蒙古語新媒體受眾特征的當代審視

【內容提要】本文基于蒙古語新媒體的視角，梳理并分析受眾的心理、行為與語言特征，劃分受眾類型并揭示其典型特征，全面、系統地展示蒙古語新媒體受眾的整體面貌。研究認為，蒙古語新媒體受眾可劃分為主動創作型、被動消極型、娛樂至上型三種類型；蒙古語新媒體受眾有堅定的文化自信、較高的媒介素養；蒙古語新媒體平臺具有移動性、多樣性、靈活性和碎片化的突出特征。同時，通過對蒙古語新媒體受眾特征的研究，能有效豐富我國媒體受眾研究領域，為蒙古語新媒體及其受眾研究提供有效參考。

【關鍵詞】受眾特征" 新媒體" 蒙古語" 內蒙古

一、引言

自web1.0至web3.0，新媒體的形態、業態、生態處于持續而深刻的更新之中，新媒體的更新迭代，以前所未見的高效能建立起新型的各民族交往交流交融的場域。尤其我國蒙古語新媒體，通過蒙古語言文字向受眾展示中華文化、講好中國故事，已成為深化鑄牢中華民族共同體意識宣傳教育的有效載體與培育路徑，對習近平總書記提出的牢固樹立“四個與共”理念起到了關鍵性的推動作用，成為有力抓手。網絡媒體和手機媒體等新媒體日益扮演重要新聞傳播角色，對諸多新媒體的受眾難以用傳統意義上的“受眾”概念來解讀并開展研究。“受眾的形成受各種社會因素的影響，受眾不只是技術的產物，也是社會生活的產物。”[1]從作為權利主體的角度出發，“受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾”[2]，具有傳播權、知曉權、媒介接近權。而且從“過去半年內使用過互聯網的6周歲及以上的中國居民就是我國網民”[3]的視角出發的話，我國網民都是網絡媒體及移動互聯網客戶端等新媒體的受眾。截至2024年6月，我國網民規模近11億人，較2023年12月增長742萬人，互聯網普及率達78.0%。[4]

截至2017年，“有100多家廣播和電視臺都辦有蒙古語節目，120家期刊和21家報紙用蒙古文給國內蒙古族受眾和蒙古國等鄰近國家眾多蒙古族受眾傳播各類信息”[5]。相較于2017年，目前上述傳統媒體數量不增反減，但開展蒙古語傳播活動的新媒體數量日益增多、種類豐富多樣。例如，蒙古語網絡媒體包括中國蒙古語新聞網、央視網（蒙文版）、好樂寶網等，提供新聞、網絡文學、文化等服務，既是蒙古語互聯網信息資源和服務的大門，又是重要的蒙古語信息傳播媒體；蒙古語手機媒體包括智能手機、新型移動終端等，預裝了iOS、Android等操作系統，安裝的應用客戶端包括呼陸客、蒙古語學習通、Bainu、Gaga Show、Chomog、egshig等，以及微信、抖音、快手、小紅書、新浪微博等新媒體平臺的蒙古語賬號與IP等；另外還有以蒙古語進行傳播活動的數字電視機為終端的無線數字電視、車載公交移動電視、樓宇電視等新型媒體。

內蒙古自治區位于祖國北疆，是我國成立最早的少數民族自治區，也是蒙古族人口最多的地區。在內蒙古各項工作都要緊緊圍繞鑄牢中華民族共同體意識和全方位建設“模范自治區”的時代背景下，對內蒙古地區的蒙古語新媒體及受眾特征進行研究，具有現實價值。

