企業文創產品情感化設計應用與研究

摘要：通過研究企業文創產品中的情感化需求，探析情感化設計理念在企業文創產品設計中的應用思路與策略。定位企業文創產品，明確其本質屬性，分析企業文創產品中的情感化需求，研究企業文創產品情感化設計的思路與流程，以情感化設計理論中本能層設計、行為層設計、反思層設計3個層級為基礎，結合企業文創特點，總結企業文創產品情感化設計策略，并通過實際應用案例進行論證。提出企業文創產品情感化設計的路徑和策略。為企業文創產品情感化設計理清思路，提供參考。

關鍵詞：企業文化；企業文創；文創設計；情感化設計；設計策略

中圖分類號：J0-03 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）12-0051-04

Abstract：To explore the application ideas and strategies of emotional design concept in the design of corporate cultural and creative products by studying the emotional needs in corporate cultural and creative products.Locate the enterprise cultural and creative products，clarify their essential attributes，analyze the emotional needs in the enterprise cultural and creative products，study the ideas and processes of the emotional design of enterprise cultural and creative products，and summarize the emotional design strategies of corporate cultural and creative products based on the three levels of instinctive layer design，behavioral layer design and reflection layer design in emotional design theory，combined with the characteristics of corporate cultural and creative products，and demonstrate through practical application cases.The path and strategy of emotional design of enterprise cultural and creative products are proposed.This paper clarifies the ideas and provides reference for the emotional design of enterprise cultural and creative products.

Keywords：Corporate culture；Enterprise cultural creation；Cultural and creative design；Emotional design；Design strategy

引言

近年來文創產業正迅速發展，我國從2016年起就陸續出臺一系列政策推動我國文化創意產業的發展。企業文創是文創產品的一個重要組成部分，企業文創不僅具有豐富企業文化、推廣企業理念等作用，更是在當今全球化趨勢下，對外文化輸出、尋求世界認同的一條途徑。現如今，文創產品百花齊放，但真正讓人印象深刻的還是那些能夠引起用戶強烈情感體驗的文創產品。例如美國國家航空航天局NASA，他們積極地利用NASA所代表的美國航空航天領域所具備的懷舊感與未來感，把本與普羅大眾相距甚遠的航空航天領域通過生活用品、吉祥物、服飾配飾等文創產品的形式展現在大眾面前，將大眾化的科學傳播在生活的點滴之間，其影響力逐漸擴散至全世界[1]，通過不斷的文化輸出，當大家提到NASA時，潛意識里不再是敬畏和漠然，而是充滿向往與浪漫，這就是文創產品中融入情感元素帶來的魅力。下文將詳細研究情感元素在企業文創設計中的應用。

一、企業文創產品的定位

（一）企業文創的基本內涵。企業文創產品是在設計師對企業文化資源充分調研的基礎上，將企業文化元素通過創意融入產品中，形成充滿企業特色，具有高識別性、高附加值和高文化內涵的產品，讓消費者能透過企業文創多元、直觀地感知企業文化理念與企業精神[2]。企業文化是企業的靈魂與核心，如果把企業文化比作企業的“世界觀”，企業文創產品就是一種“方法論”來將企業文化具象化，以便于消費者理解和認同。

（二）企業文創的本質屬性。根據文化承載場景不同，文創產品可分為城市地域特色文創產品、旅游景區文創產品、文博產業文創產品、公共娛樂文創產品、賽事活動文創產品、企業文創產品以及原創IP文創產品七大類。區分企業文創與其他文創，首先，要把握企業文創的本質屬性。企業文創的本質屬性有以下兩點：以企業文化為核心、以信息傳遞為目的。

1.以企業文化為核心。文創依賴于文化IP[3]，好的文化IP優勢在于擁有較高的知名度，本身自帶一定受眾和流量，并且經過歲月的洗禮積累很多的背景故事與情感元素，配合市場營銷的手段，能吸引大量消費者的關注[4]。區別于其他文創，企業文創所依賴的文化IP是企業文化本身。企業文創設計立足點和落腳點都是企業獨有的物質文化、精神文化，企業文創基于對企業文化的深入挖掘，最終實現傳達企業文化理念、樹立企業品牌形象的目的。

