媒體·內容·營銷：新文旅傳播模式構建路徑

［摘"要］新文旅傳播的目標是獲取注意力資源、樹立文旅形象、提升城市影響力。新文旅傳播具有以下特性：在傳媒體系構成方面，新媒體是形成網紅效應的主渠道，但傳統媒體的參與會大大提升傳播效能；在內容輸出方面，依靠特定元素，在短視頻平臺和社交平臺持續地聚合流量，然后不斷更新內容，延續傳播熱度；在營銷策略方面，情感價值、熱詞制造、互動儀式等策略組合運用，能有效驅動流量聚合。因此，新文旅的傳播模式需要在媒體、內容、營銷三個層面綜合構建。要充分利用新媒體的底層機理、傳播邏輯和流量效應，構建協同聯動的傳媒體系，建立系統完善的內容體系，整合科學有效的營銷策略，以實現新文旅傳播模式的重構。在這方面，淄博燒烤和哈爾濱冰雪特色旅游的網絡傳播先后取得成功，但形成長效機制、實現永續發展任重而道遠。

［關鍵詞］新文旅；傳播模式；新媒體；流量效應；哈爾濱

［中圖分類號］F592；G206"［文獻標志碼］A"［文章編號］2096-1308（2025）01-0085-12

2024年3月初，天水麻辣燙在網絡空間火速走紅。這“潑天的流量”延伸到線下，不僅吸引了大量游客前往體驗，還使當地出產的辣椒、花椒等農副產品銷量猛增、供不應求。此前，淄博燒烤、“爾濱”冰雪、榕江“村超”等也因在網絡空間走紅而拉動了當地的線下消費。這種由網絡流量帶動“吃住行游購娛”多種業態消費的現象，已成為新文旅的重要特征。同時，這也表明，文旅傳播已經進入新的階段，網絡新媒體可為文旅發展賦能，已然成為文旅傳播的重要組成部分。

""一、媒體底層機理重構新文旅傳媒體系

新媒體主要指“基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺”，現階段主要包括“網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式”。^［1］當前，傳統媒體也經常通過互聯網開展信息傳播和服務，其在網絡中也能與受眾互動，但由于這些媒體在傳統渠道中仍然是單向傳播，并且其在網絡空間的影響力和傳播力仍然來自傳統渠道的積累，所以這種網絡傳播只能稱為傳統媒體的新媒介形式。

隨著新媒體優勢在信息傳播中的不斷突顯，新媒體逐漸應用于文旅傳播，作為影響因素之一而促成了新文旅發展態勢。所謂新文旅，是指“在全球新一輪信息技術變革趨勢下，依托新媒體平臺，充分利用游客自身的網絡傳播性，以網紅效應為加持，形成文旅產業的新模式、新體驗、新空間”^［2］。可見，新文旅的特征之一就是依靠網絡傳播來形成網紅效應，具體實踐中主要依靠短視頻平臺和社交平臺等新媒體渠道來實現。

（一）新媒體平臺拓展新傳播渠道

當前新媒體形式眾多，比較有代表性的是短視頻和社交媒體。用戶將所見、所感、所悟嵌入短視頻，既能真實呈現拍攝對象，又能將自身的態度和情感潛藏于影像而傳遞給觀眾。當這種個性化的呈現大量地傳達到觀眾的屏幕時，觀眾會在潛移默化中被引導形成新認知。人們對城市的印象之生成也遵循這一機理。當廣大自媒體不約而同地將城市的某類場景網羅到短視頻中時，觀眾的注意力被這類場景攫取，這些觀眾會在短視頻的影響下對城市形成深刻的印象。在大量、反復、持續的影像輸出中，城市印象得以固化。由于短視頻是作者的主觀呈現，所以這種城市印象屬于人為構筑的“想象城市”。短視頻為信息的呈現提供了新的載體，而社交媒體則在信息傳播上形成了新的模式。社交媒體基于關系網絡而形成裂變式傳播，能夠在短時間內密集地對人、事、物進行“曝光”，從而生成網絡熱點。當社交媒體與短視頻相結合時，會產生“1+1gt;2”的效果。影像化表達真實地再現親身體驗的城市，并且構建虛擬想象的城市，社交化傳播則加速“想象城市”的擴散，引發巨大的關注熱度。當網友在短視頻中體驗影像建構的城市時，短視頻憑借虛擬城市而成為中介，在網友與真實城市之間建立起情感或精神的聯系紐帶，從而令網友對特定城市產生好感和向往。同時，社交媒體的點贊、評論、轉發等互動功能對促成具身體驗有著極大的推動作用，使用戶從線上虛擬體驗轉變為線下實地打卡，這正是文旅傳播效能充分發揮的結果。事實上，當前短視頻平臺早已融合了社交屬性，越來越向社交平臺靠近，而此前大眾認知中的社交平臺也支持將短視頻作為信息呈現載體。所以，無論是短視頻平臺還是社交平臺，都以影像化表達和社交化傳播為突出特征。

