農產品追溯信息特征對消費者購買意愿的影響機制研究

關鍵詞農產品追溯；追溯信息特征；風險控制感；不確定性規避；購買意愿

鑒于食品安全問題頻發，提升農產品信息透明度以增強消費者決策信心顯得尤為重要。農產品追溯是指通過記錄標識的方式獲取農產品整個生命周期所有信息的能力[1]。一個有效的追溯系統不僅能確保傳遞的追溯信息具備真實、完整、可靠和規范的特性，還能幫助消費者有效診斷產品質量。因此，農產品追溯已成為減輕市場信息不對稱、降低消費者不確定性的重要工具。

農產品追溯是一項涉及生產、加工、倉儲、物流、銷售等各個環節和多個參與方的系統工程，導致了其建設的復雜性、多樣性和規范性[2]。為推動農產品追溯體系建設，以往相關主體將精力都集中在產地農產品追溯的開發與建設中。經過多年努力，我國產地農產品質量安全追溯體系建設工作取得了階段性成效。國家農產品質量安全追溯平臺于2018年建成并全面運行，截至2022年平臺上申請注冊的農產品生產經營主體已達29萬多家，全國實施追溯管理的主體規模累計達到50萬多家，產地規模以上生產主體基本上都已納入到各級農產品質量安全追溯體系中①。盡管產地農產品追溯建設取得一定成效，但實際運行中效果并不明顯。在下游流通消費環節，并未廣泛受到消費者的認知與關注，農產品追溯信息的市場價值未被充分挖掘，為企業帶來的效益有限。具體體現在，一是當下大眾在消費時沒有養成追溯的習慣，使用農產品追溯體系的熱情不高，對農產品追溯信息的認知有待進一步加深[3]。二是部分生產經營主體對追溯信息更新不及時或漏缺，導致產生了大量消費者不感興趣、不愿付費的“信息孤島”和“數據垃圾”[4]。如何提升大眾對農產品追溯的興趣與關注，使廣大消費者能利用追溯信息做出有效的產品選擇，進而更有效地發揮追溯信息的市場價值，需要理論界和實踐界進行更深入的探討。

關于產品追溯信息與消費者購買決策的關系，學者們已經進行了一些研究。有研究表明，產品追溯的信息質量和信源可信度是影響消費者購買決策的重要因素[5]。此外，產品追溯信息的診斷性、信息量、安全性和信賴也會對消費者的購買意愿產生正向影響[6?7]。在產品追溯信息對消費者購買意愿的影響中，信任[8]、態度[9]、感知價值[10]、感知不確定性和感知不對稱性[11]起著中介作用，消費者參與程度[7]、零售商熟悉度[8]、購買經歷[12]發揮調節作用。研究還表明，產品追溯標簽也會對消費者購買意愿產生影響[13]，追溯標簽可以作為一種道德標簽，提升消費者對產品的道德情感，從而正向影響標簽產品的購買意愿。

盡管可追溯產品消費者行為研究已取得了一定進展，但也存在較多的不完善之處。首先，已有文獻主要是從產品追溯信息的各個維度出發，探討其對消費者購買意愿的影響，但缺乏對農產品追溯信息特征進行系統的概括總結。由于我國農產品追溯信息的呈現尚未有統一的標準，各生產經營主體在呈現追溯信息內容時側重點有所不同。因此，有必要對農產品追溯信息特征進行歸納，探討消費者偏好的農產品追溯信息特征，有助于各生產經營主體合理設計并呈現農產品追溯信息，從而推動消費者購買決策。其次，關于產品追溯標簽與消費者購買決策的關系研究十分有限，但具有很高的價值。這是因為，相較于其他農產品信息，農產品追溯信息的呈現往往以追溯標簽（如追溯二維碼、條形碼、追溯ID）為媒介。只有消費者認為農產品追溯標簽是有效的、可靠的，才會愿意掃描追溯標簽查詢追溯信息。在實際場景中，存在對追溯標簽進行掃描限制的現象，例如“刮開涂層驗真偽”“掃碼人數/次數記錄”等。這種標簽掃描限制的存在對于追溯碼的使用有一定的規范作用，符合追溯系統“一物一碼”的理念。然而，對于追溯標簽掃描限制的存在，鮮有研究關注其是否會對消費者購買決策產生影響。