2.以信息傳遞為目的。文創作為一種產品，本身具有商業價值，如旅游文創等，主要以銷售為主要目的，促進消費是其本質屬性。近年來中國各大景區掀起“文創雪糕”潮，以地方特色元素作為雪糕造型，在各景區進行售賣，獲得了不菲的收益。而企業通常并不指望通過銷售企業文創獲得直接利益，企業文創重在向消費者輸出企業的文化和理念，讓消費者對企業及其產品有更深入地了解，從而提高知名度和影響力[5]。因此，企業文創設計的整個流程中都要時刻考慮產品傳遞信息的效率、可行性等。

二、企業文創產品的情感化設計

（一）企業文創產品的情感化需求。如上文所述，企業文創產品的根基在企業文化。企業文化本身就飽含情感元素，企業文化根據存在形式可分為有形的物質文化和無形的精神文化[6]。物質文化即企業的建筑、環境、設施與企業的品牌形象、經營成果、產品、包裝、廣告、設計等；精神文化則包括企業的行為、規章制度和經營理念等。企業文化具有歷史性，隨著企業的發展歷程會積累沉淀下大量的企業故事和文化內涵等，在情感上會更具有感染力[7]。阿里巴巴的企業文化中提到年陳文化，年陳文化如同釀酒，“一年香，三年醇，五年陳”，企業員工與企業相處的時間越久，對企業文化的認同和情感的融入越深，情感元素正是在時間的作用下不斷積累和融入，才會令企業文化愈加生動形象。文創產品作為企業文化的載體，在設計時必然繞不開企業文化具有的情感因素。如阿里巴巴基于年陳文化為員工設計的文創禮物，工作3年是一塊玉，工作5年是一枚戒指。

另一方面，企業文創產品不以銷售為首要目的而是重在向用戶傳遞企業文化理念，因此在企業文創產品設計中要著重考慮文化傳播可行性和受眾的滿意度。情感化設計讓企業文創產品所要表達內容具備了情感價值，能夠更加生動和有效地與用戶產生互動關系，將背景故事、主題理念等感性元素以敘事性的手法寄情于物，用戶通過產品外觀、功能和體驗等直觀感受到企業文化，通過對產品內涵的逐漸解讀理解深層的企業文化價值，從而給用戶帶來特別的情感體驗，提高產品使用率和用戶滿意度，進而實現信息傳遞、文化傳播的目的。

（二）企業文創產品情感化設計路徑。情感化設計是滿足企業文創產品情感化需求的重要設計方法，是一種基于認知心理學的設計方法，由著名設計心理學家Donald Arthur Norman提出，情感化設計要求設計師在設計時著重關注產品與用戶之間的情感聯系和情緒傳達，要充分考慮到用戶的心理感受，以期通過這種設計方法觸發用戶積極的情感共鳴，使用戶獲得更好體驗感和滿足感。Donald Arthur Norman在所著《情感化設計》一書中，將情感化分為三層，即本能層、行為層和反思層。[8]

本能層關注產品的外觀造型。本能層的設計是基于人的本能，人在“一見鐘情”式的相中某件產品時，往往是出于本能地對產品外觀造型等因素的喜歡。好的外觀造型是一件產品最先吸引用戶的地方，好的產品設計離不開設計師優秀的審美。[9]

行為層關注產品的實用功能。行為層的設計以產品的功能和實現為出發點，注重產品的易用性、實用性，以用戶為中心。功能、可用性也是構成產品的體驗度的組成部分，行為層設計是保證用戶在對產品基礎的認知之上，能以良好的體驗利用產品的功能。

反思層關注產品的文化內涵。反思層是在行為層和本能層的基礎上，讓用戶在使用產品的過程中，去反思、思考意義所在。反思層的設計表達產品的精神內核、背景故事、主題立意等文化內涵，敘事性的設計表達是反思層設計的主要方式，基于此，讓每一個產品都有情感依托，每件產品都包含一段故事、情景，以“講故事”的方式引起用戶的感動和情感共鳴。反思層設計讓產品擁有了更深層的價值，滿足了用戶精神、情感方面的需求，是情感化設計的核心方法。

