公共治理視角下農村電商直播監管困境及對策研究

中圖分類號：F724.6；F203 文獻標識碼：A 文章編號：1672-0105（2025）01-0081-05

Research on the Supervision and Incentive Strategies of Rural E-commerce Live Streaming under the Rural Revitalization Strategy

CUI Yunlin （Ningbo Polytechnic，Ningbo ， China）

Abstract：Rural e-commerce live streaming has playedacrucial roleinpromoting rural economic developmentand the comprehensiverevitalizationofthecountryside.However，duringitsrapidgrowth，theproblemofalaggingreguatorysystemhas emerged.Fromtheperspectiveof publicgovernance，thispaper deplyanalyzes theproblems existing inthegovernment-led regulatoryinstitutios，videoplatfors，livestreamingostsndsupplers.Invieofthis，itisproposedtobuildaietificnd completemulti-partycollaborativeregulatorymechanism，clarifytheresponsibilitiesofeachsubject，strengthenregulatory efectivenes，ceveoudpesior teprodctalitpromoioalotntdatauitydfealeseo rural e-commerce livestreaming，soas tohelprurale-commerce livestreamingplayakeyrole intheprocessofruralrevitaliation and common prosperity.

Keywords： public governance; rural e-commerce; live streaming supervision; rural revitalisation

一、引言

黨的二十屆三中全會在《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中對“全面治理和健全經濟體系”進一步作出部署。當前，我國經濟發展的內外環境正發生深刻變化，城鄉經濟特別是農村經濟系統平穩運行的復雜程度大幅提升1。2024年中央一號文件提出了全面推進鄉村振興的具體政策措施：加快構建產加銷貫通等現代鄉村產業體系，提升鄉村產業發展水平。而農村電商直播作為一項新興的銷售模式，已逐漸成為農村經濟發展和鄉村全面振興的重要推動力量。近年來，政府通過出臺一系列政策文件，旨在促進農村電商的迅速發展，特別是在2024年3月發布的《商務部等9部門關于推動農村電商高質量發展的實施意見》中，明確提出了政府將在未來幾年內培育100個農村電商示范縣、1000家縣級數字流通龍頭企業、1000個縣域直播電商基地，并培養10000名農村電商領軍人物等目標，為農村電商直播的發展注入了新的動力和方向。這些政策不僅為農產品電商直播行業的快速發展提供了堅實的政策支持，也為農村經濟的高質量發展奠定了基礎。

隨著互聯網基礎設施的不斷完善，尤其是5G技術的廣泛應用和短視頻平臺的快速發展，農村電商直播已成為農產品營銷的新型銷售和體驗模式，為商家、各平臺及消費者等都帶來了巨大紅利。直播電商在農村發展中充當重要角色的同時也顯現出許多不規范問題，如虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品和信息不透明等。這些問題一定程度上擾亂了市場秩序，損害了消費者利益，阻礙了農村電商直播可持續發展。面對這些困境，如何建立相應的農村電商直播監管機制也是目前重點需解決的問題。從公共治理理論視角來看，傳統政府單一監管模式已難以應對農村電商直播中多元主體交織的復雜治理場景。公共治理強調政府、市場、社會組織及公民等多元主體的協同共治，通過權責重構與制度創新實現公共利益最大化，這為破解監管碎片化、責任模糊化等現實矛盾提供了新范式。因此，本文旨在從公共治理視角出發，剖析農村電商直播監管中存在的主要問題，探索多元主體協同治理的路徑創新，以期為有效破解農村電商直播監管提供思路。

二、農村電商直播發展的基本態勢

近年來，我國已成為世界第一大農產品電商國，農村電商直播已成為促進鄉村振興、激活農產品銷售的重要推動力。伴隨互聯網基礎設施迭代升級，5G技術的廣泛應用和短視頻平臺的蓬勃發展，農村地區逐漸融入全球數字經濟體系，農村電商直播也進入高質量發展時期，呈現出三大顯著特征。一是農村電商直播市場潛力巨大。農村電商直播為農民和地方企業創造了一個直接與消費者溝通的渠道，并突破了傳統銷售模式的空間與時間限制，顯著改變了農產品的生產、流通和銷售方式3。直播技術的實時交互特性不僅打破傳統流通的時空限制，更以生產過程可視化重塑消費信任機制。這一創新的營銷手段，推動了農產品銷售成為農村電商直播的主要應用領域。 ??2024 中國農產品電商發展報告》顯示，2023年全國農產品的網絡零售額已達到5870.3億元，較2016年增長了3.69倍。

