直播帶貨賦能鄉村振興的現狀分析及優化策略

【摘" "要】近年來，隨著移動互聯網發展和智能手機的普及，“網紅經濟”蓬勃發展，直播電商行業市場規模持續擴大，電商也成為農產品銷售新渠道。它架起了農產品和消費者之間的“直通橋”，有助于提升農產品銷售的數量、效率和利潤。本文以一些網絡主播通過直播帶貨等方式帶動鄉村產業發展、助力鄉村振興為例進行了分析，并就目前網絡主播直播帶貨助力鄉村振興中存在的問題和不足，以及如何更好發揮其動能、釋放其勢能，提出相關對策和建議，以期能為推動鄉村產業發展，進而有力有效推進鄉村全面振興提供有益參考。

【關鍵詞】新媒體；網絡主播；直播帶貨；鄉村振興；賦能

鄉村產業振興是鄉村振興的重中之重和主要推力。解決好農產品的銷售問題，可以有效推動鄉村產業振興。而農產品的市場知名度如果越高，銷售額和利潤一般就會越高。酒香也怕巷子深，對于交通閉塞的偏遠地區而言，提升其農特產市場知名度的意義尤為重大。“網紅帶貨”“電商直播”等銷售新方式，有助于推動形成鄉村產業振興新的經濟增長點。

從本質上來說，網絡主播直播帶貨，即以“直播產品”為平臺，借助于網絡流量的推動，加強農產品與消費市場的情感交流與溝通，以科學價值觀引導社會消費，塑造良好的鄉村產業信譽。[1]網絡主播直播帶貨農產品，不僅兼具流量與商業價值，還具有一定的社會價值，其自身也可以通過參與助農活動擴大社會影響力。本文結合安徽部分網絡主播在致力于農產品宣傳推廣等方面所作出的探索實踐，以及目前網絡主播直播帶貨過程中存在的問題，進行了分析和研究，希望能夠為各地借助“網紅”流量更好推動鄉村振興提供一定的借鑒和參考。

一、網絡主播直播帶貨助力鄉村振興的動力與實踐

鄉村產業振興的主體是農民，他們在媒介技術賦權下，推動鄉村振興的自我意識逐漸覺醒，在各種社交媒體平臺展示鄉村產業、村容村貌。[2]在提高鄉村可見度的同時，網絡主播緊跟時代發展潮流，通過直播帶貨等方式助力鄉村振興，也可以實現自我價值的提升。

（一）技術賦權催生鄉村個體覺醒

麥克盧漢根據人類社會發展不同階段的特性及所對應的傳播媒介技術的變化，將人類的傳播發展史劃分為口語傳播“部落化”時代、印刷與文字傳播“去部落化”時代、電子傳播“重新部落化”時代三個階段。在印刷與文字傳播“去部落化”時代中，大眾傳播是自上而下的集中控制，方興東等人將這種傳播模式稱為“大教堂模式”。電子傳播“重新部落化”時代則有所不同，是自下而上、開放分布式的大集市模式，社會大眾人人皆是信息源。可以說，技術賦權是一些網絡主播得以獲取流量的重要密碼。抖音博主“姚大”，原本是安徽蚌埠懷遠一個在外地種植蔬菜的菜農，因模仿劉德華、伍佰、任賢齊等一線明星而爆紅網絡，因為搭上新媒體發展的快車獲得了巨大流量，具有助力鄉村發展的優勢和動力。他在直播帶貨中宣傳推廣安徽各地市農特產，為助力鄉村產業振興、助推鄉村發展作出了一定貢獻。

