理實賽教一體化教學模式在醫藥市場營銷中的運用

摘"要：筆者在指導學生參加廣東省職業技能競賽市場營銷賽項的過程中，深刻體會到“以賽促教、以賽促學”模式對提升教學質量的意義，并將其引入醫藥市場營銷課程改革中。本研究旨在構建藥品—營銷—競賽相結合的理實—賽教一體化的教學模式運用在醫藥市場營銷課程教學改革中。該教學模式貫穿于教學和課程考核的全過程，對教師隊伍建設起到一定的推動作用。本教改以期為醫藥營銷人才的培養提供借鑒。

關鍵詞：以賽促教；以賽促學；醫藥市場營銷；理實—賽教一體化；教學模式，高職教育

中圖分類號：G4""文獻標識碼：A"""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.14.069

0"引言

職業技能競賽是職業教育領域的重大制度和創新，對促進技能人才培養和推進教育教學改革具有重要的作用。2008年，教育部正式提出建立并完善職業教育技能競賽制度，為我國職業教育技能競賽提供政策支持。職業技能競賽從此逐步形成在全國、各省乃至各院校遍地開花的格局。在《職業教育提質培優行動計劃（2020—2023年）》以及2021年《關于推動現代職業教育高質量發展的意見》中也明確提出，要辦好全國職業院校技能大賽，充分發揮“以賽促教促學”的引領作用。2023年教育部辦公廳關于印發《全國職業院校技能大賽執行規劃（2023—2027年）》的通知，提出技能競賽對職業教育專業建設、教學改革、人才培養、對外交流的示范引領作用更加突出。

筆者于2021和2022連續兩年指導本校的藥學專業和藥品經營與管理專業的學生參加廣東省高職院校職業技能競賽市場營銷賽項。與全省近70個院校比拼，其中絕大部分院校的參賽選手來自市場營銷專業或相關專業的學生。作為代表學校首次參加該賽項的我院選手在比賽中沖出重圍，首次參賽就榮獲二等獎。次年，在賽項難度加大、專業性加強的情況下，我院藥學專業的學生再次榮獲二等獎，且名次比上一年有了明顯的進步。筆者在這兩次指導學生參賽的經歷中深刻地體會到“以賽促教，以賽促學”模式在課程改革中的重要性，從而將指導學生參賽過程獲得的經驗和啟發結合以往在教學過程中遇到的難題，推動藥學類專業的醫藥市場營銷課程的教學改革。

1"“以賽促教、以賽促學”的內涵及意義

“以賽促教、以賽促學”是將教學、實踐與創新有機融合的一種實踐型的教學模式。“以賽促教”是指教師在指導學生競賽的過程中，發現當前教學存在的不足，啟發其加以改進，并不斷完善教學體系，從而提高自身教學水平的一種模式。“以賽促學”是采用競賽的方式充分調動學生學習的積極性和主觀能動性，培養學生理論聯系實際，學以致用的能力的一種模式。

“以賽促學、以賽促教”能從教師和學生兩個層面出發，相輔相成，相互促進。從教師層面來看，教師能時刻更新教學理念和教學方法，能及時了解行業風向和新需求，不斷學習行業崗位所需的新知識和新技能，實時關注行業和市場需求，擺脫傳統的教學與實踐脫節的問題，推動教學改革與實踐，提高教學水平，更為社會培養能工巧匠的高技術技能人才。從學生層面來看，學生由傳統的“被動學”轉變為“主動學”，更能系統理解相關知識的融會貫通，更加注重理論聯系實際，培養其創新思維，提高其解決實際問題的能力，從而培養職業能力。“以賽促學、以賽促教”的教學模式加強了師生之間，教與學之間的互動，提高教學效果和學習效果。“以賽促教、以賽促學”為三教改革貢獻不可或缺。

2"傳統醫藥市場營銷課程的教學現狀及“痛點”分析

2.1"對本課程的重視程度與本課程中蘊含的工作任務之間存在矛盾

根據本院藥學專業畢業的就業調研，相當一部分學生從事與藥品經營相關的工作。然而，從傳統的藥學專業課程設置來看，本課程不是核心專業課程，對本課程的建設不夠重視。然而，高職藥學專業的學生面向的就業崗位更多地與藥品的批發和零售相關，因此，本課程對提升學生崗位能力的作用不容忽視。這種認識的缺失形成了學生在校學習與就業需求之間的不對等。參加了廣東省職業技能競賽市場營銷賽項后，教研室教師們對醫藥市場營銷課程的重視程度有一定的提升。