基于此，本研究結合農產品追溯標簽和信息呈現實際，依據精細加工可能性模型和現有信息特征研究文獻，試圖對農產品追溯信息特征進行總結，并引入“風險控制感”和“不確定性規避”作為中介變量和調節變量，探討農產品追溯信息特征對消費者購買決策的影響機制。以期能幫助各生產經營主體更好地呈現農產品追溯信息，使農產品追溯系統能更好地為廣大消費者服務，從而提升農產品追溯信息的市場價值。

一、理論分析與研究假設

1.農產品追溯信息特征與消費者購買意愿

Wilson指出信息特征是影響特定情境中個體行為反應的重要因素[14]。信息特征的維度有多種劃分方式，其中信息質量和信源可信度是研究中常見的兩個維度。例如，展進濤[15]在研究轉基因信息傳播對消費者食品安全風險預期的影響時，通過衡量信息質量、信息主體信任和信息偏向三個維度，評估了轉基因食品信息特征。類似地，孫瑾等[16]在研究在線評論特征對消費者信任的影響時，采用評論質量、評論者專業性、平臺客觀性三個維度衡量在線評論特征。由于農產品追溯標簽的使用需要遵循“一物一碼”的追溯原則，故而也應將追溯標簽的防偽保障性指標納入農產品追溯信息特征中去。鑒此，本研究從農產品追溯信息質量、追溯信息源可信度、追溯標簽使用限制三個維度來衡量農產品追溯信息特征，探究其對購買意愿產生的影響。

根據精細加工可能性模型，信息質量是中樞路徑信息的關鍵因素，信源可信度是邊緣路徑信息的主要外圍線索，兩者均會對信息的感知有用性、態度和行為產生積極影響[17?18]。農產品追溯信息質量是指用戶參照自身對追溯信息的需求，對追溯信息價值和有用性做出的主觀判斷[16]。對于可追溯信息，單汨源等證實可追溯質量信號會通過“信息質量→信息采納→品牌認知→品牌轉換”的中樞路徑，對消費者品牌轉換產生正向影響[5]。王淑曼研究中也證實食品追溯體系中的信息質量，會對購買意愿產生正向影響[6]。農產品質量安全是影響消費者決策的關鍵因素，而農產品追溯系統則成為消費者了解農產品溯源信息的主要平臺。當農產品追溯系統提供的信息內容質量越高，越有利于消費者參考追溯信息診斷產品質量。因此，本研究認為當消費者對農產品追溯信息質量的主觀評價越高，其購買決策越積極。

農產品追溯信息源可信度是指個體認為農產品追溯信息來源是有作用的、可信的且值得信賴的程度，它并不反映追溯信息本身的情況[18]。對于可追溯信息，單汨源等證實可追溯質量信號會通過“信源可信度→信息采納→品牌認知→品牌轉換”的邊緣路徑，對消費者品牌轉換產生正向影響[5]。已有研究中也證實追溯體系/信息的信任會對消費者購買意愿產生積極的影響[5?6]。農產品作為一種典型的信任品，農產品追溯信息的真實披露是消費者愿意參考追溯信息輔助決策的前提。當消費者對農產品追溯信息發布源的信任程度越高，在決策時參考追溯信息的意愿也就越高。因此，本研究認為當消費者認為農產品追溯信息源可信度越高，其購買決策越積極。

追溯標簽使用限制是指為了保證追溯信息真實性、可靠性，防止追溯標簽碼被篡改、一碼多用、一碼濫用，使追溯碼失去對產品的質量鑒定作用所進行的掃描限制，如“刮開涂層驗真偽”“掃碼人數/次數記錄”等。隨著數字技術的發展，“山寨”標識碼層出不窮，給農產品追溯標簽的使用造成了混亂，甚至會加劇農產品市場信息不對稱造成的賣方欺騙行為，給消費者造成更大的損失。標簽使用限制作為一種保障性標記，有利于規范追溯標簽的使用，能為追溯信息的真實性提供一定的保障。在以往網絡購物研究中，保障標記通常被視為“七天無理由退換貨”“退貨運費險”等能減少消費者后顧之憂的承諾信號，可以增強消費者的信心[19]和信任[20]，被證實對消費者的購買行為具有推動作用。因此，本研究認為通過對農產品追溯碼進行掃描限制，能強化消費者對追溯標簽的規范性感知，從而推動消費者購買意愿。基于此，本文提出如下假設：