企業文創產品的情感化設計思路如下：文化挖掘-元素提煉-功能定位-創新設計，同時在整個流程中提煉和融入情感化元素[10]，如圖1。

文化挖掘，全方位地研究企業的物質文化與精神文化，以調動用戶情感為目標，著重挖掘企業文化中如企業的品牌標識、重點產業、標志建筑、IP形象、重大歷史事件等包含情感化元素的文化內容。

元素提煉，對搜集到的文化內容進行分析整理，提煉最具有故事性、情感渲染力的，可用于設計的特征符號、故事主題等。并通過設計師的專業技能，實現元素的可視化轉換，以便于用戶直觀地了解和感受企業文化，實現情感共鳴。

功能定位，在針對企業設計文創時，如企業沒有要求具體的文創產品種類，設計師在提煉特征元素基礎上，應根據特征元素的基本形態、組成結構、動態形式等特點選擇合適的功能產品作為文創載體，以增強文化元素與產品、產品使用功能與審美功能之間的聯系。

創新設計，在確定了表達元素與功能載體的基礎上，通過創意設計合理地將文化元素融入產品的外觀造型、色彩、材質等。通過外觀、功能、內涵的相互作用，傳遞深層的情感寓意、文化寓意，給用戶帶來更好的情感體驗[11]。

基于以上設計路徑設計企業文創產品，可滿足企業文創產品的情感化需求，為產品注入情感內涵。

三、企業文創產品情感化設計策略與應用

在企業文創中，情感元素集中表現為包含故事性的、富有情感影響力的企業文化素材。情感化設計3個層級分別對應企業文創產品的外觀、功能和內涵。本能層設計通過對產品造型、色彩和材質的設計實現情感元素對用戶感官的影響。行為層設計通過對產品使用方式、易用好用程度的考量實現對用戶體驗的影響。反思層設計通過產品傳達企業精神、企業故事等實現對用戶思想的影響。3個層級的設計相互作用，通過產品外觀、功能和內涵刺激用戶的感官、體驗和思想，引起用戶情感、情緒上的波動，創造感性因素。

筆者整理分析了多年來為企業設計文創產品的經驗，從情感化設計的3個層級出發，總結企業文創產品情感元素的提煉與應用方法，并匯總企業文創產品情感化設計策略，如圖2。

1.反思層設計策略。反思層設計著重解決的是對企業文化情感要素的提煉，是企業文創產品情感化設計中最重要的一環，也是第一步。

情感化設計在企業文創與用戶間建立情感聯系，具體到反思層設計就是要實現“寄情于物”，以產品為載體，以一種“講故事”的方式賦予產品情感價值，調動用戶的情感[12]，對企業文化中具有情感價值的特征元素的定位和提煉可以從以下方面入手，企業的品牌形象、歷史事件、重點產業和戰略規劃。以上企業文化重點部分大致涵蓋了最具故事性、情感價值的企業文化特征元素，對其進行調研和提取是反思層設計的核心策略。

（1）企業的品牌形象：企業的品牌形象是企業展現在大眾面前的第一張名片，具體包含企業的名稱、標志、標準字、標準色彩、象征圖案等可視的物質文化符號，如Logo這類特征符號，本就帶有深層的文化內涵，且自成體系，在設計企業文創時可將其與設計載體疊加融合。

（2）企業的歷史事件：企業在歷史發展過程中經歷的一系列重要事件都可以提煉出富有情感的故事。具體包括企業發展歷史中的重大事件、重要轉折點；無形的企業故事及有形的故事承載物、場地、人物等；某產品的迭代歷史、文化背景等。

（3）企業的重點產業：企業的重點產業、產品是企業經營理念、文化精神的突出表現，也是用戶對企業的核心印象之一，圍繞企業的重點產業、重點產品提煉情感元素，不僅可以“借勢”消費者對其的印象和情感，還可以促進該產業的宣傳推廣，實現共贏。