二、研究目的與設計

我國嚴格意義上的現代傳媒受眾調查是改革開放以后才出現的新事物。[6]從1982年中國社會科學院新聞研究所發起的媒體受眾調查算起，至今已有40多年的研究成果積累。在2001年開展的受眾調查發現，“上海市民經常讀報的比例為72.6%、電視為88.1%、廣播為36.1%、書籍為43.8%、網絡為7.5%，而蘭州市民經常讀報的比例為71.6%、電視為88.5%、廣播為22.6%、書籍為55.8%、網絡為4.2%。知識溝廣泛存在于不同群體間”[7]。再到2013年城市受眾新媒體使用行為調查報告來看[8]，新媒體在使用時長上已經開始占據優勢，成為網上購物和獲取信息的首選渠道。2019年總結北京市新媒體受眾行為特征的報告指出，“受眾有新媒體使用活躍度高、輿情事件參與度高、新媒體使用自主性強等三個特征”[9]。梳理現有研究成果發現，在不同時段，不同地區的受眾展示出不同的群體特性與個性。本研究將全面、系統地展示蒙古語新媒體受眾的整體面貌，包括分析總結其心理、行為、語言特征，劃分群體類型，這能夠有效豐富我國媒體受眾的研究領域，為蒙古語新媒體及其受眾的研究提供有效參考。

本文對內蒙古地區蒙古語新媒體受眾采取問卷加訪談加觀察及“重點抽樣+深度訪談+典型抽樣+現場會議+配額抽樣+參與式觀察”的研究方法，從受眾的心理特征、行為特征、語言特征三個維度切入，描繪新媒體時代下蒙古語新媒體受眾的新面貌。

本文的問卷調查及訪談調查受眾覆蓋范圍為內蒙古自治區各盟市及其所轄旗縣市的蘇木鄉鎮、嘎查村的常住人口，包括外來務工學習半年以上人員。“重點抽樣+深度訪談”人員為新媒體運營管理相關機關、企事業單位負責人，“典型抽樣+現場會議”人員為網紅及“新意見領袖（New Opinion Leader）”，“配額抽樣+參與式觀察”人員選擇按照人口統計學原理，依照性別、年齡、職業、地域、教育水平等的科學比例。通過線上線下的方式，共回收有效問卷510份，記錄有效訪談錄29份、現場會議錄6份。本文調研數據及內容來源于內蒙古社科規劃項目重點項目“蒙古語新媒體建設與北疆文化傳播研究”課題組于2024年9月1日至2024年11月30日之間的實證調研結果。

參與問卷調查的受眾中，女性占比55.14%，男性占比44.86%；全部參與者均是蒙古族，主要年齡集中在30-40歲（42.37%）和18歲及以下（23.36%）；職業分布中，公務員/事業單位人員占比最高（37.38%），其次是學生（24.3%）；居住地中，城市受眾47%，農村（鄉鎮）受眾53%。

三、研究結果與分析

依據美國社會學家E·卡茨提出的“使用與滿足”理論推知，受眾為滿足他們的特定需要去接觸蒙古語新媒體，而這些需要是受眾心理活動和行為表達的最基本、最核心的動因。基于美國心理學家馬斯洛提出的生理、安全、愛與歸屬、自尊、自我實現等人類的需要，以及我國新聞傳播學者彭蘭提出的網絡用戶有關系需求、內容需求、服務需求等觀點，結合蒙古語新媒體及其受眾的發展實際，本文從受眾的自我認知心理、環境認知心理及接受服務心理三個維度梳理受眾的心理特征。從“媒介可供性”理論框架出發，對受眾從被動接受到主動獲取、從接受信息到傳播信息、從消費商品到產出內容等方面的顯著變化進行分析，結合受眾的新媒體使用選擇、時間、動機、體驗、評價等層面的調研結果，洞悉其行為特征。在蒙古語新媒體傳播活動中，常見的語言類型有書面語言、日常語言、網絡語言。其中，書面語言常見于黨媒或者各類通知中，而日常語言和網絡語言常見于短視頻及各類新媒體直播中。

