產品牌瑪婭（MAIA ACTIVE）為研究案例，該健身品牌的定位是針對亞洲女性的健身服飾。在品牌的視覺形象塑造不是傳統意義上的“好身材”，也不是千篇一律的青春漂亮，而是邀請了7名真實用戶，塑造了不同身高、不同年齡、不同氣質的多元化女性形象（如圖3）。該視覺形象傳遞的信息是每一個女性都是獨一無二的，無需為“他者”的審美懷疑自己，接納并展示真實的自我，對女性之美應該有更多的想象與更廣泛的定義。這種多元、包容的女性形象的塑造使得瑪婭在品牌形象設計上與其他國產健身品牌形成差異，對真實女性群體的關注且認可多元化女性之美的品牌態度使其獲得大量女性群體的認同。

（二）互動層——從移情設計到群體共情的情感轉向

健身品牌形象設計的互動層面關注的是品牌與女性消費者之間的情感互動，這種情感互動產生之初是品牌形象的移情設計，最終效果是引發女性群體的共情心理，形成從品牌移情到群體共情的情感轉向。從移情到共情的過程就是品牌與消費者群體之間的互動過程，于品牌而言，移情設計為品牌的某一產品、服務、空間賦予情感溫度。于女性消費者而言，具備情感溫度的品牌能夠提供情緒價值，引起自身的情緒共鳴與認同，在提升品牌知名度的同時能夠獲得女性群體更高的忠誠度。

在設計學的語境中，移情設計是一種以用戶的情感轉變為中心的設計方法，同時也是品牌設計策略之一。以露露樂蒙（lululemon）在上海東平路門店的設計為例，該門店的形象設計在女性群體中取得較高的移情效應。露露樂蒙東平路門店的形象設計以自身時尚活力的運動形象結合東平路的復古風貌，從視覺形式到情感表達，是基于品牌建設者站在消費者的立場，設身處地感知消費者的情感與體驗。女性群體可以通過此門店的形象感受到東平路自身的生活節奏，或慢跑、或騎行、或追尋一次藝術之旅……這些意象觸動著女性的思維情感，鏈接著過去的經驗與記憶，喚醒了女性對于日常健身的需求，也造就了女性對于露露樂蒙的品牌印象。

此外，搭建品牌社群、促進女性群體間的社交，是健身品牌完成從移情到共情轉變的重要策略之一。品牌社群指的是將品牌的消費者群體聚集在同一場所，形成一個共同體，對局外人進行門檻限制，社群內成員的關注點集中在品牌或品牌活動上，并且分享共同的情緒及品牌情感體驗，最終達到群體共情的效果。

露露樂蒙的社群線下活動運用了柯林斯的互動儀式鏈理論中“身體在場”的觀點，認為“身體在場”能夠帶來更高的群體情感強度［4］，收獲了大量女性群體的喜愛。身體、心靈與社交是健身行為中不可或缺的元素，健身品牌構建一個與女性消費者群體產生互動的場所，女性以“身體在場”的方式進行互動社交體驗，包括瑜伽、飛盤、腰旗等運動，心靈得到健身與社交帶來的多重快感，在這個場所中女性獲得了更深刻的群體情感，進一步產生群體間的“情感共振”，從而更加認同露露樂蒙的品牌文化。

（三）價值層——從強身健體到生活態度的價值轉向

健身品牌的價值層指的是品牌的文化價值。伴隨女性“悅己”消費的持續發展，健身品牌的價值經歷了從生理層面的健康價值到文化層面的符號價值的轉向。依據羅蘭巴特符號學的二級意指系統理論，將健身作為“能指”解讀，即作用于生理層面的一種增強體魄的訓練方式，而健身除了潛藏的本義之外，還具有“引申意義”，也稱“意指”或“內涵意義”［5］，即作用于文化層面的自律、時尚、熱血等意義。

符號學理論被廣泛應用于品牌設計中，在“她經濟”的視角下，健身品牌不斷賦予品牌形象符號的象征意義，由傳統的強身健體逐步發展為對女性生活方式及生活態度的塑造，其價值超越了健身本身的意義。“健身改變生活”，健身作為一種積極的生活態度轉化成品牌符號的價值，與女性群體的消費行為發生直接的關聯，女性購買某個健身品牌的產品就是認同該品牌的符號價值，即認同該品牌對于生活態度的塑造。

女性健身的潮流方興未艾，新興健身品牌塑造的是更加細分與多元的符號價值，打造不同于傳統健身品牌強身健體的價值觀，圍繞現代都市的生活態度形成差異化的健身品牌價值觀。女性健身群體在挑選健身品牌時愿意為品牌塑造的價值觀買單，而不一樣的品牌價值觀形成差異化的同時又固化了品牌的符號價值。以新銳騎行品牌NEZA CYCLING為例，該品牌的形象設計將女性力量作為符號價值融入品牌形象設計中，邀請了來自不同行業對騎行熱愛的女性組建女子車隊，在品牌傳播中多次以女子車隊為宣傳對象，塑造了“騎行不是男性專屬，女性也可以將騎行作為生活愛好，通過與他人和自我的比拼獲得愉悅體驗”的觀念。NEZA CYCLING將這部分真實的女性健身人群形象融入到品牌價值中，成為品牌形象的一部分，女性消費者對該品牌的價值認同不局限于通過騎行來減肥健體，而是對女性可以通過騎行這一方式展現自我力量的生活態度的認同。

四、結束語

筆者通過對大量健身品牌形象案例的分析，歸納分類出其中能夠打動女性群體的特質，即基于品牌設計策略三層次：視覺層、互動層、價值層；在此基礎上，提出健身品牌形象設計經歷了三大轉向：審美轉向、情感轉向、價值轉向。筆者系統地總結了健身品牌形象設計策略，有助于健身品牌在“她經濟”健身賽道中把握女性群體的需求，根植于女性消費者內心長久發展。

參考文獻：

［1］趙愛萍.“她經濟”等“她X”族詞溯源、特點及社會語用認知探析［J］.牡丹江大學學報，2011（1）：18-19.

［2］艾媒咨詢.2022年中國健身房行業消費需求及投資布局監測分析報告［EB/OL］.（2022-04-26）［2024-03-28］.

https：//report.iimedia.cn/repo13-0/43197.html？acPlatCode=bjamp;acFrom=bg43197.

［3］徐適.品牌設計法則［M］.北京：人民郵電出版社，2019：31-33.

［4］蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈［M］.林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2012：79.

［5］黨娜，付曉莉.基于羅蘭巴特符號學的地域文化創意產品設計［J］.工業設計，2024（1）：141-146.

作者簡介：宋帥楠（1999—），女，漢族，江蘇南通人，單位為南京藝術學院，研究方向為品牌傳播與視覺文化。

邊千慧（1980—），女，漢族，山東萊州人，南京藝術學院副教授，研究方向為當代圖像理論。

（責任編輯：趙良）