行動導向教學模式在高職市場營銷專業廣告實務課程中的應用與實踐

［摘 要］在分析市場營銷專業人才培養模式和課程體系的基礎上，以市場營銷專業核心課程廣告實務的具體模塊為例，應用行動導向教學模式，通過具象的設計與分析，探索和實踐行動導向方法，為行動導向的具體應用和推廣提供實例支撐。

［關鍵詞］行動導向教學；教學模式；教學設計；考核評價

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.21.067

［中圖分類號］G712 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）21-0236-05

1" " "市場營銷專業的人才培養模式

市場營銷專業的人才培養模式、課程結構和學生學情，不僅能充分發揮行動導向教學模式的優勢，更能培養符合區域市場需求的高技能應用型人才。

在充分崗位調研和區域人才需求分析的基礎上，重慶工商職業學院市場營銷專業以學生職業能力培養為核心，以區域市場商貿流通行業中基層就業崗位需求為導向，推行“行校融合，三維滲透，三級推進”[1]的人才培養模式。

通過依托行業協會及其下屬企業，將具有鮮明行業背景的真實項目和共建模擬項目帶入課堂，實踐“項目引導，任務驅動”[2]的理實一體化教學模式。一方面，通過一、二、三課堂交替，將理論教學、實踐教學和綜合素質養成教育相互滲透，提升人才知識技能層次；另一方面，遵循人才培養規律。通過職業通用能力——職業專門能力——職業綜合能力的三級推進培養，提升學生解決復雜問題的行動能力。最終培養“四能六會”[3]（能說、能干、能想、能學，會調研、會策劃、會分析、會銷售、會運營、會管理）的高端應用型營銷人才。

從人才培養模式上可以看出，行動導向教學模式的應用有著良好的政策基礎。一方面，“項目引導，任務驅動”的理念對行動導向的具體教法提出了要求，項目教學的改進和創新成為主流。另一方面，通過跨專業知識和技能的綜合應用，培養學生通用能力將成為行動過程的主要方向。

通過“三級推進”的人才培養模式創新，市場營銷專業學生在3年的學習過程中，分階段、分層次地獲取對應的知識、技能，這些能力的獲得與其解決的問題難易程度和復雜程度相對應。

行動導向教學模式的應用，使得學生在開展行動項目時，不但具備了解決項目問題所需的知識、技能增量，也通過前期學習的積累，獲得了解決項目一般環節的知識、技能存量。鑒于行動過程的綜合性，這為行動導向教學的開展提供了良好的基礎。

2" " "市場營銷專業的課程體系

在人才培養模式的指導下，市場營銷專業的課程體系按照從事實際營銷工作的基本能力和技能進行了結構劃分，具體如表1所示。

從課程安排的學時來看，專業學習領域的實訓課程占比達到48%，公共學習領域的部分課程都采用理實一體化教學或純實訓教學。尤其在實訓課程中應用行動導向教學模式，有了良好的課程結構基礎。

此外，從市場營銷專業課程體系中可以看出，很多專業能力培養課程聚焦于“窄技術、寬應用”，因此，項目教學及行動過程中的通用能力設計成為行動導向教學模式應用需要關注的因素。

3" " "行動導向教學模式研究

3.1" "行動導向教學模式的內涵

“行動導向”所對應的德語為“Handlung-sorientierung”，源于德國職業教育界在20世紀80年代初提出[4]。行動導向是一種將專業知識與技能交互使用的教學方法，它強調理論與實踐的緊密結合。在這種方法下，學生處于主體地位，教師則更多的是作為教學的咨詢者和課堂教學主持者。行動導向教學法旨在使學生能熟練掌握手工與設備操作方面的技能，能應用技術知識解決實際問題，重視“做中學”和“學中做”，以及學生互動探究、體驗式學習。行動導向教學模式是一種以實際工作或行動過程為導向，以學生為中心，注重學生實踐能力和職業素養培養的教學模式。

行動導向教學模式的內容主要包括，確定教學目標、設計教學任務、組織教學活動、提供學習資源和評價學習成果等方面。這種教學模式注重實踐性和職業性[5]，旨在通過一系列的教學活動，幫助學生掌握必要的技能和知識，提升職業素養和綜合能力。

