“互聯網+”背景下企業營銷戰略研究

摘"要：近年來，互聯網的飛速發展極大地改變了人們的生活方式。互聯網以其獨特的即時性和互動性，成為人們獲取信息、社交互動及表達個人觀點的主要平臺。作為社會分享與參與的重要媒介，互聯網徹底革新了傳統企業的營銷策略，并深刻地影響了消費者的購物習慣以及品牌的推廣和傳播方式。

關鍵詞：小米；企業營銷戰略；“互聯網+”

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"08-0098-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.08.025

1"研究背景

“互聯網+”已成為描述傳統產業與互聯網深度融合的重要概念，它推動了行業競爭格局和商業模式的全面變革。在這一背景下，企業的營銷戰略不僅需要涵蓋傳統渠道和手段，更應充分利用互聯網的獨特特性和優勢，將互聯網融入營銷活動中，從而在激烈的市場競爭中獲得優勢。

目前，全球智能手機行業正處于成熟階段，面臨增長放緩的挑戰。據統計，全球手機市場規模正逐年縮減：2021年，全球手機銷量為43.15億部，同比增長7.36%，但到2022年，銷量降至40.75億部，同比下降5.93%，并在2023年進一步下滑至37.2億部，同比下降4.35%。在這種行業成熟且市場競爭加劇的背景下，我國手機行業尤需在互聯網環境中制定并執行有效的營銷策略。

盡管市場上各大手機品牌都在社交媒體上積極開展品牌傳播活動，但真正形成影響力的品牌卻不多。鑒于此，文章選擇小米公司作為研究對象，在“互聯網+”的大背景下，深入分析其營銷戰略。通過總結小米的成功經驗，文章旨在為國產手機品牌的品牌傳播提供戰略指導和具體建議，幫助國產品牌強化品牌效益，轉化為經濟效益，并通過不斷的品牌強化與傳播，形成良性的市場循環。

文章期望提供一個明確的框架，幫助企業在互聯網驅動的市場環境中優化其營銷策略，以應對不斷變化的市場需求和競爭壓力。

2"小米公司營銷戰略分析

2.1"產品定位與市場細分

小米手機由小米公司開發，定位為高性能手機，主要面向手機愛好者，通過線上銷售方式推廣。該品牌更受年輕人的喜愛和認可，適合不同性別的用戶。由于其系統開放性，方便用戶自定義和更新系統，這一點特別吸引了年輕的技術愛好者。小米定期在官網更新系統，便于用戶進行系統升級。

在中國，國際品牌如蘋果和三星因高昂的價格而限制了部分消費者的購買能力。小米手機旨在打造低價格、高性價比的產品，讓低收入人群也能在其能力范圍內，享受到更先進的性能和功能。這相較于蘋果和三星，無疑是在國民品牌的發展中樹立了良好的品牌形象，打造接地氣的手機產品模范。

2024年小米上市了幾款性價比頗高的手機，例如Redmi"K70E和Redmi"Note"13"Pro等型號。這些手機均具備良好的性能、高質量的顯示屏和優秀的續航能力，適合日常使用和游戲娛樂。Redmi"K70E配備了1.5K"OLED柔性直屏，支持1800nit的峰值亮度和120Hz的高刷新率，它的強大性能使用戶玩游戲非常流暢。Redmi"Note"13"Pro具有2億像素的主攝像頭，1.5K的高亮直屏，并支持OIS+EIS雙防抖技術及2Xamp;4X無損變焦，確保照片和視頻的清晰度和畫質。以2000元左右的價格突出它的高性價比，符合市場價格主流。

小米公司對小米產品的市場定位十分明確，面向消費者開發高性價比的發燒終端。通過這樣精確而有效的產品定位與市場細分策略，小米成功地構建了強大的品牌吸引力和市場競爭力，成為行業內領先的科技企業之一。這種策略不僅彰顯了小米對市場動態的敏感洞察力，也體現了其在“互聯網+”時代，如何通過創新營銷戰略來不斷提升企業的市場份額和品牌價值。

2.2"渠道選擇與拓展

在“互聯網+”時代背景下，渠道選擇與拓展對企業營銷戰略的成功至關重要，它決定了品牌與消費者的接觸點和互動質量。小米公司在渠道策略上展現了明顯的創新性和多樣性，其渠道選擇與拓展策略不僅覆蓋了傳統和數字化領域，還強調了互動性和用戶參與度，體現了現代營銷的多元化和復雜性。

