數(shù)字化背景下企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式構(gòu)建研究

［摘 要］為了應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展要求，提高企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的效率和效果，文章探討數(shù)字化背景下企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式構(gòu)建策略。通過(guò)探究企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)成要素，明確企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理包括數(shù)據(jù)采集和分析、營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷渠道管理以及個(gè)性化客戶服務(wù)等部分。基于此，結(jié)合各要素對(duì)應(yīng)探究企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式構(gòu)建路徑，旨在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的優(yōu)化發(fā)展，使其適應(yīng)數(shù)字化背景下企業(yè)的發(fā)展要求。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字化；營(yíng)銷業(yè)務(wù)；信息化；管理模式

0" " "引 言

在數(shù)字化背景下，具有時(shí)代特征的新技術(shù)、新方法、新手段在企業(yè)管理中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，特別是在企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面。因此，為使企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，本文探討企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式構(gòu)建策略，旨在能夠充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，提升營(yíng)銷效率和客戶滿意度。

1" " "數(shù)字化背景下企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)成要素探究

1.1" "數(shù)據(jù)采集和分析

企業(yè)需要建立完善的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，包括對(duì)客戶信息、銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)等方面數(shù)據(jù)的采集。同時(shí)，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，以發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的有用信息。

1.2" "營(yíng)銷策略制定

在了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，需要依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和分析的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和決策。

1.3" "營(yíng)銷渠道管理

數(shù)字化背景下，企業(yè)需要利用數(shù)字化技術(shù)，建立完善的渠道管理系統(tǒng)。通過(guò)數(shù)字化渠道管理，企業(yè)可以更好地掌握各個(gè)渠道的營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率和管理水平。

1.4" "個(gè)性化客戶服務(wù)

在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。企業(yè)需要建立完善的個(gè)性化客戶服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好提供定制化的產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)，提升客戶轉(zhuǎn)化率與用戶黏性。

2" " "數(shù)字化背景下企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式構(gòu)建路徑

2.1" "深入挖掘多源市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷策略

2.1.1" "明確企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)指標(biāo)，定位企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集與分析方向

在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部需要基于數(shù)字化視角，通過(guò)分析歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)信息等要素，對(duì)提高市場(chǎng)份額、增加銷售額等市場(chǎng)目標(biāo)形成一個(gè)清晰、明確的認(rèn)知。同時(shí)，基于市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展與推進(jìn)進(jìn)行綜合評(píng)估，制定契合市場(chǎng)目標(biāo)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)指標(biāo)。但市場(chǎng)目標(biāo)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)指標(biāo)的確定需要綜合考慮行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)品牌定位等多種因素。

同時(shí)，根據(jù)不同的目標(biāo)和指標(biāo)，企業(yè)可以通過(guò)制訂內(nèi)部行動(dòng)計(jì)劃和追蹤監(jiān)控等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，并持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。營(yíng)銷業(yè)務(wù)指標(biāo)包括市場(chǎng)份額的變化、新客戶增長(zhǎng)率、客戶轉(zhuǎn)化率等。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，企業(yè)可以對(duì)自身在市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力形成清晰認(rèn)知，明確后續(xù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集與分析的方向主要為市場(chǎng)份額變化分析、客戶增長(zhǎng)分析以及渠道效益分析。

基于此，通過(guò)深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇，形成具有周期性發(fā)展特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。

2.1.2" "基于數(shù)字平臺(tái)建立市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，收集和整理線上線下渠道、社交媒體中的海量數(shù)據(jù)

在明確企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)指標(biāo)后，企業(yè)需要基于數(shù)字平臺(tái)，融合線上渠道、線下渠道以及社交媒體中的海量營(yíng)銷數(shù)據(jù)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，將市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為等信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)建提供重要信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。由于數(shù)字平臺(tái)可以為企業(yè)提供高效、快速和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)收集和分析工具，同時(shí)也為數(shù)據(jù)的整合和處理提供便利。因此，企業(yè)可以通過(guò)自有網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等數(shù)字平臺(tái)收集有關(guān)客戶行為和偏好的數(shù)據(jù)。同時(shí)，還需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)官方社交媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷話題熱度、相關(guān)評(píng)論與用戶分享信息，在了解用戶興趣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步獲取消費(fèi)者觀點(diǎn)與消費(fèi)態(tài)度。此外，還需要結(jié)合線下實(shí)體門店、展會(huì)等渠道的信息管理系統(tǒng)（如POS系統(tǒng)），收集與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)、用戶反饋與滿意度信息）。基于此，利用數(shù)字技術(shù)，將上述多源營(yíng)銷信息進(jìn)行分類整合與處理，以統(tǒng)一的數(shù)字格式錄入到企業(yè)營(yíng)銷中臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)（分布式數(shù)據(jù)庫(kù)）中，更深入地了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為和偏好，為個(gè)性化營(yíng)銷策略的制定提供市場(chǎng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2.1.3" "深入分析并挖掘所采集市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中有價(jià)值的信息，將市場(chǎng)細(xì)分為更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷

