體育營銷助力品牌國際化發展以海信為例

一、引言

2020年，在中央財經委員會第七次會議上提出了“雙循環”新發展格局，其中強調了“促進國內國際雙循環”，且國內市場競爭激烈、需求日趨飽和，不少國內企業開始思考如何國際化發展并紛紛開始制定企業專屬出海戰略。中國企業在全球范圍內展現出強大的制造能力、創新的商業模式和企業家精神、國家的政策支持，這些都是其出海的重要優勢。同樣，國內企業出海也面臨國內外市場差異、文化差異、外部競爭和法律法規等多重挑戰。其中，如何迅速在國外市場打響品牌知名度、打開銷售渠道、吸引消費者，是許多出海企業亟需考慮的問題。海信集團也是如此，他們采用了體育營銷策略并取得了成功。

二、研究背景及意義

2024年歐洲杯開賽，全球觀眾在觀賽時再次注意到了海信的廣告，從“中國第一，世界第二”變成“中國第一，不止于世界第二”再到“海信，不止于海信”。事實上，海信集團自2006年提出“大頭在海外”的戰略以來，一直堅持國際化戰略，經過20年深耕，海信在海外的業務布局已成熟，其成功離不開對體育營銷的運用。海信集團通過贊助如歐洲杯等頂級體育賽事，將其品牌和產品推向了全球市場。體育營銷縮短了建設全球品牌的時間，海信在海外徹底領跑于同行。15年的體育營銷長跑，海信董事長林瀾將這段經歷形容為“一個逐漸樹立信心的過程”。這表明贊助頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會，使海信海外銷售收入和海外收入占比顯著提升。2023年，海信營收總額突破2000億元，海外總收入858億元，提前完成了2016年設定的“十年增千億”目標，成了品牌國際化體育營銷戰略的成功典范。

體育營銷研究在現代商業環境中具有重要性。作為21世紀最具前景的“朝陽產業”，體育產業在經濟發達國家已成為支柱性產業之一。體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費性，有助于觀眾打破對品牌的認知壁壘。通過對體育賽事的贊助與合作，企業可以提升品牌知名度和市場覆蓋率。品牌國際化體育營銷戰略的基本目的是提升國外市場占有率，增加品牌知名度和美譽度。從實際情況來看，體育營銷顯著促進了中國企業在國際市場上的拓展，提升了品牌的全球競爭力。

三、文獻綜述

體育營銷在品牌國際化發展中扮演著重要角色。企業通過贊助國際體育賽事，可以有效提升品牌的全球知名度和市場份額。隨著全球化的加速和體育產業的蓬勃發展，體育營銷逐漸成為企業提升品牌影響力、塑造品牌形象的重要戰略手段。在中國企業走向國際市場的道路上，體育營銷更是發揮著不可替代的作用，通過媒體宣傳等方式，實現品牌的國際化傳播。

有學者認為，體育營銷不僅是一種品牌推廣手段，更是文化交流的橋梁。通過體育營銷，中國企業能夠跨越語言和文化障礙，與全球消費者建立更緊密的聯系。在國際體育賽事的舞臺上，中國企業的品牌標識和產品能夠直接展示給全球觀眾，從而增強品牌的國際認知度和好感度。且體育營銷還能夠為企業帶來獨特的商業機會，隨著體育產業的快速發展，越來越多的體育迷愿意為與體育賽事相關的產品和服務買單。

然而，還有學者認為，體育營銷也面臨一定的挑戰和風險。國際體育賽事的贊助費用高昂，需要企業投入大量資金。且營銷效果受到多種因素影響，如體育賽事的知名度、參賽運動員的表現等。如果這些因素不利，企業的體育營銷效果可能會大打折扣。因此，中國企業在進行體育營銷時，需要充分考慮自身的實際情況和市場需求，制定科學合理的營銷策略。

