多元與融合：新媒體時(shí)代文學(xué)傳播的嬗變

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；文學(xué)傳播；媒介；文學(xué)消費(fèi)

隨著信息技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，社交媒體、短視頻及商業(yè)平臺(tái)等新興媒介不僅深層次介入和改變了人們的生活方式，同時(shí)也在重塑文學(xué)傳播的范式。近年來，能夠隨時(shí)隨地分享和發(fā)布信息的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢，用戶數(shù)量逐年攀升，極大促成了人人都是傳播主體的局面。在這些新興媒體的沖擊下，出版社、文學(xué)期刊等傳統(tǒng)文學(xué)傳播機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型，在融合發(fā)展中尋求新的突破。短視頻領(lǐng)域里的文學(xué)知識(shí)類博主，電商平臺(tái)中的圖書類帶貨主播進(jìn)一步促進(jìn)了文學(xué)消費(fèi)，文學(xué)傳播客體粉絲化的傾向愈加明顯。由作品、世界、作家、讀者所構(gòu)成的文學(xué)活動(dòng)，因媒介的融合與多元，在傳播主體、傳播媒介、傳播方式、傳播客體等方面均呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，一場文學(xué)傳播范式的變革已經(jīng)悄然發(fā)生。

一、新媒體時(shí)代文學(xué)傳播的嬗變

（一）社交媒體與商業(yè)平臺(tái)的融合

商業(yè)平臺(tái)以往通常是指搭建商品買賣的渠道和中介，而在互聯(lián)網(wǎng)傳播視域內(nèi)，其內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播功能更加凸顯。商業(yè)平臺(tái)相對(duì)于官方媒體、主流媒體、傳統(tǒng)媒體而言，在資金來源、運(yùn)作方式、輿論引導(dǎo)方面與由國家主導(dǎo)的主流媒體存在明顯差別，其是以社會(huì)資本為主要資金來源，以盈利為目的，但具有信息傳播屬性和媒體功能的互聯(lián)網(wǎng)公司，具有社交媒體屬性，如抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、知乎、豆瓣等都屬于商業(yè)平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)媒體，商業(yè)平臺(tái)對(duì)技術(shù)賦能的依賴更為直接與快速，具有更加廣泛的平民視角，能夠深入影響用戶的日常生活方式，從而表現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶黏性和信息聚合能力。對(duì)商業(yè)平臺(tái)而言，其生產(chǎn)的內(nèi)容是為了保持用戶黏性，因此商業(yè)平臺(tái)主要提供服務(wù)性、趣味性的內(nèi)容。

社交屬性與商業(yè)平臺(tái)的融合，使得分享、轉(zhuǎn)發(fā)信息的渠道更加便捷多元，從而在諸多領(lǐng)域催生了知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和博主，成為新媒體時(shí)代的“意見領(lǐng)袖”。“意見領(lǐng)袖”由拉扎斯菲爾德1940年在《人民的選擇》中首次提出，又稱作“輿論領(lǐng)袖”，指的是在社群網(wǎng)絡(luò)中具有影響力，傳播的信息和觀點(diǎn)在一定范圍內(nèi)具有引領(lǐng)作用，能得到受眾信賴并能對(duì)其產(chǎn)生影響的人。他們通常具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)，具有強(qiáng)烈的信息敏感度，通過信息傳播，表達(dá)和分享觀念觀點(diǎn)，對(duì)受眾的思想、決策和行動(dòng)產(chǎn)生影響。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)作者，被統(tǒng)稱為“博主”，他們不但熟練掌握相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)和技能，還精通流量邏輯之下的傳播技巧和策略，從而加強(qiáng)了傳播效果，擴(kuò)大了傳播范圍。這些“意見領(lǐng)袖”進(jìn)入文學(xué)傳播場域后，極大改變了單一的文學(xué)傳播模式。按照平臺(tái)的不同，作為“意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)博主可分為短視頻博主、長視頻博主、圖文博主、帶貨主播等。

1.帶貨主播促進(jìn)文學(xué)消費(fèi)

文學(xué)的商品屬性是通過媒介實(shí)現(xiàn)的，商業(yè)平臺(tái)的技術(shù)賦能進(jìn)一步豐富了媒介的廣告生產(chǎn)模式，帶貨主播由此進(jìn)入文學(xué)傳播場域，成為近兩年來一股強(qiáng)勢的傳播力。