在數(shù)字化背景下，隨著數(shù)字挖掘技術(shù)、自然語(yǔ)言處理技術(shù)的深入發(fā)展，可以使數(shù)據(jù)內(nèi)所蘊(yùn)含的價(jià)值信息被有效挖掘。對(duì)此，在獲取多源營(yíng)銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以關(guān)聯(lián)規(guī)則分析、聚類分析以及文本挖掘等形式對(duì)營(yíng)銷中臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，以發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的有價(jià)值信息，揭示市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者行為規(guī)律以及相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)性［1］。據(jù)此，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，企業(yè)可以識(shí)別出與消費(fèi)者行為和需求密切相關(guān)的關(guān)鍵市場(chǎng)細(xì)分變量。通過(guò)對(duì)這些變量的分析，可以找到不同用戶群體之間的差異和相似性，進(jìn)而從差異性融合角度對(duì)消費(fèi)者行為模式、購(gòu)買頻率、購(gòu)買力、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，選擇最具消費(fèi)潛力的細(xì)分化目標(biāo)群體。基于此，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買能力，設(shè)計(jì)個(gè)性化的促銷活動(dòng)，制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷策略，通過(guò)多源營(yíng)銷數(shù)據(jù)與個(gè)性化營(yíng)銷策略支撐企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)建。

2.2" "整合線上線下多元營(yíng)銷渠道，深入推進(jìn)跨渠道數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)

2.2.1" "結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)和用戶行為，整合線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，建立統(tǒng)一的數(shù)字化營(yíng)銷渠道管理平臺(tái)，樹(shù)立品牌形象

在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生顯著變化，逐漸由以線下實(shí)體消費(fèi)為主的行為模式，轉(zhuǎn)化為線上線下消費(fèi)相結(jié)合的模式。但不同渠道仍具有不同的特點(diǎn)和所代表的用戶行為習(xí)慣。因此，企業(yè)需要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與挖掘結(jié)果，來(lái)了解各個(gè)渠道的特點(diǎn)和發(fā)展?jié)摿Γ?］，以此為企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式提供統(tǒng)一的品牌形象。在實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，明確整合線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道的目標(biāo)和需求，包括線上線下渠道類型、用戶群體特點(diǎn)、交互方式等。最后，以數(shù)字化理念為基礎(chǔ)，根據(jù)渠道整合規(guī)劃對(duì)企業(yè)的官網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用、社交媒體賬號(hào)、實(shí)體商店等多個(gè)渠道進(jìn)行技術(shù)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建數(shù)字化渠道管理平臺(tái)。其中，平臺(tái)的構(gòu)建需要優(yōu)先考慮用戶使用的便利性，實(shí)現(xiàn)多種渠道間的無(wú)縫切換、一致的界面和操作邏輯等，以方便用戶可通過(guò)不同渠道進(jìn)行購(gòu)物和互動(dòng)。同時(shí)，為了保障系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行，還需要建立統(tǒng)一的后端數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)不同渠道數(shù)據(jù)的集成和共享，以支持各種營(yíng)銷活動(dòng)的跨渠道推廣和管理，同時(shí)確保渠道管理平臺(tái)的穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性。

此外，無(wú)論用戶通過(guò)哪個(gè)渠道來(lái)接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)都需要確保傳遞給用戶的品牌形象是一致的，并且能夠與用戶的期望和需求相符。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要在整個(gè)渠道管理平臺(tái)中進(jìn)行品牌形象的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象和價(jià)值主張，同時(shí)提高用戶的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［3］。

2.2.2" "深入分析渠道內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷與用戶消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，優(yōu)化渠道組合，開(kāi)展跨渠道數(shù)字化協(xié)同推廣活動(dòng)

在構(gòu)建渠道管理平臺(tái)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以借助數(shù)字化工具對(duì)管理平臺(tái)中各渠道內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷和用戶消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以優(yōu)化營(yíng)銷組合模式的思路，深入探究不同渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷情況、目標(biāo)用戶群體和消費(fèi)者行為習(xí)慣。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，選擇契合度最高的產(chǎn)品和品牌的渠道組合，實(shí)現(xiàn)多渠道的覆蓋和互補(bǔ)。

