跨境電商品牌國際化：運營管理要有全球化視角

隨著經濟全球化的深入發展，跨境電商已成為連接全球市場的重要紐帶。越來越多的中 國品牌通過跨境電商平臺走向世界，開啟了國際化征程。然而，品牌國際化并非易事，需要 企業在全球視野下重構運營管理體系。

跨境電商品牌國際化的必要性

品牌國際化是指企業以自有品牌進 入國際市場并獲得廣泛認可的過程。對 跨境電商企業而言，品牌國際化意味著 從單一的貿易商向品牌商的角色轉變， 是實現可持續發展的必由之路。

全球市場潛力巨大"從市場空間 看，跨境電商品牌國際化前景廣闊。美 國作為可觀消費潛力的市場，電商滲透 率還有較大提升空間。2023年美國電商 滲透率為15.6%，低于英國的30.6%和中 國的47%，預計到2027年滲透率將升至 20.6%，市場規模有望持續擴大。與此同 時，歐洲、東南亞、拉美等新興市場增 長迅猛。隨著這些地區互聯網基礎設施 不斷完善，中產階級消費能力提升，跨 境電商將迎來更加廣闊的市場空間。跨 境電商企業應抓住這一歷史性機遇，加 速布局海外市場，用品牌力撬動增長潛 力，在全球舞臺上謀求更大的作為。

差異化優勢構建壁壘"跨境電商品牌 國際化的核心是打造差異化優勢，構筑 競爭壁壘。當前，中國制造憑借性價比 優勢在全球市場嶄露頭角，但從長遠看，這種優勢或難以持續。一味 追求價格競爭，很容易陷入低價惡性競爭的怪圈。因此，跨境電商企 業必須從價格戰中突圍，將創新作為實現差異化的突破口。對跨境電 商企業而言，發揮自身貼近市場、響應快速的特點，準確把握海外消 費趨勢，以差異化的產品、個性化的服務、精準化的營銷贏得消費者 的認可，必將推動企業品牌國際化再上新臺階

品牌溢價提升盈利"從盈利水平看，品牌化是跨境電商突破成本瓶 頸、實現高質量增長的重要抓手。信達證券研報指出，以產品力為支 點打造飛輪效應，是跨境電商品牌實現規模效應的有效路徑。品牌溢 價有助于提升產品附加值，改善盈利水平。以安克創新為例，該公司 聚焦智能硬件品類，實現供應鏈、倉儲物流等多環節規模效應，盈利 能力持續領先。由此可見，品牌國際化能夠為跨境電商企業的長遠發 展奠定堅實的基礎。

跨境電商品牌國際化的實現路徑

打造全球化供應鏈 保障高效履約"供應鏈管理是跨境電商品牌 國際化的基石。面對海外市場地域分散、需求多樣等特點，跨境電商 企業必須構建全球化的供應鏈網絡，具備敏捷高效的履約能力。一方 面，頭部跨境電商賣家紛紛加碼海外倉布局，就近配送提升時效。就 近配送不僅壓縮了貨品周轉時間，也有效規避了國際物流不確定因素 帶來的影響。另一方面，供應鏈數字化轉型成為大勢所趨。例如，跨 境電商巨頭亞馬遜推行多年的FBA體系，通過自動化立體倉庫、機器 人等提升倉儲效率，并利用大數據優化庫存管理。未來，隨著人工智能、區塊鏈、物聯網等新技術在供應鏈領域 滲透，數字化將成為跨境電商品牌塑造全球 競爭力的關鍵抓手。