四、國產品牌國際化發展現狀

中國品牌近年來在國際市場上取得了顯著的發展和提升，整體趨勢表現為國際化進程加速、品牌影響力和價值不斷提升。

1.品牌多元化發展趨勢

中國品牌在國際市場上的發展不僅限于傳統行業，而是在國際市場上呈多元化、高品質化的發展趨勢。東方國際集團在埃塞俄比亞投資的毛衫廠已成為非洲最大的毛衫廠，其高效的生產線和精湛的工藝技術贏得了當地市場的廣泛認可。除了紡織業，中國品牌在汽車制造領域也取得了顯著成績。長城汽車在俄羅斯建立的生產基地，憑借先進的制造技術和優質的售后服務，迅速打開了當地市場。針對俄羅斯消費者的需求，推出了多款定制化車型，深受當地消費者喜愛。在消費品領域，中國品牌也在加速拓展海外市場。海信、美的等家電品牌通過提供高品質、智能化的家電產品，贏得了越來越多海外消費者的青睞。這些品牌還注重與當地文化相融合，推出符合當地消費者需求的產品，進一步提升了品牌在國際市場上的競爭力。

2.品牌運營能力的提升

近年來，國內品牌的運營能力有了大幅提升，為出海奠定了良好基礎。

在出海過程中，國內品牌展現出了強大的適應性和創新能力，不僅將國內市場的成功經驗帶到了海外，還根據當地市場的特點進行了深入調研和策略調整。例如，華為在歐洲進行了大量研發投資，建立了多個研究所和創新中心，吸引并培養了一大批本地技術和管理人才，不僅提升了華為在當地的競爭力，也增強了其在歐洲市場的長期可持續發展能力。這種靈活多變的市場策略，使國內品牌能夠在競爭激烈的國際市場中迅速站穩腳跟。

國內品牌也注重與當地消費者的溝通和互動，通過社交媒體、線下活動等多種渠道，積極傳遞品牌理念和產品價值，與當地消費者建立了深厚的情感聯系。一個典型例子是吉利汽車收購馬來西亞寶騰汽車，吉利不僅將先進的產品、技術和設備帶到當地，還實現了在當地生產運營，真正扎根本地市場。這種基于文化和情感的連接，使國內品牌在海外市場的推廣更加深入人心。

3.跨文化合作

中國品牌在國際化進程中展現了勇于多元表達的態度，在建筑、時尚、數字產品設計等多個方面，與不同國家和領域的設計師合作，打破了中西文化的壁壘。在時裝界，中國品牌展現出了國際化的視野和勇于創新的精神。李寧服飾將傳統文化元素與現代設計理念相結合，打造出了既有東方韻味又具有國際風范的時尚產品，并將其帶到了紐約時裝周上大放異彩。這些產品不僅在國內市場上備受追捧，還贏得了國際市場的認可，成為中國品牌走向國際舞臺的重要力量。

除此之外，中國品牌還在文化、教育、體育等多個領域積極展開國際合作與交流。通過與不同國家的文化機構、教育機構、體育組織等建立合作關系，中國品牌不僅推動了自身的發展，也促進了國際間的友好交流與合作。這種勇于多元表達的態度不僅讓中國品牌在國際市場上嶄露頭角，也為中國的文化軟實力和國際影響力注入了新活力。但也存在品牌形象和文化建設不完善，高端產品海外認可度不足等問題，且仍有諸多細節需要深入探討和完善。

五、體育營銷對海信集團出海的影響機制

贊助國際體育賽事這類體育營銷，最直接帶來的是海信品牌知名度和國際影響力的提升，這意味著品牌形象在海外得到了更廣泛的認識和接受，其產品和服務在國內外市場都受到了高度關注。2018年，海信高調贊助世界杯過后，2019年“BrandZ中國出海品牌50強”報告出爐，海信位列第六，在家電領域位列第一，成為家電領域出海第一品牌。

隨后，是海信集團品牌形象的建立和消費者信任的增強，這使海外消費者更愿意選擇該品牌的產品和服務。2019年，集團旗下的容聲以“容聲容聲，質量保證”的品牌形象深入人心，2022年海信空調率先占領以健康為重點的新風賽道，旨在為消費者帶來康、舒適、智能、節能的產品，使海信與海內外消費者建立了深厚的情感連接。