梳理淄博燒烤成為網絡熱點的過程，可以發現，起初用戶在某短視頻平臺發布了關于“淄博燒烤的正確吃法”的視頻，介紹了食用淄博燒烤的“專用手勢”。此后，效仿此手勢的短視頻源源不斷地發布到網絡上，初步形成網紅效應，并建立起淄博燒烤獨具特色的初始印象，吸引更多美食愛好者前往淄博打卡并分享體驗感受。短視頻的廣泛應用令新文旅越來越依賴影像化傳播，短視頻風格和內容的多變也使傳播更有創意性。又如，河南某超市因為下架某產品、設立員工委屈獎、形成8頁調查報告等事件而頻頻登上社交平臺熱搜榜，引得眾多網紅和大V前往探店。可見，短視頻平臺和社交平臺等渠道已成為文旅熱點的主要萌發地，對于引發關注和變現流量都有著積極的影響。

（二）多媒體協同構建新傳媒體系

新文旅傳播主要基于短視頻平臺和社交平臺等渠道。無論是認知影響方式方面，還是底層傳播機理方面，新媒體都與傳統媒體存在較大差異，這也使得新文旅的傳媒體系與過去截然不同。

1.自媒體改變文旅傳播態勢

網絡空間時時刻刻都在快速迭代，信息極易湮沒于其中。但如果達到一定的傳播規模，信息就有可能被關注到。在新媒體語境下，網友自發拍攝的內容接地氣，能引發共鳴，“能觸發陌生群體間的鏈接，有效形成自分享、自傳播”^［3］，容易形成海量態勢。例如最初令淄博燒烤走紅的視頻被轉發幾十萬次，覆蓋了大量的網絡用戶和不同的消費群體。可見，網友的個體傳播也能匯聚成巨量傳播。同時，關鍵意見領袖的關注能夠快速提升傳播熱度。媒體的權威性越高、影響力越大，信息傳播力度也越大。自媒體憑借自身的影響力，能有效改變信息傳播態勢。例如，一位擁有千萬粉絲的著名大V前往淄博親身體驗，其發布的視頻獲得335.5萬次點贊、38.7萬次評論、107.2萬次分享^［4］，再加上其他網紅和大V的踴躍輸出，使淄博燒烤達到前所未有的關注度。可見，自媒體的廣泛參與能夠實現傳播規模和傳播熱度的雙躍升，是促成文旅熱點的“催化劑”。

2.媒體聯動促使熱點全面“出圈”

淄博燒烤、天水麻辣燙、榕江“村超”等文旅熱點，初期通過少數自媒體獲得部分圈群關注。隨著當地融媒體和自媒體的持續推介，越來越多的游客前去打卡，并發布分享視頻。在這一過程中，普通游客完成了向自媒體的轉化，使得熱點信息進一步擴散。緊接著，眾多主流媒體開始報道，新華社、央視、央廣網等中央級媒體予以關注。由此，實現了線上轉向線下、虛擬轉向現實的跨時空、跨平臺、跨圈群火爆態勢。特別是，中央級媒體在抖音、微博、微信、B站等新媒體平臺推介這些熱點，權威背書與多種渠道聯合，成為熱點傳播力度大幅提升的“推進器”。多渠道、多媒體同頻共振能夠令文旅熱點全面“出圈”，使傳播態勢在現實空間和虛擬空間達成一致，從而使文旅熱點成為全社會關注的熱門現象。至此，在網絡化、影像化、社交化的傳播特征下，新文旅形成了“新媒體+傳統媒體”深度融合、“短視頻+社交平臺”為主要渠道、“中央級媒體+地方媒體+自媒體”為主要架構的跨平臺多渠道聯動傳媒體系。

