新形勢下新媒體助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展研究

［摘 要］黨的十九大報告首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大報告明確強調(diào)全面推進鄉(xiāng)村振興。2024年11月，習(xí)近平總書記在湖北考察時強調(diào)：“推進中國式現(xiàn)代化，必須加快推進鄉(xiāng)村振興?！彪S著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體已全面滲透到社會各個領(lǐng)域，新媒體在助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，賦能鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了重要作用。本文通過研究新媒體在助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施進程中的作用和影響、遇到的困難和瓶頸，提出媒體角度的建議和策略，以新媒體賦能鄉(xiāng)村振興，推動工作取得顯著成效。

［關(guān)鍵詞］新媒體；鄉(xiāng)村振興；直播電商；信息傳播

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2025.01.043

［中圖分類號］F320.3 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2025）01-0149-03

0" " "引 言

2023年4月，習(xí)近平總書記在廣東考察時指出，推進中國式現(xiàn)代化，必須全面推進鄉(xiāng)村振興。2023年12月，在中央農(nóng)村工作會議召開之際，習(xí)近平總書記又指出，推進中國式現(xiàn)代化，必須堅持不懈夯實農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，推進鄉(xiāng)村全面振興。2024年11月，習(xí)近平總書記在湖北考察時提出，推進中國式現(xiàn)代化，必須加快推進鄉(xiāng)村振興。再一次指明鄉(xiāng)村振興對于國家發(fā)展的重要作用。深刻理解和把握做好鄉(xiāng)村振興工作對于推動中國式現(xiàn)代化的重要意義能夠指導(dǎo)社會各界開展好相關(guān)工作。近年來，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，眾多產(chǎn)業(yè)通過新媒體平臺進行宣傳推廣、銷售產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也不例外。通過新媒體不僅能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳國家鄉(xiāng)村振興政策、交換和傳播農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息等功能，還在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村文旅等諸多方面發(fā)揮重要作用，成為助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新手段、新模式，也推動形成全民參與鄉(xiāng)村振興的新局面。

1" " "新媒體助力鄉(xiāng)村振興優(yōu)勢分析

1.1" "新媒體在統(tǒng)一共識，奠定鄉(xiāng)村振興思想基礎(chǔ)中發(fā)揮的作用

1.1.1" "新媒體是宣傳鄉(xiāng)村振興政策的主力軍

近年來，媒體融合更加全面、深入，權(quán)威主流媒體相繼在新媒體平臺建立賬號。在開展鄉(xiāng)村振興政策宣傳工作上，充分利用傳統(tǒng)媒體進行權(quán)威發(fā)布和深度報道，同時結(jié)合新媒體手段進行廣泛傳播。此外，通過線上線下互動，進一步深化傳播效果。以中央主流媒體為例，中央廣播電視總臺在傳統(tǒng)電視媒體開辦鄉(xiāng)村振興欄目，如《鄉(xiāng)村振興中國行》《“縣”在出發(fā)》等，多維度、深層次講好鄉(xiāng)村振興故事，助推縣域經(jīng)濟發(fā)展。同時，在央視網(wǎng)、抖音等新媒體平臺配合發(fā)布鄉(xiāng)村振興政策解讀、典型報道，進一步使鄉(xiāng)村振興深入人心。

通過新媒體的廣泛傳播，將鄉(xiāng)村振興政策及時、準(zhǔn)確地傳達給廣大農(nóng)民群眾，提高他們的政策知曉度，還可以展示鄉(xiāng)村振興的生動實踐和豐碩成果，激發(fā)農(nóng)民群眾的內(nèi)生動力，主動參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)；也可以引導(dǎo)社會各界關(guān)注鄉(xiāng)村振興事業(yè)，吸引更多的社會資源投入其中，為鄉(xiāng)村振興凝聚廣泛的社會共識，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施奠定堅實的思想基礎(chǔ)。

1.1.2" "新媒體是激活農(nóng)民能動性的有力抓手

農(nóng)民主觀能動性對鄉(xiāng)村振興發(fā)展至關(guān)重要。進入新媒體時代，普通網(wǎng)民擁有更多表達權(quán)，多元的新媒體平臺使農(nóng)民獲得更多展現(xiàn)自我的機會。除了“網(wǎng)紅”主播相繼開始帶貨農(nóng)產(chǎn)品之外，涌現(xiàn)出大批農(nóng)村本土的“博主”，他們利用新媒體技術(shù)，獲得了使用直播電商和日常生活內(nèi)容傳播的能力，從事電商經(jīng)營活動。一些農(nóng)民在政府的政策扶持下，成為帶貨“達人”或者“網(wǎng)紅”，從而獲得更多的自信心，也帶動了周邊人群開展相似活動，使得越來越多外出務(wù)工的農(nóng)村人口回歸本源，重新從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時，進一步提高了鄉(xiāng)村振興的主觀能動性。

