新商科背景下高職院校直播營銷人才培養模式的優化探討

摘 要：新商科背景下，直播營銷已成為電子商務的重要組成部分。高職院校作為應用型人才培養的主要陣地，亟須優化直播營銷人才培養模式。本文通過分析當前高職院校直播營銷人才的培養現狀，探討了存在的問題及原因，并提出了優化策略。研究發現，當前培養模式存在課程設置滯后、實踐教學不足、師資力量薄弱等問題。針對這些問題，本文提出了更新課程體系、強化實踐教學、產教深度融合、打造“全能型”教師團隊等優化策略。這些策略的實施將有助于提高高職院校直播營銷人才培養質量，更好地滿足新商科背景下市場對復合型人才的需求。

關鍵詞：新商科；高職院校；直播營銷；人才培養；優化策略

隨著互聯網技術的飛速發展，直播營銷已成為電子商務領域的新興力量。作為新商科的重要組成部分，直播營銷對人才的需求呈現出復合型、應用型的特征。高職院校作為培養應用型人才的主要陣地，在直播營銷人才培養方面肩負著重要使命。然而，當前高職院校的直播營銷人才培養模式仍存在諸多不足，難以滿足市場需求。因此，探討如何優化高職院校直播營銷人才培養模式具有重要的理論和實踐意義。

一、直播營銷：新商科的璀璨新星

直播營銷作為新商科領域的新興力量，正以驚人的速度重塑電子商務格局。2023年，中國直播電商市場規模突破49萬億元，同比增速為352%。這一現象源于移動互聯網、5G技術和短視頻平臺的迅速發展，為傳統電商注入了實時互動、沉浸式體驗等新元素。以淘寶直播為例，其近年來保持著顯著的增長態勢，帶動大量商家實現線上轉型。直播營銷的核心優勢在于其較高的轉化率和用戶黏性，相較于傳統電商模式，其展現出明顯的優勢。^［1］然而，這一領域也面臨諸多挑戰，如主播信譽度、產品質量管控、流量獲取成本上升等。未來，直播營銷將向多元化、專業化和數據驅動方向發展，增強現實（AR）、虛擬現實（VR）技術的應用將進一步提升用戶體驗，而人工智能將在個性化推薦和直播效果優化方面發揮重要作用。

二、高職院校直播營銷人才培養：現狀解剖

高職院校作為應用型人才培養的主要陣地，在直播營銷人才培養方面正面臨機遇與挑戰。根據對全國50所知名高職院校的調研，目前僅有30%的院校開設了直播營銷相關課程，其中僅10%將其列為必修課。在課程設置方面，高職院校普遍存在理論與實踐脫節的問題，55%的課程內容滯后于行業發展至少一年。在師資建設方面，“雙師型”教師平均占比僅為25%，遠低于教育部50%的建議標準。在實踐教學方面，雖然80%的院校建立了直播實訓室，但設備更新緩慢，43%的設備已使用超過3年。在校企合作方面，僅有20%的院校與頭部直播平臺或MCN（多渠道網絡）機構建立了深度合作關系。學生實踐機會有限，平均每位學生參與真實直播項目的時長不足20小時/學期。考核評價機制仍以理論考試為主，實踐考核平均占比僅為30%。可見，高職院校亟須從課程設置、師資建設、實踐教學、校企合作等多方面進行系統性改革，以培養符合市場需求的高素質直播營銷人才。

三、 直播營銷人才培養的痛點：診斷與剖析

（一）課程更新滯后：與快車道行業的“追趕游戲”

直播電商行業是一個發展迅猛的快車道行業，2023年1—11月，全國網上零售額達14萬億元，同比增長11%。高增速來源于行業的快速變化。然而，高職院校的課程更新速度遠遠落后于行業發展。這種滯后主要體現在三個方面：首先，課程內容無法及時反映最新的直播平臺功能和算法變化，導致學生所學知識迅速過時。其次，新興的營銷策略和工具，如短視頻營銷、私域流量運營等，往往無法及時納入教學體系。再次，行業熱點和趨勢，如直播帶貨的法律法規、直播間運營的新模式等，也難以及時融入課程。這種滯后性導致學生畢業后需要大量時間“補課”，才能適應實際工作需求，嚴重影響了人才培養的質量，使得高職院校在直播營銷人才培養方面始終處于被動追趕的局面，難以滿足行業快速發展的需求。