（二）數字賦權與媒介展演實踐

數字化賦能鄉村產業，推動媒介展演實踐多姿多彩，鄉村文化再現輝煌，鄉村振興更具活力。[3]如今，很多網絡主播長期扎根鄉村，以日常生活作為主要創作腳本，以視頻化的形式向大眾展示鄉村生活、鄉村風貌，實現了在鄉村社會結構中的再次嵌入。例如，以傳播農村青年創業文化及關注農村農業發展為主要創作出發點的網絡主播、助農達人“安徽龍耕”，制作的視頻主要反映農村創業青年的感悟心得、日常管理經驗以及個人的休閑愛好等。據了解，該主播曾在外地務工，后來回鄉創業，主要生產烤鴨蛋等農副產品。借助網絡傳播、直播帶貨，近年來“安徽龍耕”及其所在企業不僅有力宣傳推廣了潁上縣域的農特產品，還帶動了潁上縣周邊鄉鎮返鄉人員就業創業，直接或間接為助力鄉村振興作出了貢獻。

（三）文化賦能與受眾需求的契合

從文化發展的層面來看，隨著數字鄉村戰略的不斷深化，受眾與媒介之間的關系發生深刻變革，不同文化間的交流互動越來越多。在短視頻平臺等各類新媒體的推動下，異域文化的可見性得到了極大提升，這些平臺不僅激活了不同民族和地區受眾對于勞動敘事的共同記憶，還提供了更廣闊的平臺向國際社會展示中國農耕文化豐富內涵和新時代農村新貌。安徽金寨縣的“潘姥姥”是一位擁有千萬粉絲的“網紅”，其視頻內容以美食為媒，展示金寨鄉村生活，宣傳推廣當地土特產，傳播新時代新農村新農人的新風貌，得到了廣大網友的喜愛。鄉村短視頻博主在記錄個人日常生活的同時，也在塑造著本地鄉村文化的品牌形象。農民群眾在將生活、勞動場景拍攝成短視頻的過程中再現、再造鄉村文化，也推動了鄉村振興。

二、網絡主播直播帶貨目前存在的問題與不足

（一） 網絡主播的綜合素質仍待提升

當下，網絡直播蓬勃發展的同時，一些問題也開始浮現，部分主播為博得關注，獲取流量，不斷試探直播管理的邊界，包括裸露上身、吸煙、爭吵等不當行為。[4]更有甚者，公然挑戰道德底線，背離社會主義核心價值觀。一些主播采取虛假宣傳、賣慘煽情等手段推銷產品，欺騙受眾；一些主播熱衷于傳播“審丑文化”，嘩眾取寵，嚴重偏離社會主義核心價值觀。而且，低俗網絡直播一旦形成風氣，其惡劣影響將在互聯網平臺上蔓延，引發效仿。這樣的直播于鄉村振興而言，百弊而無一利。對此，網絡直播平臺要加強監管，主播也要自覺維護直播內容的健康，共同營造清朗的網絡空間。

（二）網絡主播帶貨的契合度偏低

網絡主播直播帶貨，作為線上虛擬營銷的一種形式，通過主播的橋梁作用連接農產品生產與消費市場。然而，在農產品企業開展網絡營銷時，面臨著一系列挑戰。[5]一是受限于部分農村地區較為落后的網絡軟硬件條件，一些主播不得不將直播平臺架設在城市。盡管在直播時，可以采用樣本的方式展示農產品，然而卻極易造成樣品與實際產品之間存在質量等方面的差異。二是在城市開展直播，主播無法直觀地向受眾群體介紹農產品的生產、加工過程，身份和場景與所銷售的農產品之間的契合度不高。三是很多農產品的賣點在于新鮮，這對于運輸送達的時效要求就非常高。由于產地距離較遠、位置偏僻，物流不夠發達，很多網絡主播直播帶貨的農產品送達消費者手中往往耗時較長，極大地降低了農產品的新鮮度。