H1：農產品追溯信息特征會對消費者購買意愿產生影響。

H1a：農產品追溯信息質量會對消費者購買意愿產生正向影響；

H1b：農產品追溯信息源可信度會對消費者購買意愿產生正向影響；

H1c：農產品追溯標簽使用限制會對消費者購買意愿產生正向影響。

2.風險控制感的中介機制

一般情況下，風險代表可能發生的損失，涉及到事件的發生概率和其產生的結果[21]。在市場營銷領域，感知風險是指消費者難以預見購買決策結果時所面臨的不確定性或可能損失[22]。它被認為是一個機會和危險維度的混合體，其中，機會意味著概率，危險是指基于決策的負面后果的程度[23]。因此，對風險的理解包含兩個關鍵要素：不利結果以及不利結果發生的概率。

風險控制感的概念源自對控制感的研究，指個體在決策過程中對風險事件發生概率的感知掌控程度，即能夠采取措施有效降低潛在風險事件發生概率的能力[24]。風險是一個多維的概念，包含績效/性能風險、財務風險、社會風險等多個維度[25]。對于農產品而言，農產品質量安全問題已經取代數量問題成為農產品市場發展的主要矛盾[26]，消費者在農產品決策中常面臨產品質量風險。因此，在本研究中，界定風險控制感為能通過追溯信息有效降低農產品決策過程中潛在質量安全風險事件發生概率的能力。

控制感是影響人們行為決策的重要驅動因素之一[27]，是人們必不可少的心理需求之一[28]。研究發現，面臨控制感的威脅時，個體更傾向于購買能力型擬人化品牌[29]。當消費者決策的風險控制感越強時，意味著他們在購買決策時對風險發生概率的感知控制能力越強，從而增強了規避風險的信心。在可追溯農產品決策情境下，徐芬等研究指出風險感知是影響消費者對可追溯產品支付意愿的因素之一[3]。風險感知越低，消費者對可追溯產品的支付意愿越高。因此，本研究認為，當消費者對追溯農產品風險發生概率的感知控制能力越強，越有利于減輕感知風險的不利影響，從而有利于提高對可追溯農產品的購買意愿。基于此，本文提出如下假設：

H2：風險控制感會對消費者購買意愿產生正向影響。

控制感的形成受客觀環境本身的可控性、選擇機會和行為產生的回報大小等因素的影響[30]。客觀環境的可控性越高，個體的控制感就越強。由于農產品市場存在買賣雙方信息不對稱，消費者在決策過程中常常面臨難以預測的未知現象，導致決策的可控性降低。農產品追溯系統為消費者提供了農產品溯源信息，能有效緩解市場信息不對稱，提高消費者對決策的可控性感知。因此，在可追溯農產品消費情境下，當農產品追溯信息質量越高、追溯信息源可信度越高、追溯標簽使用更有保障時，更有助于農產品追溯信息輔助消費者決策，增強消費者對決策的風險控制感，進而促使其做出更積極的購買決策。因此，本研究認為，農產品追溯信息質量、追溯信息源可信度以及追溯標簽使用限制會增強個體的風險控制感，從而產生更積極的購買意愿。基于此，本文提出如下假設：