""二、遵循流量效應創新內容輸出路徑

網絡流量是指網絡中傳輸的數據量。在新媒體環境下，隨著信息的廣泛傳播，相關點贊、評論、轉發等操作引發的數據量越來越大，社會關注度也越來越高。流量效應的產生離不開內容的大規模傳播。對于新文旅傳播來說，聚合流量并形成熱門趨勢是目標之一。這意味著需要順應流量效應的產生機理，生成全新的內容輸出路徑。

（一）依托中心元素獲取注意力資源

流量效應下，注意力是一種稀缺資源，獲得公眾關注是成功的初始，也是最關鍵的一步。但虛擬世界紛繁蕪雜，特定信息到達屏幕的難度極大，各地文旅同時進駐線上更是加劇了競爭的激烈程度。面對這種局面，幾乎每個熱門城市都采用特定元素來吸引公眾關注，例如淄博燒烤、天水麻辣燙、重慶小面等。作為流量的起源和中心，這些元素在平臺“病毒式”傳播，迅速成為網絡焦點，為城市帶來第一波熱度。值得一提的是，很多城市會用地方美食吸引公眾注意力。美食是歷史文化的重要載體，可以彰顯一個地方的物質和精神。在新媒體技術支撐下，影像傳播比圖片和文字更生動，特殊的拍攝技巧更能激發人們想要體驗的欲望。所以較之其他內容，美食類短視頻更能促成實地體驗。人們以美食體驗為初始目標，然后逐漸深入感知城市，由此形成一種全新的體驗模式。

在第一波網絡流量形成之后，獲得公眾的持續關注十分重要。此時，熱門城市除了繼續保持中心元素的高強度“曝光”，還要不斷輸出新的內容。這些內容被中心元素以標簽的形式“串聯”起來，成為熱度延續的重要支撐。“此舉既能打破城市文旅傳播的‘標簽化’‘簡單化’限制，持續輸出立體和鮮活的城市文旅品牌形象，又能不斷地用新的內容刺激網絡受眾的視聽感官，使其獲得層出不窮的新體驗，減少信息接觸倦怠感。”^［5］以淄博燒烤為例，一開始，“燒烤”這一元素就為淄博聚合了巨大的流量，使淄博成為2023年初現象級的文旅熱點。當大家對淄博燒烤耳熟能詳之后，陶瓷、琉璃、菜肴等大量內容帶著“淄博燒烤”這一話題標簽發布到新媒體平臺。源源不斷的內容輸出反復強化公眾對淄博的印象，維持了公眾的關注熱情。這一過程中，淄博燒烤作為中心元素貫穿始終，不斷賦予后續內容以生命力。無論后續內容如何變化，流量的來源和話題的中心始終是淄博燒烤這一元素，所有后續內容都可以看作該元素的延續。這種依靠特定元素在短視頻平臺和社交平臺持續地聚合流量，再不斷更新內容以維持中心元素熱度的方式，幾乎是當下文旅熱點正在“出圈”時內容輸出的統一路徑。

（二）輸出多元場景維續長期熱度

在新媒體平臺上，熱門城市往往長期保持著高熱度。高熱度的維續一方面離不開城市本身的特色，另一方面也與內容輸出密切相關。例如，重慶因別具一格的城市風貌而聞名，擁有貫穿居民樓的輕軌、作為立體交通遺存的長江索道和“近在眼前卻遠如天邊”的“8D”地形地貌等。得益于網絡傳播，這些特色風貌已成為重慶在新媒體平臺上的標志性元素。其中的代表之一白象居原本是一個老式居民小區，依傍山城地形而設計，建筑形態獨特，成為很多電影的取景地，在經過互聯網傳播后，一躍成為短視頻平臺和社交平臺上的新晉網紅打卡點。具有相似走紅經歷的還有“成都迪士尼”，它是一個網絡熱詞，指的是成都某居民樓下的健身器材場地。這片場地因幾句歌詞而一夜爆火，相關話題一度頻繁霸占各平臺熱搜榜，吸引了大量年輕人前來打卡。白象居和“成都迪士尼”都是依靠網絡效應自發形成的網紅打卡地。它們原本只是城市中平常的一角，并不具備傳統旅游資源所必備的各項要素，但因新媒體傳播的加持，它們具有了網紅特質，成為城市旅游的新場景。透過以上現象可以發現，當前文旅傳播的內容不再只是傳統資源的輸出，而是越來越多元化，受眾越來越愿意去探尋城市細節，由此形成了內容輸出的新方向。同時，這些現象也表明，網絡熱點的生成帶有一定的偶發性，多元的內容可作為萌發網絡熱點的土壤，而生成網絡熱點正是文旅傳播聚合流量想要實現的目標之一。