3.2" "行動導向教學方法

行動導向教學法重點培養學生的實踐能力和創新思維，旨在通過實踐操作和實踐活動，提高學生的綜合素質和職業素養。因此，行動導向教學模式更多強調整體問題的解決和系統知識的應用。

具體來看，行動導向模式常用的教學方法有以下兩類。

3.2.1" "項目教學法

項目教學法是教師為主導，學生為主體，圍繞一個項目為主線，共同開展教學活動的新型教學模式。項目可以選取專業領域真實或模擬案例，也可以是來自校企合作企業提供的真實任務，通過開展項目教學，使學生理論與實戰融會貫通，有效實現知行合一，培養學生的關鍵能力和可廣泛遷移能力。項目教學一般按照5個階段開展實施：確定項目任務、制訂工作方案、具體實施、檢查評價、拓展升華[6]。

3.2.2" "引導文教學法

引導文教學法是一種借助專門的教學文件（引導文）引導學生獨立學習和工作的教學方法。在這種方法中，學生通過閱讀引導文，可以明確學習目標，清楚地了解應該完成什么工作、學會什么知識、掌握什么技能。引導文教學法只適用于能夠產生最終產品或可檢驗工作成果的教學過程，對于學生操作技能的培養效果明顯。具體來看，引導文教學法的實施步驟主要包括7個方面：明確教學目標、創設學習情境、呈現引導文、學生自主學習、制訂工作計劃、實施工作計劃、評估與反饋[7]。

在引導文教學法應用過程中，引導文的形式決定著教學過程所采用的教學組織形式、教學媒體和教材等。不同職業領域、不同專業所采用的引導文不同。其基本形式主要包括人物描述、引導問題、學習目標、時間計劃、工具需求表、材料需求表、質量控制、輔助說明等內容。

4" " "行動導向的能力培養

相比于學科教育，高職教育更注重能力的培養。行動導向的教學模式應用，從根本上來說，就是培養學生的職業能力。

4.1" "職業能力的內涵

職業能力自20世紀90年代傳入中國后，國內的很多學者根據中國的國情和教育現狀，對職業能力進行了重構和定義。姜大源將職業能力分為專業能力、方法能力和社會能力[8]。上述三大職業能力之間存在密切的關系。方法能力是職業能力的重要組成部分，專業能力是職業能力的核心，社會能力是職業能力的延伸。一個職業能力強的個體需要同時具備這三種能力，并在實踐中不斷提升自己的職業能力。

4.2" "能力培養與行動能力的延伸

行動導向教學模式的應用，是能力本位教育模式的體現。行動導向教學模式在專業能力的培養方面注重實踐操作和實際問題的解決，同時注重通用能力的培養，如方法能力、社會能力和創新能力等。這些能力的提升有助于學生更好地適應未來的職業需求和發展。

在高等職業教育領域，行動導向教學模式不僅承擔了專業能力和通用能力的培養，而且通過項目教學，還可以培養學生的“行動能力”，這是行動導向教學模式對能力教育的延伸，也是當前國際職業教育的前沿。

行動能力的習得通過具體的行動環節實施來展開，一般采用項目課程，要求教師具備多元課程的行動能力。行動導向教學模式具有綜合性特征，項目教學法恰好是符合行動能力培養的教學模式，因此，在行動導向教學模式的應用中，除了注重專業能力和關鍵能力的培養外，還應該注重行動能力的引導，教會學生解決完整項目任務的方法，培養學生解決問題和完成整體項目的能力。

5" " "行動導向的考核評價方法

通過上文職業能力的闡釋以及各種行動導向教學過程與方法的羅列，筆者認為，對于行動導向的考核評價應采用“以能力為本位，以就業為導向，多元化考核評價”的原則。

在職業教育過程中，學生的評價與考核不是選拔性評價，而是教育性評價。應注重通過過程性考核了解學生在知識技能學習過程中的掌握和應用情況，并通過教師的指導和幫扶，讓學生的知識技能有較大的改進。Cronbach認為，用于改進工作的形成性評價，遠比總結性評價重要得多。他強調：“評價能完成的最大貢獻是確定教學需要改進的方面。”Stufflebeam也指出：“評價最重要的意圖不是證明，而是改進，為決策提供有用信息的過程。”[9]因此，我們在行動導向教學模式應用中對于學生評價的過程主要采用形成性考核評價。