H3：風險控制感在農產品追溯信息特征與購買意愿間發揮中介作用。

H3a：農產品追溯信息質量正向影響風險控制感，從而對購買意愿產生正向影響；

H3b：農產品追溯信息源可信度正向影響風險控制感，從而對購買意愿產生正向影響；

H3c：農產品追溯標簽使用限制正向影響風險控制感，從而對購買意愿產生正向影響。

3.不確定性規避的調節機制

不確定性代表著一種未知，是日常生活中不可避免的現象，涉及期望事件發生的可能性與期望事件發生的結果[21]。在營銷領域，Pavlou等認為不確定性是指在交易過程中，由于缺乏足夠的產品和賣方行為的信息，消費者對交易成功可能性難以預測的感知[31]。不確定性與風險是不同的構念，區別在于：一是不確定性是風險產生的源泉。由于信息不對稱等原因造成消費者對不確定性的感知，從而引起對風險的感知；二是風險代表的是不利的結果，而不確定性在不利結果的基礎上還包含有利結果；三是風險是可量度的不確定性，而不確定性是不可量度的未知現象[22]。

不確定性規避是指一個社會所感受到的不確定性和模糊性的威脅程度，人們會采用某些技術、法律或宗教等方式來規避這些情景的不確定性[32]。由于不確定性規避是人們面對未知的行為反應，因此可以作為解釋個體的行為差異的因素之一[33?34]。研究表明，不確定性會影響個體對信息的搜索行為[35]。因此，不確定性規避程度可以被視為個體在面對不確定性時的一種動機，應用于消費者行為研究中。

精細加工可能性模型指出，個體對信息加工處理路徑的選擇會受到動機的調節[17]。當個體的不確定性容忍程度較低時，在決策過程中對不確定性的威脅感越強，因此對不確定性進行規避的動機也會增加。這種情況下，高不確定性規避的個體會更努力尋求與商品本身相關的信息并做出判斷，對信息的需求程度更高[36]。研究表明往往高不確定性規避的個體表現出更大的理性，在購買決策時更為謹慎[16]。因此，當不確定性規避動機較高時，個體在處理農產品追溯信息時更傾向于采用中樞路徑，對追溯信息的精細加工程度較高，對信息內容和質量的需求也更高。因此，相較于低不確定性規避動機的消費者，高不確定性規避的消費者在決策過程中受到追溯信息質量的影響更大。

相反，當個體的不確定性容忍程度較高時，對不確定性的威脅感較小，因此對不確定性進行規避的動機也就較低。這種情況下，低不確定性規避的個體在決策中對產品信息的需求相對較低，冒險傾向更強[37]。因此，當不確定性規避動機較低時，個體更傾向于采用邊緣路徑處理農產品追溯信息，對信息的精細加工程度較低，對信息的邊緣線索（如追溯信息源可信度、追溯信息防偽保障）的需求較高。因此，相較于高不確定性規避動機的消費者，低不確定性規避的消費者在決策過程中受到追溯信息源可信度和追溯標簽使用限制的影響更大。基于此，提出如下假設：

H4：不確定性規避在農產品追溯信息特征對購買意愿的影響中發揮調節作用。

H4a：與不確定性規避較低的情況相比，當不確定性規避較高時，農產品追溯信息質量對購買意愿的正向影響更強；

H4b：與不確定性規避較高的情況相比，當不確定性規避較低時，農產品追溯信息源可信度對購買意愿的正向影響更強；

H4c：與不確定性規避較高的情況相比，當不確定性規避較低時，農產品追溯標簽使用限制對購買意愿的正向影響更強。

不確定性規避的高低反映了個體敢于冒險的不同程度。研究表明，相較于低不確定性規避的個體，高不確定性規避的個體更不愿冒險，更需要專家的解釋、測試和證明[38]，更傾向于制定計劃來最小化風險[39]。風險控制感是一個心理變量，指個體對發生風險事件、情境等概率的感知掌控能力，并非個體實際降低風險的能力[40]。因此，本研究認為風險控制感對購買決策的作用會受到不確定性規避的調節。在農產品購買場景中，消費者始終關注農產品的質量和安全性。當面臨主觀感知而非客觀實際的質量風險控制感時，高不確定性規避的個體更傾向于采取實際的行動計劃來減少農產品的客觀決策風險，而低不確定性規避的個體則更愿意冒險，更容易做出積極的農產品購買決策。基于此，本文提出如下假設：