1.2" "新媒體在助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升鄉(xiāng)村振興質(zhì)效上發(fā)揮的作用

1.2.1" "新媒體是農(nóng)業(yè)信息傳播的有力渠道

近年來，新媒體逐漸成為人們獲得信息的第一渠道。新媒體在農(nóng)業(yè)信息的傳播上具有明顯優(yōu)勢。一是信息傳播具有及時性。新媒體信息在整理、編輯、發(fā)布的過程中耗時少、傳遞易、速度快，快速傳播的農(nóng)業(yè)信息使農(nóng)民更易做出耕種計劃和采取防害措施，為農(nóng)業(yè)發(fā)展保駕護航。二是信息傳播具有選擇性。新媒體技術(shù)的日趨成熟，使被動接收信息的農(nóng)民在海量信息選擇中更具有主動權(quán)，信息選擇更加直接有效。三是信息傳播具有互動性。新媒體技術(shù)的發(fā)展使農(nóng)民可以通過線上互動詢難問惑，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的困難。新媒體平臺還可以整合信息，篩選農(nóng)民瀏覽多、關(guān)注多的內(nèi)容進行精準(zhǔn)觸達，不斷壯大受眾群體。

1.2.2" "新媒體是直播助農(nóng)的主要載體

目前，直播電商已經(jīng)日趨成熟化、多元化。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國直播電商行業(yè)市場分析及投資風(fēng)險趨勢預(yù)測研究報告》，2023年中國直播電商交易規(guī)模為4.9萬億元，預(yù)計2024年將達到5.3萬億元。

新媒體技術(shù)使?fàn)I銷手段出現(xiàn)了新的模式。以小紅書、抖音、快手等短視頻平臺為例，形成了“用戶參與—電商發(fā)展”這一“產(chǎn)銷合一”模式，普遍采用打造社區(qū)，挖掘場景化需求，進行情感運營模式[1]。

農(nóng)民從事直播帶貨，身份的特殊性，使用戶對銷售的農(nóng)產(chǎn)品存在先入為主的信賴感，加以場景化的溯源直播形式，用戶可以直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率和農(nóng)民收益。此外，直播可以使鄉(xiāng)村的民俗文化、傳統(tǒng)手工藝、鄉(xiāng)村旅游等特色資源得到更廣泛的宣傳和推廣，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新活力，逐漸形成農(nóng)民增收的“第二曲線”。

1.3" "新媒體在典型推廣，營造全民參與鄉(xiāng)村振興氛圍上發(fā)揮的作用

1.3.1" "新媒體是典型推廣的重要陣地

隨著媒體融合的深入發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體配合開展宣傳活動，宣傳效果顯著提升。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性、公信力、專業(yè)性，在深度報道和專題策劃方面具有豐富的經(jīng)驗和較強的能力。新媒體則具有信息傳播快、互動強、用戶參與度高等特點，通過傳統(tǒng)媒體深度挖掘鄉(xiāng)村振興典型案例背后的故事，再配合以新媒體快速廣泛宣傳，擴大宣傳影響力，使得鄉(xiāng)村振興典型做法能夠快速復(fù)制推廣。

以中國郵政為例，作為央企，郵政企業(yè)也承擔(dān)鄉(xiāng)村振興職責(zé)使命。各地郵政在助力解決農(nóng)產(chǎn)品“銷售難”問題的同時，發(fā)揮自有媒體矩陣開展典型報道，鼓勵各省郵政相互學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀做法。中國郵政通過傳統(tǒng)媒體《中國郵政報》開展專欄作主題報道，利用微信公眾號、視頻號、微博等新媒體平臺同步開展宣傳活動。如2022年開展“奮進新征程 建功新時代 鄉(xiāng)村振興行”、2023年開展“高質(zhì)量發(fā)展，蹲點調(diào)研行”等大型系列報道，進一步發(fā)揮媒體效能，助力鄉(xiāng)村振興。