這一數據表明，電商直播不僅拓寬了農產品的銷售渠道，還為地方特色農產品提供了前所未有的市場曝光機會，打破了傳統的地域限制，進人了更廣闊的消費市場。

二是農產品物流體系逐漸完善并放大與電商直播的協同效應。隨著農產品物流體系的不斷完善，電商直播得到了有力支撐。據國家發展改革委、中國物流與采購聯合會《2023年全國物流運行情況通報》顯示，2023年農產品物流總額突破5.3萬億元，同比增長 4.1% ，如表1所示。與此同時，物流成本得到了有效控制，物流費率由2012年的 18% 降至2023年的 14.4% 。這表明，配合“村村通快遞”工程推進，這種基礎設施與數字技術的耦合，為農產品特別是生鮮品類上行提供了關鍵保障。

三是“直播 + 農業”模式開展多元化探索。農村電商直播的發展推動了“直播 + 農業”模式的多元化探索。農業企業通過電商直播不僅能夠展示農產品，還能夠拓展至農業旅游、農技培訓和農事體驗等領域，進一步提升農業的附加值和文化價值。該模式“流量經濟 + 實體產業”的深度交互，推動鄉村經濟從單一生產向供應鏈管理、品牌運營、文化賦能的復合型生態演進。

三、農村電商直播監管的困境

農村電商作為一種新興的經濟業態，在促進鄉村產業轉型升級、推動農村經濟發展方面的作用不容忽視。然而，隨著農村電商直播市場的迅速發展，現行的監管體系難以滿足實際需求，在實際管理過程中存在諸多監管困境。根據2024年7月施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》第三條，明確要求構建“經營者守法、行業自律、消費者參與、政府監管和社會監督”五位一體的共治體系。因此本文結合“多主體規則嵌套系統”理論從以下四個維度解析監管困境：

其一，政府為主導的監管機構面臨著多重困境，現行法律法規時常在應對電商直播時顯得滯后與不足。特別是在內容監管、消費者保護、信息安全和平臺責任等方面缺乏系統性和針對性的法律支持。現有的相關法律法規條款往往不能有效應對直播內容的即時性、互動性和跨境性等特點，容易造成電商直播活動的監管存在盲區和死角。政府部門間職能界定模糊，跨部門協同機制缺失，致使難以形成統一監管標準，常出現職責重疊交叉，進而引發重復管理，或是在面對棘手問題時相互推諉責任，這無疑進一步加大了監管工作的復雜程度與執行難度。

其二，視頻平臺作為農村電商直播的主要承載體，在監管中的困境也很突出。電商直播有著高頻次性和即時性的特點，平臺難以對每個直播內容進行全程監控和逐條審核，造成對有些內容比如爭議信息、侵犯他人人格權、知識產權、涉及違法犯罪處理不夠及時。例如，農產品銷售，部分直播內容未經過充分驗證即上線，也容易導致不實信息、誤導性描述等內容得以傳播。這種監管漏洞不僅會影響消費者的購買決策，還會嚴重損害平臺的公信力，擾亂市場秩序5。更為嚴重的是，平臺往往未能建立起高效的實時監控系統，導致內容審核機制建設存在明顯不足。此外，隨著用戶數量急劇增加，平臺在用戶個人信息收集和存儲方面的問題也日益凸顯。比如，平臺在用戶數據保護和隱私安全方面存在顯著漏洞，再加上未能采取有效的數據加密和信息安全保護措施，導致用戶個人信息泄露的風險增大。

