互聯網背景下中華老字號品牌煥新戰略研究

摘要：中華老字號品牌承載著深厚的歷史文化底蘊，然而在互聯網時代，它們面臨著諸多嚴峻挑戰。本研究深入且全面地剖析了其發展現狀與困境，進而系統地探討了借助品牌定位優化、數字化營銷創新、產品服務升級以及文化傳承與創新等一系列煥新戰略，并提出人才培養與引進、組織架構調整、資金與技術支持等保障措施，旨在助力中華老字號于瞬息萬變的市場變革中重煥生機，實現可持續的長遠發展，同時也為相關學術研究與企業實踐提供具有價值的借鑒范例。

關鍵詞：中華老字號；互聯網；品牌煥新；數字化營銷；文化傳承

中圖分類號：F27"""""" 文獻標識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.13.032

0 引言

中華老字號猶如我國商業領域中一顆顆璀璨奪目的明珠，它們在漫長的歷史演進過程中，積聚了獨特精湛的技藝、良好的商業口碑以及豐富多元的文化內涵。這些老字號見證了時代的變遷，承載著數代人的記憶與情感。然而，伴隨互聯網技術的蓬勃發展，整個市場環境已然發生了翻天覆地的變化。新興品牌充分借助互聯網的強大優勢迅速崛起，消費者的行為模式與偏好也因數字化浪潮的席卷而產生了極為深刻的變遷。中華老字號置身于這一洶涌浪潮之中，機遇與挑戰如影隨形。在互聯網背景下，如何巧妙施行行之有效的品牌煥新戰略，已然成為它們謀求生存與發展的關鍵所在與核心任務。

1 中華老字號品牌發展現狀與困境

1.1 品牌形象老化

多數中華老字號歷史悠久，其傳統標識、包裝和經營模式卻制約了品牌形象。店面裝修與產品包裝多年未變，顯得陳舊落后，難以吸引追求時尚新奇的現代消費者，尤其是年輕群體。例如，許多地區的老字號糕點店，店內布局古舊，招牌褪色，產品包裝大同小異，缺乏創新性，與新興時尚糕點店相比，視覺上缺乏吸引力，年輕顧客進店率低，導致在市場競爭中處于劣勢[1]。

1.2 市場份額萎縮

互聯網時代市場競爭激烈，新興品牌以靈活策略、快速創新和強大網絡營銷迅速搶占份額。中華老字號在電商布局與線上推廣方面相對滯后，部分企業對互聯網重視不足或缺乏相關能力，產品銷售范圍受限，市場份額被不斷蠶食。很多行業的老字號品牌，過度依賴線下門店，電商興起初期未及時布局，線上市場被新興品牌占據，市場份額逐年下降，經營壓力增大。

1.3 消費群體斷層

傳統中華老字號主要受眾為中老年消費者，對年輕群體影響力微弱。年輕一代成長于數字化環境，注重個性化、體驗式消費與社交互動。老字號因產品設計與營銷缺乏創新，未能滿足年輕消費者需求，導致消費群體斷層。例如，多數老字號茶葉品牌依賴傳統技藝，長期以傳統散裝茶銷售為主，經營管理手段陳舊，包裝和營銷活動缺乏新意，年輕群體對其認知度低，更傾向于時尚、有社交話題的新興茶飲品牌，制約了老字號的長遠發展[2]。

2 互聯網背景下中華老字號品牌煥新戰略

2.1 精準化品牌定位

2.1.1 大數據驅動之市場洞察

借助互聯網大數據技術，深度且全面地挖掘消費者的需求偏好、消費行為數據以及市場趨勢信息。通過對海量數據進行細致入微的分析，老字號品牌能夠精準洞察不同消費群體的特征與需求，從而為品牌定位奠定堅實科學的根基。例如，餐飲品牌百年老字號“德華樓”，根據大數據深入分析新一代消費者喜歡什么口味，在2023年的櫻花季，德華樓聯合餓了么外賣平臺推出“春分櫻花宴”，粉嫩松軟的櫻花豆沙包、爽口的櫻花氣泡水……各種“櫻花+X”新式糕點和創新飲料令人眼前一亮。改變“只有堂食”的經營模式，發力“新零售”+“外賣”，研發了可以外帶的水磨年糕、蒸餃湯包等德華樓風味小吃。德華樓在順應時代變化的同時，吸引了大量年輕消費群體[3]。

2.1.2 傳承與創新之平衡

在進行品牌定位時，中華老字號應當在傳承核心文化價值與傳統技藝的基礎之上，緊密融合現代市場需求進行創新。既要完好地留存老字號的歷史韻味與獨特品質，又要巧妙地注入現代元素，以契合當代消費者的審美觀念與生活方式。以老字號中醫藥品牌同仁堂為例，在傳承經典藥方的深厚基礎上，積極推出方便攜帶、易于服用的小包裝養生丸劑，以及針對現代亞健康人群的保健茶飲。同時，將品牌定位為“傳統中醫藥智慧與現代健康生活的引領者”，這一創新定位使得同仁堂在不同年齡段消費者中都收獲了良好的口碑與廣泛的認可[4]。無論是注重傳統中醫藥養生的中老年消費者，還是追求便捷健康生活方式的年輕消費者，都對同仁堂的產品產生了濃厚興趣并愿意嘗試購買。

