旅游目的地品牌至愛：研究進展及展望

引用格式：，，.旅游目的地品牌至愛：研究進展及展望[J].旅游學刊，2025，40（6）：12-129.[ZHANG Hui，WANG Shiyun，LISiting.DestiatioadovvfteiaturedggsiofoftureahJise，）9]

[關鍵詞]目的地品牌至愛；目的地品牌化；品牌關系；品牌

情感

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2025）06-0112-18

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.030

0 引言

在日常生活中，人們經常使用“愛\"來描述自我對某個對象的情感。愛是一種融合了喜歡、親近、依戀和向往等內容的復合情感。在消費情境中，消費者同樣會對產品或品牌產生“愛”。Shimp和Madden指出，消費者會將品牌擬人化，將其視為愛的對象，從而可以在理論和實踐上用“愛”來描述消費者對品牌高強度的情感關系[2]。Schultz等發現，“愛\"是消費者最常用來描述其與品牌情感的詞匯[]。因此，品牌至愛（brandlove）①理論逐漸成為消費者-品牌關系領域的重要研究議題4。

2017年，國務院將每年的5月10日設定為“中國品牌日”，標志著品牌戰略上升為國家戰略。旅游目的地品牌是國家品牌戰略的重要組成部分，大力實施目的地品牌化戰略具有重要的現實意義。目的地品牌的競爭力體現在游客與品牌的關系質量上。“愛”是人類最強烈的情感，目的地品牌至愛反映了游客與目的地品牌之間最理想的關系狀態。對目的地建立起“愛”的游客，會表現出積極的消費行為（如重游行為）和非消費行為（如傳播積極口碑），這對目的地品牌的可持續健康發展至關重要，因而自的地品牌至愛逐漸吸引了學者的關注。在實踐上，“愛”成為很多旅游目的地重要的營銷策略和營銷目標。許多旅游目的地設計了以“愛”為主題的宣傳口號。例如，紐約從20世紀70年代就推出了“我愛紐約” 的宣傳語，澳大利亞伍倫貢市也同樣設計了“我們愛伍倫貢\"（WelovetheGong）的口號。此外，2023年2—4月，廣東省人民政府官方微信“廣東發布\"策劃了“廣東，憑什么說愛你\"的特別活動，發掘人們愛上21座“粵\"城的理由，這些都被視為成功的目的地品牌管理實踐。

目的地品牌至愛理論來源于一般消費品領域的品牌至愛。雖然當前有關目的地品牌至愛的文獻還非常有限，但一般消費品領域的品牌至愛研究已經積累了非常豐富的理論，這些理論積累對研究目的地品牌至愛具有重要啟發。借鑒一般消費品領域的品牌概念來研究游客與目的地品牌的關系，是目的地品牌研究的一般范式。例如，Barnes等證實，一般消費品領域的品牌體驗的概念、維度及測量都可以直接應用到目的地品牌領域。Konecnik和Gartner在研究旅游自的地品牌資產時，也直接采用了產品品牌資產的維度。本研究認為，雖然目的地品牌涉及的要素比一般消費品品牌更為復雜，但是二者在本質上并沒有差別。因此，品牌至愛的概念可以拓展到目的地品牌領域，一般消費品領域的品牌至愛理論可以為目的地品牌至愛提供重要借鑒。基于此，本研究在回顧目的地品牌至愛理論時，也納入一般消費品領域的品牌至愛研究，以期為目的地品牌至愛理論提供更為全面和深入的回顧和評析。本研究將按照目的地品牌至愛的理論視角、概念、維度及測量、前因及結果等角度展開，并在此基礎上總結未來研究展望，為目的地品牌管理提供有價值的理論和實踐啟示。

1 目的地品牌至愛研究的理論視角

目的地品牌至愛研究的理論視角包括人際關系視角和類社會關系視角。

1.1人際關系視角

人際關系視角認為，品牌至愛與人際之愛在本質上是相同的，因而直接借用了人際之愛理論來研究目的地品牌至愛。Sternberg的愛情三角理論被廣泛引用，該理論認為，愛包括3個基本成分：親密、激情和承諾[。親密指溫暖體驗的感覺，激情指引起浪漫、身體吸引等現象的驅動力，承諾指維持愛情關系的期許。這3個成分的不同組合會產生7種類型的愛（圖1）。Whang等證實，消費者會類比人際關系概念來定義他們與品牌的關系，將品牌體驗描述為有激情的、充滿占有欲的和無私的。Carroll和Ahuvia在首次提出品牌至愛時，也是從依戀和激情角度進行界定4。Lee和Hyun較早研究了目的地品牌至愛，從激情、依戀和自我品牌整合進行了操作化[]。其他學者也采用了分離焦慮[、擁有帶來的樂趣[12等人際之愛概念來描述品牌至愛。

也有學者認為，品牌至愛不同于人際之愛，例如Langner等的訪談發現，品牌至愛不同于人際之愛之處在于前者更容易受到理性利益驅動[13]。同時他們通過生理測量方法證實，相對于人際之愛，品牌至愛在喚醒方面要弱得多。因此他們建議，研究者在將人際之愛理論直接應用到品牌至愛研究之前需要謹慎。不同學者的觀點有所差異，原因在于他們的研究方法有所差異。Langner等測量的并非品牌至愛本身，而是品牌至愛引起的生理反應這一間接視角，因而其觀點并沒有引起其他學者的廣泛關注。此外，不同學者的觀點存在沖突，也從側面說明了品牌至愛的復雜性。總的來說，大部分學者借用了人際關系理論來研究品牌至愛，認識到消費者與品牌之間是雙向關系，但在實際研究中卻忽略了消費者從品牌中獲得的回報。

