基于商圈理論視域下農產品市場布局優化的對策研究

摘要：農產品是人們的基本食物來源，事關民生大計、國家穩定和長治久安。因此，農業與農產品問題是當前我國乃至全球高度關注的重要問題，也是反映一個國家農業的整體實力與農業競爭力的問題。近年來，隨著中國農業現代化的加速推進，農產品市場網點作為連接生產與消費的關鍵環節，其數量、分布、經營與管理狀況對農業產業鏈的高效運行具有重要影響。本文基于商圈理論，旨在全面分析2020年至2024年中國農產品市場網點的現狀，揭示存在的問題，并提出相應的對策建議，為進一步研究農產品市場的優化布局問題拓展了理論研究視野，為農業企業和各級政府科學規劃農產品市場布局、解決農產品保障供應問題提供對策參考。

關鍵詞：商圈理論 農產品市場 市場布局 優化策略 發展路徑

*基金項目：湖南省教育廳科學研究課題（21A0386）階段成果。

隨著農業現代化進程的持續深入以及消費者需求日趨多樣化，農產品市場的空間布局日益凸顯為驅動農業經濟發展的關鍵要素之一。在此背景下，商圈理論，作為城市地理學與經濟地理學領域的重要理論框架，為農產品空間布局的優化與升級提供了堅實的理論基礎與實踐指導。本文借助商圈理論的視角，對當前農產品空間布局的現狀展開深入剖析，精準識別存在的問題與挑戰。同時，本文將進一步探索農產品空間布局的優化策略，力求在理論與實踐的交匯點上尋求創新，以期為我國農業產業的高質量發展開辟新的路徑與方向。通過這一研究，我們期望能夠為推動我國農業產業的轉型升級與可持續發展貢獻智慧與力量。

一、現有研究

商圈理論源自城市零售商店的選址，即零售商店所覆蓋的消費區域。根據已故學者陳德維教授（1990）的觀點，商圈是指以營業商店為中心點向四周輻射到的可能會到商店來購買商品的顧客所居住地區的范圍，商圈又分為主商圈和輔助商圈。美國學者邁克爾.利維（1899）則將商圈定義為：為商店帶來多數銷售額和多數顧客的鄰近地區。針對商圈提出了商圈理論，最初的傳統商圈理論提出的是“3個10分鐘”，即某一零售商店所覆蓋的消費者從空間距離上是“核心商圈為步行距離10分鐘、次級商圈為自行車距離10分鐘，而邊緣商圈為車程10分鐘”。由于這種傳統的理論只考慮了距離而沒有考慮零售商店的其它影響因素，美國學者威廉·雷利（Willian J. Reilly）于1929年在對150個城市調查分析后，提出了零售吸引力法則，也稱雷利法則或雷利模型；20世紀60年代，美國零售學者戴偉·赫夫又提出了赫夫模型，他認為一個商店的商圈取決于它的相關吸引力，商店對顧客的吸引力取決于兩個因素：規模和距離。后來隨著這個領域研究的不斷深入，大多數學者們認為決定零售商店吸引力大小的因素可能還有其他，如商品價格、品種齊全及服務水平，甚至店內購物環境和周邊環境等等。典型的是美國學者布萊克（Black），他于1987年對赫夫模型進行了改進和延伸，并提出了多因素作用模型。同時在國外學者研究的基礎上，國內一些學者也對商圈理論進行了一些探索，譬如曾鏘在其《零售商圈吸引力-基于雷利法則和赫夫模型的實證研究》一文中進行了較為全面的闡述。本文在他們的研究基礎上則主要研究赫夫模型和布萊克模型在農產品市場優化布局中的應用。