2.2 多元化數字化營銷

（1）社交媒體營銷。社交媒體已成品牌傳播與消費者互動關鍵陣地。中華老字號可開設官方微博、微信公眾號、抖音等社交媒體賬號，定期推送品牌故事、產品推介、文化傳承等內容，吸引消費者目光。同時，利用社交媒體互動功能，開展話題討論、線上活動、用戶生成內容（UGC）等營銷活動，增強消費者與品牌之黏性。例如，全聚德在微博上發起“我與全聚德的美食記憶”話題活動，鼓勵消費者分享在全聚德用餐的經歷和感受，引發了大量粉絲的參與和互動，話題閱讀量突破千萬，有效提升了品牌知名度與美譽度[5]。

（2）直播帶貨與短視頻營銷。直播帶貨與短視頻營銷是熱門高效營銷形式。老字號可邀請網紅主播、明星或品牌傳承人直播帶貨，展示產品特性、制作工藝與使用方法，解答消費者疑惑，促進銷售。同時制作精美短視頻，如產品制作流程、品牌歷史故事、文化體驗等內容，在短視頻平臺傳播，吸引用戶流量與關注。如百雀羚邀請美妝博主直播帶貨，主播詳細介紹產品成分、功效與使用技巧，并現場試用，推出直播專屬優惠套裝，直播期間銷售額大幅增長。此外，百雀羚制作的東方古典美學與品牌歷史傳承短視頻在抖音廣泛傳播，吸引大量年輕用戶關注并嘗試使用其產品，提升了品牌在年輕群體中的形象[6]。

（3）電商平臺營銷。強化電商平臺建設與運營，優化店鋪頁面設計、產品展示與用戶體驗。老字號服裝品牌瑞蚨祥積極對接京東商城、天貓旗艦店、快手等電商平臺，通過非遺傳承人與主播組合，以“有溫度的手藝，有故事的產品”吸引廣大消費者關注，探索“直播+生活+場景”新營銷模式。借電商平臺大數據分析功能，精準投放廣告與個性化推薦，擬定合理促銷策略，提高產品銷量與品牌影響力。在講述和演示繡花、盤扣等中式服裝手工制作技藝的同時，通過服裝試穿、絲巾佩戴等方式圈粉年輕觀眾，獲得了眾多媒體關注和好評[7]。

2.3 產品與服務創新升級

（1）產品創新。依托互聯網用戶反饋與市場需求，創新設計開發產品。一方面，改良優化傳統產品，提升產品品質、功能與便利性。例如，老字號剪刀品牌張小泉，在傳統剪刀的基礎上，采用新型鋼材和精細工藝，并結合人體工程學設計，推出更舒適握持的手柄，滿足了消費者對高品質、易用性剪刀的需求。另外，從智能鎖到自動化廚具，張小泉快速響應市場變化，提供消費者所需的創新產品[8]。另一方面，結合互聯網技術與新興消費趨勢，開發跨界融合產品。如大白兔奶糖與美加凈品牌合作，推出帶有大白兔奶糖香味的唇膏，將甜蜜的糖果文化與時尚美妝巧妙結合，迅速成為時尚界的熱門話題，受到眾多年輕消費者的喜愛。這款唇膏，不僅為大白兔奶糖品牌帶來了新的利潤增長點，也提升了其在年輕消費群體中的時尚形象[9]。

（2）服務升級。構建完備的線上線下服務體系，提升消費者服務體驗。線上，建立官方網站、電商平臺客服系統、社交媒體客服等多渠道服務平臺，提供24小時在線客服服務，快速解答消費者咨詢、投訴與建議。線下，加強店鋪服務人員培訓，提升服務水平與專業素養，提供個性化產品推薦與售后服務。以老字號藥店同仁堂為例，線上提供用藥咨詢、遠程問診預約等服務，方便消費者隨時隨地獲取專業的醫藥建議。線下門店服務人員熱情專業，為顧客提供詳細的藥品使用指導和健康養生建議，并推出會員積分兌換、免費熬藥等服務，大大提升了消費者的滿意度與忠誠度。