1.2類社會關系視角

類社會關系視角認為，品牌至愛是消費者對品牌的單向關系。類社會關系理論最初用來研究受眾對媒體人物（如明星）的單向關系[14]。基于這一視角，學者們將品牌至愛定義為消費者對品牌表現出的不求回報的情感[15]，消費者與品牌之間并非雙向關系。然而，類社會關系視角也并不全面。根據品牌關系理論[，一方面，消費者會對品牌建立起情感依戀關系；另一方面，擬人化的品牌能夠滿足消費者的社會需求以及知識需求，進而進一步強化消費者的品牌態度，并最終提升其長期關注品牌的可能性。在當前社會化媒體成為重要的營銷渠道、文旅行業大力開展元宇宙營銷的現實背景下，從類社會關系視角界定目的地品牌至愛具有明顯的片面性。

2 目的地品牌至愛的概念

大多數研究遵循Carroll和Ahuvia的觀點，認為品牌至愛建立在滿意基礎上。但也有學者指出，潛在游客也會建立起品牌至愛[18]。本研究認為，滿意能夠促成品牌至愛，但并非品牌至愛建立的唯一條件，因而將其納入品牌至愛的定義并不全面。基于上述原因，本研究將首先回顧代表了學術界主流觀點的實際游客目的地品牌至愛，接下來重點從理論上論證潛在游客的目的地品牌至愛，最后比較品牌至愛與其他關系概念。

2.1實際游客的目的地品牌至愛

Carroll和Ahuvia首次提出了品牌至愛的概念，并將其定義為“滿意的消費者對品牌的強烈的情感依戀”，包括激情、依戀、積極的品牌評價，積極的品牌情感和愛之宣言等內容[4]。Keh等借鑒Stermberg[8]的觀點，將品牌至愛定義為“消費者與品牌之間充滿親密、激情和承諾的關系”，它具有相互性、目的性、多樣性和動態性的特點[19]。Langner等認為，品牌至愛的顯著特點是關系長期性、深度情感和預期分離痛苦[2]。張立榮等認為，品牌至愛是消費者在使用滿意的基礎上所產生的對品牌狂熱的情感依戀[2]。龐雋等認為，品牌至愛是消費者與品牌之間的一種親密關系[22]。朱振中等將品牌至愛定義為消費者對品牌充滿信任、激情和依戀的積極情感[23]。縱觀上述定義可以發現，它們有兩個相同的關鍵內核：第一，品牌至愛產生的基礎是滿意，這意味著品牌至愛是一種“消費后”的情感；第二，品牌至愛的核心是一種高強度的情感依戀，這使得它區別于其他品牌關系概念。

品牌至愛研究最初集中在一般消費品領域，后來逐漸拓展到服務（如酒店）旅游目的地領域[0，18]。Ahuvia發現，國家、地區、城市和住所是人們經常表達愛的對象①。現有研究關注了國家層面[1、城市層面[18，24]和景區層面[25]的目的地品牌至愛。以往學者在界定目的地品牌至愛時多直接沿用了消費品品牌至愛的定義，如Aro等將目的地品牌至愛定義為滿意的游客對自的地品牌的強烈的情感依戀，對不同的游客來說，目的地品牌至愛的表現形式是不同的，但通常會包括品牌認同[2]

以往研究在界定目的地品牌至愛時，絕大部分沿用了Carroll和Ahuvia的定義，將自的地品牌至愛定義為一種“消費后”的情感，認為滿意是建立目的地品牌至愛的前提[2]。在一般消費品領域，將品牌至愛定義為“消費后\"的情感具有合理之處，因為消費者一般會有較高的重復購買率。但是在旅游目的地情境中，即便游客是高度滿意的，他們也未必有很高的重游行為[24]。因此，將潛在游客排除在目的地的概念之外，在理論上和實踐上都是不合適的。許多理論證實，人們可以通過間接互動甚至幻想對某個對象建立起愛[27-28]。目的地營銷不僅要保留老游客，而且要吸引新游客[29]，將潛在游客和實際游客同時納入目的地品牌至愛的概念體系，可以為目的地營銷提供新的洞察。

2.2潛在游客的目的地品牌至愛

Zhang等首次關注了潛在游客的目的地品牌至愛測量，他們通過等值性檢驗發現，自的地品牌至愛在潛在游客和實際游客群體中具有相同的含義[18]。也就是說，潛在游客和實際游客都可以對目的地品牌建立起品牌至愛。Robertson等的實證研究同樣發現，消費者在沒有實際購買行為的前提下，仍然可以對品牌建立起深厚的品牌至愛[27]。他們將Carroll和Ahuvia的定義修正為“消費者對品牌表現出的情感依戀程度”，刪除了“滿意”這一前提。Morando和Platania同樣證實，潛在游客會對目的地建立起品牌至愛，并且證實其會影響潛在游客的行為意向[30]。Hosany等證實，潛在游客會因為觀看與目的地相關的電視節目而對其建立起情感依戀，也會因觀看目的地廣告而對其建立起積極情感[31]。

本研究認為FCB模型（foote，cone，andbeldingmodel）、消費者反應三順序模型、情感遷移理論、想象理論能夠為潛在游客目的地品牌至愛提供理論基礎。FCB模型[2和消費者反應三順序模型[3關注消費者對品牌的反應模式（圖2）。FCB模型根據消費者特點（理性vs.情感）和品牌特點（高涉入vs.低涉入）將決策模式分為4種類型：認知-情感-行為、情感-認知-行為、行為- 認知-情感、行為 -情感 -認知。消費者反應三順序模型根據品牌的差異化程度和涉入度，將消費者反應模式分為3種注：A表示情感，B表示行為，C表示認知;資料來源：參考文獻[32-33]。