（二）理論與實踐脫節：紙上談兵與實戰演練間的鴻溝

直播電商行業的實踐性極強，然而許多高職院校的教學仍停留在理論層面。根據最新統計，學生平均每學期參與真實直播項目的時長不足20小時，遠低于行業推薦的100小時實踐時長。這種理論與實踐脫節主要表現在三個方面：首先，實踐課程比重不足，大部分院校的實踐課程占比不到總課時的40%，遠低于直播電商專業理想的60%。其次，實踐內容與實際工作脫節，許多實踐課程僅限于模擬演練，缺乏真實的市場環境和壓力。再次，實踐設備和平臺更新緩慢，43%的院校直播設備使用超過3年，已難以滿足當前直播技術的要求。部分院校還將組織學生參加與電商相關的職業技能比賽代替人才培養，使得學生缺乏真正解決職場實際問題的能力。這種理實脫節的現狀嚴重制約了學生實踐能力的培養，導致畢業生難以適應行業的實際需求。

（三）師資短板：學院派遇上“直播帶貨”的尷尬

調查顯示，“雙師型”教師（既有理論知識又有實踐經驗的教師）在直播營銷相關專業中的占比平均僅為25%，遠低于教育部50%的建議標準。^［2］這一短板主要體現在三個方面：首先，教師隊伍結構不合理，大多數教師來自傳統營銷或電子商務領域，缺乏直播電商實戰經驗。其次，教師知識更新速度慢，難以跟上行業發展步伐。據統計，僅有30%的教師每年至少參與一次行業實踐或培訓。再次，缺乏行業一線專家參與教學，僅20%的院校聘請了直播電商行業專家作為兼職教師。有些專業教師甚至從未實踐過電商直播，教學質量自然無法保證。

（四）產教融合淺層化：校企合作的“蜻蜓點水”

當前的校企合作普遍停留在淺層次，調研顯示，僅有20%的高職院校與頭部直播平臺或MCN機構建立了深度合作關系。這種淺層化主要表現在三個方面：首先，合作形式單一，當前的校企合作多限于短期實習或參觀學習，缺乏深度的課程共建和人才共育。其次，企業參與度不足，大多數企業僅提供實習崗位，很少參與人才培養方案設計和課程開發。再次，合作持續性差，許多合作項目曇花一現，難以形成長效機制。職業院校迫切需要重視校企合作和實踐教學，為學生提供專業設備、運營平臺，為電商直播運營注冊必備的實體公司，以讓學生真正在做中學。產教融合的淺層化導致學校培養的人才與企業實際需求之間存在顯著差距，難以實現人才培養與市場需求的有效對接。

（五）評價機制單一：用一把尺子量所有學生

當前直播營銷人才培養的評價機制普遍存在單一化問題，難以全面反映學生的實際能力。調查顯示，在直播營銷相關專業中，理論考試仍占主導地位，平均占總評分的70%，而實踐考核僅占30%。這種單一的評價機制主要表現在三個方面：首先，考核內容過于注重理論知識，忽視了實際操作能力和創新思維的評估。其次，考核方式單一，多采用傳統的筆試形式，難以評估學生的實際直播技能和臨場應變能力。再次，評價標準統一化，忽視了學生的個性化發展和職業規劃。

四、優化策略：重塑直播營銷人才培養的未來藍圖

（一）課程體系革新：為人才培養裝上“渦輪增壓器”