小米公司在其早期發展階段依靠互聯網渠道快速積累用戶基礎和品牌忠誠度。通過使用米聊這一平臺，小米吸引了大量早期用戶，其中包括來自MIUI的100個夢想贊助商。隨著小米社區、新媒體及小米商城的推廣，小米通過電子商務模式成功地培養了數百萬忠實粉絲。小米家宴的舉辦標志著小米粉絲社區建設的高潮，此活動已成為一年一度的品牌盛事，專為粉絲量身定制。

關于小米的電子商務平臺，小米不僅通過自有的小米商城直營主打自家的科技數碼產品，還在天貓開設旗艦店進行產品自營。2017年，小米推出了小米有品，一個集合多品牌合作的精品生活電子商務平臺。在國內市場，小米主要與京東、蘇寧等第三方代理合作，而在國際市場則通過Flipkart和亞馬遜等第三方電商進行銷售。

至于線下布局，小米設立了多種形式的銷售點。小米之家是自建自營的旗艦店，位于一二線城市的大型商場內，店面面積在1000至2000平方米，集中展示小米的品牌形象和產品體驗。而小米專賣店則主要分布在三四線城市，面積150至200平方米，采用自建自營模式，與當地的優秀服務商和零售商合作。此外，小米體驗店和小米直供點則采用更為靈活的合作和經營模式，以適應不同市場的需求。

這種多元化的銷售和分銷策略不僅增強了小米的市場滲透力，還提升了品牌的可見度和用戶忠誠度，使其成為電子產品市場的重要競爭者。

2.3"品牌建設與傳播

為了進一步提升小米的品牌建設與傳播效果，文章提出了以下改進策略。

（1）品牌定位：小米品牌以“為發燒而生”作為其核心口號，將公司定位為專注于高性能、高品質產品的科技企業。這一定位不僅凸顯了小米在科技領域的專業性和創新能力，也強調了其產品的高品質和性價比。為了加強這一品牌形象，建議小米進一步強化其在技術創新和用戶體驗上的投入，同時在市場溝通中更加突出這些優勢。

（2）目標受眾：小米的主要目標受眾是年輕消費群體，包括學生、白領和年輕家庭。這些消費者不僅對新技術持開放態度，而且對價格敏感，注重品質與個性化。為了更有效地觸達這些消費者，建議小米增強與目標受眾的互動，例如通過校園營銷、職場活動和家庭定位產品推廣，以及提供更多個性化和定制化的產品選項。

（3）傳播渠道：雖然小米已經在線上渠道如官網、淘寶、京東等建立了強大的銷售和傳播網絡，但為了進一步擴大品牌影響力和覆蓋更廣泛的受眾，建議小米加大在社交媒體和直播平臺的投入。例如，可以與流行的內容創作者合作，開展互動直播，展示產品功能和用戶場景，以及利用用戶生成內容來增強品牌的互動和參與度。

（4）營銷策略：小米的營銷策略中，饑餓營銷、性價比戰略和粉絲文化是核心元素。為了提升這些策略的有效性，建議小米在維持性價比的同時，更加注重品牌故事的講述和粉絲社區的培養。通過打造專屬的粉絲活動、增加品牌與用戶的互動機會，以及在社區中實施更多的用戶驅動的內容和活動，可以有效提高用戶的品牌忠誠度和黏性。

3"“互聯網+”背景下小米公司營銷策略的優勢與挑戰

3.1"“互聯網+”對小米公司營銷策略的影響

在“互聯網+”時代背景下，小米公司采用了創新的互聯網營銷戰略，利用其獨特的商業模式和技術平臺，實現了品牌建設和產品銷售的卓越成效。

（1）小米商城的戰略角色：小米商城不僅是小米產品銷售的線上主渠道，也是品牌互動的重要平臺。通過集成企業團購、F碼通道、以舊換新等功能，小米商城有效降低了運營成本并提升了銷售效率。此外，小米商城提供24小時人工客服，確保消費者即使在非工作時間也能得到及時的支持和服務，這在提升用戶滿意度和忠誠度方面起到了關鍵作用。

（2）社會化營銷的實施：小米在微博、公眾號、論壇等社交媒體平臺上有著積極的布局，這些平臺不僅用于產品推廣，也是收集用戶反饋和進行品牌建設的渠道。小米將每個社交媒體賬戶視為一個獨立的產品進行運營，通過發布高質量內容，如產品評測、特惠攻略等，增強了品牌的可見性和參與度。