帶貨主播主要有兩種表現(xiàn)形態(tài)，即直播間銷售與短視頻銷售。與其他商品的電商銷售主體不同，圖書類帶貨主播往往兼具教師、學(xué)者、媒體人、出版人與銷售的雙重身份。作家遲子建的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《額爾古納河右岸》，就是在電商主播的帶動(dòng)下，一個(gè)月內(nèi)就突破了50萬的銷售量。遲子建是中國當(dāng)代具有廣泛影響力的作家之一，自20世紀(jì)80年代登上文壇后，以穩(wěn)健的創(chuàng)作節(jié)奏持續(xù)輸出高品質(zhì)作品。長篇小說《額爾古納河右岸》作為其代表作，在思想的深刻性與藝術(shù)的表現(xiàn)力上均屬上乘，加之權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的加持，在評(píng)論界以及已有的讀者群體內(nèi)產(chǎn)生過較大影響。然而，即便如此，在該書出版近20年內(nèi)，以爆款形式出現(xiàn)尚屬首次，電商銷售模式功不可沒。這種模式是傳統(tǒng)電視購物與新型網(wǎng)絡(luò)購物兩種方式的結(jié)合，是在場景化的直播間里，通過主播出鏡介紹商品屬性等信息，吸引受眾購買的模式。在抖音平臺(tái)，包括人民文學(xué)出版社、中華書局、商務(wù)印書館、作家出版社、上海譯文出版社、浙江文藝出版社等主流出版社紛紛采取此種銷售模式，以電商直播的方式促進(jìn)文學(xué)消費(fèi)。

短視頻圖書營銷模式相對(duì)來說則更加靈活多變，主要是以真人出鏡加口播的形式，從個(gè)人視角解讀文學(xué)作品，并提供圖書購買鏈接的營銷模式。短視頻帶貨相對(duì)于直播這種強(qiáng)營銷模式來說，更注重傳播內(nèi)容的策劃與制作。從銷量考察其傳播力，相比于直播營銷，短視頻帶貨能力相對(duì)較弱，但從傳播文學(xué)理念等內(nèi)部價(jià)值上看，則有更大的展示空間。

2.知識(shí)博主促進(jìn)文學(xué)普及

知識(shí)博主廣泛分布在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，以分享某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)為主要傳播內(nèi)容，其中，文學(xué)類知識(shí)博主承擔(dān)了文學(xué)理念、文學(xué)常識(shí)的教育和普及任務(wù)，從而構(gòu)成了文學(xué)傳播的另一個(gè)重要維度。他們對(duì)經(jīng)典名著的解讀、推介，迎合了“讀屏”時(shí)代的快節(jié)奏需求。在抖音平臺(tái)，即有“一分鐘了解世界名著”類型的短視頻，在小紅書平臺(tái)上，受篇幅限制，對(duì)某一文學(xué)名著的推薦要在千字內(nèi)完成。這種方式雖然對(duì)文學(xué)作品的文學(xué)性有一定損害，但從傳播維度看，能夠促進(jìn)大眾對(duì)經(jīng)典文學(xué)的接受，從而增加目標(biāo)讀者和潛在讀者的數(shù)量。相比于抖音等平臺(tái)的“短平快”，嗶哩嗶哩利用長視頻拓展了文學(xué)傳播的邊界。許子?xùn)|、戴錦華等知名學(xué)者相繼開通文學(xué)通識(shí)課，以口播為主，標(biāo)題通常以問題引入，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和受眾痛點(diǎn)來吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊收看，例如：解密張愛玲電影中為什么“姑媽”才是《第一爐香》隱藏boss；為什么魯迅是偉大作家，而張愛玲是杰出作家。