H5：與不確定性規避較高的情況相比，當不確定性規避較低時，風險控制感對購買意愿的正向影響更強。

綜上所述，本研究提出理論框架如圖1。

二、問卷設計與數據收集

1.問卷設計與變量測量

由于追溯信息的呈現尚且沒有統一的標準，各生產經營主體在展示產品追溯信息時的側重點存在差異。因此，本研究在問卷中以我國最大的新零售商超、產品追溯體系建設示范企業——盒馬鮮生為例，開展調查問卷的設計。選擇“盒馬”的原因是：首先，盒馬作為一家新興的零售企業，早期便率先實施了全鏈條動態追溯系統，企業追溯體系建設在國內處于領先地位。2018年1月初，在上海作為首個試點城市推出了“盒馬溯源計劃”。該計劃涵蓋了盒馬在上海17家門店內約1700種商品，覆蓋范圍包括但不限于牛奶、肉類、雞蛋、蔬菜、水果、水產等9大品類。截至2020年7月，僅兩年半時間，盒馬在國內12個城市逐步開放溯源功能，累計售出超5000萬份可追溯商品，約500萬用戶主動掃碼查閱商品追溯信息①。其次，盒馬的選址常見于經濟相對發達的城市，輻射的人群一般是具有較高文化水平、中高消費水平的消費者。而處于城市發展水平較高、文化和收入稍高的消費者對追溯產品有更高的支付意愿[41]。因此，以“盒馬”農產品追溯信息為例進行可追溯農產品消費者調查研究具有一定的代表性。

本研究調查問卷共分為三部分：第一部分，介紹農產品追溯的定義；第二部分，簡要介紹盒馬溯源系統，并列舉3款“盒馬”在售農產品的追溯信息，邀請樣本“回想以往掃描農產品追溯標簽查詢追溯信息的經歷、并結合盒馬的農產品追溯信息示例”來填寫各變量量表問項；第三部分，邀請樣本填寫人口統計信息。本研究的問卷測量題項均選自國內外文獻中已經驗證過的題項，并結合農產品追溯加以適當的調整，主要變量的測量內容如表1所示。各測量題目都采用了李克特7點量表進行計分，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.數據收集

本研究的調研工作集中于2023年4?5月正式開展，通過委托問卷星樣本服務采用簡單隨機抽樣的方式進行網絡問卷收集。選擇問卷星樣本服務的原因主要包括兩點：首先，本研究調研對象需滿足三個限定條件。其中，第一，必須符合“有過掃描農產品追溯標簽碼的經歷”和“關注/知道/了解過農產品追溯信息”兩個限定條件，兩者缺一不可；第二，樣本來源地區需在我國實行農產品追溯較早、經濟相對發達的省市，限定樣本所在地區為北京、上海、廣東、浙江、江蘇、湖北、福建、四川、安徽、重慶、天津11個省市。其次，由于樣本存在一定的限定條件，通過專業的數據收集平臺能面向全國更大范圍內的特定人群進行調研，以增強樣本的代表性。

此外，為了提升數據收集的質量，本研究在問卷初始界面設置1道甄別題項“您是否掃描、查詢過農產品追溯標簽（如追溯二維碼、追溯條形碼或追溯網址）？”在問卷作答過程中設置1道反向陷阱題項“我以前沒有掃描、查詢過農產品可追溯標簽（追溯二維碼、追溯條形碼或追溯網址）”進行再一次樣本篩選。在問卷中另設置了3道關于追溯信息的材料理解題和1道注意力測試題，檢測樣本作答的認真性。

3.樣本描述

本次調研共回收421份問卷，剔除未通過陷阱題、注意力檢測題和答卷時間過短的答卷16份，最終有效答卷405份，有效回收率為96.20%，具體樣本特征的描述性統計結果如表2所示。由于樣本具備一定的限定條件，必須來源于限定省市的、有過掃描農產品追溯碼經歷并知道農產品追溯信息的，因此樣本在年齡、學歷和收入上呈現了比例不對稱的趨勢。年齡主要集中在31～40歲，占比55.56%。學歷主要集中在大學或大專，占比86.17%。收入主要集中在5000元以上，占比93.33%。這種現象的產生與以往關于可追溯產品支付意愿研究的共性結論是相匹配的，即收入水平偏高、家庭中有孩子、年齡偏長、承擔主要購買任務的中青年群體更傾向于購買可追溯產品[3，46]。這部分群體在本研究中呈現了一定的集中趨勢，但也更能體現出本調查研究是具備一定的可行性和代表性的。