3.2"“互聯網+”對小米公司營銷策略的優勢

在數字化和互聯網的推動下，小米公司通過其獨特的營銷策略，尤其是饑餓營銷和事件營銷，成功地吸引了消費者的注意力，并創造了顯著的市場影響。

小米公司采用的饑餓營銷策略，通過人為限制產品供應量，制造一種產品稀缺的感覺，從而激發消費者的購買欲望。例如，自2011年小米1首次面市開始，其產品多次在短時間內售罄，如2012年小米1S在29分36秒內售完20萬臺，有效地刺激了市場需求和消費者的緊迫感。這種策略不僅提高了產品的市場關注度，還加強了消費者對品牌的記憶。

小米還精于利用事件營銷策略，通過策劃具有新聞價值和社會影響的活動來吸引公眾和媒體的關注。例如，在小米手機青春版發布前的“150克青春”預熱活動中，小米合伙人參與的短片引發了廣泛的社會討論，有效提升了新產品的知名度和品牌形象。通過這種方式，小米成功地將產品推廣與社會熱點結合，增強了營銷活動的影響力。

盡管小米初期較少使用傳統廣告，其策略自2018年起逐漸轉變。小米開始在電視和其他傳統媒體上投放廣告，嘗試不同的廣告風格和信息傳遞，從最初的品牌推廣到后來強調產品的商業價值。這種策略的調整不僅擴大了小米的受眾基礎，也提高了廣告內容的成熟度和專業性。

3.3"“互聯網+”對小米公司上市的挑戰

在“互聯網+”時代背景下，小米公司通過其獨特的市場策略成功上市，帶來了顯著的市場和媒體關注。然而，上市過程中也暴露出了一系列潛在的挑戰和風險。

小米在上市后需面對巨大的市場和運營壓力。據觀察，小米推出多款新手機意圖激活市場，然而，許多經銷商仍在銷售上一年度的存貨，這不符合行業中以單一旗艦模型分攤成本的常規做法。此外，小米上市后可能需要較長時間來消化過剩庫存，這可能導致公司短期內業績下滑。

香港資本市場的嚴格性和理性度較國內市場更高，特別是對服務和地產類公司的青睞，可能使得小米面臨更加嚴苛的利潤和業績壓力。上市后，小米對標蘋果可能導致市場期望值過高，而蘋果的市盈率僅為18倍，這要求小米必須維持強勁增長才能獲得長期投資者信任。此種環境可能給競爭對手提供攻擊機會。

小米的輕資產模型可能因上市而受到挑戰，特別是在銀行融資成本可能提高的情況下。上市可能導致公司從激進的擴張轉向更為保守的財務導向策略，這種轉變可能抑制公司的創新能力和市場適應性。

小米的人才結構大部分屬于“交易性”人才，他們可能在利益實現后選擇離開，或者在利益未實現時失去動力。這種人才流動性可能在上市后對公司的穩定和發展產生影響。

雖然小米上市初期可能市值超預期，但長期來看，資本可能成為新的挑戰。小米可能需要通過并購重組等資本操作來維護市值的穩定，例如對生態合作伙伴普路通、卓翼科技等進行收購。

小米公司在上市后面臨的挑戰突顯了在“互聯網+”時代下企業需要應對的復雜市場和資本環境。這些挑戰要求小米必須靈活調整其戰略方向，優化運營效率，同時也需在人才管理和資本運作上展現更高的智慧和策略。

4"案例分析：小米公司“互聯網+”營銷實踐

在“互聯網+”時代背景下，小米公司充分利用社會化媒體的優勢，通過創新的營銷策略在市場中樹立了顯著的品牌地位。本節分析了小米的互聯網營銷實踐，尤其是在A-I階段和SAS階段中的策略應用，探討了如何通過社會化媒體引發消費者的關注和參與，以及如何構建有效的消費者價值網絡。

4.1"A-I階段：內容營銷和品牌關注度的提升

在A-I階段，小米面對的挑戰是品牌初始認知度不高和目標消費者群體不明確。為應對這一挑戰，小米采用了內容營銷策略，主動發布有價值和有娛樂性的內容，以吸引消費者的注意力和興趣。例如，小米在產品發布前通過優酷、搜狐等視頻網站展示手機系統的演示視頻及其多樣化的特色功能，有效地引起了目標消費者的好奇心。此外，小米還利用“國產手機的希望”等標簽，在社會化媒體上制造話題，與競爭品牌魅族的爭議更是使其頻繁出現在公眾視野中。通過這些策略，小米迅速提升了品牌的公眾關注度，并在短時間內吸引了大量的初期消費者。

此外，小米的市場定位“為發燒而生”，結合其高性能和低價格的產品策略，特別吸引了追求高性價比和科技感的年輕消費者。2012年發布的小米手機青春版和相關的微電影《150克的青春》，進一步通過情感共鳴和品牌故事講述加深了與消費者的聯系，加強了品牌的文化傳播。