這種市場推廣和消費者接觸的有效性直接提高了市場份額和銷售額。市場推廣和消費者接觸的有效性，是指企業通過各種渠道和方式，如廣告、公關、社交媒體等，與消費者進行互動和溝通，提高品牌知名度和美譽度。這種有效性有助于推動企業和消費者的雙向選擇，從而使企業推出更符合市場口味的產品和服務，消費者更加信賴該品牌。此時出現市場份額增加，意味著企業在競爭激烈的市場中脫穎而出，取得了更大的競爭優勢。

隨著市場份額的增加，海信的盈利能力也得到了提升。此時海信再借助品牌知名度和國際影響力的提升，進一步拓展其他海外市場，如依托RCEP開拓東盟市場，努力實現全球化經營。這將有助于海信在全球范圍內獲取更多資源和機會，進一步提高盈利能力。

六、實證分析

通過查詢海信集團旗下最主要子公司海信家電2019—2023年年報，得到了以下相關數據：

據了解，世界杯贊助費約1億美元，歐洲杯贊助費約6000萬美元，歐國聯贊助費約4000萬美元。為方便數據處理，將2000萬美元折合成1贊助等級（Sponsorship Level，用 L_s 表示），即

得到下表：

同時，假設1級贊助帶來0.1體育營銷影響因子（Impact Factor of Sports Marketing，簡稱IFSM，用 F_s 表示），即，

1L_s=0.1F_s;kL_s=k×0.1F_s

由于贊助體育賽事帶來的影響是隨贊助賽事增加而增加，我們可得到各年累計體育營銷影響因子（AccumulatedImpactFactorofSportsMarketing，用 AF_s 表示）的計算表達式，即，

m，n 都表示年份，且 m?n

a_m 為第 m 年的體育營銷影響因子；

AF_S（ηn） 表示第 n 年的累計體育營銷影響因子；

F_S（i） 表示第 Φ_i 年的體育營銷影響因子。

則2019—2023年各年體育贊助折合成體育營銷影響因子和累計體育營銷影響因子如下：

根據數據推測，海信每年體育贊助等級和在BrandZ中國全球化品牌50強排名有相關性，累計體育營銷影響因子與海外業務收入具有較強相關性。統計結果如下。

體育贊助等級（ L_s ）與品牌排名（ ΔR_s ）相關性關系：

R_s=-0.64L_s+9.50;R²=0.6123

累計體育營銷影響因子與海外業務收入的關系：

Y=124.34AF_s+59.92;R²=0.9206

將兩式的 R² 與 R²=1 比較，得出海信每年體育贊助等級和在BrandZ中國全球化品牌50強排名有相關性，當體育贊助等級越高時，海信在BrandZ中國全球化品牌

50強中的位列數越小，排名就越高。海信每年累計體育營銷影響因子與海外業務收入具有很強的相關性，當累計體育營銷影響因子越高時，海信的海外業務收入就越高，且持續的體育營銷會使海外業務收入提升更多，即營銷效果越顯著。

七、結論與對策

由實證分析我們已經清晰地看到，體育營銷在推動企業海外知名度提升和海外業務收入增加方面扮演著舉足輕重的角色。而當我們進一步探討國內企業出海策略時，除了短期的市場進入和增加盈利外，長線布局的重要性愈發凸顯。

長線布局意味著企業不僅關注眼前的市場份額和短期利潤，而是將視野放寬至長遠的未來，制定持續、穩健的發展計劃。在體育營銷的背景下，這種長線布局包括與全球知名體育賽事的長期合作，或者針對特定目標市場進行深人的體育文化和市場研究。不同國家和地區的體育文化、消費者偏好和市場環境都存在差異，企業需要根據這些差異制定有針對性的營銷策略。通過深入了解目標市場的體育文化，企業可以更好地把握當地消費者的需求和心理，從而推出更符合市場需求的產品和服務。

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