（三）農產品網絡營銷鏈不夠規范完善

企業的利益相關者是指那些在企業發展過程中，對企業生產經營活動能夠產生重大影響的團體或個人。對于農產品網絡營銷企業而言，其利益相關者包括消費者、產品生產供應者、中間商（供應服務商）。其中，中間商群體規模龐大，不僅包括傳統經濟模式下的物流供應商，還包含網絡主播、直播平臺服務人員及運營商等。網絡營銷活動的有序開展，離不開這些中間商的密切協同合作。農產品網絡銷售當前處于初步發展階段，因此經常依托“頂流”網絡主播，借助他們的人氣和流量吸引更多的消費者關注并購買商品，進而獲得經濟收益。但需注意的是，在網絡營銷產業鏈中如果過分依賴于網絡主播，傳統的電子商務銷售模式逐漸失去優勢，可能造成一定的發展隱患。在此過程中，一旦主播“翻車”，對所涉農產品的負面影響會非常大。

此外，由于網絡營銷鏈不夠規范和完善，網絡主播帶貨營銷模式中，消費者處于利益鏈的最低層，其權益容易被忽視。[6]一些消費者容易在虛假宣傳和誘導下購買商品，產品質量出現問題后又很難得到及時有效的回應，這對于農產品網絡營銷鏈而言將是巨大的打擊。

三、網絡主播直播帶貨助力鄉村振興策略優化建議

加強監管，規范網絡主播營銷行為，完善農產品企業網絡營銷鏈，提升售后服務水平，促進多方共贏，可以有效提升直播帶貨助力鄉村振興的經濟和社會效益。

（一）加強監管，規范帶貨行為

當前，監管缺失和規范性不足已成為網絡主播直播帶貨行業痛點之一。首先，平臺加大把關力度是解決問題的關鍵，要采取必要舉措，強化對網絡主播直播帶貨的監管，規范帶貨行為，切實營造放心消費環境。其次，網絡不是法外之地，網絡直播更是如此。相關監管部門應根據網絡經濟發展的需要，適時出臺相關管理規定，進一步規范網絡主播帶貨行為。例如明確農產品的質量監測標準與流程，引導農產品生產銷售規范化發展；對主播的身份認證、直播語言邊界、直播渠道等方面做出明確規定并制定相關懲處措施，杜絕夸大宣傳和欺詐等違規違法行為發生。此外，要加強對網絡主播所銷售農產品質量的源頭監管，保障消費者合法權益。網絡主播在直播帶貨時也要自覺做到嚴選優質農特產品，堅持實事求是地宣傳品牌、推介產品。

（二）做好售后，提高服務水平

作為數字經濟的一種重要業態，農產品網絡營銷是近些年才興起的，售后服務體系還存在不完善之處。售后服務是營銷活動的重要組成部分，企業要實現可持續發展，不僅要賣得出去商品，更要服務好客戶。建立和完善售后服務體系，健全農產品網絡營銷鏈，為消費者提供優質的購物體驗，越來越重要而迫切。為此，一方面，網絡主播在開展直播帶貨活動時，要全方位地了解農產品的特性，以便更好地為消費者答疑解惑，提高消費者購物精準度和滿意度。另一方面，農產品生產銷售企業在選擇“網紅”主播時，應注重與產品的契合度。要提升物流速度，保證產品新鮮度。此外，在追求銷量的同時，更應積極踐行社會責任，引導消費者理性購物。只有堅守誠信原則，杜絕弄虛作假，不斷提升售后服務水平，確保消費者在遇到問題時能夠及時有效解決，才能贏得消費者長遠信任，實現經濟和社會效益雙豐收。

（三）優化創新，提升帶貨效果

依托直播平臺開展的帶貨營銷活動，僅是農產品網絡營銷渠道的一種。為了實現農產品營銷渠道的多維度發展，還要創新方式方法，采取多種措施增強農產品生產者與消費者之間的聯系，不斷優化網絡主播帶貨流程、完善營銷渠道，切實提升帶貨效果。

一是培養“本土”主播，提高帶貨契合度。一方面要不斷優化網絡主播直播帶貨方案，創新農產品銷售模式。另一方面，要通過培養本土化的專業主播人才，利用他們熟知農產品屬性、生產過程等方面的優勢，提高主播與農產品之間的匹配程度，增強市場黏性。