類型：認知-情感 -"行為、行為- 情感 ? 認知、認知-行為 - 情感[33]。從這兩個模型可以發現，當品牌的涉人度較高時，即FCB模型中的高涉入-理性和高涉入-感性兩種組合以及在消費者反應三順序模型中的高涉入-高差異化組合情境中，消費者的品牌情感會先于其行為發生。旅游目的地提供的是一種高涉入度的服務[24，而且不同旅游目的地之間也擁有較大的差異性。FCB模型和消費者反應三順序模型為潛在游客目的地品牌至愛提供了初步理論支持。

情感遷移理論指出，消費者會“愛屋及烏”，即消費者會將對某個對象的情感遷移到另外一個對象上[31]。在旅游目的地情境中，潛在游客可能會因為某個目的地而愛上另一個從未旅游過的目的地。例如，因為重慶洪崖洞景區與日本動漫電影《千與千尋》中的景點在外觀上極為相似，很多喜愛《千與千尋》的游客因此對洪崖洞建立起親密關系，使其成為重慶旅游的“打卡地”。潛在游客也可能會因為自己喜歡的人物（如明星、導演、愛人等）而愛上某個旅游目的地。

幻想理論認為，快樂可以建立在白日夢或幻想的基礎上，不一定依賴真實的刺激[34]。人們可以通過幻想體驗到快樂、喜悅等積極情緒[35]。Griffiths指出，幻想和想象可以讓人們對旅游自的地建立起興趣和涉人，從而建立起依戀關系[28]。只需要在目的地短暫地停留，甚至沒有任何實際意義上的物理接觸，都可能讓人們對其建立起情感聯系。換言之，地方情感的建立不依賴人們是否與自的地有物理上的接觸28]。例如，人們可能會因為“江南好，風景舊曾譜”而對江南建立起美好的想象，從而愛上該地。

2.3目的地品牌至愛的概念辨析

一個嚴謹的學術概念應該有清晰的理論邊界。目的地品牌至愛本質上是一個關系概念，反映了游客與目的地品牌之間的關系狀態。以往研究中有許多可以反映游客目的地品牌關系的概念，例如Khamitov等分析品牌關系元，包括品牌依戀、自我品牌整合、品牌至愛、品牌認同和品牌信任5種關系3。由于自我品牌整合、品牌認同被很多學者認為是品牌至愛的主要成分[]，本研究重點解析品牌至愛與品牌關系質量、品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠等關系概念的關系。

因為上述5個概念描述的都是消費者與品牌之間的關系，它們之間存在某種程度的重疊，例如自我品牌聯結這一要素被認為是品牌關系質量、品牌至愛和品牌依戀共有的成分[11，6.，37]。但這些概念在定義、理論基礎和關注焦點方面存在差別（表1），從而發展出了不同的理論范疇。品牌至愛的理論基礎是人際關系和類社會關系理論，關注焦點是親密、激情、承諾、自我品牌整合、品牌認同等。品牌關系質量是消費者與品牌互動過程中雙方產生的行為及情感態度，其理論基礎是人際關系理論，關注焦點包括愛與激情、自我聯結、承諾、依賴、親密、品牌伙伴質量6個方面。品牌關系質量和品牌至愛理論在很大程度上都借鑒了人際關系理論，二者都屬于雙向的關系概念，而且在具體成分上存在部分重疊，但兩者最大的區別在于品牌關系質量包括多種程度的關系狀態，可能是積極、中性或消極的[7]，而品牌至愛則是一種積極的關系。

品牌依戀是品牌與消費者自我聯系的強度，這種聯系表現為由消費者對品牌的想法和感受構成的記憶網絡，以及品牌與自我的關系[3。該定義表明，品牌依戀包括認知和情感兩方面的內容，品牌至愛則強調情感及意向成分。品牌依戀的理論基礎是人際關系中的依戀理論，關注焦點是品牌顯著和自我品牌聯結，其中，品牌顯著是指品牌想法和感受在消費者頭腦中出現的難易程度和頻率，自我品牌聯結是指品牌被整合到消費者自我概念中的程度[3。品牌依戀關注自我，強調消費者對品牌的單向依戀，是一個單向的關系概念;而品牌至愛關注消費者與品牌兩個主體，是一個雙向的關系概念。

品牌信任是消費者依賴品牌去執行特定功能的意愿或消費者相信品牌滿足消費者期望的能力[3，其理論基礎是信任理論，關注焦點是品牌的善良、可信、能力。品牌信任包括認知、情感和意向成分，而品牌至愛更側重情感及意向內容。品牌忠誠是消費者在未來始終重復購買某品牌的根深蒂固的承諾，不會因情境和營銷努力的變化而改變[38，其理論基礎是態度和行為理論，關注焦點是態度和行為忠誠。上述5個概念之間也存在影響關系，以往實證研究證實，品牌關系質量、品牌信任和品牌依戀是品牌至愛的前因變量[24.39-40]，品牌忠誠是品牌至愛的結果變量[41]

在上述關系辨析的基礎上，圖3從關系類型（雙向vs.單向）和情感強度（強vs.弱）兩個視角進一步比較上述5個概念。從關系類型來看，品牌至愛和品牌關系質量是消費者與品牌之間的雙向關系，而品牌依戀、品牌信任和品牌忠誠是消費者對品牌的單向關系。從情感關系強度來看，品牌關系質量和品牌信任都包括認知、情感和意向成分，品牌依戀包括認知和情感成分，但它們的情感強度要弱于品牌至愛。品牌忠誠的重點是行為傾向性，其情感強度也弱于品牌至愛。