1." 直播技能課程：從“臺前幕后”全方位覆蓋

直播技能課程的全方位覆蓋是提升直播營銷人才培養質量的關鍵。根據行業需求，這類課程應涵蓋直播前、中、后三個階段的核心技能。在直播前期，重點培養學生的內容策劃能力、直播間布置技巧和商品陳列方法。通過開設“直播內容創意與策劃”課程，教授學生如何根據不同產品的特性設計吸引人的直播主題和流程。直播中期技能培訓應聚焦于主播表現力、鏡頭感和互動技巧的提升。教師通過“主播口才與形象訓練”課程，結合真實直播間場景，讓學生進行實戰演練。后期培訓則包括數據分析、客戶維護和復盤優化等。教師可以設立“直播效果分析與優化”課程，教授學生如何利用平臺數據分析工具，評估直播效果并制定改進策略。

2." 跨界課程融合：數據分析與消費心理的完美邂逅

在直播營銷領域，是否具有優秀的數據分析能力和對消費心理的深刻理解是決定成功與否的關鍵因素。高職院校可以開設“直播數據分析與消費者行為”課程，將大數據分析技術與消費心理學理論相結合。在課程中，學生不僅要學習如何使用數據分析工具解讀直播間的各項指標，如觀看人數、互動率、轉化率等，還要深入理解這些數據背后的消費者心理動機。而通過“直播營銷策略與用戶畫像”課程，學生可以學會如何基于數據分析結果，構建精準的用戶畫像，并制定有針對性的營銷策略。

（二）實踐教學升級：從模擬到實戰的無縫銜接

1." 打造“直播間里的微縮世界”：校內實訓基地20版

校內實訓基地20版是直播營銷人才培養的重要支撐，突破了傳統實訓室的局限，創造了一個真實的“直播間里的微縮世界”。這個升級版實訓基地應包含多個功能區域：首先是模擬直播間，配備專業級直播設備，讓學生體驗真實的直播環境。^［3］其次是商品展示區，陳列各類熱門直播品類，如美妝、服飾、食品等，使學生學習不同品類的直播技巧。再次是數據分析中心，配置大屏幕實時顯示直播數據，如觀看人數、互動量、銷售額等，培養學生的數據分析能力。實訓基地還需要配備專業的視頻剪輯工作站，用于后期制作和內容優化。

2." 線上直播項目：讓學生成為“小小主播”

線上直播項目是將學生所學理論知識轉化為實踐技能的關鍵環節。這類項目應該系統化、階段性地設計，讓學生逐步成長為“小小主播”。首先，設立“直播體驗周”，要求每個學生都要完成一次15分鐘的個人直播，內容為個人才藝展示或者產品介紹，通過此環節幫助學生熟悉直播流程和克服鏡頭恐懼。其次，組織“專題直播月”，讓學生分組進行不同主題的直播，如美食推薦、時尚穿搭、數碼產品評測等，培養團隊協作能力和專業直播技巧。再次，開展“直播創業營”，讓學生組建虛擬公司，策劃和執行完整的直播營銷活動，包括前期市場調研、中期直播執行、后期效果分析等環節，培養學生的策劃與綜合執行能力。

（三）產教融合深化：校企合作的“共生共贏”

1." 實訓基地共建：將企業搬進校園

實訓基地共建是產教融合的重要實踐，它實現了將企業真實環境和運營模式引入校園的目標。首先，高職院校可與知名電商平臺或MCN機構合作，在校內建立“直播電商運營中心”。該中心應配備與企業同等水準的直播設備，如4K攝像機、專業級音響系統、多功能直播間等。其次，引入企業真實的運營系統和數據分析平臺，讓學生在實訓過程中使用與業界一致的工具。再次，可設立“品牌展示區”，陳列合作企業的實際產品，用于直播實訓和產品分析。實訓基地還應包括“創意策劃室”和“數據分析中心”，模擬企業的工作環境。

