關于渤海國上京龍泉府的品牌建設實踐與應用

摘要：文章闡述對于牡丹江地區渤海國上京龍泉府品牌建設的研究成果，秉承促進地域文化建設發展規劃思路，從品牌建設的專業角度闡述文化性品牌建設對于地域性品牌的積極正向作用。充分運用品牌形象建設理念對渤海國上京龍泉府遺址出土文物進行元素提取，并重新規劃整合，設計出全新的品牌主體形象，同時賦予該品牌現代實踐與應用的能力，致力于打造牡丹江地區文化標桿。將大唐時期的“海東盛國”重現于千年之后的當下，也讓更多的人了解并熟悉那一段輝煌的歷史，從而帶動牡丹江地區文化產業的發展，打造鄉村文化振興的新業態。

關鍵詞：品牌塑造；品牌應用；渤海國上京龍泉府

一、品牌建設的意義

1.品牌建設與文化創新

“品牌”一詞有很多來源，業界比較認同的有兩種：一種來源于古代斯堪的納維亞語；另一種則來源于古法語。盡管來源不同，但當時它們都有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打上記號。這個記號是給購買者（他人）看的，用以區分不同部落之間的財產。[1]

而隨著現代化文明的到來，品牌在當今世界中的作用就不只區分產品這么簡單了，文化的作用在品牌建設中日益突出。文化能把人們聯結成一個共同奮斗和協同工作的整體，也可以將變化轉化為進步，更可以使企業變得卓越[2]。不同品牌背后的文化含義一定是不同的，否則便無法進行有效區分。文化的含義逐漸成為品牌形成的背后邏輯，專業的品牌設計者首先要搞清楚該品牌形成的背景、現階段在市場上的狀態以及未來要達到的目標，而品牌文化也在這樣的條件下完成雛形的構建。

為了尋找品牌之間的差異化，專業的品牌建設者還需要在品牌建設中不斷進行創新。如今的品牌意義已逐漸演變成消費者對產品的體驗，當然不只是物質的體驗，更包括精神層面和感官方面的體驗。這種轉變也間接地向消費者傳遞著一種生活方式和價值取向。[2]

2.品牌建設的重要性

品牌是一種認知，其最主要的功能有兩點：第一，構建信任；第二，彰顯不同。構建認知就是強化消費者對品牌形成的認知，認知形成的維度可以是多元的，包括視覺、聽覺、圖形符號甚至文化審美等。[3]

隨著社會與經濟的發展，品牌的形象塑造已經融入整個品牌建設的重要環節，對于品牌的市場競爭力具有巨大的作用。品牌形象是所有為消費者提供產品或服務的商家所追求的，品牌意味著消費者心智，即當消費者對某一種產品或服務產生需求時，第一時間想起的就是你的產品或服務，或者至少會把你的產品作為其中的一個選擇，這就是品牌的價值和魅力，也是品牌價值在市場中的重要體現。

二、渤海國上京龍泉府品牌建設現狀

1.渤海國上京龍泉府

渤海國是指中國東北地區的一個古代文明。渤海國上京龍泉府遺址，史稱“忽汗城”，位于黑龍江牡丹江市寧安市境內，是中國唐代渤海國都城之一，也是當時中國東北地區著名的大都市。上京城建在山水之間，瀕臨牡丹江，城外有護城河。

公元713年，唐玄宗冊封大祚榮為“渤海郡王”，并加授都督，從此開始以“渤海”為號。渤海國于公元755年第一次遷都上京龍泉府，785年遷走，794年遷回。渤海國設五京十五府六十二州，其所轄疆域廣大，東到日本海、北至黑龍江以北、南達遼東半島，曾與長安、洛陽并肩，有“海東盛國”之稱。渤海國歷時229年，延續15世，是中國古代東部強盛的番國之一。[4]