2.4 文化傳承與創新融合

（1）數字化文化傳播。運用互聯網技術，對中華老字號品牌歷史文化進行數字化挖掘、整理與傳播。建立品牌文化網站、手機應用程序（APP）、虛擬現實（VR）/增強現實（AR）體驗等數字化平臺，將老字號品牌故事、歷史變遷、傳統技藝等文化元素以更鮮活、直觀的形態呈現于消費者面前。例如，老字號酒品牌茅臺上線元宇宙游戲“巽風數字世界”，用戶可以創建個人虛擬形象，并踏進現實中茅臺小鎮的虛擬映射空間“茅酒之源”進行活動。“茅酒之源”包含了茅臺從明清以來的發展和歷史，對相應舊址做了數字孿生復原。從茅臺酒的整個歷史淵源到制作過程，從醬酒的特殊原料到12987傳統釀藝（大曲醬酒釀造工藝中，走完一個周期要1年的時間，需經過2次投糧，9次蒸煮，8次發酵，7次取酒），茅臺背后的故事觸手可及。茅臺還與百度百科聯合打造了中國首座酒文化數字博物館，通過搜索進入茅臺酒百科，即可以全景VR的形式展現茅臺集團的現實建筑、辦公大樓、包裝車間等。品牌對數字技術的充分利用，活化了文化的傳播表達，進一步提升了品牌價值[10]。

（2）文創產品開發。以中華老字號品牌文化元素為核心，開發多元文創產品。文創產品既為品牌文化傳播載體，亦拓展品牌產品線與市場空間。如故宮博物院作為老字號文化品牌，推出了一系列以故宮建筑、文物為元素的文創產品，包括文具、服飾、飾品、家居用品等。這些文創產品將故宮的傳統文化元素與現代設計理念巧妙融合，兼具實用價值與文化藝術價值，深受消費者喜愛。并且故宮通過與各類商家合作，進一步擴大了文創產品的銷售渠道和影響力，讓故宮文化在更廣泛的人群中傳播開來[11]。

3 中華老字號品牌煥新戰略實施的保障措施

3.1 人才培養與引進

中華老字號品牌煥新需要具備互聯網思維、數字化營銷能力、產品創新設計能力與品牌管理能力的復合型人才。老字號企業一方面要強化內部員工培訓，設立互聯網技術、營銷知識、文化創意等培訓課程，提升員工綜合素質與業務能力。例如，定期組織員工參加電商運營培訓，學習店鋪開設、產品頁面優化、營銷推廣等知識；開展社交媒體營銷培訓，讓員工掌握微博、微信等平臺運營技巧，學會與消費者互動交流，提升品牌知名度和美譽度。另一方面要積極引進外部優秀人才，尤其是具有互聯網行業經驗與創新精神的人才，為企業注入新鮮血液與創新活力。

3.2 組織架構調整

為適應互聯網時代發展需求，中華老字號品牌企業需要調整優化傳統組織架構。建立以市場為導向、以消費者為中心的敏捷型組織架構，打破部門壁壘，加強跨部門協作與溝通。例如，設立專門數字營銷部門，負責品牌在互聯網平臺上的推廣與營銷活動策劃；成立產品創新研發部門，專注于根據市場需求和消費者反饋進行產品創新設計；建立用戶體驗中心，收集消費者對產品和服務的意見與建議，以便企業及時改進。

3.3 資金與技術支持

品牌煥新戰略實施需要充足的資金與技術支撐。老字號企業可多渠道籌集資金，如爭取政府扶持資金、申請銀行貸款、開展股權融資等。例如，許多地方政府為了促進本地老字號企業的發展，會設立專項扶持資金，老字號企業可以根據自身情況積極申請。同時，加大互聯網技術研發與應用投入，建立自有技術研發團隊或與專業互聯網技術公司合作，確保企業在電商平臺建設、大數據分析、數字化營銷工具應用等方面具備先進技術水準。此外，企業還可以利用資金投入研發新技術，如在產品包裝上應用防偽溯源技術，提升產品的安全性和可信度，增強消費者對品牌的信任。

4 結論

在互聯網背景下，中華老字號品牌煥新戰略是一項系統且長期的工程。借助精準化品牌定位、多元化數字化營銷、產品與服務創新升級以及文化傳承與創新融合等戰略舉措，佐以人才培養與引進、組織架構調整、資金與技術支持等保障措施，中華老字號能夠突破傳統藩籬，適應市場變化，重新贏得消費者認可與喜愛。這不僅有利于中華老字號的可持續發展，傳承弘揚中華優秀傳統文化，亦能為我國商業品牌在全球市場競爭中貢獻獨特價值與競爭力。未來發展中，中華老字號應繼續探索創新，勇敢擁抱互聯網時代機遇，書寫商業新篇章。

老字號品牌還可積極投身行業聯盟與交流活動，共享煥新經驗與資源，攜手應對挑戰。同時，深化與高校、科研機構產學研合作，借助其科研之力深挖品牌文化內涵與創新產品技術。高校和科研機構擁有豐富的學術資源和科研人才，可以為老字號企業提供品牌文化研究、產品創新設計、市場調研等方面的支持。在全球化浪潮中，中華老字號品牌更應矚目國際市場，糅合中國傳統文化元素與國際時尚潮流，制定國際化品牌戰略，憑借互聯網平臺拓展海外市場，使中華老字號在世界舞臺熠熠生輝，成為中華文化傳播的奪目名片，促進我國文化產業與商業經濟協同發展，圓中華老字號品牌偉大復興與長遠繁榮之夢。

參考文獻

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