數字經濟下高職院校直播電商助力鄉村振興發展路徑研究

摘"要：直播電商經濟作為數字經濟的新業態快速發展，在助力鄉村全面振興中發揮了重要作用。高職院校是培養直播電商專業人才的重要陣地，應充分發揮職業教育的特色與優勢，為助推鄉村振興作出應有貢獻。本文在分析農村直播電商發展現狀及其存在問題和高職院校培養直播電商人才在助力鄉村振興方面的優勢基礎上，探索出在數字經濟背景下高職院校在助力村振興戰略中的路徑。

關鍵詞：鄉村振興；高職院校；數字經濟；直播電商

中圖分類號：F2"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.24.010

0"引言

2023年，中央印發《中共中央"國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，提出實施“數商興農”工程，鼓勵建設農產品直播電商基地和農產品直采、定制生產等模式。近年來，直播電商作為數字經濟發展的主流形態，大量“三農”群體入駐電商平臺，重塑農產品價值供應鏈，拓寬農產品銷售渠道，助推“村貨出村進城”，促進鄉村人才的回流，助力鄉村振興。人才振興是鄉村振興的重要支撐。高職院校作為培養技能型人才的重要陣地，為全面推進鄉村振興提供本土化的直播電商人才保障，加快破解農村直播電商高素質人才供給瓶頸。

1"在數字經濟下農村直播電商發展現狀

1.1"農村直播電商人才需求現狀

2024年，商務部等九部門發布《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》文件中提出，用5年時間，在全國培育100個左右農村電商“領跑縣”、1000家左右縣域數字流通龍頭企業、1000個左右縣域直播電商基地、10000名左右農村電商帶頭人。由此可見，隨著互聯網向農村的廣泛覆蓋和普及，農村直播電商得到快速發展，直播電商的人才需求也急劇增加。

1.2"農村直播電商發展現狀

隨著農村地區數字信息基礎設施建設投入力度不斷增強，為農村直播電商發展構筑了堅實基礎。農村直播電商借助直播、短視頻、泛商城等形式，全面直觀真實的展示農產品，農村的自然風光和人文風俗，其互動性更強，讓更多優質農產品、鄉村風貌走出農村地區，以流量換銷量，將優品變名品，推動農業升級、農村進步、農民增收。據《中國電子商務報告（2022）》數據顯示，2022年，全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。全國農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

2"在數字經濟下農村直播電商面臨的挑戰

隨著農村網絡直播快速發展，農村直播電商已成為賦能鄉村振興的一種重要方式。但是，農村直播電商在發展中也面臨著一些挑戰。

2.1"農村直播電商專業人才培養不足

2.1.1"農村直播電商專業人才匱乏

各級政府大力培養農村電商人才，通過為農民、合作社等提供相關技能培訓，引導具有實踐經驗的電子商務從業者返鄉創業，鼓勵電子商務職業經理人到農村發展。但是，相對于城市，農村地區還未完全具備現代生活條件，剛性吸引力不強，人才下沉意愿不強，人才流失嚴重。據《2020年中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示，到2025年農產品電商人才缺口將達到350萬人。

2.1.2"農村直播電商專業人才培養針對性不強

農村網絡直播職業的崛起，使得高職院校的直播電商相關專業得到了快速發展，為農村直播帶貨培養了大批直播電商類人才。但是，就人才培養的學科內容和針對方向而言，大多與農村直播電商的要求不相適應，歸根其原因是農村直播電商人才不僅要求掌握基本的直播電商知識，還需要熟悉鄉村環境、歷史、風俗、文化等方面，電子商務產業與當地特色產業進行融合發展，培養本土化的直播電商人才。