2." “雙導師”制：理論與實戰的完美交響

“雙導師”制是產教融合的核心舉措，它通過校內教師和企業導師的協同指導，實現理論與實踐的有機結合。首先，在導師選拔上，校內導師應具備扎實的營銷理論基礎和一定的實踐經驗，而企業導師則需要是具有豐富一線經驗的資深從業人員，如知名主播、運營總監等。其次，在職責分工上，校內導師主要負責理論知識傳授、學習進度把控和綜合素質培養，企業導師則重點指導實戰技巧、行業動態分享和職業規劃指導。在教學實施過程中，可采用“理論課程+實踐工作坊”的模式，由雙導師共同參與課程設計和教學活動。

（四） 打造“全能型”師資：教師的“進化之路”

1." 企業實踐：讓教師重返“學生”崗位

企業實踐是打造“全能型”師資的關鍵環節，它讓教師重新成為“學生”，深入了解行業一線的實際運作。首先，高職院校應與知名電商平臺、MCN機構建立長期合作關系，每學期選派一定比例的教師到企業進行為期1—3個月的實踐學習。^［4］在實踐過程中，教師需要全程參與企業的日常運營，如直播策劃、內容制作、數據分析等工作。其次，在合作企業設立“教師直播間”項目，要求每位參與實踐的教師獨立完成一次真實的直播帶貨活動，從選品、策劃、執行到效果分析，全面體驗直播營銷的各個環節。再次，組織教師參與企業的項目會議和培訓活動，深入了解行業最新趨勢和技術應用。

2." 行業專家進課堂：理論與實踐的碰撞與融合

引入行業專家進課堂是實現理論與實踐碰撞融合的有效途徑，也是培養“全能型”師資的重要手段。首先，高職院校應建立“行業專家庫”，囊括不同領域的資深從業人員，如知名主播、運營總監、數據分析師等。其次，高職院校應設計“專家課堂”系列，每學期邀請10—15位行業專家進行專題講座或設立工作坊。這些課程應覆蓋直播營銷的各個方面，如內容創作、鏡頭表現、數據分析、危機公關等。再次，高職院校應組織“教師—專家”雙向交流會，讓校內教師與行業專家深入討論教學難點和行業熱點，促進知識的更新和融合。

（五）評價機制創新：為人才培養裝上“全息鏡”

1." 過程性評價：捕捉學習的每一個瞬間

過程性評價是直播營銷人才培養評價機制創新的核心，它能全面捕捉學生學習過程中的每一個關鍵瞬間，為人才培養提供“全息鏡”。在實施過程中，高職院校應構建多維度、全過程的評價體系。首先，建立“學習檔案袋”制度，要求學生記錄每次直播實踐的策劃方案、執行過程和實踐效果的對應分析，形成個人成長軌跡。其次，引入“直播數據分析”作為過程性評價的重要指標，通過觀看人數、互動率、轉化率等核心數據，客觀反映學生的實踐能力變化。再次，采用“同伴互評”機制，在小組項目中引入全方位評價視角，培養學生的團隊協作能力和自我反思能力。

2." 實踐考核權重提升：用結果說話

在直播營銷人才培養中，提升實踐考核的權重是評價機制創新的關鍵環節，它強調“用結果說話”，更加貼近行業實際需求。具體實施時，高職院校應系統性地調整考核結構和內容。首先，將實踐考核在總評中的占比提升至60%以上，真正體現“實踐為王”的培養理念。其次，設計多元化的實踐考核項目，如“直播策劃案評估”（占比20%），考核學生的創意能力和市場洞察力；“模擬直播表現”（占比25%），評估學生的現場表現和應變能力；“數據分析報告”（占比15%），測試學生的數據解讀和決策能力。

五、結語

新商科背景下，優化高職院校直播營銷人才培養模式是適應市場需求、提高人才培養質量的必然選擇。通過更新課程體系、強化實踐教學、深化產教融合、打造“雙師型”教師團隊以及創新考核評價機制等策略，高職院校能夠培養出更符合市場需求的直播營銷復合型人才。這不僅有利于提高學生的就業競爭力，而且將為直播營銷行業的持續發展提供有力的人才支撐。未來，高職院校應持續關注行業動態，不斷調整優化培養模式，為新商科背景下的直播營銷行業輸送更多高素質應用型人才。

參考文獻

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