關于自的地品牌至愛的概念，本研究認為仍需關注以下幾個研究方向。第一，進一步界定目的地品牌至愛的內涵，從概念內涵上區分它與其他關系概念如品牌依戀的區別，并從實證上加以檢驗①。第二，根據人際關系理論，愛是一種雙向的情感關系，雖然部分學者采用人際關系理論研究目的地品牌至愛，但是忽略了從互動視角對其進行定義，這可能會遺漏目的地品牌至愛的關鍵內容。因此，未來研究需要回歸到互動性、動態性這一基本特點上來定義自的地品牌至愛。第三，無論是從理論還是從實踐角度，未來研究需要將潛在游客納入目的地品牌至愛的概念體系中，但需要謹慎評估潛在游客和實際游客的目的地品牌至愛是否具有相同的含義。第四，品牌至愛具有動態性特點[1，但現有目的地品牌至愛的概念缺乏動態性要素。未來研究可以在目的地品牌至愛的概念中納入動態性要素，從而揭示其更深層次的內涵。最后，由于人際之愛擁有明顯的文化差異，目的地品牌至愛也可能表現出文化差異。中國文化背景下的目的地品牌至愛在內涵上有哪些獨特性有待進一步研究。

3 自的地品牌至愛的維度及測量

品牌至愛的測量主要有心理測量學方法、C-OAR-SE方法（construct definition，object classification，attributeclassification，rateridentification，scaleformation，and enumerationand reporting）和生理測量方法，其中，以心理測量學方法為主。

3.1基于心理測量學的目的地品牌至愛維度及測量

不同學者對品牌至愛和目的地品牌至愛的維度劃分存在較大差別。現有研究中品牌至愛的維度涵蓋了從單維度到11維度不等（表2）①。Carroll和Ahuvia認為，品牌至愛是單維度構念，共包括10個題項[4。該量表被后續學者廣泛采用，在中國的消費品情境和目的地品牌情境中都已得到驗證[24.42]。Moussa設計了單一視覺評分量表來測量品牌至愛，包括從 0～6 點，共7個選項，0點用一個中性的表情符號 （°ledast） 表示，代表“我絕對不愛XX品牌”，6點用一個微笑的表情符號 （°ledcirc） 表示，代表“我深愛著XX品牌\"[43]。他指出，該量表具有如下優點。第一，使用含表情符號的視覺評分量表可以消除或減輕人們對愛的主觀理解。第二，品牌至愛的對立面不是品牌仇恨，而是沒有品牌至愛，該量表可以更準確地測量品牌至愛這一積極的情感構念。第三，品牌至愛具有動態性和主觀性，尤其適合采用視覺評分量表進行評估。第四，視覺評分量表比Likert量表更加靈活，可以與其他量表結合使用，也可以單獨使用[43]。

大部分學者認為，品牌至愛是一個多維度構念。Sarkar等認為，品牌至愛包括親密和激情兩個維度[44]。Keh等借鑒愛情三角理論[8]，將品牌至愛劃分為親密、激情和承諾3個維度[19]。Kamat和Parulekar將品牌至愛劃分為友誼、滿足、仰慕、承諾和向往5個維度[45]。Albert等證實，品牌至愛包括獨特性、愉悅、親密、理想化、持續性、記憶、夢想7個維度[2]Batra等基于扎根理論方法，將品牌至愛劃分為自我品牌整合、激情驅動的行為、積極的情感聯結、持久的關系、總體態度效價、肯定性或信心、預期分離痛苦7個維度77個題項[1]。由于量表冗長，在實踐上可行性較差。因此，他們又將該量表簡化為包括26個、13個和6個題項的3個版本[4，為研究者提供了更靈活的選擇。此外，Albert等將品牌至愛細分為激情、關系持續性、自我一致性、夢想、記憶、愉悅、吸引力、獨特性、美學價值、信任、愛之宣言共11個維度[47]。

在目的地品牌領域，學者基本沿用了上述維度及量表來測量目的地品牌至愛。例如，Zhang等[18]、張輝等[24采用Carroll和Ahuvia[4的單維度量表研究了名人代言對目的地品牌至愛的影響。Lv和 Wu^[48] Yadav等也分別使用該量表研究了景區和國家層面的目的地品牌至愛。Lee和Hyun將目的地品牌至愛區分為激情之愛、情感依戀和自我品牌整合3個維度，研究了感知目的地能力對國家型目的地品牌至愛的影響[1]。

綜上，學術界基于心理測量學視角，對品牌至愛的維度及測量進行了大量的研究，為目的地品牌至愛的實證研究奠定了基礎。但現有研究在品牌至愛的維度方面存在較大分歧，甚至同一位學者對不同研究使用的量表都不同，導致研究間難以對話，一定程度上阻礙了這一領域的發展。因此，未來研究可以進一步關注以下方向。第一，開發能夠更好地反映目的地品牌至愛特點的量表，例如，增加能夠反映互動性、動態性特征的維度及題項。在此基礎上，從實證上比較品牌至愛與其他關系概念。第二，謹慎選擇目的地品牌至愛的測量形式。許多學者采用Stermberg的人際之愛量表測量品牌至愛，但并非所有的愛都包括激情、親密和承諾這3個成分。因此，在使用Stermberg的人際之愛量表時，采用形成性指標可能更為合適。第三，本研究認為潛在游客和實際游客都可以建立目的地品牌至愛，但二者的測量是否一致，還需要進一步研究。第四，未來研究可以結合游客自我報告數據和神經生理數據（如眼動、面部表情、功能性磁共振成像圖等）來測量目的地品牌至愛，這樣既可以為目的地品牌至愛尋找新的測量工具，也可以實現與現有研究結論的相互印證。