其三，帶貨主播的監管層面所面臨的困境同樣不容小。部分帶貨主播存在夸大農產品效果、虛假宣傳等行為僅是為了追求銷量和吸引流量，這將會誤導消費者做出錯誤的購買決策和擾亂正常的市場經濟秩序。因缺乏有效的監管措施，帶貨主播的行為往往未受到及時制約，虛假宣傳問題屢禁不止。主播的售后服務問題也是當前農村電商直播監管中的一大痛點。盡管短期內通過夸大宣傳提升了銷量，但許多主播對售后服務的重視不足或是缺乏有效的退換貨和售后保障機制，導致消費者在購買后遇到質量問題時難以獲得及時解決。這不僅降低了消費者的購物體驗，也削弱了消費者對平臺的忠誠度。

其四，農村電商直播中供應商的質量監管問題同樣突出。農產品具有季節性強和穩定性差的特點，這給質量管控帶來較大壓力。部分供應商為追求經濟利益，未能嚴格遵守質量標準，導致進入電商直播平臺的農產品存在以次充好、質量差異較大的現象。電商平臺與供應商的合作往往缺乏標準化管理，供應鏈透明度低，可追溯性差，一旦農產品質量出現問題，難以有效溯源。另外，由于缺乏對供應商資質和生產環節的有效審核，電商平臺在選擇合作方時，難以充分保障農產品質量穩定，產品質量可控性大打折扣。

四、公共治理視角下農村電商直播監管的對策建議

建立和完善農村電商直播監管機制是推動農村電商直播高質量發展的必要舉措。公共治理模式的實踐變化重塑了政府、市場與社會之間的關系，共治模式日益成為焦點，政府、市場、公民、社會重構成合作伙伴關系，構建合作型、共識性的主體參與模式。因此，在數字化和技術不斷創新的環境下，必須要加強以政府為主導的多元主體共同治理體系（如圖1所示），針對性完善農村電商直播監管。

立法與政策制定 跨部門協同監管機制政府視頻平臺 帶貨主播 供應商內容審核機制 售后服務監管 供應鏈標準化管理數據安全與隱私保護 監管政策落地 產品質量監管

（一）以政府為主導的監管機制

1.加快立法與政策制定，促進農村電商直播可持續發展

在農村電商直播行業的監管中，立法與政策制定是確保行業規范化和可持續發展的核心環節。政府應完善立法，制定電商直播的相關法規。這些法規應對虛假宣傳、廣告合規、產品質量、信息安全和保護消費者利益等方面進行規范[5，并明確電商直播平臺、主播、供應商等主體的權利和義務，從而確保行業運營符合社會公共利益及消費者權益的基本保障。

政府在立法過程中，應充分考慮行業的實際發展需求和新技術對行業帶來的變化，及時調整和修訂法規，使其具有較強的靈活性和適應性，以應對不斷變化的市場需求和技術挑戰。與此同時，政府職能部門及相關監管機構還應積極推動行業標準的制定，特別是在電商直播內容審核、主播行為規范、供應鏈管理等方面，出臺更加具體、細化的操作規范。這些行業標準不僅為從業者提供了明確的合規操作指南，也為監管提供了具體的實施依據，從而推動行業的健康發展。通過制定與時俱進的法律法規和行業標準，政府能夠在保障市場秩序正常運營的同時，激勵行業改革創新，確保農村電商直播行業能夠在法律框架內實現健康有序、可持續的成長。

2.構建跨部門協同監管機制，維護電商領域市場秩序

電商直播作為一個多領域交織的行業，涉及市場監管、文化管理、信息安全、消費者保護等多個層面。由于行業的復雜性和跨行業特點，單一部門的監管模式已無法有效滿足其監管需求。因此，政府應推動建立跨部門的聯合監管機制，加強不同監管機構之間的協同合作，以應對電商直播行業面臨的復雜監管挑戰。通過建立聯合監管機制，可以有效消除不同部門之間的職能盲區，避免監管重疊或遺漏現象的發生，從而提高政府監管的時效性和精準性，及時識別并處理行業中的違法違規行為提升整體監管效能。政府應定期整合各部門的監管資源與數據，建立統一的信息共享平臺，運用大數據平臺，以實現對電商直播平臺的實時監控、信息保護、問題預警及風險評估，從而更好地應對行業的動態變化和新興風險。