因地制宜開展本地化營銷 貼近目標消 費者 營銷是跨境電商品牌國際化的助推器。 海外市場消費習慣、文化背景差異顯著，跨 境電商企業須深諳各國國情，量身定制本地 化營銷策略，才能真正走進消費者心里。以 TikTok Shop為例，其聚集了活躍度高、消 費欲強的海外年輕群體，這些消費者對個性 化內容更為敏感。TikTok通過算法個性化推 薦，引導KOL進行種草帶貨，輔以限時促銷 等手段，很好地把握了年輕消費者“愛玩、 愛買、愛曬”的心理。2023年TikTok Shop總 GMV就達到約326億美元。此外，參與當地 社交、體育等熱點營銷也是跨境電商品牌打 開知名度的有效途徑。2023年2月，Temu平 臺廣告亮相美國“超級碗”，廣告語“Shop Like a Billionaire”令人印象深刻。這無疑為 Temu在美國市場站穩腳跟起到了推波助瀾的 作用。本地化營銷的精髓在于用海外消費者 聽得懂的語言、看得見的場景去講好中國品 牌的故事。通過社交營銷、KOL營銷、體驗 式營銷等多元方式，實現與消費者的情感連 接，才能真正實現“本土化”。

實施全球化人才戰略 提升組織能力 人 才是跨境電商品牌國際化的核心驅動力。構 建一支具備全球化視野、融通中外的人才隊 伍，是跨境電商企業面臨的重大課題。跨境 電商頭部賣家大都設有海外辦公室，并積極 引進外籍人才。本土化人才熟悉當地市場環 境，有助于企業更好地把握市場脈搏，制定 因地制宜的發展策略。跨文化管理能力是考 驗跨境電商企業的一大難題。企業需要營造 兼容并蓄的多元文化氛圍，加強中外員工的 溝通融合。此外，全球化運營管理人才的培 養也需要前瞻布局。跨境電商企業可以通過校企合作、實習生計劃 等，儲備一批既懂業務又熟悉國際規則的后備人才。未來，具備數 字化思維、創新能力的復合型人才，將成為跨境電商品牌國際化的 生力軍。

搭建全球化風控體系 防范跨境業務風險 跨境電商面臨的政策 風險、匯率風險、物流風險等更為復雜，這就要求企業全面加強風 險管控，從全球視角搭建起多層級、常態化的風控體系。

首先，企業要強化合規意識，及時關注國內外政策變化，確 保嚴格遵守各地法律法規。例如Temu、TikTok Shop等新興跨境電 商平臺的崛起，在很大程度上得益于他們積極應對美國800美元免 稅規定取消、GDPR等新政策法規，及時調整了業務策略。其次， 企業要健全跨境金融風險管理機制。匯率波動會直接影響跨境電商 的定價策略和利潤水平。再次，跨境物流風險不容忽視。受國際關 系、疫情等因素影響，全球供應鏈時有波動。跨境電商企業要提前 做好預案，對可能出現的斷貨、延遲等風險制定應急預案。同時加 強與頭部物流服務商的戰略合作，借助其全球網絡優勢提升履約韌 性。跨境電商企業只有以全局視角統籌風險因素，建立常態化的風 控機制，才能從容應對海外市場的不確定性。

堅持創新驅動 探索品牌出海新模式 跨境電商品牌國際化不能 僅滿足于既有模式，而要堅持創新驅動，探索出海新路徑。 一方面，商業模式創新不可停止。跨境電商出口，尤其是B2C 模式是近年興來起的新業態，正處于快速迭代期，企業要敏銳洞察 消費新趨勢，積極嘗試新模式。跨境電商企業可以依托內容種草、 直播帶貨、Group Buy 等新型營銷方式，加速品牌出圈，搶占先發 優勢。另一方面，技術創新是驅動品牌國際化的新引擎。隨著人工 智能、VR/AR、區塊鏈等新技術與跨境電商的加速融合，企業要 積極擁抱前沿技術，為品牌國際化注入新動能。比如，在產品設計 環節，可以利用AI設計、3D建模等技術，提高新品研發效率；在營 銷環節，可以運用虛擬試衣、AR看裝修等黑科技，為海外消費者 帶來沉浸式體驗；在供應鏈環節，區塊鏈技術有望提升全鏈條透明 度，助力品牌信任的跨境傳遞。

科技創新正在重塑品牌出海的邊界，跨境電商企業必須以開 放心態擁抱變革，以技術創新驅動品牌國際化再升級。唯有在商業 模式、技術路徑等方面持續創新探索，中國跨境電商品牌方能在全 球化浪潮中掌握更多主動權。 作者單位：武漢聚谷匯信息服務有限公司