3.2基于C-OAR-SE方法的目的地品牌至愛測量

Rossiter對按照心理測量學要求測量品牌至愛的方法進行了尖銳的批評，他指出使用這種方法測量品牌至愛存在內容效度問題5]。研究者使用連續答案的量表測量品牌至愛，無法將品牌至愛與品牌喜歡（brandliking）區分開來。例如，Carroll和Ahuvia4使用5點連續答案選項的Likert量表測量品牌至愛，但被調研者的量表得分（3.8分）只意味著品牌喜歡，5分才意味著品牌至愛。為避免上述可能存在的問題，Rossiter采用不同于傳統心理測量學的C-OAR-SE方法對品牌至愛進行了測量。C-OAR-SE方法包括6個過程：構念定義、對象表征、屬性分類、評分者-實體識別、量表選擇和列舉或評分[]。

并針對德國大學生和4個不同的產品類別（低涉入度-信息型洗衣粉、低涉入度-轉換型咖啡、高涉入度-信息型電腦、高涉入度-轉換型時裝）進行了實證檢驗。研究發現，在消費者建立起品牌至愛的產品類型中，洗衣粉有 17% ，咖啡有 18% ，電腦有 26% 時裝有 45%^[57] 。雖然Rossiter的量表區分了品牌喜歡和品牌至愛，但他把品牌至愛理解為一種狀態點而非有高有低的連續集，有失偏頗。

3.3基于生理測量學的品牌至愛測量

目前有少量研究從生理測量學視角對品牌至愛進行了測量，需要說明的是，其測量的是品牌至愛的外在表現。Maxian等發現，相對于消費者不愛的品牌，消費者深愛的品牌能夠引發更強的生理喚醒，保持心臟減速，引起眼輪匝肌群更強的活躍度以及皺眉肌更強的活躍度[58]。Langner等采用皮膚電反應振幅、顴骨肌電活動來測量愛的外在反應，并證實人際之愛比品牌至愛能夠引發更強的皮膚電反應振幅，但是二者在顴骨肌電活動方面則沒有顯著差異[13]。而且他們也發現，品牌至愛比品牌喜歡能夠引發更高的喚醒和更積極的效價[13]。總的來說，生理測量實際上測量的是品牌至愛在消費者生理上引發的反應，是一種間接測量形式。此外，由于學界對采用哪些生理指標以反映品牌至愛這一問題尚未達成一致意見，并且受限于學科交叉及專業設備等因素，從生理角度測量品牌至愛的研究仍較少，未來研究可以予以關注。

4 目的地品牌至愛的前因及結果

品牌至愛研究始于一般消費品領域，在探討目的地品牌至愛的前因和結果時，無法忽視一般消費品領域的研究積累。本研究首先回顧一般消費品領域中品牌至愛的前因和結果變量，之后回顧自的地品牌至愛的前因和結果變量，并就一般消費品領域和目的地領域中的研究結論進行比較，在此基礎上提出目的地品牌至愛前因和結果研究總體模型，以便為未來研究提供借鑒。

4.1品牌至愛的前因和結果變量

在一般消費品領域，研究者圍繞有形產品和無形服務研究了品牌至愛的產生及影響。其中，有形產品以食品、服裝、汽車、家具、電子產品等產品類別為主，無形服務則以網絡零售、金融、電信、維修服務、美容、餐飲、住宿服務（酒店和Airbnb）等為主。上述產品和服務具有明顯的享樂屬性，這與Carroll和Ahuvia“消費者更容易對享樂型產品和服務建立起品牌至愛”的觀點是一致的4。旅游目的地同樣可以為游客提供享樂體驗，也具有明顯的享樂屬性[24，因而可以借鑒這些領域的研究結論。

目前，已有許多學者圍繞品牌至愛的前因和結果進行了實證研究（表3和表4）。品牌至愛的前因變量包括品牌因素、消費者因素、關系因素和群體因素。例如，Carroll和Ahuvia從品牌層面考察品牌至愛的形成機制，證實消費者更容易對享樂性與自

我象征性品牌建立起品牌至愛[4。Sarkar等從消費者層面出發，證實消費者的浪漫主義氣質能夠促成品牌至愛[44]。衛海英和駱紫薇從社會互動視角，對消費者愛上品牌的社會心理過程進行了探索性研究，提出了品牌至愛的3種生成機制：社會助長促成品牌激情，社會比較和社會交換促成品牌吸引，社會依戀促成品牌承諾[5。在消費者-品牌關系方面，研究證實品牌關系積極影響品牌至愛[18]。在群體層面，楊德鋒等探討了體驗分享中社會聯結、假想觀眾對分享者本人原有品牌至愛的影響，以及他人回應分歧性對上述影響關系的調節作用[59]

在品牌至愛的結果變量方面，現有研究也多集中在品牌層面上，包括認知、情感和行為3個方面。在認知層面，Albert等證實品牌至愛對品牌信任有積極的影響[12]。在情感層面，以往研究關注了品牌承諾[82]、品牌成癮[9]等。絕大部分研究關注了品牌至愛在行為意向層面的結果，包括購買（重購）意向[2]口碑[]、支付溢價意愿[82]、抵制負面信息[4等。只有少數學者關注了品牌至愛對消費者自身的影響，如品牌至愛會提升消費者的幸福感，亦會對消費者焦慮有負向影響[90]。

4.2目的地品牌至愛的前因和結果變量

在目的地品牌領域（表5），研究者在借鑒一般消費品領域研究結論的基礎上，針對不同層面的目的地品牌（國家、城市和景區）進行了研究。總體而言，對國家和景區層面研究相對較少，多數研究重點關注城市層面。