此外，“伴隨場景化傳播時代來臨，直播、短視頻等泛大眾化傳播平臺的興起使得人們的生活日常成為相應的展演對象和媒介內容”^［6］。前述現象也體現了此趨勢，新文旅傳播正呈現出生活化、片段化特征。事實上，熱門城市都會用大量片段式場景來突顯當地日常景象，如成都“休閑之都”形象通過壩壩茶、火鍋、采耳等生活景象得以在網絡空間再現，淄博幸福安寧的生活氛圍蘊藏在眾多自媒體對街頭畫面的捕捉中。多元化、生活化的內容和片段化、場景化的表達方式成功展現出城市物質基礎和精神內核的獨特之處，樹立起獨具魅力的城市形象，而這正是長期維續城市流量的“密碼”。

""三、多重營銷策略提升新文旅傳播效能

流量聚合需要一定的驅動刺激。在驅動刺激之下，公眾的關注度大幅提高。情感價值、熱詞制造、互動儀式等營銷策略的組合運用能夠實現文旅信息的有效傳播。這些營銷策略作為實現驅動刺激的手段，成功地激發了公眾參與傳播的熱情，實現了跨平臺、跨圈群的文旅品牌共建。

（一）情感價值升華城市品牌

“結合國內外的成功經驗來看，足以引發受眾情感共鳴的故事是文旅形象賴以生存的根本。”^［7］受情感支配，觀眾會被說服而接受和贊同故事呈現，繼而把被激發的情感投射到故事所屬的城市上，該城市因為情感的增色而樹立起新的形象。在當下的文旅傳播中，動人的故事永遠不會缺席，如“大學生群體與淄博的雙向奔赴”“哈爾濱‘左右哥’堅守只有7個觀眾的舞臺”“天水大叔堅持手工搗辣椒”等等。“相比較官方拍攝制作的精美又高級的宣傳片，具體的人和具體的細節再加上具有渲染性的語言風格產生的共情力和說服力是巨大的。”^［8］例如在哈爾濱“左右哥”的故事中，2022年末，“冰雪大世界剛開放時，臺下跟著他跳‘兔子舞’的游客只有7個”；而2024年初，“每天下午到晚上，幾千人跟著‘左右哥’一起搖擺、一起喊破嗓子”。^［9］這種先處于低谷而隨后逆襲攀上頂峰的爽感，在網絡中掀起一場情感共振的“風暴”，成功地激發了觀眾的滿足感和自豪感。這種現象不僅是發生在故事主人公身上的真實經歷，也是當地城市的真實寫照，使城市成功地樹立起堅毅的形象。

情感故事是以情動人，主要喚起個體內心的情感激蕩。價值引導則是要建立精神高地，從而凝聚社會共識。從個體到整體，價值認同是高階的情感共振。事實上，價值認同是情感認同的基本內容，而情感認同又是實現價值認同的關鍵，二者常常合二為一^［10］。對一個城市來說，市民“廣泛認同的最基本的價值體系”便是城市精神，它是“城市形象的核心”^［11］。文旅傳播的目的不僅是傳播城市的空間和風貌，更是要對城市價值體系進行宣揚，引導公眾樹立起對城市精神的集體印象。因此，文旅傳播必須將物質展示和情感敘事上升到價值敘事，以此實現對城市形象的價值塑造和精神填充。例如，淄博燒烤最初只是作為地方美食被推介，但隨著傳播的深入，關注的重心從美食本身轉移到市井景象，“人間煙火”“城市溫度”等價值也被提煉出來，使城市形象得到有效提升。再如，很多熱門城市在進行影像敘事時，往往以本地民眾與外地游客的有趣互動來突出市民的熱情、好客，用街頭巷尾的日常畫面來表現社會和諧、人民幸福，用市民、商家努力奮斗的景象來突出城市務實、拼搏、堅韌的精神品質。從大眾影像刻畫到價值體系輸出，把城市景象的物質層面升華到城市形象的精神高度，比情感的傳遞更能激發公眾最基本的價值追求，也令城市更加充滿親和力、吸引力。