三、實證結果分析

1.信度與效度檢驗

（1）共同方法偏差檢驗。本研究首先對收集的數據采用Harman單因素檢驗進行共同方法偏差的檢驗，得到最大因子的方差解釋率為33.95%（lt;40%）說明最大因子的解釋程度并不起主要作用，故本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

（2）信度檢驗。本研究采用SPSS27.0對問卷的信度進行了檢驗。由表3可以看出，標簽使用限制的Cronbach’sα系數為0.691（gt;0.6）處于可接受水平，除此之外本研究所涉及的其他變量的Cron?bach’sα系數都gt;0.7，問卷整體Cronbach’sα系數為0.886，因此本研究量表具有很好的信度。

（3）聚合效度檢驗。本研究利用AMOS24.0對問卷進行了效度分析。由表3可以看出，組合信度除不確定性規避的CR值為0.690外，其他變量的CR值均gt;0.7。聚合效度AVE值整體在0.406～0.648之間，Chin在研究中建議題目信度，標準化因素負荷量理想上應gt;0.7，0.6為可接受，AVEgt;0.36為可接受[47]。因此，本研究聚合效度整體處于可接受范圍。

（4）區分效度檢驗。本研究利用AMOS24.0采用驗證性因子分析檢驗變量的區分效度。首先，原模型涵蓋追溯信息質量、追溯信源可信度、追溯標簽使用限制、風險控制感、不確定性規避、購買意愿六個因子，對原模型進行了擬合檢驗，擬合度較為理想；其次，分別構建了五因子、四因子、三因子、二因子、單因子模型并進行了模型擬合檢驗。由表4可以看出，其他模型與原模型相比各個擬合指標均變差，且通過了顯著水平為0.001的檢驗，說明原模型具有區分效度。

2.假設檢驗

（1）直接效應檢驗。采用SPSS27.0層次回歸法進行直接效應檢驗。以農產品追溯信息源可信度、追溯信息質量、追溯標簽使用限制、風險控制感為自變量，以購買意愿為因變量分別進行回歸分析。具體結果如表5所示，4個自變量對購買意愿的影響系數均為正，意味著對購買意愿均呈正向影響，且影響效應都在plt;0.001水平上顯著。由此可得，假設H1a、H1b、H1c、H2成立。這是因為，農產品追溯信息是影響消費者購買意愿的重要因素。根據ELM，追溯信息質量可作為中心路徑、追溯信息源可信度可作為邊緣路徑，使追溯信息對消費者購買決策產生更積極的說服效果，而追溯標簽使用限制則作為一種標簽防偽措施，保障追溯標簽的真實性和有效性，也能推動消費者決策。此外，在農產品決策中消費者常面臨著一定的風險，造成利益損失。當消費者對農產品質量安全的感知風險控制能力越高時，會有更積極的購買意愿。

（2）中介效應檢驗。采用SPSS27.0并利用process4.0插件檢驗風險控制感的中介效應，進行Bootstrap中介變量檢驗，樣本量選擇5000，設置95%的置信區間。結果如下：

由表6可知，以購買意愿為因變量，以追溯信息質量為自變量，中介效應、直接效應的置信區間都不包含0，且效應系數均為正向，中介效應的效應占比為39%，證實風險控制感在追溯信息質量與風險控制感間發揮部分正向中介效應，假設H3a成立。由表7可知，以購買意愿為因變量，以追溯信息源可信度為自變量，中介效應、直接效應的置信區間都不包含0，且效應系數均為正向，中介效應的效應占比為38%，證實風險控制感在追溯信源可信度與風險控制感間發揮部分正向中介效應，假設H3b成立。由表8可知，以購買意愿為因變量，以追溯標簽使用限制為自變量，中介效應、直接效應的置信區間都不包含0，且效應系數均為正向，中介效應的效應占比為53%，證實風險控制感在追溯標簽使用限制與風險控制感間發揮部分正向中介效應，假設H3c成立。