1.3.2" "新媒體是全民參與鄉(xiāng)村振興的助推器

通過新媒體平臺的持續(xù)傳播，鄉(xiāng)村振興政策得以觸達數(shù)億網(wǎng)民，使國家戰(zhàn)略深入人心。通過直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村，走向全國，走上人們的餐桌，也使廣大百姓在無形中參與了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，成為主要推動力。廣東廣播電視臺《從農(nóng)場到餐桌》欄目通過加大媒體融合的力度助力農(nóng)民增收及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。欄目在電視媒體播放外，與今日頭條、抖音等平臺聯(lián)動，以發(fā)起熱點話題、邀請大V共創(chuàng)視頻等方式，擴大欄目影響力，設(shè)置的熱點話題登上了抖音全國熱搜，推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2" " " 新形勢下新媒體助力鄉(xiāng)村振興中存在的問題

2.1" "新媒體技術(shù)人才資源匱乏

盡管新媒體在與農(nóng)業(yè)結(jié)合方面，群眾參與性比較廣泛，參與主動性逐漸提高，但缺乏專業(yè)人才的指導(dǎo)和技術(shù)支撐。“叫賣式”銷售占比較大，技術(shù)后臺支撐不夠普及?，F(xiàn)階段新媒體助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還停留在零售階段，要想形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還需大量的新媒體技術(shù)人才補給。此外，農(nóng)民群體媒體素養(yǎng)良莠不齊，由于農(nóng)村地域、受教育程度等因素制約，農(nóng)民群眾不能夠熟練掌握新媒體技術(shù)，應(yīng)用程度相對較低，農(nóng)民在利用新媒體進行農(nóng)產(chǎn)品營銷、品牌建設(shè)和推廣等方面存在較大困難，無法最大化地發(fā)揮新媒體的效能。

2.2" "媒體融合深度不夠，助力鄉(xiāng)村振興動力不足

截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，成為人民群眾中的重要力量。正是由于對人民群眾的重視，習(xí)近平總書記指出，網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)[2]。如何運用好廣大網(wǎng)民這一巨大力量，在龐大的新媒體受眾群體中，掌握議程設(shè)置的主動權(quán)，發(fā)揮主流媒體“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用，發(fā)布有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的信息流，牢牢握住鄉(xiāng)村振興方向的“主動脈”，是新媒體助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵舉措。然而目前，部分地區(qū)媒體融合深度不夠，傳統(tǒng)媒體的受眾不斷減少分流，與新媒體融合的腳步滯后，導(dǎo)致新媒體在助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展進程中無法給出最優(yōu)解。

2.3" "新媒體監(jiān)督機制還不夠完善

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體監(jiān)管機制還不夠完善。傳統(tǒng)媒體傳播模式以“主導(dǎo)受眾型”為主，新媒體以“受眾主導(dǎo)型”傳播方式為主，因此管理方式更加復(fù)雜。一是從業(yè)資格沒有評定。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要通過國家統(tǒng)一考試獲得資格，從業(yè)資格的評定嚴(yán)格嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)明確，而新媒體人人都可以成為從業(yè)人員，導(dǎo)致信息質(zhì)量的參差不齊。二是審核制度不夠完善。傳統(tǒng)媒體出版堅持三審三校制度、“把關(guān)人”制度，嚴(yán)格把控出版物質(zhì)量，而新媒體監(jiān)管制度還不夠完善，責(zé)任權(quán)限劃分模糊。三是平臺監(jiān)管還需加強。傳統(tǒng)媒介設(shè)計出版重大選題會提前登記備案，履行出版物重大選題制度，而新媒體內(nèi)容的傳播自主性較強，缺乏直接的監(jiān)管監(jiān)督。

3" " "新形勢下新媒體助力鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展

3.1" "健全新媒體傳播矩陣，構(gòu)建傳播平臺

習(xí)近平總書記指出，黨的十八大以來，我們堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，取得了積極成效[3]。在媒體融合的進程中，一方面要不斷發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，同時要鞏固加大主流媒體在新媒體云平臺的傳播權(quán)威和力度，形成主流媒介流，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)引導(dǎo)、農(nóng)業(yè)信息傳播、擴展農(nóng)業(yè)銷售渠道、助力鄉(xiāng)村振興方面形成巨大推力。這就要建強用好科技政策云傳播平臺，國家、省科技計劃成果展示轉(zhuǎn)化平臺，融媒體技術(shù)研究推廣平臺，以科技賦能鄉(xiāng)村振興。