（一）蒙古語受眾的心理特征

首先，受眾的自我認知心理。新媒體給受眾提供了更多的“鏡子”，即加深自我認知的“鏡子”。受眾自我認知的建構與媒介及人際交往活動緊密相關，其在媒介傳播及人際互動過程中持續實現自我認知的升華，進而有力增強文化自信。從受眾對“蒙古語新媒體能否提供自我認知心理需求的滿意度評價”來看，滿意的受眾較多。他們堅信自己有堅定的文化自信，認為蒙古語新媒體對生產生活有積極影響、對增強文化自信有幫助、對增強“五個認同”有幫助。此項滿意度評價結果，證實了蒙古語新媒體在鑄牢中華民族共同體意識及增強文化自信方面的正向影響。

其次，受眾的環境認知心理。新媒體時代，蒙古語新媒體給受眾提供了大量的并不斷更新的新聞以及知識。但從受眾對“蒙古語新媒體能否提供環境認知心理需求的滿意度評價”來看，不滿意的受眾較多。就環境認知相關內容發布者的關注度而言，受眾對家人/朋友分享的內容最受歡迎，顯示出受眾更傾向于信任身邊人的推薦，其次是官方媒體/專業機構，表明受眾對權威信息源的關注度也較高。

再次，受眾的接受服務心理。隨著媒介化生存社會的到來，受眾通過新媒體接受服務的心理及行為越發強烈，從受眾對“蒙古語新媒體能否提供接受服務心理需求的滿意度評價”來看，不滿意的受眾較多。究其根由，“蒙古語新媒體沒有成熟的服務體系”的反饋最多，其次是“有各類線上服務功能的蒙古語新媒體數量較少”“蒙古語新媒體的服務功能單一”等。大部分受眾認為蒙古語新媒體應該具備的主要服務功能依次是：公共文化服務、娛樂休閑服務、政務服務、教育教學服務、電子商務等。

（二）蒙古語受眾的行為特征

第一，使用選擇與動機。首先，從受眾使用蒙古語新媒體設備選擇來看，選擇手機的分值最高，選擇筆記本電腦和平板電腦的分值接近，選擇臺式電腦的分值最低。可見，具有移動屬性的手機設備的歡迎程度更高，同時顯示了受眾媒介使用選擇的多樣性。受眾對各新媒體類型中使用選擇頻率排名依次是：視頻類、社交類、電子商務類、新聞機構類、政務類。這表明受眾對視頻內容的喜愛、對社交活動的需要及線上購物消費的普及。大部分受眾對Bainu、Gaga Show等全部用蒙古語構建的客戶端了解不夠，導致選擇率及使用率不高，但其受眾呈現年輕化、城市化、有較高學歷等特點。其次，從受眾使用動機的復雜性和多元性出發，概括來講受眾有自我認知需要、環境認知需要、接受服務需要等新媒體使用動機。在自我認知需要的動機中：人際交流，即朋友們都在用的看齊需要和蒙古語人際交流需要為使用動機的分值最高，這顯示出社交需要及新媒體各平臺的“朋友圈”影響對受眾使用動因的重要性；其次是社會報償，即情緒、情感、歸屬感、安全感需要，以及社會活動，即參與、交往、分享需要等。從環境認知需要動機來看：選擇獲取生活資訊為動機的人較多，知識拓展和國內新聞需要為動機的分值接近，其次是國際新聞和其他。在接受服務需要為動機方面，以娛樂休閑為動機的分值遙遙領先，其次是電子商務服務、公共文化服務、教育教學服務和政務服務等。