（二）視頻平臺的監管機制

1.完善內容審核機制，助力平臺精準監管

對于內容審核不嚴的問題，監管機制應通過法律法規明確平臺的責任和義務，要求平臺建立完善的內容審核流程。平臺應加強對直播內容的實時監控，利用人工智能、大數據分析等技術手段，對直播內容進行自動篩查與預警，及時發現并處置虛假宣傳、惡意營銷等違規行為。與此同時，平臺應設立專門的審核團隊對每場直播進行審查，確保所有產品信息、廣告內容等符合國家法律法規及行業標準。此外，平臺還應建立用戶舉報和反饋機制，鼓勵消費者舉報虛假信息或不當內容，及時處理違規情況[9]。

2.強化數據安全與隱私保護，確保平臺信息內容安全

針對數據安全與隱私保護問題，各大視頻平臺應主動擔起數據管理和隱私保護責任，并嚴格遵循《中華人民共和國個人信息保護法》和《中華人民共和國網絡安全法》等相關法律法規，以保障用戶數據的安全和隱私。視瀕平臺也應采用高標準的數據加密存儲技術，對用戶個人信息進行加密存儲，確保即使數據泄漏也難以被利用，保障用戶個人信息安全。同時，平臺應建立嚴格的用戶身份驗證機制，結合多因素認證手段，如密碼與生物識別，確保僅授權用戶能夠訪問平臺數據。另外，平臺應制定公開透明的隱私政策，明確告知用戶數據的使用、收集、存儲與共享方式，確保用戶在購物過程中清晰了解其隱私權利。在用戶使用平臺任何服務前，需獲得用戶明確同意，并確保其充分理解隱私政策的具體內容，保障用戶知情權和同意權。若有違反數據安全和隱私保護規定的行為，監管機構應依法追責，實施罰款、暫停服務等處罰措施，并要求平臺整改，提升其數據保護能力，如涉及違反國家法律，應移交司法機關追究其刑事責任。

（三）帶貨主播的監管機制

1.推動監管政策落地，提升直播帶貨信任度

通過建立消費者投訴舉報機制、加強市場抽查與巡查等手段，及時發現并查處主播在直播過程中對商品的虛構、夸大或誤導性描述。對于涉嫌虛假宣傳的帶貨主播，應依法采取經濟處罰、限制其參與直播活動，甚至吊銷其從業資格等處罰措施，以確保法律法規的嚴肅性和權威性。

2.完善售后服務監管機制，保障消費者權益

監管部門應針對售后服務不到位的消費者投訴，設立專門的投訴渠道，定期進行評估和抽查，加強對帶貨主播售后服務質量的監管。一旦發現帶貨主播在售后環節有疏漏或不合規行為，監管機構應依法對其采取包括但不限于罰款、限制從業、暫停或取消從業資格等處罰措施。同時監管部門可對帶貨主播推銷的農產品，借助第三方機構開展質量檢驗、合規評價和產品產地追瀕，通過建立跨部門協作機制，整合各方資源，提高監管效能，確保產品符合國家規定的安全要求，保障行業良性發展。

（四）供應商的監管機制

1.加強產品質量監管，筑牢質量安全防線

在產品質量監管方面，監管機構應要求入駐平臺的所有供應商提供合規的產品產地證明和質量認證文件，并定期接受第三方機構的質量檢查和檢測。平臺應建立嚴格的供應商入駐審核機制，對入駐平臺的供應商進行產品質量監管，保證供應商提供的產品符合國家及行業質量標準。同時，平臺要設置專門的質監部門，在銷售全過程中要定期對銷售火爆的商品進行嚴格抽檢。依據抽檢及評估結果，結合消費者產品質量評價結果，對供應商相關產品進行監管，一旦發現質量問題的產品，平臺立即采取下架、退貨等措施，并對相關供應商進行追責，確保及時解決問題。

2.規范供應鏈管理，提高產品質量監管機構應要求平臺嚴格審查、供應鏈管理的標準化管理，審查內容涵蓋供應商的生產、倉儲、物流等環節，以保證供應鏈各個環節的安全質量符合國家規定的標準。主播與商家可通過掃描二維碼等方式，要求供貨商提供供應鏈可追溯的詳細信息，保證消費者對產品來源、生產過程、流通環節等進行追溯，從而促進供應鏈透明化，確保產品的流通過程符合要求。

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（責任編輯：麻小珍）