2.2"農村直播電商綜合水平有待提升

2.2.1"農村直播電商技能水平有待提升

為提升農業直播電商的發展質量和實現農村直播電商可持續性，農村直播電商必須注重“五位一體”，即提供優質特色農產品、體現質樸民俗的村播、具有鄉村情的直播內容、體現良好的職業道德和具備全產業鏈的直播電商知識。農村直播帶貨，不只是銷售當地特色農產品，也是對鄉村文明、農耕文化的傳播；直播間粉絲和客戶的黏性不只是來自農產品的吸引，更是來自消費者對大自然和田園生活的向往。同時，在直播帶貨過程中，農村直播電商人員除了展示農產品、掌握平臺規則、市場營銷策劃、洞察消費者心理、直播內容創新、直播流程規劃等，還要能分析挖掘直播運營數據信息，分析市場行情，及時調整產業結構，這樣才能留住消費者，實現留量到流量的轉化。但是，目前農村直播電商人員大多沒有經過系統的、專業的理論知識培養和訓練，不能與消費者實現有效的溝通，不能很好地處理消費者提出的問題。

2.2.2"農村直播創新意識不強

直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式。不同于傳統的電商，直播電商模式中購物很多時候不是源于消費者預先的需求，而是源于消費者的興趣。它是建立在優質、新穎的直播視頻內容基礎上吸引粉絲群體，然后通過流量變現。因而，個性化的直播風格和創意的內容設定，才能真正受到用戶的喜愛和留存，成為細水長流的流量獲取方式。但是，在現在直播帶貨的競爭激烈的情況下，直播電商內容、形式、話術同質化嚴重。目前從事農村電商直播相關工作的人員主要包含當地的村民、帶貨主播及政府機構領導干部，很多直播間沒有專業的統籌人員和產品銷售人員，由于缺乏專業的內容創新，直播內容出現同質化問題，導致消費者開始對鄉村直播產生了審美疲勞，不利于農村直播電商持續發展。

2.3"農產品品牌意識培養不夠

農產品品牌是農業產業鏈中的一個重要環節，它不僅僅是一個標志或商標，更是農產品背后的文化、品質和價值的體現。通過品牌化，農產品不再只是單一的商品，而是一個有內涵、有特色的產品，能夠更好地滿足消費者對品質、健康和安全的需求，增加消費者對農產品的一種認知和信任，從而影響消費者對產品的選擇、購買和忠誠度。但是，作為農產品直播帶貨最大的群體農民主播，品牌意識不強，加之缺乏品牌的認知和運作的能力，對農產品的加工大多局限于給農產品進行簡單的包裝或加工制作，缺乏賦予農產品品牌內涵的能力，使得農產品的附加價值較低，農產品缺乏知名度，特色和優勢都不突出，導致產品在購買者群體中無法產生較大的影響力，僅僅依靠產地及價格優勢無法在直播中突出重圍，獲得更多流量。

3"數字經濟下高職院校直播電商助力鄉村振興的路徑

3.1"精準培養直播電商人才，夯實鄉村振興基礎

3.1.1"優化課程設置，助力鄉村人才振興

地方高職院校積極開展廣泛調研，全面了解農村直播電商發展現狀，充分發揮自身優勢，結合農村電商的特點，精準設置直播電商課程，構建全產業鏈直播電商專業結構，形成用得上、用得好的課程體系。優秀直播電商人才培養是實現農產品直播帶貨健康有序發展的基礎。高職院校作為培養專業技能人才的重要機構，在課程設置方面，除了開設直播電商基本知識和技能課程外，還應增設與直播電商相關的課程，如供應鏈管理能力、新媒體內容創作能力、新技術應用能力以及數據化運營能力等相關課程的設置，精準對接鄉村人才現實需求；同時，依托高職院校駐村第一書記，與當地開展形式多樣的實踐活動，拓展他們對鄉村文化的認識，并將當地鄉村人才引進高校課堂，與高校教師一同開展專業技術技能教育，在豐富課堂教學內容的基礎上，培養學生理論與實踐相結合的自覺性，并將其所學的理論知識應用于農村，打通理論與實踐之間的“梗阻”，實現教學內容與農村電商直播行業實踐的緊密結合。