在實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要對(duì)各個(gè)渠道的用戶情況、競(jìng)爭(zhēng)分析、媒體特性等細(xì)節(jié)信息進(jìn)行全面評(píng)估，選擇適合企業(yè)目標(biāo)和資源投入的渠道進(jìn)行精細(xì)投入。例如，在線渠道上，可以進(jìn)行社交媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營(yíng)銷等活動(dòng)；在線下實(shí)體店渠道上，可以進(jìn)行店鋪布局改造、產(chǎn)品促銷活動(dòng)和個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)定制等活動(dòng)。最終通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨渠道協(xié)同營(yíng)銷與客戶群體的跨渠道轉(zhuǎn)化。例如，企業(yè)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)推送線上促銷信息，并引導(dǎo)用戶到線下實(shí)體店體驗(yàn)和購(gòu)買；又或者通過(guò)線上渠道提供在線預(yù)訂服務(wù)［4］，引導(dǎo)用戶到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。這樣的跨渠道數(shù)字化協(xié)同推廣活動(dòng)不僅提高品牌曝光度和用戶參與度，還能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷協(xié)同效果的最大化，為企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式構(gòu)建提供渠道支撐。

2.3" "建立健全客戶關(guān)系數(shù)字化管理體系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)與客戶的良性互動(dòng)

在數(shù)字化背景下，建立健全的客戶關(guān)系數(shù)字化管理體系是企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理的一項(xiàng)重要策略。該體系旨在促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的良性互動(dòng)，提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。

在實(shí)踐過(guò)程中，可以應(yīng)用CRM數(shù)字化管理系統(tǒng)來(lái)集中管理客戶信息、互動(dòng)記錄和營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以整合各個(gè)渠道獲取的基本信息

（如姓名、聯(lián)系方式）、購(gòu)買記錄、互動(dòng)記錄（如客戶咨詢、投訴）等。這樣一來(lái)，企業(yè)能夠全面了解客戶需求和行為，有利于企業(yè)制定個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和定制化的推薦服務(wù)。基于此，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)深入分析CRM系統(tǒng)中的客戶行為和滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)。并通過(guò)數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶行為模式、購(gòu)買偏好、轉(zhuǎn)化路徑等有價(jià)值的信息。例如，企業(yè)可以通過(guò)客戶細(xì)分和行為分析，制定針對(duì)不同群體的個(gè)性化營(yíng)銷策略和推廣計(jì)劃，提高市場(chǎng)資源的利用效率和回報(bào)率。同時(shí)，通過(guò)分析客戶滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，也可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶流失風(fēng)險(xiǎn)，并采取措施優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升客戶黏性。

基于客戶關(guān)系數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以建立響應(yīng)迅速的個(gè)性化客戶互動(dòng)數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)多種營(yíng)銷渠道與客戶保持良性互動(dòng)。該平臺(tái)可以涵蓋社交媒體、手機(jī)應(yīng)用程序等多個(gè)渠道，主要利用該平臺(tái)與客戶進(jìn)行主動(dòng)溝通，并引導(dǎo)客戶參與營(yíng)銷業(yè)務(wù)，積極反饋。例如，通過(guò)數(shù)字渠道管理平臺(tái)向用戶推送個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容和公司產(chǎn)品推薦信息，吸引用戶參與企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)還可以提供客戶反饋渠道，及時(shí)收集和解決客戶提出的問(wèn)題，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)與客戶的良性互動(dòng)，為企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)建，提供良好的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)支撐。

3" " "結(jié) 論

綜上所述，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)需要適應(yīng)信息化發(fā)展趨勢(shì)，積極利用技術(shù)手段提升營(yíng)銷服務(wù)的針對(duì)性和有效性。而通過(guò)建立營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息化管理模式，企業(yè)可以更好地管理多元營(yíng)銷數(shù)據(jù)，深入挖掘客戶需求，優(yōu)化營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)和客戶滿意度。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶需求，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

主要參考文獻(xiàn)

［1］魏旋. 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究［J］. 現(xiàn)代商業(yè)，2023（14）：23-26.

［2］孫玉麟. 大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷信息化管理探究［J］. 北方經(jīng)貿(mào)，2023（6）：129-131.

［3］李純. 大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息化模式的構(gòu)建策略探討［J］. 中國(guó)管理信息化，2022，25（10）：101-103.

［4］夏青. 國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)信息化與營(yíng)銷手段創(chuàng)新［J］. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2022（5）：34-35.

［收稿日期］2023-12-22

［作者簡(jiǎn)介］何里文（1979— ），男，博士，教授，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略與績(jī)效（通信作者）。