2.2"教師教學方式單一，重理論輕實踐，無法調動學生學習的積極性

從教師層面看，教師大多缺乏從事醫藥市場營銷的經驗，只注重理論教學，更多采取的是講授的形式教學。重理論而輕實踐，既無法很好地調動高職學生學習的積極性和主動性，又不能引導學生將崗位內容與課程內容進行連接。本課程是一門實踐性較強的課程，原有的教學模式和方法難以引導學生學以致用，沒能達到很好的教學效果。“以賽促教、以賽促學”的教學模式能引導教師熟悉營銷的具體模式，在指導學生參賽的過程中不斷了形成新的營銷思路，創新思維，調動學生學習醫藥市場營銷課程積極性。

2.3"傳統的教學模式不符合當前的學情和職業教育的本質

國家大力推動職業教育發展，不同的生源進入高職校園。這些生源主要來自通過學考進入校園的高中畢業生和各類專業的中職學生，其共有的特點是自主學習能力普遍不強，基礎較差，抽象思維能力較弱，實踐能力相對較強。如何提高學生學習的積極性和學習效果是教學的一大難點。職業教育是為社會培養高技術技能人才，強調實踐性和應用性。然而，當前的教學實踐中，依然存在重灌輸輕啟發、忽視課程知識與實際崗位的相關性等問題。而“以賽促教、以賽促學”的教學模式恰好彌補其短板，能提高學生的學習自主性。

2.4"課程內容不能及時更新

近年來，一系列醫療改革政策相繼出臺，課程內容應適應當今的醫藥大環境進行及時調整。藥品是關乎人民生命安全的特殊商品。如何在本課程改革有效融入思政元素，端正學生的人生觀和價值觀，提高其為人民生命安全和健康服務的意識就顯得尤為重要。此外，如何將市場營銷學的基本理論與藥品營銷相關的法律法規進行有機融合，以及如何以符合學情的教學模式是課程內容改革的重點之一。

2.5"考核與評價方式不符合課程的考核與評價的需求

本課程考核一般以理論考核為主，考核與評價方式較為單一，不足以全方位提高學生市場營銷知識與技能。因此，需要借助“以賽促教、以賽促學”的教學模式制定符合學情的考核與評價方式。

3"“以賽促教、以賽促學”教學模式在藥品市場營銷課程中的探索

3.1"教賽相融——構建藥品—營銷—競賽相結合的理實—賽教一體化教學模式

醫藥市場營銷是探索醫藥市場營銷的規律與方法，從醫藥市場營銷管理角度分析、闡述醫藥市場營銷的理論與實踐。本教學實踐將市場營銷的基本邏輯和理論與藥品作為特殊商品有機融合，構建藥品—營銷—競賽相結合的理實—賽教一體化的教學模式。以代表性的醫藥商品為營銷對象，將課程劃分多個項目，以競賽為紐帶，根據各項目任務的特點，匹配相應的競賽模塊，實現教學過程與競賽過程全面銜接。本課程主要分為醫藥市場營銷環境分析、醫藥消費者市場分析與調查、醫藥產品的市場定位、醫藥商品的產品策略、醫藥產品的價格策略、醫藥產品的分銷策略、醫藥產品的促銷策略、零售藥店市場營銷、醫藥商業市場營銷等項目任務。確定各項目的任務，將其與市場營銷競賽項目如數字營銷、商務數據分析、方案策劃、新媒體宣傳文案的撰寫、品牌戰略規劃等有機融合。

以某醫藥商品的促銷策略為例，本項目的教學融合競賽中的方案策劃賽項的模式：根據企業品牌及產品信息制定營銷活動目標；精準定位營銷活動的受眾群體，結合營銷熱點，設計符合消費者需求的營銷活動內容和活動主題；結合營銷活動內容，選擇活動實現方式與組織形式；結合客群畫像，確定合理的宣傳媒體排期并指定包含新媒體在內的多種宣傳形式；綜合考慮預算因素；明確活動管控人員、管控要點、管控節點，并確定數據跟蹤方式方法等內容；完成醫藥商品的促銷策略方案撰寫。此外，根據技能競賽的要求，在營銷策劃中學生需要通過PPT的形式對方案進行展示和匯報。在這個項目的教學中，學生能沉浸式地融入其中，更好掌握醫藥商品營銷的模式和操作。“以賽促學”的教學模式能充分發揮學生的主體地位和教師的主導作用，明確各項目中的知識點、技能點，并將其通過技能競賽的手段，融入課程教學中，將競賽的流程融入日常教學，真正貫徹“以賽促教，以賽促學”的模式，以提升學生的主觀能動性、團隊合作精神和學以致用的能力，力求呈現最真實的醫藥營銷崗位的工作內容，提高學生的職業能力。