二是創新拓展帶貨渠道，樹立品牌形象。農產品生產和銷售方可以借助抖音、快手等短視頻傳播平臺，通過拍攝農產品宣傳短視頻、邀請明星代言等方式，更加全面地向消費者介紹農特產品，提高消費者對產品的關注度。通過樹立品牌形象，實現可持續發展。

三是整合營銷資源，線上線下聯動。一方面可以在不同平臺注冊賬號，通過風格各異的直播活動開展宣傳，提高農產品的網絡知名度。另一方面要線上線下相結合，借助實體店提高用戶體驗感，優化線下售后服務，保障農產品的新鮮度及安全性，提高顧客“回頭率”。

（四）平衡利益，促進多方共贏

農產品網絡營銷鏈涉及多方主體，不同市場主體之間難免容易產生利益沖突。因此，在定價和營銷時需要巧妙平衡各方利益，促進多方共贏。

首先，對生產者來說，在構建網絡營銷利益鏈過程中，可以采用階梯式的定價方式，量大則價格從優，激勵中間商和網絡主播通過提升農產品銷量來獲取更多收益。

其次，對于網絡主播來說，其主要功能在于構建起生產者與消費者的連接，推廣產品吸引消費者購買。在選擇農產品時，應注重產品的市場需求和品質，不斷提升選品、帶貨能力，如此才能提升銷量和口碑，進而實現和生產者、消費者的共贏。

第三，對消費者來說，購買到物美價廉的高性價比產品，是參與直播購物主要動力之一。直播環節可以通過提供優惠券等方式增強消費者購買欲，使得利益鏈的各方主體都有獲得感。需要注意的是，直播間容易產生沖動消費，主播不能過度誘導，消費者應保持理性消費。

四、結語

隨著信息技術的飛速發展，網絡營銷在產業發展中的作用日益彰顯，直播帶貨作為新形勢下的一種新業態，生命力磅礴。當下，農產品網絡營銷雖然日益朝著規范化、組織化、精準化、數字化、服務化的方向轉變，取得了巨大的經濟效益，但依然面臨著不小的挑戰，比如網絡主播素質參差不齊、主播與所帶農產品的契合度待提升、網絡營銷鏈不夠完善等。未來需不斷提升網絡主播直播帶貨行為的規范性、契合度，提升售后服務水平、強化利益鏈各環節協作，進而實現農產品網絡營銷可持續發展。而這需要政府相關部門、農產品網絡營銷企業、直播平臺等各方協同發力。其中，政府相關部門應加強監管，維護公平競爭市場秩序，提供政策支持，推動行業規范發展；直播平臺應提升服務水平，為消費者提供更優質的購物體驗；農產品產銷方需優化流程，重構網絡營銷利益鏈，提供優質產品，做好售后服務。如此，才能更好提升網絡主播助農效能，推動鄉村產業振興，進而賦能鄉村全面振興。

注釋：

[1]隋巖.群體傳播——互聯網的本質[J].青年記者，2022（17）：4.

[2]周孟杰，譚舒婷.數字鄉村的可見性：“三農”短視頻的文化賦權與媒介展演[J].視聽，2022（07）：3-7.

[3]包鈺潔.“網紅打卡地”文化視域下地區旅游符號吸引力建構的思考[J].東南傳播，2022（05）：85-87.

[4]蘭曉，趙玉宗，郭永銳，肖建紅.昆明城市形象、旅游目的地形象與游客行為意愿研究[J].旅游研究，2022（02）：85-98.

[5]羅利玉.紅色旅游發展的基本遵循與現實進路——基于鄉村振興戰略的解讀[J].社會科學家，2021（07）：46-50.

[6]秦秋霞，郭紅東，曾億武.鄉村振興中的數字賦能及實現途徑[J].江蘇大學學報（社會科學版），2021（05）：22-33.

（作者單位：安徽新媒體集團）

責編：項賢勇