本研究證實風險控制感會在農產品追溯信息質量、追溯信息源可信度和追溯標簽使用限制對購買意愿的影響中發揮正向中介效應。已有研究指出，消費者對食品安全風險的感知會增強對風險控制感的尋求[48?49]，而增強對食品安全信息的觀測則是消費者預測食品安全風險、獲得風險控制感的有效內部途徑[49]。當農產品追溯系統能提供質量更高、來源更權威和標簽使用更規范的追溯信息時，會使消費者更有效搜尋與使用追溯信息診斷產品質量，進而通過增強其風險控制感提升購買意愿。

（3）調節效應檢驗。本研究采用SPSS27.0進行調節效應的檢驗。由于本文的所有變量都是連續變量，需要對調節變量和自變量進行標準化處理，將變換后的自變量和調節變量相乘得到相應的交互項，再進行層次回歸。具體結果如下：

以追溯信息質量、不確定性規避為自變量，購買意愿為因變量進行回歸。接下來，在自變量中加入追溯信息質量與不確定性規避的交互項進行回歸。具體結果如表9所示，交互項的β值為-0.007（模型7，Pgt;0.05），不顯著，說明不確定性規避在追溯信息質量與購買意愿間不發揮調節作用，假設H4a不成立。可能的原因是，信息質量作為ELM的中心路徑，是信息說服和溝通的主要標準[17]。農產品追溯系統建設的重點是傳遞高質量的追溯信息，無論消費者不確定性規避程度高低，都更傾向于利用高質量的追溯信息來輔助自身決策。

以追溯信息源可信度、不確定性規避為自變量，購買意愿為因變量進行回歸。接下來，在自變量中加入追溯信息源可信度與不確定性規避的交互項進行回歸。具體結果如表9所示，交互項的β值為-0.085（模型10，Plt;0.05），達到顯著性水平，說明不確定性規避在追溯信息源可信度與購買意愿間產生負向調節作用，這是因為，信源可信度可使個體通過簡短的思考直觀迅速地做出積極的反應[43]。高不確定性規避者對風險容忍程度較低，在決策時更愿意付出時間成本和思考成本來規避風險；而低不確定性規避者則更容易接納具有一定風險的決策，在決策時謹慎程度和愿意付出的思考成本相對較低[32]。因此，當不確定性規避水平越低時，追溯信息源可信度對購買意愿的正向影響越強，假設H4b成立。

以農產品追溯標簽使用限制、不確定性規避為自變量，購買意愿為因變量進行回歸。接下來，在自變量中加入標簽使用限制與不確定性規避的交互項進行回歸。具體結果如表10所示，交互項的β值為-0.033（模型13，Pgt;0.05），不顯著，說明不確定性規避在追溯標簽使用限制與購買意愿間不發揮調節作用，假設H4c不成立。可能的原因是，追溯標簽使用限制作為一種標簽防偽保障，能有效避免“山寨”標識碼現象，切實維護消費者權益。無論消費者不確定性規避程度高低，都更傾向于使用真實規范的追溯標簽，查詢到真實有效的追溯信息。

以風險控制感、不確定性規避為自變量，購買意愿為因變量進行回歸。接下來，在自變量中加入風險控制感與不確定性規避的交互項進行回歸。具體結果如表10所示，交互項的β值為-0.096（模型16，Plt;0.05），達到顯著性水平，說明不確定性規避在風險控制感與購買意愿間產生負向調節作用，這是因為，風險控制感是個體對風險控制能力的一種主觀感知，而非實際所擁有的能力[40]。高不確定性規避者較為謹慎、不愿冒險，更依賴實際擁有的風險控制能力做出決策；而低不確定性規避者則冒險傾向更強，面臨主觀感知的風險控制力時，更易冒險做出積極的購買決策。因此，當不確定性規避水平越低時，風險控制感對購買意愿的正向影響越強，假設H5成立。