二、商圈理論對農產品市場空間布局中的啟示

（一）關于農產品市場企業布局的總量問題

當前在國家有關大力推進農產品市場發展的政策利好形勢下，積極向農產品市場領域投資的企業越來越多，農產品市場所需的土地立項審批也相對容易一些，也因此導致不少沒有經過充分調研、科學規劃的相關企業投資農產品市場開發的問題。這種缺乏科學的總體布局規劃、盲目的發展可能帶來新的農產品市場數量與布局點結構上的問題，即不分區位、沒有特色，只有追求市場數量規模。最終造成農產品市場在發展過程中新的結構失衡，同時也容易使農產品市場效益不佳、企業自身陷入經營困境。而通過借鑒零售商圈理論，可以使政府或者農產品企業基本上了解一個農產品市場大致可以覆蓋的市場范圍及消費者結構情況，從而指導解決農產品市場的總量與結構的空間上布局問題。

（二）關于農產品市場項目選址的合理性問題

農產品市場項目選址的合理性問題，絕不是一個簡單的問題，而是一個多維度考量的復雜問題。隨著現代經濟社會的快速發展，農產品市場的建設和運營對于保障居民的生活物資供應、推動農業產業發展以及促進城鄉經濟交流等方面都有著至關重要的意義。其選址涉及市場需求、城市規劃、經濟效益、社會效益和環境效益等多個維度方面因素，這些因素相互交織、相互影響，共同決定了選址的合理性。赫夫模型揭示了顧客到商店的購物距離對商圈有明顯的影響。同樣，當企業要進行投資農產品市場項目時，農產品市場的選址是首先要重點考慮解決的問題，否則，將會影響營業收入和投資收益，也會影響居民購買的方便性。造這個問題上，恰恰是目前一些投資者容易忽視的問題。所以，在確定農產品市場企業選址時，首先必須測定周圍消費者“農產品市場商圈”的大小，要對有可能來消費的“農產品市場商圈”里的家庭、人口、收入、消費習慣等進行詳細調查分析，以確定農產品市場企業選址的合理性。

（三）關于農產品市場企業區域定位的科學性問題

根據營銷定位理論，定位屬于戰略問題，在當今復雜多變的商業環境下，農產品市場企業的區域定位科學性問題是一個涉及眾多層面且至關重要的議題，它關聯到企業的生存、發展以及整個農業產業的健康穩定發展，這一問題涵蓋了市場定位的方法、步驟、策略以及區域布局的優化等多個方面。任何一個農產品企業必須明確經營對象、產品定位及經營特色、服務層次等等，只有推出顧客喜愛的服務項目，針對服務對象進行產品定位，并以鮮明的經營特色來吸引消費者，才有走出“同質”競爭的困境，制定差異化經營策略，確保經營成功。

總之，雖然各方對農產品市場發展表現出了極大關注，但作者在十多年的連續調查中發現，其實農產品市場整體效益并不好，且有大部分處在不盈利狀態，由于農產品市場前期投資較多、回報時間相對較長，導致農產品市場企業的經營效益大多不理想。因此，運用“商圈理論”可以很好地幫助政府和企業科學布局農產品市場，避免盲目建設，以促進農產品市場的有序發展。

三、研究假定與實證分析

（一）研究假定

本文將零售商圈的赫夫模型進行延伸，對于農產品市場選擇時需要考慮影響消費者的因素進行歸納整理分析，以驗證布萊克法則提出的理論在農產品市場方面是否具有同樣的適應性，借此農產品市場在選址規劃、主題打造等方面就可以由此著重圍繞消費者這個中心，在宏觀布局上實現農產品市場的“層次分明、布局合理、效益最大”的格局。

根據赫夫模型：在零售商圈領域，距離和商店規模是兩個關鍵因素，需要驗證是否對“農產品市場圈”具有同樣的影響呢？根據布萊克法則，除距離和規模兩大影響因素之外，還有其他一些影響因素：項目特色、經營價格、生產與營銷環境、各種服務質量水平、往返交通方便性等等。將以上影響因素做如下假設：

H1：“距離”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H2：“規模”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H3：“特色”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H4：“產品價格”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H5：“生態環境”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H6：“服務水平”影響消費者目的地選擇的顯著性。