4.2"SAS階段：社交型CRM和價值網絡的構建

進入SAS階段，小米的營銷策略轉向深化消費者與品牌之間的互動和關系。在這個階段，社會化媒體的特性使得消費者從傳統營銷的被動接收者轉變為主動的信息選擇者和參與者。小米通過建立社交型CRM系統，聚焦于從消費者創造的信息中獲取洞察力。這些信息包括消費者對產品和服務的反饋，以及消費者之間的交流內容。

小米的官方微博是其社會化媒體戰略的核心，通過三類主要內容——娛樂化內容、商業活動宣傳和與粉絲的互動話題——構建了強大的品牌社群。這種社群不僅促進了消費者之間的交流，也增強了品牌與消費者之間的聯系。此外，小米全面的客服策略，涵蓋售前、售中、售后服務，進一步拉近了與消費者的距離，促進了價值網絡的形成。

正如David"Merman"Scott所指出的，社會化媒體革命性地改變了商業溝通方式。小米公司的案例充分展示了利用社會化媒體進行市場營銷的有效性，通過不同階段的策略實施，不僅提升了品牌的市場表現，也加深了與消費者的連接，建立了持久的價值網絡。

4.3"互聯網+營銷策略的效果評估

小米公司在“互聯網+”大背景下，實施了一系列創新的營銷策略，這些策略極大地提高了品牌的可見性和市場份額。小米利用互聯網平臺進行產品直播，使用戶能直觀地了解產品特性，這不僅吸引了大量用戶關注，也通過社交媒體增強了產品的討論和用戶互動，進一步提升了品牌的美譽度。

此外，小米充分利用微博、微信等社交平臺進行互動，這些線上社群的活躍交流使公司能及時捕捉到用戶需求和反饋，快速響應市場變化。

5"互聯網+營銷策略的改進

鑒于市場競爭的激烈和消費者需求的快速變化，小米可以通過幾項關鍵策略進一步強化其品牌資產和市場地位。首先，建立品牌資產至關重要。小米需要注重提升產品形象，學習蘋果在產品設計上的成功經驗，通過創新和有吸引力的設計讓自己的產品脫穎而出。此外，加強企業文化建設，通過參與社會公益活動完善社會責任實踐，也是增加品牌資產的有效途徑。

在產品創新方面，小米應充分利用MIUI系統，開發更多個性化功能，滿足不同用戶的需求。同時，加強核心技術研發，減少對外部技術的依賴，對于實現可持續競爭力至關重要。

6"結論

文章深入分析了“互聯網+”背景下小米的營銷策略，展示了“互聯網+”時代如何從根本上改變企業的營銷策略。小米通過一系列創新的營銷手段，成功提升了品牌知名度和市場份額，同時提高了消費者的參與度和滿意度，取得了顯著的市場成績。

“互聯網+”給小米帶來的機遇主要體現在三個方面：首先，利用用戶數據和市場反饋，小米可以快速改進產品和服務，更有效地滿足消費者的需求。其次，小米不僅擴大了銷售網絡，還通過線上線下結合的營銷渠道改善了用戶的購物體驗。最后，通過利用社交媒體和多種互動數字營銷技術，小米有效改善了用戶體驗，提高了品牌忠誠度。

但“互聯網+”時代也給小米帶來了一些問題。激烈的市場競爭要求小米始終走在技術和創新的前沿。此外，隨著數據驅動營銷的出現，安全和用戶隱私也成為亟待解決的問題。與此同時，快速變化的市場環境和不斷變化的消費者需求也對小米的應變能力提出了更高的要求。

文章以小米為例，為其他企業在“互聯網+”時代適應和優化營銷策略提供了有益的鏈接和啟示。企業應積極運用互聯網技術和思維，不斷創新產品和服務，優化銷售渠道，加強品牌建設。同時，企業還需要注重風險管理和技術投資，以適應快速變化的市場環境。通過采取這些策略，企業能夠有效抓住“互聯網+”時代的機遇，解決問題，實現可持續發展。

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［作者簡介］谷馨?。?002—），女，河北張家口人，河北大學中央蘭開夏傳媒與創意學院，研究方向：廣告學；于普潤（2004—），男，河南平頂山人，井岡山大學機電工程學院，研究方向：電氣工程及其自動化；張濤濤（2002—），男，安徽合肥人，蚌埠學院經濟與管理學院，研究方向：工程管理；牛文錦（2005—），女，江西九江人，河南科技大學商學院，研究方向：工商管理類；通訊作者：田芳冰（2001—），女，山東煙臺人，南京審計大學政府審計學院，研究方向：審計學。