（4）企業的戰略規劃：企業的商業戰略和長期規劃體現了每個企業獨特的商業模式，將商業模式與文創產品的結合能產生不一樣的火花。如泡泡瑪特的盲盒銷售方式，不但增加了趣味性、新鮮感，也增加了用戶的情感依賴。

在主持MINI系列的文創產品設計時，筆者從企業的歷史事件和戰略規劃角度進行了反思層的設計。在前期調研中發現，寶馬旗下的明星產品MINI系列，因為其具有小巧獨特的外觀，人們對其的固有印象是家庭主婦購物車，但其實MINI系列汽車在設計之初是以賽車為原型的，其本身的性能也十分強大。如今在國外，MINI已經從家庭主婦購物車的形象演變為人人須有的時尚裝飾物，國外男士們也會購買MINI汽車，而在國內，仍存在對MINI的刻板印象。

基于此，在反思層設計中筆者以歷史上MINI系列形象上的誤解與轉變這一事件為出發點，結合企業主推MINI性能的發展戰略，賦予MINI系列文創產品為MINI正名的情感價值和意義，為MINI設計的一系列包括錢包、背包和馬克杯等在內的生活用品類文創產品。具體情感元素的提煉和可視化呈現方式，筆者是將早期MINI系列賽車車身上經典的賽車元素如棋盤格、賽車條紋、后視鏡等以二維的形式提取出來，再適當結合MINI獨特的三維車身造型，如圖3。

將提煉的特征元素融合進文創載體中，如錢包，內部用賽車條紋和Logo點綴，在不同夾層設計了厚度差，合上錢包是一個立體的MINI汽車形象，以及MINI造型的U盤和后視鏡、賽車條紋裝飾的馬克杯具等。通過賽車元素的應用令消費者在使用過程中潛移默化地思考和接受MINI也是賽車的形象，提示廣大消費者，MINI不是家庭主婦購物車，而是代表速度與熱血的賽車，男士也可以購買，如圖4。

2.行為層設計策略。行為層設計對應企業文創產品的功能，企業文創產品的功能包括使用功能和審美功能，使用功能指產品的實際使用價值，在物質層面滿足用戶的使用需求；審美功能利用產品的特有形態來表達產品的美學特征及價值取向，在精神層面滿足用戶的審美需求。一般文創產品設計手法是將文化特征元素以二維形態直接應用于常見的文創載體，如將Logo元素添加在服飾、文具表面等，以實現產品的審美需求，但會在一定程度上導致審美功能與使用功能的割裂，兩者間缺乏必然聯系，不能很好地突出文化內涵，很難引起用戶情感上的共鳴。

在企業文創產品行為層設計中可通過以下策略強化文化內涵與產品功能的聯系，讓使用功能與審美功能緊密結合。

（1）一致的動態形式。許多情感元素常具有動態的形式，在企業文創產品中表現這種動態能讓產品更加生動形象，富有情感影響力，在設計中運用與其動態形式一致或相似的功能載體進行表達。筆者為首鋼集團設計的企業文創加濕器參考了首鋼最具代表性的大煙囪形象，以加濕器冒出水蒸氣的形式模擬煙囪冒出煙霧的動態，同時也是對工業園區實用主義的呼應。

（2）相同的組成結構。所要表現的企業文化內容可能由一系列特征元素組成，在設計時根據特征元素間的關聯搭配不同功能的文創產品，形成套系，可以營造具有系統性、故事性、畫面感的產品形象。

（3）相似的基本形態。不同功能的文創載體有不同但規律的基本形態，比如保溫杯通常是圓柱體形態。在選擇企業文創載體時，可根據企業文化特征元素的外觀形態特點，定位契合的功能產品。

筆者曾受中核集體原子能院邀請為其設計文創產品。該項目運用了一致動態形式和相似外觀形態的設計策略尋找合適的文創載體。首先在反思層設計階段提取了最具感染力的情感元素“一堆一器”中的核反應堆。在建國初期，為了響應國家建設核事業的號召，大批的核物理科學家加入中核集體，為祖國的核事業奉獻青春，因為相關領域的保密性要求，他們在中核集團的研究所中一研究就是幾十年，提到那些歲月，老科學家們印象最深刻的是“一堆一器”。