H7：“交通因素”影響消費者目的地選擇的顯著性。

（二）實證數據分析

為了驗證研究假設，本研究選擇在地理上有一定差距（50公里內）且規模不同的兩家用農產品市場進行比較。一家是離某省會城市市中心4公里以內、面積為1200多畝的生態農產品市場，農產品市場規模較大，項目較多的某農產品市場（*輝農產品市場）；另一家是離省會城市市中心37公里以內、占地面積為310多畝、具有鮮明農耕文化特色的生態農產品市場（*谷生態農產品市場）。由于涉及距離問題，在選擇消費者樣本時，地理上分散而又異質性較強的樣本群體不能反映問題，故選擇地理上較為集中的同質性較強的群體，即選擇了該省會城市中市政府周圍20公里內的消費者進行調查。同時，對所選擇的樣本采用李克特量表設計消費者問卷調查表，并通過調查來獲得數據進行分析研究，以分析“農產品市場商圈”吸引力因素重要性程度，即對影響因素進行排序。

本研究采取現場訪問與網絡問卷相結合的方式進行了市場調研，進行了預調研和正式調研兩個階段，預調研階段發放了57份問卷，發現月收入設定與現實有誤差，調整后正式發放了620份問卷，回收578份，回收率為91.9%，剔除無效問卷22份，問卷有效率為96.7%。樣本結構分析如表1所示。

采用Cronbach’ sα系數法對其進行信度檢驗，Alpha= 0.761，說明整個問卷的信度是比較高的，信度通過檢驗。對問卷進行效度分析，KMO值為0.807，超過0.8，效度通過檢驗。

（三）回歸分析

在分析農產品市場的影響因素時，是否影響為一個二分變量，定性變量是自變量，將定性與定量變量結合起來，建立一個影響因素領域廣泛應用的Logistic模型進行回歸分析。為了找到與被解釋變量之間關系的多種因素H1、H2…H7。建立一個二元Logistic回歸分析模型。如公式（1）所示：

上式中，因變量P表示農產品市場企業的吸引力，Hn表示自變量，分別為上面H1至H7的距離、規模、特色、價格、生態環境、服務水平及交通因素。a0為常變量，表示截距，a1、a2、…an表示偏回歸系數，即各因素對P的貢獻率。

通過對比分析研究，對上述模型分別采用逐步回歸法進行分析，形成四個自變量不同的模型，即逐步引入自變量進行比較。其中模型1中自變量引入特色比較因素；模型2中自變量引入特色比較、距離比較因素；模型3中自變量引入特色比較、距離比較、價格比較因素；模型4中自變量引入特色比較、距離比較、價格比較、環境比較因素。回歸分析結果見表2。

由表2可知，通過逐步回歸方法，7個吸引力因素中具有顯著性作用的因素依次是農產品市場特色、距離、價格和農產品市場環境4個因素，而農產品市場規模、服務水平和交通等三個因素的影響則不具顯著性，故沒有體現在表2中。以第四個回歸模型為最終回歸方程，調整后R2為0.470，可以解釋農產品市場商圈吸引力總變異的47.0%，由方差分析表得P值為43.031，并且回歸方程整體性是顯著的。

由表3可知回歸方程為：P= 0.822 + 0.381H3 +0.241H4 + 0.200H1+ 0.128H5，且這4個因素的系數都通過了T檢驗。由此，可判斷在7個農產品市場商圈吸引力因素中，有4個因素是顯著的，依次為特色、距離、價格和農產品市場環境。在傳統的商圈理論研究中，距離和規模是影響商圈的最主要兩個因素，但是在本實證研究中，并未發現規模成為最主要因素之一，而農產品市場特色反而成為消費者選擇時的重要因素。此研究表明，零售商圈理論應用于農產品市場布局中，農產品市場的特色直接影響消費者對農產品市場的選擇，當然距離的影響仍然存在，價格及環境等也具有顯著性影響，而規模（營業面積）則不具顯著性影響，同時服務水平、交通因素也不具顯著性影響。