第二，使用時間與體驗。首先，從美國大眾傳播社會學家德弗勒的媒介系統依賴分析框架來看，受眾具有普遍的新媒體依賴現象。他們對所依賴的新媒體的傳播內容興趣更強，并希望該新媒體下能更好地滿足接收信息及服務的需要。大部分受眾認為，對某個新媒體依賴產生的原因是，能夠較好地提供娛樂休閑、情緒共鳴、情景互動以及情感認同。受眾的使用時長多為每天1-2小時，表明大多數受眾傾向于在日常生活中適度使用蒙古語新媒體，而較長時間的使用（如每天5小時以上）則顯著減少。就受眾的使用時間段來看，呈現出明顯的高峰和低谷，高峰段分別是07：00-09：00和20：00-22：00，低谷段是00：00-05：00，但“單次使用時間為15分鐘以內”的受眾居多。這表明了受眾利用碎片化的時間獲取信息，且對新媒體的依賴和日常化使用趨勢。其次，從受眾的“反饋”已轉變為“體驗”的角度來講，由受眾及用戶體驗的立場出發，提供生產可供性、社交可供性、移動可供性以及個性化內容體驗、形式體驗、情感體驗的新媒體才能獲得受眾青睞。調研發現，相較于文字報道、圖文消息、音頻廣播而言，讀圖模式、短視頻、電商直播以及網紅、明星直播，在給受眾提供參與性需求及情感的愉悅和滿足上都有明顯優勢。大部分受眾認可提供情感體驗，即提供娛樂休閑是提升受眾體驗感的重要因素，但也反饋說某個經常用的新媒體根據其閱讀習慣推送大量的低質量同質化內容是很差的體驗。

第三，使用評價。從美國媒體研究學者亨利·詹金斯的“文本盜獵者”學說來看，受眾基于自己解讀的文本意義將原有的文本進行二次創作的“文本盜獵者”“游獵的讀者”現象普遍存在。大部分受眾表示，“對新媒體傳播的內容進行過二次創作或者再創性轉發過”。從使用場景來看，受眾在“閑暇場景”使用的頻率最高，其次是“移動（通勤）場景”及“工作場景”。從互動參與來看，大部分受眾選擇“偶爾互動”，而“從不互動”的受眾占比也較高，只有少數受眾表示“經常互動”，這表明雖然大部分受眾會偶爾參與互動，但是仍有相當比例的受眾不參與互動。超過85%的受眾認為，“蒙古語新媒體上的信息具有一定的真實性”，但是仍有14.64%的受眾認為信息的真實性較差。另外，受眾普遍認為蒙古語新媒體中也存在信息污染、信息泛濫及隱私泄露等社會問題。

（三）蒙古語受眾的語言特征

首先，書面語言。從受眾對“蒙古語新媒體中出現的書面語言表達的滿意度評價”來看，滿意的占比較高。大部分受眾對書面語言表達給予高度認可，但是仍有16%的受眾認為，書面表達很糟糕。在進一步了解受眾不滿意的原因時，“書面語言的表達無創意”的反饋最多，其次是“頻繁出現‘漢譯蒙’書面語言的不地道用法”“書面語言的表達有邏輯、語法等錯誤”等。同時，反饋“書面語言的表達無創意”的受眾的學歷普遍是大學本科以上、30-40歲之間，從而可窺見學歷高的年輕群體對書面語言表達的期望很高。

其次，日常語言。從受眾對“蒙古語新媒體中出現的日常語言表達的滿意度評價”來看，滿意的占比較高。但受眾對新媒體中出現的日常語言好感度明顯比書面語言的低。在深入了解受眾不滿意的原因中，“日常語言中頻繁出現臟話”的分值最高，其次是“日常語言不夠通俗易懂”“日常語言中頻繁出現低俗庸俗話語”等。此外，在新媒體直播互動中，主播關照受眾的地域空間說出當地的日常語言，是受眾較喜歡的互動方式。

再次，網絡語言。從受眾對“蒙古語新媒體中出現的網絡語言表達的滿意度評價”來看，不滿意的占比較高。從評價結果來看，受眾對新媒體中出現的網絡語言表達的滿意度較書面語言和日常語言都要低。受眾不滿意的主要理由依次有“網絡語言無蒙古語言文字特色”“網絡語言中頻繁出現低俗庸俗話語”“獲得普遍使用的網絡語言較少”等。而少部分受眾選擇滿意的主要理由依次是“網絡語言是時尚的”“網絡語言符合潮流”“網絡語言與新媒體很搭配”等。受眾對蒙古語新媒體中出現的語言表達的普遍期待是要符合蒙古語言文字使用傳統，摒棄不合理的翻譯字詞、不文明的臟話以及創新退出蒙古語網絡語言等。