2.渤海國上京龍泉府品牌建設現狀

1961年3月4日，渤海國上京龍泉府遺址被國務院公布為第一批全國重點文物保護單位。1985年2月，國務院批準建立黑龍江省渤海上京遺址博物館，負責保護、研究和展示渤海上京遺址及其出土文物。2021年10月18日，渤海國上京龍泉府遺址被國家文物局列入全國“百年百大考古發現”。2024年1月9日，國務院在《關于〈黑龍江省國土空間規劃（2021—2035年）〉的批復》中強調，加強渤海國上京龍泉府遺址、金上京遺址等歷史文化遺產以及紅色文化遺產保護，守護好原生態風貌，構建文化資源、自然資源、景觀資源整體保護的空間體系。

渤海上京龍泉府不僅是渤海國百城之首，還是東北亞地區的貿易樞紐，把遙遠的長安與日本連成一條經濟通道。[5]渤海國上京龍泉府遺址附近出土舍利函、石燈幢、獸首、寶相石磚、文字瓦、銅佛、陶佛以及建筑裝飾品的殘件若干，具有較高的歷史、藝術和科學價值。[6]

目前，渤海國上京龍泉府僅作為一處景點被部分當地人熟知。每年來到渤海國上京龍泉府遺址及博物館游玩的游客，大多是牡丹江市區及周邊城鎮的學生，在學校教師帶領下了解地域文化，抑或是當地的市民。在牡丹江市區內及周邊道路沿線鮮有看到關于渤海國上京龍泉府遺址的品牌宣傳及文化展示，渤海國上京龍泉府作為一個旅游品牌暫時還不被外省市的朋友熟知，所以也顯然構不成品牌效應。

此外，渤海上京遺址博物館、渤海國上京龍泉府遺址在大眾點評、美團等第三方網絡平臺的瀏覽評論數量稀少，尚處于品牌建設的初級階段。

三、渤海國上京龍泉府品牌建設路徑

1.品牌定位精準化，塑造文化標識性品牌形象

根據國務院辦公廳印發的《關于推動文化高質量發展的若干經濟政策》，通過對國內文化行業近年發展情況和潛在市場進行分析，在2016—2023年的近8年時間里，全國文物機構數量、舉辦陳列展覽數量、接待游客數量以及從業人員數量都呈穩定上升趨勢。基于社會背景和經濟環境可以得出結論：文化行業市場前景廣闊，結合國內旅游產業的興起，已然成為當下火熱的發展方向，用戶需求整體呈上升趨勢，潛在市場較大。

基于品牌定位精準化的目標，針對牡丹江地區渤海國上京龍泉府的背景調研，打造地域性文化標識品牌，并結合全新的品牌元素設計，建設具有前瞻性的文化產品品牌。闡明地域文化概念新思路，探究品牌特色，塑造差異化品牌形象，打造具有新時代歷史人文氣息、家國情懷與文化內涵兼備的新型地域性文化概念，呈現創意性和新穎性，提升地域文化品牌價值及其競爭力。[7]

2.地域文化品牌設計，聚焦文化元素

隨著時代的發展和社會的進步，中國設計行業在多年的探索中取得了巨大的飛躍。其中，品牌設計正在逐步發展。為了更恰如其分地展現品牌文化，許多設計者在品牌設計過程中將文化元素作為行業發展的重要推動力。中國文化元素是形、意結合的產物，如象形文字、圖騰、各類傳統式樣的紋樣，甚至使用最為廣泛的漢字，均呈現中國傳統文化元素的特征。針對不同品牌運用不同元素，可以提高品牌設計的質感。通過探究文化元素應用于品牌設計的意義，提出合理的應用方式，用以提高品牌設計質量，為設計行業帶來強勁的生命力。

中國傳統文化中“天人合一”“物我不分”的思維方式，衍生出了和諧圓滿的藝術設計理念，在這個理念下的中國傳統元素形成隱喻性、象征性和抽象化的藝術表現方式。在現代藝術設計中，我們需要不斷地在形、色、意等方面進行拓展和外延，力求用現代設計語言詮釋中國傳統文化精神。

筆者提取渤海國上京龍泉府已呈現的地域性傳統元素重新進行創意設計，使其成為品牌設計的關鍵元素，建立該品牌的識別度，用以區別市場上現存的眾多文化品牌，幫助擴展品牌的視覺語言，增加品牌的識別度和記憶度。傳遞牡丹江地域文化的核心價值，建立與目標受眾的情感連接，在消費者心中引發積極的情感體驗，從而增強品牌的忠誠度和口碑。