3.2"寓育于教，寓育于賽——提高學生職業精神

隨著國內醫藥市場的發展，產生出許多合規管理相關的問題。這對于培養醫藥市場營銷的院校來說是一個新的挑戰。藥品區別于其他的商品，它關乎人民生命安全和健康，與一般商品的營銷相比，具有其特殊性。在醫藥營銷實踐中，在運用現有營銷學理論的基礎上，還需要充分考慮其特殊的營銷環境（尤其是相關的藥事管理法規）和消費群體的特殊性。院校培養學生專業知識與技能的同時必須重視培養其具備正確的職業觀和醫藥市場的大局觀，引導其樹立為人民健康服務的職業素養和奉獻精神。因此，推進課程思政建設尤為重要。課程實踐讓學生理解醫藥行業政策、把握醫藥行業風向標和反腐熱點，挖掘思政元素融入課程教學。如在醫藥產品的價格策略的教學中，引導學生深刻體會“藥品帶量集中采購”“兩票制”“醫院藥品零加成，取消以藥養醫”、藥品“雙通道”管理機制等政策的實施是人民群眾以低廉的價格用高質量的藥品，從而大幅度降低人民的醫療負擔，充分證明黨和國家在全面推進健康中國建設中，始終關注人民身體健康。再如，在醫藥商品的分銷策略項目中，對行業出現的不正當競爭的串貨現象，引導學生樹立正確的行業競爭觀。在多個教學項目中，引入近年來醫藥行業中關于藥醫藥腐敗的典型案例，引導學生樹立誠實守信的職業品質，端正學生的人生觀和價值觀，培養學生的職業素養。此外，“以賽促學”的教學模式貫徹于課程教學的全過程，這種教學模式把賽場的競技精神滲透到教學之中，培養了學生精益求精的“工匠精神”。總之，在教學過程中，充分將思政元素全方法、全過程地融入課堂教學中，達到“潤物細無聲”“四兩撥千斤”的目的。

3.3"教賽相促——競賽元素融入課程考核

賽教融合貫穿于教學和課程考核的全過程。本課程構建“賽教融合”的考核體系。根據課程各項目任務和目標、重難點和工作任務來制定考核標準。考核標準的制定參考全國或廣東省職業院校技能競賽市場營銷技能賽項的評分標準作為藍本。如在醫藥市場的產品策略的項目教學中，布置某醫藥商品的活動策劃競賽任務，學生以團隊合作的方式完成。在該競賽任務中，參考廣東省市場營銷賽項的方案策劃項目的評分標準，從市場分析、營銷策略、活動方案、管控要求、方案創新、文案排版和匯報展示水平等方面進行考核。根據各成員對項目的貢獻程度給予相應的加分，從而提高學生積極性。教師結合常規教學過程中各環節的競賽情況和學生課堂及課后表現評定學生的平時成績，并將其納入課程的總成績中，教學過程考核與期末考核均融合競賽元素。這既能及時檢測學生對知識點、技能點的掌握情況，以便教師在課程中及時調整課程教學，提高學生對本課程的積極性和重視程度。隨著技能競賽項目的更新，考核方式也隨之調整，以滿足行業發展和競賽的需求。如2023年在往年競賽項目的基礎上增加了數字營銷和新媒體宣傳文案的策劃。在醫藥市場的促銷策略、產品策略的項目中也相應增加醫藥產品數字營銷和新媒體宣傳文案的考核。

3.4"賽教相促——推動教師隊伍建設

“以賽促教”的教學模式對教師的知識和技能提出更高的要求，從而提高教師自身的內驅力。教師通過指導學生競賽，以及師生互動，及時發現自身知識與技能的不足。教師團隊努力通過頂崗實踐了解各營銷崗位的工作內容，充實崗位所需的知識和技能，從而在課程教學中做到崗課融合。教師可以通過深入崗位一線實地調研等方式了解當前醫藥營銷環境變化，分析市場上各類藥品的銷售情況及企業在銷售產品、定價策略、促銷策略和分銷及銷售渠道。一方面拓寬教師知識面，另一方面，教師能夠將營銷實踐融入課程，充實課程內容，使教學內容更具實戰性、專業性和針對性。在教學理念上，“以賽促教”的教學模式能促使本教師團隊及時更新教學理念，探索新的教學方法和“以賽促教、以賽促學”模式的靈活運用，更加注重學生的創新思維的培養。教師在知識和技能上的增長，能更好地賦能指導學生職業技能競賽，教師通過指導學生技能競賽又能及時調整教學內容和考核方式，從而實現“賽教相促”。

4"結語

通過理實—賽教一體化的教學模式在醫藥市場營銷課程探索與實施，學生對本課程的學習積極性、主觀能動性及團隊協作能力顯著提高，教師的教學能力和指導學生競賽的能力顯著提升。學生醫藥營銷的綜合素質顯著提升，基本能滿足企業對營銷崗位的需求。

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