在國家層面，Lee和Hyun以災后赴日本旅游的韓國游客為研究對象，證實游客的目的地感知能力對目的地品牌至愛進一步對忠誠有積極影響[10]。Seyyedamiri等采用機器學習和內容分析，發現自的地的建筑、歷史遺址、傳統和精神圣地能夠影響游客的目的地品牌至愛[9]。Yadav證實，國家品牌體驗正向影響國家品牌至愛，進而影響國家品牌忠誠和口碑[49]。Morando和Platania發現，品牌認同、動機、對奢華酒店的態度、主觀規范等影響目的地品牌至愛，進而影響行為意向和忠誠[30]。Gupta等證實，目的地品牌認同、目的地品牌形象、目的地吸引力正向影響目的地品牌至愛，進而影響重游意向[2]。Kim等證實，情感福祉對目的地品牌至愛有積極影響[93]。Bigne等發現，目的地品牌至愛中介了游客滿意度對積極情感的影響[94]。

在景區層面，Aro等采用定性研究，提出了目的地品牌至愛的概念模型，品牌體驗因素、游客因素、品牌因素能夠引發目的地品牌至愛，進而促成游客對目的地品牌的情感和行為反應[2。Jiang證實，品牌信任和體驗屬性會積極影響目的地品牌至愛，并進一步積極影響游客的認知忠誠、情感忠誠、行為忠誠、幸福感和家庭和睦[25]。Lv和Wu證實，短暫的幸福和回憶的幸福能夠依次中介游客的感官體驗對目的地品牌至愛的影響[48]

大部分研究圍繞城市層面展開。Filieri等運用用戶生成圖片和文本分析對Instagram平臺上的游客評論進行了分析，發現游客對倫敦的愛之宣言是通過目的地屬性（如自然和建筑、食物、氣候）和相應的情感（如快樂、懷舊、親密）組成[95]。Sadeque等證實，城市依賴和城市社會聯結通過城市認同和城市滿意影響目的地品牌至愛。Zhang等證實，名人代言人的吸引力、專業性和可信度對目的地品牌至愛有顯著的影響[8]。對潛在游客而言，名人代言人的可信度和專業性通過類社會互動直接和間接影響目的地品牌至愛。而對實際游客而言，吸引力和可信度通過類社會關系間接影響目的地品牌至愛。張輝等綜合信源可靠性和匹配性假設，證實內化中介了代言人可信度和代言人-自我匹配對目的地品牌至愛的影響，目的地品牌信任中介了代言人的專業性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對目的地品牌至愛的影響[24]。Zhang和Xu證實，游客與代言人的匹配以及代言人與目的地的匹配通過正向影響游客與目的地的匹配、目的地品牌信任和目的地品牌態度，從而對目的地品牌至愛產生積極影響[。Zhang和Zhu證實了在公共健康危機背景下，目的地品牌至愛能夠幫助目的地迅速從危機中恢復，游客會主動抵制負面信息，并表現出較高的重游意向[98。Zhang等證實，無論是對游客還是對居民，自的地品牌至愛都能通過影響目的地的心理所有權和角色準備，積極促進環境責任行為[99]Ghorbanzadeh等證實，城市品牌吸引力、城市品牌認同和城市體驗對目的地品牌至愛產生積極影響，進而影響口碑和重游意向[10]

從以上內容可知，目的地品牌至愛的前因和結果變量與一般消費品品牌至愛有很高的重疊性。例如，它們的前因變量都包括滿意、體驗、品牌特性、品牌認同等品牌和關系因素，結果變量都包括行為意向、口碑、抵制負面信息、忠誠、幸福感等。

需要說明的是，雖然目的地品牌至愛與一般消費品品牌至愛有相似的前因或結果，但是也應該認識到即便是相同的前因或結果變量，在一般消費品和目的地領域可能有不同的含義。例如，品牌屬性對一般消費品品牌至愛和目的地品牌至愛都有積極影響，但是由于目的地品牌的綜合性和復雜性，其品牌屬性比一般消費品品牌包含的要素要復雜得多。此外，有少數學者關注了目的地領域特有的因素（如地方依賴）對目的地品牌至愛的影響。總的來說，由于目的地品牌至愛研究尚處于起步階段，許多在一般消費品領域研究得到的前因和結果變量，在目的地領域還沒有得到學者的關注。

本研究在以往文獻基礎上，提出圖5所示的研究模型，對以往研究進行總結，并啟發未來的研究方向。目的地品牌至愛的前因變量可以細分為品牌因素、游客因素、關系因素和營銷因素4種類型。

其中，品牌因素指目的地品牌所具備的特點，例如品牌個性、品牌形象等。游客因素指游客自身的特點，例如游客的浪漫主義氣質、個性特點等。關系因素即游客與目的地之間基于互動或體驗而引發的結果，例如品牌體驗、品牌關系等。營銷因素則指目的地營銷者采用的營銷策略，例如名人代言。上述4個因素有助于更清晰地認識哪些因素會促成目的地品牌至愛，但這4個因素之間并沒有完全清晰的邊界，且對目的地品牌至愛可能存在交互效應。

目的地品牌至愛的結果變量可以細分為品牌層面和游客層面。品牌層面指目的地品牌至愛在目的地品牌層面帶來的結果，其中包括認知、情感和行為3個方面：認知結果指游客對自的地品牌的認識和看法，例如品牌信任，而目前該層面被研究的結果變量較少；情感結果指游客對目的地品牌表現出的情感傾向，例如態度忠誠、品牌敏感等；行為結果指游客對目的地品牌的行為傾向性，例如行為忠誠、支付價格溢價的意愿、抵制負面信息等，目前被研究得較多。游客層面指目的地品牌至愛對游客自身的影響。目的地品牌至愛是游客與目的地品牌之間的雙向情感關系，游客會從目的地品牌至愛中獲得相應的回報，例如幸福感；同時也會因關系的終止而產生負面情感，例如預期分離痛苦。