四、結論

上述講到的受眾的心理、行為、語言特征并不是割裂的，受眾的每一次心理活動以及行為表達都可能是多種特征的混合，而每一種特征的表現也可能是多種心理活動和行為表達同時作用的結果。綜上所述，初步形成如下結論。

首先，基于受眾的時代特征及個體差異，結合以上梳理的調研結果，可將蒙古語新媒體受眾劃分為主動創作型、被動消極型、娛樂至上型三種。主動創作型是從被動接受信息到主動選擇、從媒介消費到媒介生產、從被動反饋到主動評價、從幕后匿名到主動實名認證的受眾群體，這類群體具有較強的自我塑造心理、創業創收目的、科學的媒體使用習慣、對媒體語言表達要求較高等特征；被動消極型是處于新媒體參與度、互動率和使用率都較低的區間，或者將其視作“精神鴉片”以及開展招搖撞騙的平臺的受眾群體，具體表現為：從不接觸蒙古語新媒體或者默默地收聽收看、“染上”迷戀網絡的癥狀且影響正常的“網下生存”、偽裝虛假身份傳播不實內容、誘導騙財誤導消費、擾亂網絡秩序等；娛樂至上型是以滿足個人消遣娛樂為目的接觸蒙古語新媒體的受眾群體，他們注重媒介的可供性及個性化推送、體驗感等。蒙古語新媒體受眾中被動消極型是極少數，而娛樂至上型的人數最多，每個受眾因其心理及行為的變化階段性地表現出某一受眾類型的典型特征，與此同時，另外兩種類型的典型特征有較弱的體現。

其次，蒙古語新媒體受眾有堅定的文化自信、較高的媒介素養。新媒體時代受眾不僅是讀者、粉絲、反饋者，還是創作者、傳播者、體驗者，他們有自我認知、環境認知、接受服務等心理需要及特征，并有普遍的新媒體依賴現象及文本“盜獵”“游獵”現象。他們對媒體語言及書面語言、日常語言、網絡語言傳承傳播的規范化、現代化抱持深切期許，對其文化傳播效果心懷殷切期待，認為民族文化傳播、講好中國故事、傳播好中國聲音是蒙古語新媒體最偉大的使命，展示出堅定的文化自信。受眾的蒙古語新媒體使用習慣符合新媒體平臺屬性，他們通過社交媒體和視頻平臺獲取信息，整體上跟新媒體的互動頻率不頻繁，同時，使用時間上有較好的克制。他們的新媒體使用動機主要為人際交往、娛樂休閑、獲取新聞資訊，使用的主要場景是“閑暇場景”，并反感低質量同質化內容的大量推送。

再次，蒙古語新媒體平臺具有移動性、多樣性、靈活性和碎片化的突出特征。蒙古語新媒體能夠滿足大部分受眾的自我認知心理需要和環境認知心理需要，但無法滿足大部分受眾的接受服務心理需要，蒙古語新媒體語言表達上的不規范、不文明現象亟待解決。建議從打造國際一流新型主流蒙古語新媒體高度出發，加快推進蒙古語媒體融合的步伐，構建高標準新媒體政務服務體系，培養高質量的蒙古語新媒體運營管理人才隊伍，補齊現階段的短板弱項。蒙古語新媒體受眾普遍認為，蒙古語新媒體有助于各民族交往交流交融、文化傳播及鑄牢中華民族共同體意識，他們堅信蒙古語新媒體傳播活動對他們的生產生活帶來了諸多積極影響。

【本文系2024年度內蒙古自治區社科規劃項目重點項目“蒙古語新媒體建設與北疆文化傳播研究”（項目批準號：2024NDA195）的階段性研究成果】

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作者簡介：吳田寶，內蒙古財經大學公共管理學院副教授，博士；白明芊，湖南大學新聞與傳播學院學生

編輯：孟凌霄