（二）熱詞傳播強化城市記憶

當前，新文旅項目十分注重沉浸感和參與感。由此，游客的游覽記憶得以不斷強化。在網絡上，短視頻的影像畫面真實再現了物理世界，使得網絡用戶可以擺脫時空限制，在影像中體驗“想象城市”。但是，這種由影像營造的虛擬體驗和虛幻印象極其容易隨著時間的流逝而減弱甚至消失。所以，在文旅傳播中，強化公眾記憶十分重要，而這一目標可以依托熱詞的傳播來實現。

本質上，熱詞是網絡空間娛樂化屬性與“后真相”標簽式表達相結合的產物。熱詞語言精練、字符簡短，對社會現象進行充分概括，能夠較為精準地傳遞出現象背后的心理、精神、價值等內涵。其娛樂化的表達形式很容易被網絡用戶接受，繼而給用戶留下深刻的印象。在現象級的文旅熱點中，熱詞的傳播往往發揮著重要的作用。例如，哈爾濱語境下的“南方小土豆”作為熱詞，得到了新媒體平臺的大力推送。因此，不同領域的自媒體在創作內容時，都會以話題標簽的形式帶上這一熱詞，以便自己的內容能被平臺分發。“在這個過程中，越來越多的內容被創作出來，同一個話題詞不斷在各種賬號、各種內容里出現，用戶會從很多渠道感受到這些信息，再加上算法自身的推薦效果，人們的焦點很容易聚焦。”^［12］通過“南方小土豆”這一熱詞，哈爾濱一次次成為社交媒體的流量中心。隨后，熱詞“廣西小砂糖橘勇闖哈爾濱”再次聚合流量。在圍繞該熱詞建立的話題下，11位小朋友在哈爾濱游學的畫面實時輸出，廣大網友跟隨小朋友們的旅行記錄開啟“云游覽”，獲得了巨大的體驗感和滿足感。網友雖然沒有親身前往，卻對哈爾濱的眾多場景耳熟能詳。可見，熱詞不僅有助于信息在“汪洋大海”中凸顯出來，從而促成文旅熱點的生成，還能以最經濟的方式，有效地加深公眾對熱點城市的印象。借助一輪又一輪熱詞的記憶強化，城市的知名度和影響力得以快速提升。

（三）互動儀式增強城市吸引力

美國的傳播學者詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）提出了“傳播的儀式觀”概念。凱瑞提出“傳播的儀式觀”這一概念時，既是從功能角度認為“傳播像儀式一樣”，又是在屬性角度認為“傳播是儀式行為”。^［13］所以，傳播不僅僅是信息的傳遞，更像一種儀式，需要受眾集體參與，最終使受眾達成情感共鳴和身份認同。按照上述理論，點贊、評論、轉發等互動行為可以視為新媒體傳播儀式中的具體環節。以短視頻為中心，作者與眾多網友共同營造了一個虛擬社區，點贊、評論、轉發便是參與傳播儀式并加入此社區。充分的交流、討論和共享使網友對社區產生了身份認同，進而會自發地對社區產生歸屬的情感，把自己牢牢地綁定在社區。文旅傳播也遵循這一規律，互動中高頻率的語言交流和信息傳遞有助于建立起社區與網友、城市與網友之間的連接。更進一步，社區成員的身份認同會驅動模仿行為的發生，也就是說，儀式會延伸到線下，驅使網友完成實地打卡。網友不僅進行具身體驗，還會拍攝短視頻并發布到新媒體平臺，從而正式完成模仿行為。至此，這一輪互動結束，新一輪互動隨之開啟。

對于淄博來說，“用戶互動與社區建設是淄博燒烤差異化營銷的創新”^［14］。在淄博的相關視頻下，網友們展開了積極的交流。最常見的是主動分享自己在淄博的體驗，給尚未前往的網友提出建議。其次是分享各地美食的價格，進一步鞏固淄博燒烤“價廉物美”的印象。還有部分網友提出自己的見解，并得到了視頻作者的回應。作者與網友、網友與網友共同營造出和諧的虛擬社區。強烈的參與感和熱烈的氛圍感吸引了更多網友加入交流，網友從被動接受變為主動輸出，轉發和分享的流量增多，線下前往淄博體驗的游客也越來越多。可見，線上互動有助于使城市與網友產生聯系，提高網友對城市的好感度，進而促成實地體驗的發生。