在具體考核評價方法方面，需要以能力和就業為導向，根據學生需要掌握的專業知識技能和行業能力需求之間的差異，設定不同的考核內容。首先，考核的具體形式應逐步放棄期考的終結性考試，將學生個人專業能力的遞進式培養和通用能力要素檢查綜合起來進行考查；其次，要將個人考核與團隊考核協同，注重學生個體完成行動的能力和協同完成行動的能力；最后，要將過程性考核與結果性考核相結合，通過中期考試和期末考試的創新來達到形成性考核的目的。

6" " "行動導向教學模式在廣告實務課程中的應用與實踐

本項目以“廣告實務模塊四：廣告制作；任務三：撰寫廣告文案”為例進行分析。

廣告實務在市場營銷專業課程體系屬于職業綜合能力培養課程，在人才培養模式中承擔“四能六會”中“會策劃”能力的培養。

通過應用行動導向模式，培養學生廣告技能中文案撰寫的專業能力、分析與解決問題能力、信息處理能力和創新應變能力。

本任務課時4學時，為純實訓課。采用結合引導文的項目教學法、案例教學法。

6.1" "發布任務三：撰寫廣告文案

實訓任務來源于廣告文案應用頻率較高的汽車行業，通過選取最新上市的比亞迪秦PLUS 2023款冠軍版EV 510KM領先型廣告文案作為參照，讓學生為其競爭對手——產品定位相同的長安啟源A05——撰寫競爭性廣告文案。

任務內容的設計考慮到以下3個方面。

（1）通過網絡搜集二手資料，明確廣告內容和產品核心賣點，由于兩款汽車均是最新上市產品，學生無法找到對應的廣告文案，即無法找到解決任務的唯一方法，可以有效提升學生的行動能力和創造性。

（2）通過撰寫競爭產品的廣告文案，激發學生的比較欲望——與競爭品牌的文案比較，同時與其他小組任務結果進行比較，提高行動實施的效果和主動性。

（3）任務產品符合重慶汽摩配市場轉型汽車及新能源汽車市場的區域經濟行業大背景，相關能力的獲取對于學生未來就業有一定的適用性。

任務設計的基本形式是任務書。任務書的撰寫有4個重要部分——背景信息、任務內容、任務要求和結果形式。

任務書的設計要確保學生能夠全面了解任務，明確行動方法和主要過程；確保任務有可以展示的行動結果；同時，通過任務要求，將通用能力的研習融入任務本身。

6.2" "講授相關知識，發放引導文

根據教學內容和任務所需補充知識，講授解決任務所需的知識內容和解決問題的相關方法路徑。

本任務講授的知識內容是廣告文案的內涵與外延、廣告文案主題及結構，以及完成任務所需撰寫的廣告標題、正文、隨文的寫作方法和邏輯過程。

在講授過程中，考慮到完成實訓任務具有一定的難度，為了給學生團隊提供借鑒和啟發，教師將經典的廣告文案寫作方法羅列成引導文——《標題》《廣告創作的11條戒律》《正文》，并提前分發給各組。這3份材料均來自廣告界經典參考書目《一個廣告人的自白》（大衛·奧格威 著），通過教師的篩選重構形成引導文。

在講授過程中學生不必深入閱讀引導文，在解決問題的過程中，學生參照引導文，針對自己在完成任務過程中出現的特定問題，去找到對應的方法論。

同時，教師答疑解惑和引導文的指導，不應僅停留在專業能力和方法能力上，更需要將社會能力（市場營銷專業的社會能力具體指向為：溝通能力、適應能力、分析與解決問題能力、信息處理能力和創新應變能力）融入其中。

6.3" "任務實施與控制

在課程前發放任務書后，學生帶著要明確解決的工作任務學習了相關知識、技能，并獲得了引導文。這時候，學生可以分團隊開始實施任務。在任務實施的過程中，學生是學習的主體，通過完成一個完整的任務“撰寫廣告文案”開展“干中學”。