3.2" "建立健全數(shù)字媒體傳播機制，完善政策法規(guī)

農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展關(guān)系到國計民生、人民幸福。隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺成為市場監(jiān)管的主陣地，國家相繼出臺了政策法規(guī)，但對于與日俱增的網(wǎng)絡(luò)用戶和微商、電商，還需更嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的傳播機制約束和法律規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場，凈化短視頻直播平臺，特別是涉及到農(nóng)業(yè)信息的傳播和農(nóng)產(chǎn)品銷售購買，更應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻、管理力度，這就需要加快新媒體傳播體制機制的不斷完善和進步。新媒體在助力農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，應(yīng)不斷正規(guī)化、系統(tǒng)化，在助力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程中持續(xù)發(fā)力。

3.3" "發(fā)揮新媒體效能，推動鄉(xiāng)村人才振興

新媒體的廣泛應(yīng)用，使得人人都是新媒體用戶，新媒體能夠為鄉(xiāng)村人才的發(fā)掘、培養(yǎng)、引進和使用提供新的契機和平臺。通過新媒體平臺，還可以廣泛收集鄉(xiāng)村人才的個人信息、技能專長、工作經(jīng)歷等數(shù)據(jù)，建立全面、系統(tǒng)的鄉(xiāng)村人才數(shù)據(jù)庫。同時，借助新媒體手段，如在線學(xué)習(xí)平臺、直播平臺等，為鄉(xiāng)村人才提供多樣化的培訓(xùn)課程，提升他們的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。新媒體的發(fā)展吸引了越來越多的“新農(nóng)人”重新回到農(nóng)村，這些“新農(nóng)人”不僅為鄉(xiāng)村帶來了新思想、新理念、新技術(shù)、新模式、新活力，還進一步成為了鄉(xiāng)村振興的新動力。

3.4" "新媒體拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品“銷售難”問題

新媒體操作簡單方便、傳播效率高、傳播能力強的優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，新媒體能夠迅速將農(nóng)產(chǎn)品信息傳播到更廣泛的受眾群體中，從而使用戶廣泛地接觸到全網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售商，突破地域的限制，獲得自己需要的農(nóng)產(chǎn)品，增強了農(nóng)產(chǎn)品的購買力。同時，新媒體平臺可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品對應(yīng)的消費人群進行精準(zhǔn)推流，利于消費的快速達成。農(nóng)民或者農(nóng)產(chǎn)品銷售商也可以利用新媒體平臺進行多渠道銷售，進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和銷售量。

3.5" "新媒體催生新業(yè)態(tài)，促進農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

新媒體平臺為鄉(xiāng)村提供了展示自身特色和魅力的窗口。一方面“三農(nóng)”博主通過發(fā)布鄉(xiāng)村風(fēng)光、民俗文化、鄉(xiāng)土人情等內(nèi)容，以及文旅部門通過新媒體平臺宣傳鄉(xiāng)村旅游項目、特色活動和優(yōu)惠政策，都能夠吸引廣大新媒體用戶關(guān)注了解鄉(xiāng)村，促進更多游客前來體驗。此外，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、鄉(xiāng)村文化元素等融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，還可以打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，從而提升鄉(xiāng)村的品牌形象和知名度，吸引更多社會資本和各界人士關(guān)注鄉(xiāng)村、投資鄉(xiāng)村，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的多元化和可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

4" " "結(jié)束語

新形勢下，新媒體的廣泛應(yīng)用和融媒體格局的形成，已經(jīng)滲透到社會各個領(lǐng)域和百姓尋常生活中。在踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中，要發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，持續(xù)完善監(jiān)管機制，加大傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能，健全新媒體矩陣，提升農(nóng)村人口媒介素養(yǎng)，不斷創(chuàng)新和應(yīng)用新媒體技術(shù)，使其成為助力鄉(xiāng)村振興的永續(xù)“加油站”和“充電場”，推動鄉(xiāng)村振興取得扎實成效。

主要參考文獻

［1］段鵬．社群、場景、情感：短視頻平臺中的群體參與和電商發(fā)展［J］.新聞大學(xué)，2022（1）：86-95，123-124.

［2］習(xí)近平．在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話［N］.人民日報，2016-04-19.

［3］習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局［J］.求是，2019（6）.

［收稿日期］2024-07-11