四、渤海國上京龍泉府品牌設計實踐及應用

1.打造渤海國上京龍泉府的品牌符號

基于完整的品牌形象設計理念，首先從渤海國上京龍泉府文明遺跡出土的文物遺存中剝離出相關單元，如石燈幢、獸首、寶相花、文字瓦等象征性元素。提取能夠進行延展的關鍵部分，如寶相花紋飾。渤海國上京龍泉府遺址中出土的原始的寶相花紋多以8片花瓣為主，花瓣由圓形和波浪形線構成。外部用弧形或波浪形線包裹內部花瓣，形成花朵姿態。筆者認為，此圖案最能代表渤海國時期文化與大唐的融合程度。

基于文化價值溢出的角度對產品進行設計元素萃取和重構，整合美學、功能、創意和設計多個重要環節，對現有元素不斷進行深入挖掘（圖1）。加入品牌對地域文化價值的獨特理解，打造具有個性化獨家品牌特點的產品，滿足不同類型消費者特點的需要，使消費者產生更多的品牌認同感以及品牌文化與情感的融合，進一步拉近用戶與品牌之間的心理距離。

重構設計的升級版寶相花紋，對中國地域性傳統元素進行二次創作后，實現現代性的設計創意應用，使中國古代文明在千年后的今天依然熠熠生輝。將傳統圖案進行創意重組，也便于進行現代設計應用的延展。色彩上尊重并遵循傳統構成顏色如青綠、湖藍、赭石等，在此基礎上又進行更符合現代人審美的調整。在同色階上進行色彩的豐富，目的在于使色彩在協調的原則上感受更加豐富。

2.渤海國上京龍泉府的品牌應用

在現代藝術設計中，圖形具有較強的視覺感染力，而中國傳統元素中的圖形元素是非常具有民族性與地域性特征的元素，并且與現代圖形的造型形式具有明顯不同。從古至今，中國傳統元素在色彩與形式上皆具有較高的鑒賞價值，更加珍貴的則是它們背后所蘊含的美好寓意以及深邃的意境。

筆者在對渤海國上京龍泉府提取的元素進行現代設計應用的同時，也立足于對傳統符號的拆分、轉化與重構，力求將寓意延展到設計之中。在旅游等多種場景下，將品牌符號運用到現代生活的若干場景中（圖2），用視覺感官刺激受眾覺知，使渤海國上京龍泉府品牌長久地滯留在觀者的感受中，起到品牌宣傳的正向導向作用。

五、結語

對牡丹江渤海國上京龍泉府的品牌進行核心塑造至關重要，分析和調研的結果顯示，渤海國上京龍泉府的品牌建立得并不完善，塑造空間還很大。筆者從品牌建設的角度重新梳理渤海上京龍泉府的品牌優勢以及其與其他品牌建設的差異，在文化旅游市場異常火爆的今天，打造屬于渤海國上京龍泉府自身的地域性文化品牌，是提升其競爭力的關鍵要素。

充分運用品牌建設模式對品牌框架體系進行規劃實施和應用，有助于品牌持續發展和長遠規劃。有了專業的品牌建設和地域特色的文化背書，渤海國上京龍泉府品牌一定會在大力振興東北、發展鄉村旅游文化的政策下，打造出屬于自己的獨特文化品牌，在帶動當地文化輸出的同時，進一步促進當地的經濟發展。

參考文獻：

[1]王新剛.品牌管理[M].北京：機械工業出版社，2023.

[2]徐旭.整合發展：如何做強做大企業的學問[M].北京：機械工業出版社，2004.

[3]翁怡諾.新品牌的未來[M].天津：天津科學技術出版社，2020.

[4]任嘯科，文若愚.中國地理全知道[M].北京：中國華僑出版社，2011.

[5]高洪雷.另一半中國史[M].北京：人民文學出版社，2015.

[6]朱國忱，朱威.渤海遺跡[M].北京：文物出版社，2002.

[7]徐適.品牌設計法則[M].北京：人民郵電出版社，2018.

作者簡介：

石金（1982—），女，漢族，河北廊坊人。碩士研究生，研究方向：公共藝術。