3.讀者反饋促進(jìn)文學(xué)接受

商業(yè)平臺(tái)的社交屬性，凸顯了對(duì)文學(xué)作品的雙重反饋模式，其中視頻博主的內(nèi)容輸出是對(duì)文學(xué)作品的評(píng)價(jià)，網(wǎng)友通過彈幕、評(píng)論等方式參與評(píng)價(jià)，則形成了對(duì)文學(xué)作品的二次反饋。在微博、微信等眾多商業(yè)平臺(tái)、社交媒體中，豆瓣的評(píng)論性、反饋性最為突出。成立于2005年的豆瓣，以發(fā)表書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)的方式來進(jìn)行互動(dòng)和傳播。用戶在實(shí)名注冊(cè)之后，即可在讀書專區(qū)內(nèi)選擇自己讀過的文學(xué)類書籍進(jìn)行評(píng)分，發(fā)表短評(píng)和長評(píng)，并與其他讀者展開交流。仍以《額爾古納河右岸》為例，2019年6月由人民文學(xué)出版社出版的版本，截至2024年12月，豆瓣評(píng)分9.0，共有6.4萬人讀過，22917條短評(píng)，1912篇書評(píng)。不同于學(xué)術(shù)界的理論話語，這些短評(píng)和書評(píng)構(gòu)成了文學(xué)評(píng)論的民間話語，“自由平等的數(shù)字媒介向大眾開啟了文藝話語權(quán)，從而確立了主體的平民視角，用平民化的情感，平民化的視角，去關(guān)注普通百姓的生活，成為主體新的藝術(shù)追求。”這一話語權(quán)得益于商業(yè)平臺(tái)、社交媒體與文學(xué)傳播的融合，同時(shí)豆瓣的評(píng)分機(jī)制又進(jìn)一步促進(jìn)了文學(xué)作品的再次傳播。在其他商業(yè)平臺(tái)，以豆瓣高評(píng)分作為賣點(diǎn)的文案比比皆是。盡管這一評(píng)分的權(quán)威性仍有待商榷，但之于傳播效果來說，作用相當(dāng)明顯。

（二）文學(xué)期刊的跨媒體傳播與融合

截至2024年12月，全國文學(xué)報(bào)刊聯(lián)盟成員單位共有156家，是當(dāng)代作家發(fā)表作品的主陣地。中國當(dāng)代文學(xué)的發(fā)展與文學(xué)期刊的流變是密不可分的，甚至有學(xué)者將20世紀(jì)90年代前的當(dāng)代文學(xué)發(fā)展歷程等同于文學(xué)期刊的發(fā)展史，可見其重要地位。20世紀(jì)90年代后，市場化程度大幅提高，大眾文化發(fā)展迅猛，文學(xué)期刊與文學(xué)出版機(jī)構(gòu)等傳播媒介的生存環(huán)境面臨極大挑戰(zhàn)，其開始紛紛轉(zhuǎn)制，甚至?？?，文學(xué)期刊作為文學(xué)傳播主陣地的效用明顯下降，“文學(xué)期刊在文學(xué)傳媒形式中顯現(xiàn)出邊緣化的趨向”。然而，正如布爾迪厄所說，“凡是提供‘高級(jí)文化’的機(jī)構(gòu)，只有靠國家資助才能生存，這是一個(gè)違背市場規(guī)律的例外，而只有國家的干預(yù)才能使這個(gè)例外成為可能，只有國家才有能力維持一種沒有市場的文化?！苯陙?，隨著事業(yè)單位改革進(jìn)程的加快，文學(xué)期刊以公益類事業(yè)單位的形態(tài)，接受全額財(cái)政經(jīng)費(fèi)的支撐，不再需要自主面對(duì)市場，自負(fù)盈虧。在保證生存的同時(shí)，文學(xué)期刊卻迎來了媒介環(huán)境變化帶來的新挑戰(zhàn)。在主動(dòng)融入新傳播格局，探索文學(xué)傳播新模式的過程中，文學(xué)期刊開始著眼于跨媒體傳播，并與不同形式的媒體展開融合傳播。

根據(jù)麥克盧漢的“再媒介化”理論，任何一種媒介的內(nèi)容總是存在于另一種媒介中。隨著媒介形式的更迭換代，傳播學(xué)學(xué)者不斷豐富著“再媒介化”的意涵，“它通常指新媒介從舊媒介中獲得部分的形式和內(nèi)容”。在現(xiàn)實(shí)和實(shí)際操作層面，“再媒介化”就是借助其他媒介進(jìn)行二次甚至N次傳播的方式。如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的初始媒介為數(shù)字形態(tài)，作為出版物出版后，即是將數(shù)字媒介進(jìn)行了“再媒介化”，以圖書的媒介形式進(jìn)行二次傳播，倘若將其改編成影視劇、動(dòng)漫，則是新一輪的“再媒介化”。從傳播方式上看，“再媒介化”就是同一傳播內(nèi)容的跨媒體傳播。這種傳播方式可以融合多種媒介的優(yōu)勢，彌補(bǔ)彼此之間的不足，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化。