在行為層設計階段，核反應堆的外觀形態為紅色雙層圓筒狀結構，且上方有蓋，具有開關反應堆蓋的動態形式。經過提煉，將反應堆抽象簡化為兩個圓柱體的疊加搭配一個蓋子的造型語言，與同為有蓋且圓柱體的保溫杯相契合，再對造型進行一定的藝術加工，呈現更美觀的杯子形態。在色彩與材質的處理上同樣采用相似形態的策略，反應堆外表面的涂裝顏色和紅茶水顏色接近，設計時巧妙地運用了這種聯系，茶杯在泡入紅茶后，顏色和反應堆設施一致，如圖5。

該產品在投產后，曾經的老科學家們對其一見如故，引起熱烈反響，表示如同看到了反應堆本身，很多受訪員工潸然淚下回憶起了曾經的歲月。

3.本能層設計策略。企業文創本能層設計就是要將提煉出的具備故事性、情感價值的企業文化元素進行創意加工和視覺呈現。經過提煉的企業文化特征元素分為有形的文化元素如IP形象、核心產品、標志性建筑物等，以及無形的文化元素如企業想要突出的理念、某產品的歷史故事等。基于此，對企業文創產品外觀的設計策略有以下兩種。

（1）具象元素抽象化。將具象元素抽象化，一方面，有形的物質文化如某個產品、標志建筑等本身的外觀包含很多復雜的元素或符號，這些元素或符號有的并不適合延續到文創產品設計中，而像Logo這類本身不能改動的文化符號，設計時也不是直接拿來，也要考量文創產品的形式、材質等，使用符合情感語境的表現形式。在設計時可將這些具象物質文化元素通過抽象簡化、局部選取、增添元素等方式進行創意處理，如將標志建筑抽象為簡化的幾何圖案，再結合到某一類產品上。

（2）抽象元素具象化。將抽象元素具象化就像語言需要文字來表現和傳達，無形的文化元素則需要有一個形狀、形態來表現，通常無形的企業文化特征元素經過提煉是包含故事性的，有故事才能說服用戶，調動情感。因此可以從故事性入手，具象故事核心內容，如將故事關鍵人物形象結合到企業IP形象衍生設計中，或通過平面方式展示關鍵情節畫面等。

筆者為MSN設計過Buddy公仔系列文創產品時就運用了抽象元素具象化的表達方式。圍繞MSN希望迎合中國市場這一發展規劃，在Buddy公仔的設計方向上把IP特征元素與本土文化的融合作為關鍵，把握MSN品牌核心的溝通交友屬性，將中國古代歷史典故中伯牙、子期高山流水遇知音的故事通過伯牙、子期的人物形象表現，伯牙是春秋戰國時期著名的琴師，子期相傳是戴斗笠的樵夫，從而提取能表達人物形象的特征元素，以古琴、頭冠、絲綢衣服表現伯牙，以斗笠、頭巾、布衣表現子期，通過具象化特征元素的方式與Buddy公仔結合，如表1，設計出表現“知音”歷史典故的Buddy公仔新形象，以“知音”意涵MSN的品牌核心精神，讓Buddy的形象更加飽滿傳神，引起用戶情感上的共鳴。一方面表現了MSN的品牌形象，另一方面很好地結合了本土文化元素，實現了企業的需求和初衷。如圖6。

結語

企業文創設計在國內被提及的程度不高，多數國內企業對此并不重視。須知企業文化是企業的精神靈魂，企業文創是企業文化的具象表達，是闡述企業精神、講述企業故事、傳播情感價值的重要文化載體。企業文創向大眾傳播企業文化的同時又塑造著新的企業文化，成為企業文化的一部分，在豐富、促進著企業文化的發展。近年來文化產業日漸壯大，國家與民眾對其重視程度不斷增加，企業文創設計也將會受到更多的關注和考驗。優良的企業文創產品不是對企業文化的簡單呈現、更是要能與用戶在感官、體驗和思維上形成交互，在產品與用戶間建立情感聯系，實現用戶與產品中企業文化元素的情感共鳴。

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