（四）布萊克模型在農產品市場空間布局中的驗證

為了驗證布萊克模型在農產品市場中的應用，在問卷調研時對7個農產品市場商圈吸引力因素重要性程度進行了排序調查，本研究中只排出前5個，統計時采用加權平均法，對排在前5位的因素分別賦以5/15、4/15、3/ 15、2/15、1/15的權重進行統計，結果如表4所示。

表4反映了農產品市場商圈吸引力因素重要性程度的排序依次是農產品市場特色、距離、價格、農產品市場環境、服務水平、交通因素及農產品市場規模。這說明消費者在選擇農產品購買地時對相關因素敏感度的認可。這一研究說明，農產品市場商圈吸引力顯著性因素為農產品市場特色、距離、價格和農產品市場環境，分別用F（Features）、D（Distance）、Pr（Price）、E（Environment）表示，其中農產品市場特色、商品價格、店內環境為吸引力因素，而距離為阻礙因素。

1.在不考慮調節指數情況下的布萊克模型為：公式（2）和公式（3）

公式（2）、（3）中，PA表示消費者去A農產品市場去農產品購買的概率；PB表示消費者去B農產品市場農產品購買的概率。由布萊克模型計算出來的PB與農產品市場商圈吸引力指標進行相關性分析，若存在相關性，則說明布萊克模型在農產品市場中的實踐應用價值，如表5。通過運算可以看出，PB與農產品市場商圈吸引力存在α= 0.01水平上具有顯著意義的相關性，相關系數為0.603，證明了布萊克模型的實踐應用價值。

2.在考慮調整指數的情況下，布萊克模型為：公式（3）和公式（4）

公式（4）、（5）中，α表示農產品市場特色因素調節指數，β表示距離因素調節指數，λ表示農產品市場價格因素調節指數，δ表示農產品市場環境因素調節指數。必須指出，調節指數有一個約束條件，即：α+β+λ+δ= 4。分別采用兩種方法來確定調節指數：一是主觀法，即把農產品市場商圈吸引力因素重要性程度統計中4個顯著性因素的加權平均值先歸一化后再放大4倍，這種方法反映的是被調查者主觀上對吸引力因素的敏感性情況。二是客觀法，即把回歸方程中4個顯著性因素的系數歸一化后再放大4倍，這種方法下的回歸方程的系數更多的是根據客觀調查然后統計得到的。調節指數見表6。

根據兩種方法的調節指數計算出PB，然后與農產品市場商圈吸引力進行相關分析，以便來考察究竟采用哪種方法所計算出來的相關性更明顯，見表7。

表7顯示：三種方法計算的PB都與農產品市場商圈吸引力存在α= 0.01水平上的顯著性相關，但是通過主觀法計算的PB與農產品市場商圈吸引力的相關系數相對于無調節指數的方法反而下降為0.589；而通過客觀方法計算的PB與農產品市場商圈吸引力的相關系數提高到0.611。因此，可以判斷，通過客觀法計算的調節指數要優于主觀法所計算的，也就是說客觀方法更能體現布萊克模型在農產品市場中的實踐應用價值，所以我們選擇α= 1.608，β= 1.004，λ= 0.540，δ=0.840。

運用上述客觀方法驗證的布萊克模型，得出一個非常明顯的結論：即對被調查的消費者而言，傳統的兩大顯著影響因素中，消費者對農場面積的敏感性并不是特別明顯，而最為敏感的農產品市場商圈吸引力因素分別依次為：農產品市場特色、距離、價格及農產品市場環境。