雖然品牌至愛的前因和結果變量已有較多研究，但仍存在以下值得進一步研究的方向：第一，正如圖5所總結的，目的地品牌至愛的前因變量包括品牌因素、游客因素、關系因素和營銷因素4個方面，但是現有研究更多側重品牌因素和關系因素，對游客因素和營銷因素的關注不足，并且也沒有考慮各類因素之間的交互作用。第二，大部分研究將品牌至愛和目的地品牌至愛視為一個“體驗后”的概念，因此，對其前因變量的研究多集中在體驗性因素方面。但Zhang等[1]、Robertson等[證實，滿意并非品牌至愛建立的前提條件，品牌至愛同樣適用于潛在游客，非體驗性因素（如游客的幻想）也可能會促成目的地品牌至愛[102]，因而未來需要更加關注非體驗性因素。第三，對目的地品牌至愛的結果變量的研究多集中在忠誠、口碑、行為意向等方面，這與其他關系概念（如品牌依戀）的結果具有相似之處，未來研究可以考察這些不同的關系概念對同一結果變量的影響效果和機制的差異。此外，未來研究還可以更加關注游客對目的地品牌的非交易行為。第四，目的地品牌至愛描述的是游客與目的地品牌之間的雙向情感關系，游客在愛目的地的同時，也會感受到來自目的地的愛，這說明游客也會從目的地品牌至愛中獲得心理回報，但以往研究對此少有涉及。未來可以更加關注游客從目的地品牌至愛中獲得的心理回報，并檢驗這些心理回報在目的地品牌至愛與品牌結果之間的中介作用。第五，目的地品牌至愛作為一種強烈的情感，同樣有可能會存在陰暗面，從而引發負面行為。例如，Robertson等提到品牌至愛可能會存在兩種效應：盲目效應（blind effect），即當所愛品牌出現失誤時，消費者會選擇原諒;變愛為恨效應（lovebecomes hateeffect），即消費者對所愛品牌的情感由積極變為消極[27。未來研究可以關注上述兩種效應的邊界條件。第六，未來研究需要進一步關注調節變量和控制變量。現有研究多集中于對目的地品牌至愛的前因和結果變量間關系的考察，很少有學者關注上述關系中的調節變量。目的地品牌至愛作為一種復雜的人-物情感，可能會受到很多因素影響，如游客的人格特質、目的地品牌的特征等，但現有研究較少對這些因素加以控制。第七，未來研究可加入游客類型及目的地類型的視角。游客可被劃分為實際游客和潛在游客，目的地也可以依據不同標準進行分類，例如享樂型和功能型目的地、城市型和景區型目的地等。因此，可進一步關注目的地品牌至愛的前因和結果變量網絡在不同類型的游客和目的地中的跨組恒等性。

5 目的地品牌至愛的其他研究議題

除了上文提到的目的地品牌至愛的理論視角、概念、維度及測量、前因及結果變量外，目的地品牌至愛的類型、動態發展特點也得到了學者的關注。

5.1目的地品牌至愛的類型研究

愛作為一個復雜的概念，無論是人際之愛還是品牌至愛，都有很多類型。在人際之愛領域，Lee的愛情風格理論包括6種類型的愛：情欲愛、游戲愛、友誼愛、現實愛、嫉妒愛和奉獻愛[103]。Sternberg同樣區分了7種不同類型的愛：喜歡之愛、迷戀之愛、空洞之愛、浪漫之愛、陪伴之愛、愚昧之愛、完美之愛8。

在品牌至愛領域，Batra等呼呼研究者要關注不同類型的品牌至愛[]。Robertson等根據消費者的品牌至愛和品牌忠誠將消費者分為4種類型：渴望者、摯愛者、脫離者和穩定者[27。他們采用量表中位數對品牌至愛進行了分類，這種分類方法雖然簡單但不夠精確，而且不同類別顧客的數量差別明顯（脫離者占比最多，達 44.1% ，而渴望者占比僅為6.2% ）。在目的地品牌領域，Swanson定性歸納出3種類型的目的地品牌至愛：友誼之愛、親人之愛和戀人之愛[4。友誼之愛表現為游客對旅游目的地的尊重和欣賞，親人之愛表現為游客對旅游目的地的信任和持續的愛，戀人之愛表現為游客對旅游目的地的狂熱迷戀。但Swanson的定性方法無法確定每一類游客所占的比重。未來研究可以考慮采用如潛在剖面分析的量化研究方法，利用大樣本數據對游客進行分類，并識別每一類游客的比重，進一步預測哪些因素會影響游客的類別屬性，這將有助于目的地進行精準營銷。

5.2品牌至愛的動態發展

人際之愛并非一成不變，品牌至愛也同樣存在上述特點，這啟發研究者應當從動態視角研究目的地品牌至愛。遺憾的是，僅有兩項研究關注了品牌至愛的動態變化。Kretz通過訪談法發現，品牌至愛的發展包括3個階段：認同階段、污染階段、單一化階段。認同階段是指消費者與品牌在首次接觸時，通過外部因素（如廣告、名人、參照群體等）對品牌建立起愛。污染階段是指消費者受到品牌價值觀、品牌歷史等的“污染”，從而掌握更多的品牌信息。單一化階段是指消費者對品牌擁有更多的知識，他們將自己與品牌視為統一體，并把品牌視為自己的“擁有物”[105]。