3.1.2"深化產教融合與校地合作，為鄉村振興注入發展新動力

地方高職院校積極踐行服務區域經濟發展的使命，不斷深化產教融合與校地合作，賦能鄉村振興。一方面高職院校加強與企業、政府等合作，共建直播電商產業學院。直播電商產業學院是高職院校服務區域產業發展的重要推手，也是產教融合的重要抓手。直播電商產業學院有利于促進高職院校瞄準與地方經濟社會發展的結合點，充分發揮直播電商產業學院“政校企”聯動的平臺優勢，為鄉村定向培養直播人才、提供專項直播培訓和服務，系統性地提升農產品直播人才的技能；另一方面校地共建集教學培訓、實戰訓練、創新創業于一體的開放共享型直播電商人才培養實踐基地。通過當地實踐基地培養，大學生身處農村產業一線，在實踐中掌握的直播電商技能和知識更加貼近農村直播電商對人才需求，從而有益于高職院校培養出與農村直播電商需求更加匹配的優秀畢業生；同時，直播電商人才培養實踐基地的建立，有利于高職院校開展新媒體助農培訓和指導服務，培養當地村民樹立農產品品牌意識，幫助他們將自身優勢和當地特色產業相結合，打造出具有自身特色的IP賬號和直播方式，從而培養一批愛農村、懂農村、會直播電商的高素質鄉村振興直播電商“新農人”，有效緩解鄉村人才供需脫節問題。

3.2"強化思想引領，厚植大學生鄉土情懷

高職院校的首要職能是人才培養，其根本任務是立德樹人。堅持立德樹人根本任務，把思想價值引領貫穿教育教學的各環節，加強大學生職業道德素養和法律法規的教育，激發大學生回鄉參與農村建設的熱情。隨著直播電商蓬勃發展，面向市場和產業辦學的高職院校是高素質直播電商人才培養的主力軍。高職院校的大學生絕大部分來自農村，厚植大學生鄉土情懷，增強他們全面服務鄉村振興的使命感和責任感，讓高職院校大學生真正成為鄉村振興的認同者、倡導者和參與者。一方面高職院校大力弘揚社會主義核心價值觀，增強大學生本土文化專題教育，通過思想政治課程、“沉浸式”農耕文化主題教育和各種實踐活動，如“三下鄉”社會實踐活動、大學生返鄉社會實踐等，引導大學生在實踐中增加對家鄉的認同感、歸屬感；另一方面，高職院校借助各種宣傳平臺，向大學生宣傳國家支持大學生回鄉創業的各項優惠政策，激發優秀畢業生扎根家鄉、建設家鄉、服務家鄉的熱情，這樣不僅可以緩解農村大學生就業難問題，還能補齊農村直播電商人才需求不足的缺口，提高直播電商人才的整體水平，有效助力鄉村振興的提質增效。

3.3"高職院校不斷創新農村直播電商模式

直播電商作為數字經濟的重要組成部分，隨著數字技術的不斷發展和應用，直播電商的模式也在不斷升級和拓展。為了緊跟社會發展的步伐，推進農村直播電商健康持續發展，高職院校應不斷探索創新農村直播電商模式。目前，絕大多數高職院校都設有直播電商、計算機應用、大數據技術和虛擬現實技術等專業，高職院校有效地整合校內教育教學、科技服務、設施設備等資源，形成資源聚集優勢，利用大數據、人工智能和虛擬現實等技術提升農村直播電商效率和用戶體驗，使農村直播電商更趨于智能化、個性化、高效化，從而為消費者帶來更優質的消費體驗，增加消費者的黏性，提高直播間流量。同時，高職院校指導本土主播通過直播電商開展農產品預售、定制等個性化服務，滿足消費者多元化需求。

3.4"多方聯動合力，助力鄉村振興

地方高職院校應當深化與政府、企業之間的聯動與合作，積極爭取政府對高職院校開展直播電商人才培養和鄉村振興項目的支持，如舉辦各類免費的直播電商培訓班、出臺相應的優惠扶持政策等。同時，高職院校協助鄉村拍攝宣傳視頻，并通過多種媒介進行宣傳，吸引社會各界參與直播電商助力鄉村振興的行動，形成政府、高職院校、企業和社會共同參與良性的聯動機制推動鄉村振興的新格局。

4"結論

在數字經濟下高職院校直播電商助力鄉村振興過程中，高職院校應充分利用自身優勢，結合農村直播電商需求的變化，不斷優化直播電商專業的建設，創新教學培養方式，培養既懂經濟、管理理論，又掌握現代信息技術的直播電商人才，助推鄉村經濟振興。

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