四、結論與建議

1.結論

本文基于11個省（市）405份有過農產品追溯標簽掃描經歷的消費者調查數據，分析了農產品追溯信息特征對消費者購買意愿的影響機制，討論了風險控制感在其中發揮的中介作用，以及不確定性規避發揮的調節作用，進一步揭示了農產品追溯信息特征對消費者購買意愿影響的作用機理。研究結果表明：（1）農產品追溯信息質量、追溯信息源可信度以及追溯標簽使用限制是提升消費者購買意愿的關鍵因素，它們都對購買意愿產生了正向影響。（2）風險控制感分別在農產品追溯信息質量、追溯信息源可信度、追溯標簽使用限制與消費者購買意愿間起到部分正向中介效應。這表明農產品追溯信息特征會通過風險控制感影響消費者的購買意愿。（3）不確定性規避分別在農產品追溯信息源可信度、風險控制感與消費者購買意愿間起到負向的調節效應。相較于不確定性規避較高的情況，當不確定性規避較低時，農產品追溯信息源可信度和風險控制感對購買意愿的正向影響更強。（4）不確定性規避對農產品追溯信息質量、標簽使用限制與購買意愿之間的調節效應并不明顯。這表明，農產品追溯信息質量和標簽使用限制對購買意愿的影響并不受不確定性規避的影響。農產品質量直接關系到個人的健康與安全，農產品追溯系統提供的具體的追溯信息內容更有利于消費者了解產品信息、診斷產品質量。為了降低農產品決策中的風險事件發生的可能性，無論消費者對不確定性的規避程度如何，他們都更傾向于依賴提供高質量追溯信息和更可靠追溯標簽使用機制的農產品追溯系統來輔助自身決策。

2.建議

基于上述分析，本研究從政府層面、企業層面和消費者層面提出以下建議：

（1）政府層面。政府應重視規范農產品追溯信息的呈現內容，并對生產經營主體對追溯信息的呈現進行嚴格監管。目前，我國參與追溯系統建設的農業企業越來越多，但是農產品追溯信息的呈現仍然存在缺乏相應規范的問題。這導致在農產品追溯系統實際運行中，一方面，部分生產經營主體選擇隨意呈現缺乏診斷價值的追溯信息給消費者；另一方面，部分生產經營主體更新追溯信息不及時或有漏缺。這些現象使消費者難以利用產品追溯信息來評估產品質量，嚴重阻礙了農產品追溯系統有效發揮市場價值。因此，政府應該制定相對完善的農產品追溯信息呈現標準，并嚴格監管各生產經營主體追溯信息的呈現。政府應敦促各生產經營主體致力于提供高質量、高水平、權威有保障的產品追溯信息，以便農產品追溯系統能更好地為廣大消費者服務。

（2）企業層面。重視對消費者特征的區分，細分消費者群體，實現精準營銷。不確定性規避是衡量個體、群體或國家層面特征差異的重要變量。實證結果表明，農產品追溯可以作為一種營銷工具提升企業的市場效益，但企業可以將不確定性規避作為劃分消費者特征的重要工具，按照不確定性規避程度的高低對消費者人群進行分類，從而實現有針對性的營銷。對于高不確定性規避的個體、群體或國家，農業企業應全面優化農產品追溯系統建設，從追溯信息呈現的多個維度出發呈現高水平的農產品追溯信息，以滿足此類人群對農產品追溯信息的需求；對于低不確定性規避的個體、群體或國家，農業企業應側重提升農產品追溯信息源可信度，通過提供一些外圍線索使該類人群能簡短、迅速地判斷可追溯農產品的質量安全，并且應著重強化此類人群對可追溯農產品質量安全的風險控制感，從而達到更積極的營銷效果。

（3）消費者層面。增強對可追溯產品的認知與關注，樹立產品追溯意識，培養產品追溯習慣。隨著農產品追溯體系建設工作的逐步推進，可追溯商品在市場中的份額不斷增加，因此，消費者更應該加強對可追溯產品的了解與認識。由于市場買賣雙方信息不對稱，消費者在做出決策時常常面臨著不確定性，承擔著一定的決策風險。農產品追溯系統被視為緩解市場信息不對稱、降低決策風險的重要工具，它是向消費者傳遞農產品產、供、銷相關信息的媒介。因此，消費者有必要強化自身產品追溯意識、培養產品追溯習慣，充分認識到農產品追溯系統的功能與價值，以合理利用產品追溯信息幫助自身做出有效的購買決策。