Langner等通過訪談法識別了5種品牌至愛發展軌跡：1）緩慢發展型，指消費者對品牌的情感由最初的中性逐漸發展為愛；2）從喜歡變為愛型，指消費者最初喜歡品牌，并逐步發展為愛品牌；3）自始至終型，指消費者一開始就愛品牌或者在非常短的時間內就愛上品牌，并一直保持較高的愛;4）崎嶇之路型，指消費者對品牌的愛呈現出較大波動，甚至無法預測；5峰回路轉型，指消費者對品牌的情感最初呈現不喜歡，但隨著時間的推移轉變為愛[20]

從動態視角研究品牌至愛是應有之義。未來研究可以借鑒關系生命周期理論和地方依戀動態理論，著重考察目的地品牌至愛這一關系的時間長度（即目的地品牌至愛的持續時間）波動幅度（即目的地品牌至愛的情感強度）方面的差異。研究目的地品牌至愛的發展模式有助于對目的地管理組織進行預測和干預。未來研究可以考慮綜合定性與定量方法來考察游客目的地品牌至愛的變化情況。在定性研究方面，可以分別針對實際游客和潛在游客進行訪談，以總結他們目的地品牌至愛的發展軌跡；也可以邀請潛在游客和實際游客在坐標圖中畫出自己與目的地品牌情感關系的變化情況。在定量研究方面，可以采用縱向研究設計收集多階段數據，并采用潛增長模型分析目的地品牌至愛的發展趨勢。此外，定量研究需要設計合理的時間間隔來收集數據。

6 結論

綜上，本研究分別圍繞目的地品牌至愛的理論視角、概念、維度及測量、前因及結果、類型及動態發展進行了全面的回顧和述評。愛是一種充滿親密、激情和承諾的深層次情感，它不同于淺層次的認知和情感關系。從理論上來說，目的地品牌至愛開啟了目的地品牌化全新的理論視角。從實踐上來說，它可以為目的地吸引潛在游客和維護老游客提供新的洞見。品牌至愛理論在過去的十幾年中得到了較多學者的關注，但是目的地品牌至愛的研

究剛剛起步，還有許多有價值的議題有待研究。本研究將前文提到的未來研究方向匯總為表6，以便為未來研究提供借鑒。雖然本研究試圖對目的地品牌至愛研究進行全面的回顧和評述，但由于受研究條件及筆者個人能力的限制，部分述評可能有失偏頗，未來研究者可以在本研究基礎上，采用新的視角對目的地品牌至愛相關研究進行梳理，以便更好地推動這一領域的發展，為目的地品牌化提供有價值的理論和實踐指導。

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Destination Brand Love： A Review of the Literature and Suggestions for Future Research

ZHANG Hui'， WANG Shiyun'， LI Siting2 （1.School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China; 2.SchoolofBusiness，SunYat-senUniversity，Guangzhou51o275，China）

Abstract： Destination brand love （DBL）， which involves the strong emotional attachment of tourists to a particular destination brand，is currently a hot topic in the field of destination branding.Brand love was first studied in the consumer product context， and in recent years has been applied to tourism. As a newly developed concept，DBL offers an entirely novel theoretical perspective for the study of the tourist-destination relationship and is an important strategy for tourist destinations seeking to gain a competitive advantage.In this study， we present a comprehensive review of the DBL literature.

Several findings were obtained.First，both interpersonal relationship and parasocial relationship perspectives were used to examine previous DBL studies，with the former dominating the literature. Second， previous studies have conceptualized DBLas a post-consumption emotion， that is，a satisfying experience is a prerequisite for DBL.However，some researchers have pointed out that satisfaction is not a prerequisite for the establishment of brand love，in other words，potential tourists can also fall in love with a destination. We argue that the FCB model，the three-order model of information processing， affect transfer theory，and fantasy theory lay the theoretical foundation for potential tourists’brand love.Third，previous studies have mainly measured DBL from a psychometric perspective. However， there is considerable disagreement on the dimensions and measurement of DBL，and C-OAR-SE and physiometrics perspectives have also been used by some researchers to measure DBL.Fourth， the antecedents of DBL are divided into brand-，tourist-，relationship-，and marketing-related factors，and the consequences include brand-level cognitive， emotional，and behavioral outcomes and tourist-level outcomes.Finally， the types and dynamic nature of DBL have received litle attention.

We also provide some suggestions for future research. First， future studies are required to further clarify the connotations of DBL，with particular emphasis on its interactive and dynamic nature. In addition，more research is needed to differentiate DBL from other relational constructs （e.g.，brand attachment），to compare the diferences in the definitions of DBL pertaining to actual and potential tourists，and to examine its cross-cultural applicability.Second， in terms of the measurement of DBL， future research should give more consideration to its reciprocal nature. A formative measurement model is suggested as a means of measuring DBL，and researchers should further investigate whether there is a need to develop separate scales for actual and potential tourists. Self-reported and neurophysiological data could also be combined to measure DBL. Third，regarding the antecedents of DBL，future studies should investigate tourist- and marketing-related factors， especially non-experiential factors.Regarding the consequences of DBL，future studies should focus on tourists’non-transactional behaviors and outcomes，as well as the factors that moderate them.In addition，the“dark side”of DBL is worthy of further research.Researchers should also examine the effects of various types of destinations and tourists.Fourth， future studies should use quantitative research methods such as latent profile analysis to classify tourists based on their responses to DBL and investigate which factors can predict tourists' behavior. Finally， future studies should consider a combination of qualitative and quantitative methods when examining the dynamics ofDBL.

Keywords： destination brand love; destination branding; brand relationship; brand emotion

[責任編輯：王婧；責任校對：鄭果]