四、結論與建議

（一）研究結論

本文將零售商圈理論應用于農產品市場領域，通過運用零售商圈理論進行分析，以某省會城市周邊的兩個農產品市場進行了實證，在居民居住較為集中的區域進行消費者抽樣問卷調查，在獲得的問卷樣本合理前提下，對有效的問卷數進行整理分析。并根據消費者對農產品市場農產品購買的消費特點和需求習慣，依據實際情況對零售商圈中吸引力因素進行了相應調整，采用回歸模型進行論證，同時依據布萊克模型進行驗證。最后得到以下結論：（1）零售商圈理論同樣適應于農產品市場的布局的應用指導，借助于零售商圈理論，可以為快速發展的農產品市場在空間面的布局、規模大小、經營特色等方面提供指導；（2）影響農產品市場商圈吸引力的顯著因素主要是農產品市場特色、農產品市場距離、農產品價格及農產品市場環境狀況，而傳統商圈理論中的吸引力因素“營業面積”，轉換成農產品市場商圈的“農產品市場規模”后，證實沒有顯著性相關，說明消費者外出農產品購買時并不看重農產品市場規模有多大，而重視的是帶來的體驗有特色。（3）在零售商圈理論中赫夫模型延伸的布萊克模型在農產品市場布局中具有實踐應用價值。

（二）對策與建議

1.農產品市場空間布局需科學規劃。赫夫與布萊克模型均表明，距離是消費者選擇農產品市場商圈的關鍵調節因素，凸顯了消費者對距離的敏感性。在農產品市場快速發展中，距離因素在宏觀指導與微觀選擇中均至關重要，尤其在偏遠、區位優勢弱的地區更需謹慎。調研發現，偏遠地區因資源豐富、政策鼓勵，雖建設了農產品市場，但因距離限制，消費吸引力有限。因此，政府應宏觀指導農產品市場發展，像規劃商業網點一樣，精心布局農產品市場，確保其持續發展。

2.農產品市場企業要打造自身特色。研究顯示，消費者選擇農產品市場，首要考慮的并非市場規模、服務水平或交通便利性，而是其獨特性。特色，才是吸引顧客上門的關鍵所在。因此，農產品市場經營者需深入洞察消費者需求，精心塑造市場特色。在規范運營、項目設計上下功夫，力求獨樹一幟，在同質化競爭中脫穎而出。農產品市場涵蓋農、林、牧、漁等多個領域，我國地域遼闊，民族眾多，文化習俗各異，這為形成特色提供了豐富土壤。關鍵在于，農產品市場經營者必須摒棄“圈地、拿財政款”的短視思維，真正深入農產品市場，以特色為核心，深耕細作。只有真正扎根市場，才能以獨特的魅力吸引消費者，拓寬市場份額，實現長遠發展。

3.以舒適而悅目的農產品市場環境吸引消費者。研究表明，環境因素在吸引顧客方面具有至關重要的意義。所以，農產品市場企業應著力打造賞心悅目的舒適環境，以獲取消費者的喜愛，契合他們購買農產品時的心理預期。精心規劃的市場環境不但能夠提升購物感受，而且能夠打動消費者。從園區規劃到建筑風格，從體驗設施到餐飲住宿，再到游玩環境的各個細節，諸如功能區合理規劃、游道巧妙布局、房間獨具風格且干凈整潔、就餐環境雅致等，都應成為滿足消費者感官需求的盛宴，使每一次消費體驗都成為難忘的記憶。通過環境的優化提升，不但為市場增添吸引力，而且為鄉村的全面發展貢獻力量，達成經濟效益與社會效益的雙豐收。

4.注意農產品市場的周邊環境。研究表明農產品市場周邊環境已成為影響消費者抉擇的新核心關注點；交通因素在消費者挑選農產品市場時并未呈現出顯著的作用。所以，大型零售店經常在人口密集的社區提供免費接送班車服務。然而，農產品市場的消費者對此似乎并不十分在意。這表明，在選擇農產品市場購物時，消費者并不格外關注市場是否提供免費交通服務或者是否靠近公共交通站點。因而，農產品市場在選址方面具備了更大的機動性，只要位置不是太過偏僻，都能夠吸引消費者前來。這一研究成果為農產品市場的布局與發展提供了新的方向，突顯了周邊環境優化對吸引顧客的重要意義。

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（作者單位：湖南工商大學）

責任編輯：李政