綜上所述，情感共鳴、價值提升、熱詞傳播以及線上互動對于傳播效能的發揮大有裨益，這些策略已經成為新文旅營銷的重要內容和流量轉化的重要手段。

""四、流量效應下新文旅傳播模式的構建路徑

在傳統媒體時代，憑借媒體自身的影響力，可以使傳播效能擴大。但在新媒體環境中，底層機理、傳播邏輯、關注途徑等迥然不同，使得傳播模式的建立路徑也全然不一樣。由前文分析可知，要使文旅信息被更多群體接收，需在媒體、內容、營銷三個層面重構傳播模式，如此才能成功獲取注意力資源，樹立文旅形象，提升城市影響力。

（一）構建協同聯動的傳媒體系

從媒體角度看，新文旅傳播已呈現很多新的特征：發展趨勢方面，多種媒體深度融合；傳播態勢方面，多種渠道同頻振蕩；體系架構方面，多級媒體共同構建。所以，新文旅傳播模式的建立首先應當整合不同渠道的不同媒體，形成全新的傳媒體系。

1.提高自媒體參與度

很多案例都表明：在早期，自媒體及其粉絲的二次傳播可以小范圍地引發關注，從而為以后的“出圈”奠定基礎。因此，要將自媒體納入新文旅傳媒體系，使其成為新文旅傳播的重要部分。首先，要充分發揮網友的傳播價值。通過各種虛擬或實物的激勵，引導廣大網友參與文旅傳播，以此擴大傳播體量、提高傳播聲量。不斷激發廣大網友作為內容生產主體的積極性、主動性，使其用海量的原創內容來形成規模化輸出，牢牢占據傳播渠道。其次，要廣泛吸納專業自媒體。通過獎勵、合作等多種途徑，吸納政治素養高、技術水平過硬的專業自媒體，開展內容深度創作和創意表達呈現，提高新文旅傳播內容生產水平。最后，要主動引入關鍵意見領袖。邀請網紅、大V、名人、明星等人員來進行實地體驗，以直播、錄播以及演出、綜藝、影視、口播等多種途徑和方式，在線上、線下開展推介，吸引粉絲關注和轉發，從而提高傳播熱度，擴大傳播半徑。

2.提升媒體聯動水平

事實表明，多媒體同頻共振可以有效提升傳播效能，擴大傳播影響力。所以，應當制定媒體協同方案，建立完善的傳播矩陣，實現傳播聯動。在由傳統媒體和新媒體組成的傳播矩陣中，應包含“中央級媒體+省級媒體+市縣級媒體”縱向全層級媒體陣列、“主流媒體+自媒體”生產創意陣列以及“大V+網紅+網友”自媒體傳播陣列。依靠不同媒體在不同群體和領域中的影響力，形成宣傳合力。同時，要擬定科學的宣傳議程。預先制定推廣計劃，確定不同時期的宣傳主題、議程設置以及媒體投入的類型、規模、層級，以便形成跨時空、跨平臺的聯動效應。此外，還要精準把握介入時機。在傳播熱度達到一定水平時，頂級媒體的介入可以進一步推高傳播熱度，并突破平臺和圈群的界限。因此，要準確研判頂級媒體介入的時間，讓頂級媒體與地方媒體和自媒體同頻共振，最大化地提高覆蓋度，提升線上流量轉化為線下客流的可能性。

3.強化渠道專業化運營

網絡化、影像化、社交化等特征決定了新文旅傳播對短視頻平臺和社交平臺的高度依賴。所以，要在這些平臺開展渠道建設，以應對不斷發展的文旅傳播態勢。首先，應當制定渠道建設方案。要將熱門短視頻平臺和社交平臺納入渠道建設范疇。在各平臺開設傳播賬號，持續性、有計劃地輸出影像內容。通過對各類文化旅游資源的展示，使平臺成為文旅傳播的重要輸出窗口。其次，要開展影響力提升建設。強化文旅賬號在網絡空間的價值引領，主動出擊搶占內容輸出的主動權，從而確保文旅傳播堅持正確方向。要從網友的內容創新輸出和價值創意表達中挖掘符合當下審美偏好的素材，并通過借鑒、參考與合作來提升文旅賬號的內容生產能力。通過平臺賬號，積極推動自媒體內容的生產和傳播，并選擇其中的精品短視頻在賬號中展播，以此吸引更多網友關注，不斷提升賬號影響力。最后，要拓展傳播渠道的構成。年輕群體是推動新文旅發展的重要力量。所以，要主動進入面向年輕群體的社群、論壇、網站等多元小眾渠道，在其中開展民俗、懷舊、“國潮”等傳統或現代文旅項目的傳播和科普。通過主動與年輕群體對話，提升年輕群體對文旅賬號的關注以及對相關城市的好感度。