在任務實施與控制環節，教師作為學習的輔助者，需要做以下3個方面的控制工作。

（1）游走到學生團隊中間，了解每個團隊是否明確了任務主旨，確保任務實施符合教師制定的目標要求，以達到預期的教學效果。

（2）游走在學生團隊中間，根據每個團隊在任務實施中出現的不同問題進行有針對性的指導，對于出現多數團隊普遍犯的錯誤時，暫停任務進程，及時重新講授，但時間不宜過長。

（3）觀察學生團隊行為，對于不符合行為規范、沒有團隊意識等通用能力缺失行為進行現場管理，抓反面典型進行教育。

在整個任務的實施過程中，學生遵循“咨詢—設計—決策—執行”的基本行動過程。

6.4" "成果展示與評價

由于任務設計結果是有形的、可以展示的，因此，根據任務書中“任務結果形式”進行具體開展。在本次任務中，任務結果形式為：

（1）撰寫廣告文案一份（專業能力）。

（2）現場闡釋與銷售該項廣告提案（通用能力）。

在結果展示的同時，開展形成性考核評價，本任務評價采用觀眾陪審團考評、教師點評與重慶長安汽車股份有限公司市場銷售部專家點評相結合的模式。具體設計如下。

6.4.1" "評價形式設計

本任務實施“一對多”的形成性考核評價，在任務結果展示前，從每一個團隊選取觀察員一名，成為各組的“觀眾陪審團”，使用量表進行打分，分值權重為30%，自己團隊成員無權給自己團隊打分。

同時選取一位同學作為記分員，在下一個團隊展示完成后，公布前一個團隊成績。增加團隊之間的競爭氛圍，從而提升學生展示時的通用能力。

6.4.2" "評價量表設計

根據任務要求設計評價量表。學生通過任務書可以直觀感受到評價標準，按照任務目標要求開展行動。在設計評價量表的同時，注重通用能力的融入。具體量表樣請參照表2“廣告文案”考評表。

在學生互評完成后，教師針對學生作品進行點評，分值權重為30%；企業專家通過視頻錄屏或者現場點評學生成果，分值占比為40%。如果學生團隊撰寫的廣告文案被企業采納，那么小組本次實訓成績評定為優，同時作為團隊成員本門課程期末形成性考核成績的重要參考。此外，在學生評定完成后，企業專家點評學生作品，可以讓學生對標企業實際需求找出差距，實現專業能力的遞進式培養。

從形成性考核的評價設計來看，講演的學生在展示結果時，不但能展示專業能力，而且能考查通用能力，同時兩者可以通過量表進行評價；打分的同學（觀察員）不但可以鍛煉評價和獨立思考的能力，也能夠學會公平判定；全體同學通過各團隊聽演講和提問，獲得不同路徑完成任務方法，達到綜合能力和解決問題能力的提升。在整個評價過程中，確保了學生作為主體，全面提升專業能力和通用能力。

6.5" "教學效果評估

應用行動導向教學模式后，課堂從教師重新回到了學生手中，學生帶著問題和任務主動積極學習，教師對關鍵問題和個性問題進行解答，學生獲得解決問題的行動能力。

具體來看，應用行動導向教學模式后，教學效果主要有以下幾個方面的提升。

（1）學生成為教學的主體，通過任務、引導文、“觀眾陪審團”等形式，讓學生行動貫穿整個任務實施過程，大幅提升學生學習的積極性。

（2）任務驅動，學生學習知識、技能的渴望度明顯增強。

（3）通過完成任務的行動導向教學，教師解決每個團隊在完成任務過程中遇到的個性化問題，科學地做到了因材施教。

（4）在任務書、任務實施與控制、成果展示與評價環節巧妙地融入通用能力要求，并進行量化評價，很好地提升了學生的綜合能力。

（5）多元化、量化的綜合形成性評價，不但評價結果獲得了學生認可，也能激發學生確保下次任務完成的效果，科學評價的同時，提升了學生學習的積極性。

7" " "結束語

依托重慶工商職業學院市場營銷專業，結合具體學情，開展了理實一體化的教學實踐。對廣告實務課程相關模塊進行剖析和應用，為行動導向教學模式的實施提供了具體的、可操作性的實踐指導和推廣范式。

主要參考文獻

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