2024年是文學(xué)期刊傳播史上的關(guān)鍵年，《人民文學(xué)》《收獲》等文學(xué)雜志走進(jìn)第三方商業(yè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播間，開啟了直播銷售的新時(shí)代，紙質(zhì)媒介充分借助網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)了“再媒介化”，《人民文學(xué)》2024年1月的首次直播獲得近百萬冊(cè)的訂閱量，2024年12月20日，《人民文學(xué)》雜志社主編施戰(zhàn)軍，攜作家莫言、梁曉聲及4位讀者代表再一次來到直播間，進(jìn)行了約2h的直播，最高在線人數(shù)超過了27萬人，售出《人民文學(xué)》雜志2025年全年12期2.9萬套。此外，許多文學(xué)期刊都開通了微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等社交媒體賬號(hào)，組建了新媒體宣傳矩陣，在借助新傳播形式推廣文學(xué)期刊刊發(fā)的文學(xué)作品的同時(shí)，也逐步樹立起新媒體傳播思維，通過選題策劃，推出寫作技巧分享、作家故事等具有流量優(yōu)勢的傳播內(nèi)容，增加期刊知識(shí)性、趣味性，突破原有圈層，獲取新受眾的廣泛關(guān)注。

（三）創(chuàng)作主體與傳播主體的融合

在哲學(xué)視角下，主體指的是對(duì)客體有實(shí)踐能力的人。以此觀之，創(chuàng)作主體即是從事文學(xué)寫作的作家，傳播主體指的是信息的發(fā)出和傳遞者，即對(duì)信息進(jìn)行傳播的人，二者在很長一段時(shí)期內(nèi)的文學(xué)傳播場域中彼此獨(dú)立而存在。

在中國古代，文學(xué)的傳播與書寫媒介的不斷進(jìn)步和發(fā)展緊密相關(guān)。紙張發(fā)明之前，簡牘是文學(xué)作品的書寫材料。帛書的發(fā)明，讓文學(xué)的存在媒介更加靈便，但成本較高，同樣不易于傳播。紙張的發(fā)明和普及，徹底改變了這一局面，使得書寫和攜帶都更加便捷，尤其是雕版印刷技術(shù)取代手工傳抄方式，更進(jìn)一步促進(jìn)了文學(xué)的傳播。近現(xiàn)代以后，書寫媒介和傳播方式變得更加多元，但在整個(gè)文學(xué)傳播發(fā)展過程中，創(chuàng)作主體和傳播主體往往是彼此獨(dú)立存在的。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，文學(xué)往往是統(tǒng)治者和貴族官員們的專利，很難走向普通百姓。直到隋唐時(shí)期書肆的出現(xiàn)，書籍才被更廣泛地閱讀和流傳，這一時(shí)期的傳播主體以書肆、官學(xué)機(jī)構(gòu)為主。宋代話本出現(xiàn)后，很多職業(yè)說書人成為了新的傳播主體，把帶有小說特征的歷史故事和民間傳奇?zhèn)鞑ブ两诸^巷尾。這一時(shí)期，創(chuàng)作主體與傳播主體出現(xiàn)了一定程度的融合，即說書人在傳播過程中可能增添了新的內(nèi)容，但二者仍存在較大壁壘，各司其職。“五四”新文學(xué)運(yùn)動(dòng)之后，報(bào)紙副刊與文學(xué)期刊成為文學(xué)傳播的主體，并一直延續(xù)至今。在很長一段時(shí)期內(nèi)，創(chuàng)作主體基本不參與傳播過程，文學(xué)作品發(fā)表與出版后，即作為商品進(jìn)入了流通環(huán)節(jié)。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)更新，社交媒體的普及，創(chuàng)作主體開始主動(dòng)融入文學(xué)傳播場域，成為了新型傳播主體。