（二）建立系統完善的內容體系

有效的傳媒體系建設會極大地提高傳播能力。但是，在“內容為王”的當下，要想真正抓住公眾的注意力，還需加強內容體系建設，提升內容輸出的能力。因此，要制定內容體系規劃和內容輸出計劃，通過中心元素的傳播和源源不斷的內容創意，持續地激發公眾的關注熱情。

1.推動中心元素成為城市名片

首先，作好頂層設計。明確城市形象定位，從地方特色文化和現代文明中抽取多個元素符號，建立可以組成城市形象的符號體系。其次，確定中心元素。準確把握當下的社會心理、消費趨勢和審美偏好，從物質、心理、精神等方面綜合考量，在城市形象符號體系中選定具有代表性意義和差異化特征的便于記憶的符號來作為中心元素，實現流量的聚合。再次，廣泛傳播中心元素。中心元素“出圈”才能帶動文旅有效傳播，因此，要持續地以一定頻率“曝光”中心元素。在宣傳推廣的初期，應整合各層級、各類型的媒體，集中優勢資源，對中心元素進行高強度傳播，圍繞該元素創建豐富的話題，并展開互動，推動該元素成為本地文旅的代表性元素。最后，積極開展內容再生產。要以建立豐富的內容庫為目標，通過平臺鼓勵廣大網友圍繞中心元素開展模仿和分享活動，以此延續中心元素的傳播熱度，鞏固加深公眾對城市的印象。綜上，通過對中心元素的長期、系統傳播，推動該元素成為城市名片和引流熱點。

2.創新內容輸出，實現城市形象建構

首先，注重多元化內容輸出。以“Z世代”“Y世代”等人群為目標群體，聚焦網紅城市內容框架中的美食、科技、音樂、場景、空間等類目，平衡好大眾與小眾、古典與前衛、傳統與潮流，構建既帶有傳統美學色彩又富含現代元素的城市形象。遵循年輕群體在文化內容方面的偏好和在表達形式方面的喜好，用當地特色元素結合大膽前衛的形式，生成年輕群體喜聞樂見的內容，并以此為基礎逐漸形成年輕群體聚集的網絡社區。要以娛樂化的“互聯網思維”展現城市不為人知的細節，以新奇和有趣為“賣點”，避免因內容及風格同質化導致公眾審美疲勞。其次，注重生活化內容輸出。準確把握當下公眾快節奏生活所致的普遍倦怠心理，積極輸出日常化、生活化的場景。以地方特色生活文化的輸出為目標，充分挖掘日常場景和空間，重點傳播地方美食和民俗活動，具象地方特色生活文化，突出地方特色生活的魅力。善用觀眾視角構造影像內容，在微觀層面注重細節刻畫，中觀層面注重生活化氛圍的營造，增強影像的在場感和場景吸引力。最后，注重熱點式內容輸出。對全網熱點及時追蹤，依托已形成的傳播勢能，主動出擊，挖掘本地與熱點的關聯，生成本地的熱點內容。實時跟蹤本地文旅輸出的話題走向，從互動中挖掘網友關注的焦點，有意識地聚焦，推動其成為熱門內容，并加以大力傳播。

（三）整合科學有效的營銷策略

文旅傳播本身帶有營銷的功能和目的。所以，在傳媒體系和內容體系建設的基礎上，采用適宜的營銷策略，不僅可以提高城市的知名度，還能促進流量轉化，實現口碑和效益的雙豐收。

1.以情感敘事引發公眾共鳴

情感敘事可以令公眾對城市投射好感，所以文旅傳播要在內容輸出的同時強化情感輸出，把情感當作紐帶，匯聚潛在的流量，增強受眾認同。首先，要講好中心元素背后的情感故事。通過情感敘事來豐富中心元素的細節和內涵，使中心元素超越物質層面的展現，以情感碰觸來引發共鳴，最終達成觀眾對故事、元素、城市的接受和認可。其次，要挖掘日常生活場景中潛藏的情感。日常化、生活化的內容因為過于碎片化，表面看是比較淺顯蒼白的，所以要通過對情感的深度挖掘來給這些內容賦予適當的傳播底色。要用社會主義核心價值觀來審視和研判，避免過度娛樂化而落入低級趣味的陷阱。最后，還要拓展情感表達的主體。情感故事的承載大多通過人物主體來實現。因此，要講述一個個鮮活的人物故事，挖掘人物情感和故事細節。要以真人真事增強傳播的真實性和說服力，避免因失真或杜撰而引發公眾質疑、損害城市形象。

2.以價值傳播升華城市形象

城市文旅傳播必須完成對城市價值體系即城市精神的傳播，以此達致公眾對城市的集體認同。所以，首要的便是在文旅傳播中不斷開展價值敘事。通過對城市中司空見慣的場景進行價值提煉，激發公眾正確的價值取向，從而引導公眾發現城市的真、善、美。一個可資借鑒的例子是，對榕江“村超”的傳播重心從地方體育賽事轉到鄉土和民族特質，展現了人民群眾對美好生活的向往和追求，以及中國式現代化鄉村的魅力，這種價值表達對體育活動進行了升華。“把原本熱點的事件和態度主動變異，進而升華到有關生活的美學和哲學范疇”^［15］，就很容易得到大眾的認可，從而形成新的文旅熱點。其次，要完成城市精神的塑造。城市精神是城市形象的核心，需要由城市居民來體現，所以要將城市形象的塑造聚焦于城市居民行為素養的培育和傳播。在講述個體的情感故事時，多展現其精神追求，以個體精神氣質的刻畫來凝結城市形象的精神內核。最后，還要注重表達方式的轉變。文旅傳播中，觀眾更喜歡接地氣的內容，所以要減少說教，充分借助短視頻的特點，用畫面定格、音樂渲染、細節呈現等表達方式實現價值傳達。同時，找準各平臺、各群體在表達方式上的差異，貼合價值定位，精準選擇價值表達形式。

3.以熱詞互動增強營銷成效

一方面，以積極的“熱詞制造”促進高效傳播。要對偶發的文旅現象主動出擊，準確掌握現象背后的社會輿論和大眾心理，兼顧互聯網娛樂屬性，通過濃縮和凝練，形成恰當的熱詞。對于網友自發生成的熱詞，要注重研判與審核。保持熱詞的制造頻率，以規律性的傳播加深和優化公眾對城市文旅的印象。可以跟相關平臺開展合作運營，進行流量傾斜，推動熱詞形成話題，并利用算法推薦將熱詞在適宜的群體中擴散，吸引網友參與話題討論。另一方面，以優質互動促進網絡社區建設。網絡互動可以促進城市與公眾的交流，所以要及時、主動地在評論區和話題中回應網友關心的問題，解答網友的疑惑。實時跟蹤互動走向，注重在互動交流中完成對網友的引導。營造良好的交流氛圍，通過高頻的“話題拋出”，促使網友開啟點贊、評論、轉發等互動儀式，以便進一步促成線下體驗。創建和諧的表達場域，將網友的被動接受轉變為主動參與，鼓勵和引導廣大網友積極建言獻策，從而提高網友參與度、增強社區凝聚力、提升城市魅力。

""五、結語

新文旅主要依靠新媒體實現信息傳播，對新媒體渠道十分依賴。正因為新媒體構成了新文旅的傳播基礎，所以新媒體的流量效應對新文旅傳播產生了深刻的影響，新文旅傳播逐漸在媒體、內容和營銷等層面形成了有別于傳統媒體時代的傳播模式。但與此同時，如若過于追求線上熱度，則會使網絡傳播脫離現實基礎，名不副實，反而影響口碑。例如此前一些自媒體濫用濾鏡，過度美化景點，導致游客發現真實場景與網絡影像反差太大，引發了公眾的質疑。因此，新文旅傳播一定要基于現實。這也就要求新文旅依然要關注線下。只有文旅產業蓬勃發展，旅游公共服務水平大幅提升，才能為新文旅傳播打好堅實的基礎。否則，新文旅傳播便是無源之水、無本之木。

［參"考"文"獻］

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［12］"黎慧玲.解碼哈爾濱流量秘籍：關鍵詞里都是故事［EB/OL］.（2024-01-13）［2024-07-31］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1787909757405173505.

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〔責任編輯：余明全〕