長期以來，文學(xué)的傳播主要依托于文學(xué)期刊、文學(xué)出版和文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。在紙質(zhì)媒介占據(jù)主流的20世紀(jì)80年代，文學(xué)期刊在文學(xué)傳播場域中的優(yōu)勢地位極其突出和明顯。創(chuàng)作主體把作為傳播內(nèi)容的文學(xué)作品交給期刊后，就不再參與傳播過程。如今，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦能使分享與傳播方式變得更加便捷。在社交媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，在人人都是記者的自媒體時(shí)代，傳播機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了根本性改變，無論是新聞傳播還是文學(xué)傳播都無法置身事外。在此背景下，作為創(chuàng)作主體的作家，開始紛紛下場，通過微信、微博、豆瓣、小紅書等社交媒體和平臺(tái)，推廣自己的文學(xué)作品，或針對(duì)文學(xué)知識(shí)進(jìn)行科普宣傳，開展文學(xué)傳播。作為文學(xué)創(chuàng)作主體的作家，不再僅僅是文學(xué)的生產(chǎn)者，同時(shí)也成為了文學(xué)的傳播者，而作為創(chuàng)作主體的傳播者，傳播方式主要包括以下三方面：一是配合出版機(jī)構(gòu)對(duì)文學(xué)類圖書進(jìn)行商業(yè)促銷。莫言、梁曉聲、余華、畢淑敏、麥家等一大批作家，成為網(wǎng)絡(luò)直播間嘉賓，與帶貨主播一同為文學(xué)作品進(jìn)行宣傳推廣。作家憑借其影響力所形成的品牌效應(yīng)，成為了信息的發(fā)出者，在原有創(chuàng)作力的基礎(chǔ)上，具備了傳播力。二是開通媒體個(gè)人賬號(hào)發(fā)布文學(xué)信息、分享文學(xué)觀念、傳播文學(xué)價(jià)值。臺(tái)灣作家白先勇入駐小紅書平臺(tái)，對(duì)《紅樓夢》《牡丹亭》等經(jīng)典文學(xué)進(jìn)行分享式傳播。李娟不僅開通了小紅書，還在短視頻平臺(tái)發(fā)布視頻并進(jìn)行直播，更多的青年作家也都活躍在豆瓣、知乎等社交平臺(tái)，通過圖文、視頻等形式分享和傳播文學(xué)作品、文學(xué)觀念和文學(xué)價(jià)值。三是在社交平臺(tái)直接發(fā)布詩歌、散文、評(píng)論等文學(xué)作品。從紙筆書寫到電腦書寫，再到手機(jī)書寫，微博、微信朋友圈等社交媒體成為了文學(xué)作品傳播的新平臺(tái)，尤其是不受字?jǐn)?shù)、篇幅限制的詩歌體裁，創(chuàng)作主體與傳播主體實(shí)現(xiàn)完美融合。

二、新媒體時(shí)代文學(xué)傳播面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)下，文學(xué)傳播格局中的多元融合模式在提供了成功范例的同時(shí)，也顯現(xiàn)出了一定的問題。首先是傳播效果鴻溝的進(jìn)一步擴(kuò)大。由于以盈利為目的電商銷售模式盡管自身帶有強(qiáng)大的輿論號(hào)召力與流量扶持力，但就目前的狀況看來，其所選擇的都是已經(jīng)具備一定市場號(hào)召力的作家作品，其他大部分文學(xué)作品還沒有乘上商業(yè)平臺(tái)傳播的東風(fēng)獲取更為廣泛的傳播，從而導(dǎo)致傳播效果上的鴻溝越拉越大。

其次，由于社交平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，大量非專業(yè)人士的涌入也造成了信息的冗雜。2022年初，隨著電視劇《人世間》的熱播，各大社交媒體中的文學(xué)類博主對(duì)原著進(jìn)行了五花八門的解讀，為了迎合受眾獵奇心理，甚至捏造虛假的人物關(guān)系以及故事走向博眼球、引流量、造話題。此外，還有相當(dāng)一部分自媒體博主持續(xù)創(chuàng)作力和輸出力不夠，斷更、轉(zhuǎn)向的情形大量存在，從而使文學(xué)傳播格局中的多元融合傳播模式呈現(xiàn)出散漫、不穩(wěn)定狀態(tài)。尤其是在短視頻領(lǐng)域，快餐式的文學(xué)傳播在某種程度上只起到了廣而告之的推廣作用，而文學(xué)是一門語言藝術(shù)，文學(xué)傳播的終極目的是讓讀者參與到文學(xué)活動(dòng)中來，以紙質(zhì)圖書或電子書為媒介進(jìn)行深入閱讀，三言兩語式的點(diǎn)評(píng)無法取代閱讀行為。如何保持良好態(tài)勢，促進(jìn)文學(xué)傳播健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展，則是文學(xué)傳播領(lǐng)域亟待解決的問題。